Clase8 Marketing - UNC 2017 - AMQD

Marketing
Prof. Alfredo Michel Quispe Daz

Universidad Nacional de Cajamarca
1
2017
Sesin 08: Producto.
Logro de la
unidad
El alumno identifica
las 4 variables
tcticas del
marketing, y cmo
deben manejarse en
coherencia entre
ellas y con respecto
a la estrategia y a la
postura
competitiva.
3
Mapa del curso
Introduccin al marketing y su entorno
Comportamiento del consumidor
Investigacin y sistemas de informacin
Segmentacin y posicionamiento
Marketing mix y temas complementarios
4
Mapa del curso
Introduccin al marketing y su entorno
Comportamiento del consumidor
Investigacin y sistemas de informacin
Segmentacin y posicionamiento
Marketing mix y temas complementarios
5
Qu es un producto?
Todo aquello que es susceptible de ser ofrecido a
un mercado para su atencin, adquisicin,
empleo, consumo, y que podra satisfacer una
necesidad.
Su concepto clave se define por el beneficio que
reporta.
6
Qu es un servicio?
Cualquier actividad o beneficio que una parte
puede ofrecer a otra, que es esencialmente
intangible y que no da como resultado la
propiedad de algo.
7
Productos y servicios Escalas
de tangibilidad
Lo ms tangible Alimentos
Muebles
Electrodomsticos
Autos
Reparaciones
Restaurantes
Hoteles
Transportes
Comunicaciones
Serv. Financieros
Serv. Personales
Lo ms intangible
8
Productos y servicios
Dimensiones del producto
N. Bsico Beneficio o solucin a un

problema
N. Real Nivel de calidad, marca,

caractersticas, diseo,
empaque
N. Aumentado Servicios post venta,

instalacin, garantas,
mantenimiento, entrega,
crdito
CLASIFICACIN DE LOS
PRODUCTOS
10
Clasificacin de los productos
1. Bienes de consumo: Dirigidos al consumidor

final
2. Bienes industriales: Dirigidos a empresas,
industrias, instituciones, organizaciones,
etctera.
11
Bienes de consumo
Productos de conveniencia
Compra frecuente, regular, sin mucha planificacin
ni comparacin, sin requerir gran esfuerzo por parte
del consumidor.
Ejemplos: Alimentos, artculos de limpieza personal
12
Bienes de consumo
Productos de comparacin o compra espordica
Compra menos frecuente, requieren cierto grado
de planificacin y comparacin, y de informacin.
Ejemplos: Electrodomsticos, ropa, muebles.
13
Bienes de consumo
Productos de especialidad
Productos de caractersticas nicas o identificacin
de marca, poca comparacin, baja sensibilidad al
precio.
Ejemplos: Artculos de lujo y bienes exclusivos
14
Bienes de consumo
Productos no buscados
Desconocidos, o que no se piensa comprar.
Algunos incluso con demanda negativa.
Ejemplos: Seguros, donaciones
15
Bienes industriales
Materiales y componentes (Para transformacin)
Bienes de capital (Equipamiento)
Insumos y servicios (Soporte operacional)
16
Bienes de consumo: Dirigidos al consumidor final
De conveniencia
De comparacin (O compra espordica)
De especialidad
No buscados
Bienes industriales: Dirigidos a empresas, industrias,
instituciones, organizaciones, etctera.
Materiales y componentes
Bienes de capital
nsumos y servicios
17
PRODUCTOS:
DECISIONES ESTRATGICAS
18
Productos Decisiones
estratgicas
Atributos
Marca
Empaque
Etiquetado
Servicios de apoyo
19
estratgicas
Atributos
Calidad: Nivel de calidad y consistencia (Que el

nivel de calidad sea el que se promete).
Caractersticas del producto: Todo lo que se suma
sobre el beneficio central. reas claves para la
diferenciacin. Ecuacin de valor vs. Costo.
Estilo y diseo: Apariencia y performance.
20
estratgicas
Marca: Concepto
Nombre, trmino, letrero, smbolo, diseo, o

combinacin de ellos, que identifica a un bien o a
su productor, y lo diferencia de los dems.
Le permite al consumidor identificar al producto,
crear una historia de relacin con ella, asociar el
producto a un historial de calidad. Para el
productor, es una forma de distinguirse de la
competencia, y finalmente, una variable sobre la
cual desarrollar la lealtad del consumidor.
21
estratgicas
Marca: Valor de Marca (Brand Equity)
Se basa en el grado de lealtad del consumidor, en la

conciencia y reconocimiento, en su recordacin, en la
calidad percibida, en las asociaciones y cualquier otra
ventaja adicional (Patentes, marcas registradas, etc).
Mientras ms alto es el valor de marca, mayor poder de
negociacin se tiene con el distribuidor (El consumidor
pide tu marca).
22
estratgicas
Marca: Top 10 Interbrand Brand Value (Valor econmico de Marca)
1. Coca-Cola 68,734 ($m)

2. IBM 60,211 ($m)
3. Microsoft 56,647 ($m)
4. GE 47,777 ($m)
5. Nokia 34,864 ($m)
6. McDonald's 32,275 ($m)
7. Google 31,980 ($m)
8. Toyota 31,330 ($m)
9. Intel 30,636 ($m)
10. Disney 28,447 ($m)
Fuente: Interbrand Best Global Brands 2009
23
estratgicas
Marca de fabricante
El fabricante usa su marca (o crea alguna) para sus
productos.
Cuando la marca del fabricante est tambin
presente, se habla de una marca paraguas.
24
estratgicas
Marca de fabricante
Nike usa su
misma marca
para todos sus
productos
Intradevco usa
otras marcas para
sus productos
Nestl es una marca

paraguas: Su logo
acompaa a sus
productos
25
estratgicas
Marca propia (o de tienda, o de distribuidor)
Un distribuidor terceriza la produccin de un objeto,
y le coloca una marca propia: Estas marcas
compiten directamente con las de los fabricantes
que venden sus productos a travs del distribuidor.
26
estratgicas
Licencias
Acuerdo legal para utilizar una marca ajena en el
comercio de un producto.
27
estratgicas
Licencias
Fabricante y
uso legal de la
marca
licenciada
Edicin especial de
Adidas, con motivos
Star Wars
28
estratgicas
Marcas conjuntas
Dos compaas utilizan sus marcas para un nuevo
producto.
Dell Inspiron Mini
Nickelodeon Edition
29
estratgicas
Marcas estrategias:
Categora
Existente Nueva
Existente
Extensin Extensin
Nombre de Marca
De De
Lnea Marca
Nueva
Multi- Nueva
marcas Marca
30
estratgicas
Extensin de lnea
Aspectos adicionales en una determinada
categora: Sabor, formas, aromas, colores,
ingredientes, presentaciones.
Usos: Satisfacer el deseo de variedad, utilizar el
exceso de capacidad de produccin, exigir ms
espacio de gndola.
Riesgo: Perder consistencia si se abusa;
Canibalizacin.
31
estratgicas
Extensin de lnea
32
estratgicas
Marca: Extensin de marca
Usar una marca previa para entrar en una nueva
categora.
Usos: Respaldo y facilidad para lanzar el nuevo
producto. Reconocimiento instantneo. Ahorro en
publicidad.
Riesgo: Entrar en categoras que no funcionan
pueden terminar afectando al resto de productos y
desposicionar a la marca.
33
estratgicas
Marca: Extensin de marca
34
estratgicas
Marca: Multimarcas
Usar varias marcas en una misma categora,
tratando de llegar a segmentos diversos, o
respondiendo a necesidades especficas diversas.
Usos: Para flanquear a nuestra marca principal,
para alcanzar a segmentos diversos.
Riesgo: Distribuir recursos mina la rentabilidad. Gran
gasto publicitario. Canibalizacin.
35
estratgicas
Marca: Multimarcas
36
estratgicas
Marca: Marcas nuevas
Usar marcas diversas, en categoras diversas.
Usos: Para alcanzar a segmentos diversos.
Riesgo: Distribuir recursos mina la rentabilidad. Gran
gasto publicitario.
37
estratgicas
Marca: Marcas nuevas
38
estratgicas
Empaque
3 niveles: Recipiente, empaque y Embalaje.
Debe colaborar con el MKT Mix: Consistencia.
Un buen empaque es un factor decisivo en P.O.P.
Consideraciones de reciclaje, medio ambiente y
seguridad (infantes, productos inflamables).
39
estratgicas
Empaque
Diet Coke Fashion

Edicin limitada
40
estratgicas
Etiquetado
Identifica al producto y productor.
Lo clasifica.
Puede describirlo.
Debe promoverlo. (P.O.P.)
Contiene informacin adicional: Contenido
nutricional, advertencias y texto legal, precios
sugeridos.
41
estratgicas
Etiquetado
42
estratgicas
Servicios de apoyo
Evaluar las necesidades de servicio adicional por
parte del consumidor.
Costear los servicios y proveer aquellos que son
realmente valiosos: Valorados por el consumidor
y econmicamente rentables para el productor.
43
PORTAFOLIO DE
PRODUCTOS
44
Portafolio de productos
Lnea de productos
Mezcla de productos
45
Lnea de productos
Grupo de productos que estn relacionados
estrechamente porque funcionan de una manera
similar, se venden a los mismos grupos de clientes,
se comercializan a travs de los mismos expendios,
o quedan dentro de ciertos intervalos de precio.
46
Lnea de productos: Longitud de la lnea

Nmero de artculos incluidos en ella.
Muy corta: Si se puede incrementar utilidades
aadiendo artculos.
Muy larga: Si se puede incrementar utilidades
reduciendo artculos.
47
Mezcla de productos
Conjunto de todas las lneas de productos y
artculos que un comerciante/fabricante
determinado ofrece a la venta.
48
Mezcla de productos
Gaseosas Isotnicas Aguas de Mesa Jugos Naturales Cervezas
49
Mezcla de productos: Dimensiones

Anchura/Amplitud: Nmero de lneas distintas.
Longitud: Nmero total de artculos de la empresa
por lnea.
Profundidad: Nmero de versiones por producto en
cada lnea.
Consistencia: Relacin entre las diversas lneas.
50
Mezcla de productos: Ejemplo

Deos Cabello Jabones
Axe (6,2) Sedal Shampoo (6,3) Lux (5,1)
Rexona (6,2) Sedal Cremas (6,1) Dove (3,1)
Dove Deo (1,2) Sedal Reacondicionador (6,3)
Dove Shampoo (1,2)
Notacin: (Versiones, presentaciones)
Ancho de portafolio:
3 lneas o categoras principales (Deos, Cabello y Jabn)
La lnea Cabello podra subdividirse en 3 secundarias (Shampoo,
Reacondicionador y crema para peinar).
51

Dove Shampoo (1,2)
Largo de portafolio:
Deos: 3 marcas
Cabello: 2 marcas
Jabones: 2 marcas
52

Dove Shampoo (1,2)
Profundidad de lneas de producto:

Axe: 12 combinaciones
Sedal Shampoo: 18 combinaciones
Total de artculos listados: 78

53
LA MARCA
54
Qu es una marca?
Fundamentalmente, una marca es un concepto.
Bobby J. Calder. the Kellogg School of Management
Un conjunto de promesas en las que los consumidores

creen. La promesa es lo que sentimos que estamos
necesitando y que tal marca lo va a cumplir continuamente.
Esa promesa debe ser relevante considerando. el pblico-
objetivo.
Debe proyectarse coherente, verdadera y diferente.
Marcelo Sapoznik. Profesor de la Universidad de Buenos Aires
El que no tiene nombre, no existe Joan Costa
Clasificacin
Marcas blancas Signo o conjunto de signos que
distinguen a los productos genricos comercializados por el distribuidor.
Marcas de fbrica Signo o conjunto de signos que distinguen los productos de una
persona o empresa.
Marcas de servicio Signo o conjunto de signos que distinguen los servicios de una
persona o empresa.
Marcas regionales Signo o conjunto de signos que distinguen a una regin, ciudad,
pas, etc.
Construir una buena marca puede llevar 30 aos; destruirla apenas 30 das
David DAlessandro
Clasificacin
Marcas de certificacin Signo o conjunto de signos que certifican las caractersticas
comunes, la calidad, los componentes y el origen de los productos o servicios
elaborados o distribuidos por personas autorizadas.
Marcas colectivas Signo o conjunto de signos de asociaciones de productores,

fabricantes, comerciantes o proveedores de servicios que distinguen en el mercado los
productos o servicios de sus miembros.
Marcas personales Es un concepto de desarrollo personal que considera al individuo

como una marca. Puede o no tener signo o conjunto de signos diferenciadores.
bota
pizza
comida
Italia
romance
futbol
europa vaticano
museos
VALOR
de marca
Modelo del Valor de Marca basado en el Consumidor
Imagen positiva
Identidad de
Compromiso
marca Reconocimiento
Personalidad de Empuja decisin de compra

Asociacin afectiva con la marca
marca Crea actitudes y sentimientos
Valor de
marca Calidad Razn de compra
Posicionamiento
percibida Precio
Compromiso con la marca

Lealtad de Satisfaccin de compra
marca Atractiva tambin para nuevos
Modelo del Valor de Marca basado en
el Consumidor Fuente: Elaboracin consumidores
propia basada en Walesska, Pappu,
Quester y Cooksey (2005)
Conclusiones de la clase de hoy
Qu es el producto? Cules son los pasos importantes

en el proceso de desarrollo?
Qu tipo de marketing hacen las empresas para

probar los productos o servicios antes de lanzarlos?
Cules son las etapas del ciclo de vida de un

producto?
En qu medida el valor de marca sostiene a una lnea

de productos?
61
Bibliografa
Kotler, Fundamentos de Marketing, Prentice Hall, 11va edicin, 2013, Pginas 195-
251
62
Muchas Gracias!
63

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Comportamiento del consumidor

Investigacin y sistemas de informacin

Marketing mix y temas complementarios

Comportamiento del consumidor

Investigacin y sistemas de informacin

Marketing mix y temas complementarios

N. Bsico Beneficio o solucin a un

N. Real Nivel de calidad, marca,

N. Aumentado Servicios post venta,

1. Bienes de consumo: Dirigidos al consumidor

Calidad: Nivel de calidad y consistencia (Que el

Nombre, trmino, letrero, smbolo, diseo, o

Se basa en el grado de lealtad del consumidor, en la

1. Coca-Cola 68,734 ($m)

Nestl es una marca

Diet Coke Fashion

Lnea de productos: Longitud de la lnea

Mezcla de productos: Dimensiones

Mezcla de productos: Ejemplo

Notacin: (Versiones, presentaciones)

Mezcla de productos: Ejemplo

Notacin: (Versiones, presentaciones)

Mezcla de productos: Ejemplo

Notacin: (Versiones, presentaciones)

Profundidad de lneas de producto:

Total de artculos listados: 78

Un conjunto de promesas en las que los consumidores

Marcas colectivas Signo o conjunto de signos de asociaciones de productores,

Marcas personales Es un concepto de desarrollo personal que considera al individuo

Personalidad de Empuja decisin de compra

Compromiso con la marca

Qu es el producto? Cules son los pasos importantes

Qu tipo de marketing hacen las empresas para

Cules son las etapas del ciclo de vida de un

En qu medida el valor de marca sostiene a una lnea

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