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ESTUDIO DE MERCADO
Formulacin y evaluacin de proyectos
 el consumidor es el rey
El mercado es como una cuerda que jala a los dems
elementos del proyecto de inversin. Solo si hay usuarios,
beneficiarios, clientes, consumidores es posible el proyecto.
Conceptos: mercado, oferta, demanda, precios,
comercializacin,
pronstico de ventas.
Componentes del estudio de mercado
Estadstica para estudios de mercado

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 Para qu el Estudio del mercado?

Analizar el comportamiento del mercado,

en cada una de sus partes, para
determinar la cantidad de bienes y
servicios que la nueva empresa, bajo
ciertas condiciones, puede ofrecer a la
comunidad, para satisfacer sus
necesidades

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 Qu entendemos por Mercado?

Un lugar para transacciones?

El nmero total de clientes?

El nmero de consumidores?

El importe total de las ventas de un producto?

La regin o lugar donde se asientan quienes

compran o requieren un bien o un servicio dado?

Un sitio virtual donde se puede comprar y

vender?
Investiga hasta que obtengas una conclusin
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 Cliente o beneficiario?

Los diferentes tipos de proyectos nombran

de manera diferente al usuario?
Investiga las semejanzas, diferencias y
relaciones entre los conceptos siguientes.
Cliente
- beneficiario usuario
consumidor
En qu casos se usa cada uno?

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 Estructura del estudio de mercado

La estructura acostumbrada para proyectos

privados
DPS
Descripcin del producto o servicio
O
Estudio de la oferta
Estudio de la demanda D

Estudio de los precios P

Estudio de la comercializacin C
Propuesta de promociones Pr
Pronstico de ventas
PV
Investiga qu contenido tiene cada uno

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 Estructura del estudio de mercado

Aunque no hay una extrapolacin directa del

trmino mercado en los proyectos sociales
S hay una similitud de:
Verificar la existencia de una necesidad especfica,
En un segmento social definido
Con alternativas* de diferente costo y condicin
Que permiten anticipar una solucin

Investiga * qu son proyectos independientes,

dependientes, complementarios,
sustitutos, excluyentes
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 Estructura del estudio de mercado

Estructura acostumbrada en proyectos

sociales Tcnica rbol Proyectos Demanda Descripcin fsicia VAN

Evaluacin
Definir el problema

Definir soluciones
posibles

Situacin sin proyecto

Situacin con proyecto

Identificar, cuantificar y
valorizar costos y
beneficios
Efectos independientes Oferta Descripcin operativa TIR
Causas Proyectos Situacin actual TRI
rbol C-E dependientes Optimizaciones
rbol medios-fines P Complementarios Proyectos en
Proyectos a evaluar P sustitutos ejecucin
P mutuamente Situacin sin proyecto
excluyentes

Tcnica rbol Proyectos independientes Demanda

Definir soluciones

proyecto
posibles

Situacin sin
Definir el
problema

Efectos Proyectos dependientes Oferta

Causas P Complementarios Situacin actual
rbol C-E P sustitutos Optimizaciones
rbol medios-fines P mutuamente excluyentes Proyectos en ejecucin
Proyectos a evaluar Situacin sin proyecto

Investiga: contenido y procedimiento del estudio de mercado

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 Dominio del mercado

El mercado puede ser perfecto o imperfecto

segn si es uno solo, pocos o muchos
compradores y vendedores
Investiga los casos que corresponden a:
Monopolio bilateral, monopsonio parcial,
monopsonio, monopolio parcial, monopolio,
oligopolio bilateral, oligopolio, oligopsonio y
competencia perfecta
Segn el proyecto puedes requerir aplicar las
reglas de alguno de esos casos
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 Secciones del estudio de
mercado
De la estructura acostumbrada en los
proyectos privados y sociales se desglosan
las secciones que los componen

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 Mtodo general

Se recaba informacin histrica y actual

Se analiza y determina el mercado actual
Se obtienen proyecciones del mercado hacia
el futuro
Con esas y las metas del proyecto se decide
el mercado por atender

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 Informacin usual

Estadstica histrica y actual de productos o

servicios iguales, similares o sustitutos del
nuestro
Volumen de produccin, importaciones y
exportaciones
Poblacin demogrfica y econmicamente,
composicin y evolucin
Ingresos y gastos de poblacin

Educacin

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 Informacin usual

Informacin histrica no estadstica y actual de

productos o servicios iguales, similares o
sustitutos del nuestro
Caractersticas fsicas (dimensiones, peso,
capacidad, etc.)
Propiedades (cretib)
Usos principales y opcionales
Calidad y sus atributos
Vida til
Presencia en el mercado (marcas nominativas y no
nominales, avisos comerciales, envases, empaques,
tamaos, estilos)

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Que se entiende por Producto?

DPS
Un bien que se produce* para satisfacer una
necesidad o deseo del cliente o consumidor O

De consumo D

De conveniencia, de comparacin, de especialidad,P

evitados C
Industriales o de negocios Pr
Equipo Mayor, Equipo Accesorio, Materias Primas,PV
Componentes, Materiales Procesados, Suministros
de Operacin
*Reflexiona: habr otras formas de obtener los bienes
que se venden?

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Qu se entiende por Servicio?

Se ofrece una actividad o funcin

esencialmente intangible
no produce como resultado ninguna propiedad
puede o no vincularse a un producto fsico
se concibe para satisfacer las necesidades de los
consumidores
fusiona la actividad y el consumo

Reflexiona: cules son las semejanzas, diferencias y

relaciones entre los productos y los servicios?

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 Identificacin de producto

Expone las cualidades del producto o servicio DPS

Desde el punto de vista del cliente, O
consumidor o usuario D
Caractersticas que lo distinguen de los P
dems
C
Como si fuera el manual del cliente
Pr
Incluir los servicios que lleva el producto
PV
Esquemas, dibujos, especificaciones etc.
Ver un catlogo o manual de uso como
ejemplo
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 Identificacin de servicios

Similar a la de un producto
Expone las cualidades del servicio
Desde el punto de vista del consumidor
Caractersticas que lo distinguen de los dems
Como si fuera el manual del cliente
Incluir esquemas, dibujos, especificaciones etc.

Se debe hacer referencia y nfasis en los

tangibles implicados.
De un mecnico automotriz: su auto seguro, eficiente
y confiable, o ms an: El amor y la seguridad de tu
familia en buenas manos
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 Identificacin de empresa u
organizacin

Suelen presentarse con informacin general

Nombre. Existen procedimientos para seleccionar
un buen nombre para organizaciones, productos
o servicios. Investiga eso.
Misin. Actividad concreta
Visin. Lo que ser en el futuro la empresa
Objetivos. Concretamente qu queremos
Estrategias. Cmo lo lograremos

Despus pasan a la informacin de productos

o servicios

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 Segmentacin

Mercado formado por personas con capacidad y DPS

voluntad de compra O
Segmento de Mercado. subgrupo de personas con D
necesidades similares
P
El producto debe dirigirse a un segmento: los
C
"mejores compradores"
Pr
Segmentar es definir el grupo de personas a
quienes se dirige el producto, el diseo, los PV
canales, la publicidad, los servicios relacionados, y
los esfuerzos de venta.

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 Criterios de segmentacin

Por beneficios: lo que buscan del mercado

Geogrfica: pases, estados, ciudades, colonias
Demogrfica
Por edades: jvenes, nios, adultos, ancianos.
Sexo: hombres o mujeres
Ingresos
tnica
Por ciclo de vida familiar: jvenes solteros, jvenes casados sin
hijos, con hijos, adultos solteros, adultos casados, edad
avanzada
Sicogrfica: personalidad, motivos, estilos de vida
Por tasa de uso: por la cantidad de producto consumido.

Investiga ejemplos de segmentacin en la industria de la construccin

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 Anlisis de la Demanda

Cuantificacin de la necesidad real o sicolgica

que tiene una poblacin determinada respecto a
un producto o servicio especfico
Cantidad de productos/servicios que el mercado
solicita a un precio determinado DPS
Puede ser: O
Satisfecha (no saturada, saturada), insatisfecha; D
continua, cclica o estacional; de bienes intermedios,
P
industriales o de negocios, de bienes de consumo
final; C
Pr
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PV
 Qu lleva el anlisis de la demanda?

Revisa el
mapa
detallado
del estudio
en archivo
Freemind
adjunto
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 Tabla de Demanda

Precio del Demanda Precio - Demanda

bien X del bien X 900
800
40 800
700
80 600 600

Demanda
500
120 400 400
160 200 300
200
100
0
40 80 120 160

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 Anlisis de la Oferta
DPS
O
Cantidad de bienes o servicios que los D
oferentes ponen a disposicin del mercado a
un precio determinado P
C
Tambin llamada Competencia
Pr
Qu se investiga?
Nmero de competidores, localizacin, capacidad PV
instalada y utilizada, precio, calidad, inversin,
trabajadores, imagen en la mente del cliente y
todo lo que se pueda
T como haras esa indagatoria? Investiga.

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 Anlisis de la Oferta

Mas difcil obtener informacin que la

demanda por lo tanto puedes indagar:
Buscando los consumos actuales
Va intermediarios
Va los clientes
Qu se investiga?
Nmero de competidores, localizacin, capacidad
instalada y utilizada, precio, calidad, inversin,
trabajadores, imagen en la mente del cliente y
todo lo que se pueda
T como haras esa indagatoria? Investiga.

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Revisa el
mapa
detallado
del
estudio en
archivo
Freemind
adjunto

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 Tabla de Oferta

Precio del Oferta del Precio - Oferta

bien X bien X 700
40 0 600
500
80 200
400

Oferta
120 400 300
160 600 200
100
0
40 80 120 160

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 Tabla de Oferta y Demanda

Precio del Demanda Oferta del Balance Tendencia

bien X del bien X bien X
40 800 0 Escasez Subir
severa precio
80 600 200 Escasez Subir
precio
120 400 400
160 200 600 Excedente Bajar
precio

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 Demanda y oferta

Precio Demanda Oferta Balance Tendencia

Investiga: curvas oferta
del bien del bien del bien
X X X
demanda reales, zonas de
excedentes del comprador y
del vendedor. Elasticidad de
la demanda y de la oferta.
40 800 0 Escasez Subir
900
severa precio
800
700
80 600 200 Escasez Subir
600
precio
500
400
120 400 400 300
200
160 200 600 100
Excedente Bajar
0 precio
0 50 100 150 200

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 Tamao del mercado

Del balance Demanda y Oferta: supervit o un dficit

supervit en producto: exportar los excedentes
dficit en producto: cubrir con importaciones
dficit en servicios: desarrollar la calidad y factores de
diferenciacin
Supervit en servicios: saturacin

Primera propuesta de produccin

Para los aos siguientes
% del dficit que tomar
% del mercado que tomar
unidades a producir
Investiga: leyes de la demanda y la oferta

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 Estudio del precio

Lo que se paga para adquirir un bien o servicio

Se reporta por cada competidor DPS
Precio por unidad y ventajas y desventajas O
principales D
Comparar puntos fuertes y dbiles de cada
competidor con tu propio proyecto P
Calidad, diseo, distribucin, alianzas, arraigo social, C
aranceles, grandes mercados, servicio tcnico Pr
Reportar sustitutos iniciando por el principal PV
Investiga estrategias de precios: introduccin, evolucin, regin, temporada,
segmento, cantidad, cadena..

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 Canal de distribucin

Mtodo para llevar el producto al consumidor final

Desde venta directa, hasta cadenas largas de DPS
intermediarios O
D
Funciones del canal de distribucin
P
Transaccionales: Contacto y promocin, Negociacin,
Compartir riesgos C
Logsticas: Distribucin fsica, Arreglo Pr
Facilitacin: investigacin, financiamiento PV

Investiga: en qu consisten esas funciones?

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 Canal de distribucin

Canal para productos de consumo

Fabricante agente distribuidor mayorista
detallista consumidor
Para productos industriales
Fabricante agente distribuidor - comprador

Investiga: qu debe contener el reporte de los canales de

distribucin? Qu mrgenes de distribucin se usan en varios
giros?cmo aplicamos este estudio en los servicios? estructura y
costo de la distribucin de un producto concreto?

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 Promociones

Es comunicacin que informa, persuade y recuerda a los

consumidores potenciales sobre un producto
Para influir en su opinin o generar una respuesta.
Publicidad: diseo de imagen, peridicos, revistas, radio,
televisin, espectaculares, volanteo, puntos animados,
perifoneo, web
Relaciones pblicas: patrocinio, capacitacin, exposiciones,
artculos e informacin, eventos,
Ventas personales
Promociones: muestras, folletos, descuentos, paquetes

Investiga lo que debe contener un reporte de promociones

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 Pronstico de ventas

Ventas e ingresos esperados

Por cada producto o servicio en los aos
siguientes

Investiga: ventas esperadas de cualquier entidad

econmica de la construccin
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 Estudios del proyecto de inversin
social

Estudia los documentos metodolgicos de CEPEP y

determina, para cada uno de las secciones del estudio
de mercado ya expuestas, cul es la seccin u
actividad equivalente en estudios sociales, y cmo sta
se hace?

Tcnica rbol Proyectos independientes Demanda

Definir soluciones

proyecto
posibles

Situacin sin
Definir el
problema

Efectos Proyectos dependientes Oferta

Causas P Complementarios Situacin actual
rbol C-E P sustitutos Optimizaciones
rbol medios-fines P mutuamente excluyentes Proyectos en ejecucin
Proyectos a evaluar Situacin sin proyecto

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 Fin

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