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C·est quoi « fidéliser les clients » ?

 

   
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es enjeux de la relation client

 

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  Source : http://etudiant.lefigaro.fr/formation

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  > Fidélisation et relation client

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?ésultats après 4 ans

 

± 1 ½ Investi + 8 ½ de CA additionnel
+ 0,6 ½ de marge additionnelle

± CA + 4,8 % (vs profession = + 3,4 %)

± Coûts marketing ?éduits de 28 %


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partis pris stratégiques en 2003

 

± Développer le programme d·incentive des cartes commerciales de


Grandes ignes en s·appuyant sur un programme de fidélisation (multi-
partenaires existant ou en développement)

± Créer grâce à ce programme un levier supplémentaire sur le marché


privé loisirs (hors tarifaire) face à la concurrence low cost

± Donner au programme une forte visibilité on line (limiter les coûts de


communication)

± ?éaliser d·importantes économies d ·échelles avec les partenaires


notamment sur les charges de développement de connaissance clients
(pour dégager plus de budget d·animation commerciale)

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p  Synthèse : ›ous vos clients sont différents


  ü Approche « actif client »

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p  es avantages de la fidélité pour l·entreprise


  > *uelques références

± Ñawkins et Reichheld
± « retenir un client coûte jusqu·à 5 fois moins cher que d·en conquérir de nouveaux
± Un programme de fidélisation diminue le taux d·attrition de 8 %
± La diminution de la défection des clients de 5 % par an permet de doubler les bénéfices »

± Reichheld (Bain & Co) en 1996 : « L·effet loyauté »


± Les bénéfices des clients fidèles sont croissants dans le temps
± On peut recruter de nouveaux consommateurs à un coût réduit en utilisant la fonction
d·avocat du client fidèle
± Un client fidèle fait des achats plus souvent, il a tendance à acheter pour un montant plus
élevé et il est moins sensible à la variable prix. Il devient ainsi captif de l·entreprise et dresse
donc une sorte de barrière à l·entrée pour d·éventuels concurrents

± Gartner Group
± Une augmentation d'1% du taux de rétention se traduit en moyenne par une augmentation
de 8 % des bénéfices

± Les travaux du TARP (Technical Assistance Reseach Program)


± Conquérir un nouveau client revient 4 à 5 fois plus cher que de garder un client déjà actif

± Jones et Sasser « relation satisfaction / fidélisation »


± Un sentiment de satisfaction n·engendre pas forcément la fidélité
± Un client fidèle peut vouloir profiter d·une promotion auprès d·un autre fournisseur, tester un
autre produit
± Un sentiment d·insatisfaction peut provoquer l·infidélité si l·insatisfaction

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„xiste t'il des secteurs d·activité privilégiés ?

 

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×ener un projet client
p  ·approche client n·est pas toujours dans les habitudes


  culturelles des entreprises

GAIN D·UN NOUV„AU CI„N› FID„ISA›ION D·UN CI„N›

± isible ± Invisible

± Gratifiant ± Normal ?

± Mesurable (nouveau CA) ± Noyé dans le CA acquis

± Encourageant ± Peu gratifiant

± Rémunéré ± Pas valorisé

± Festif (gros contrat ) ± Un non événement ?

± Une victoire sur la concurrence ± Une victoire sur ?

± Conquête de client / part de marché ± Réponse aux besoins client / Part de vie

± Culture orale » ± Privilégie « l·écrit »


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Fidélisation vs promotion ?

 

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p  ×ener un projet client


  >1/5

± Ñécision et pilotage = Ñirection Générale


± Le succès de la fidélisation est en général fonction de l·intérêt que le ÑG porte à ce sujet
(Larry Selden)
± Nommer le pilote

± Ñévelopper une vision stratégique (à moyen terme ² 4 ans)


± Connaître et comprendre ses clients
± Information client comportementale
± Capital client = capital immatériel

± Ne pas commencer par la technologie


± L·outil ne réalise pas la politique marketing

± Identifier la promesse client : Quelle histoire voulez-vous vraiment lui raconter, quels
sont les bénéfices pour le client (En 1 phrase) ?

± Études préalables :
± Gestion : Quels nouveaux arbitrages budgétaires ? Pilotage promotion vs fidélisation ?
± Marketing : Où et qui sont mes meilleurs clients, qu·attendent-ils ?
± Que font les concurrents, quelle différenciation rechercher ?
± Stratégie : Est-il nécessaire ou pertinent de s·allier, de racheter, ?
± Éléments corporate » : juridique, fiscal, comptable
OJ
p  ×ener un projet client


  >2/5

± Ñéfinition de la nouvelle offre, de la nouvelle approche marketing


(vision opérationnelle à 1 an)
± Quels sont les éléments de différenciation sur la concurrence ?
± Quelle est la valeur ajoutée pour les clients ?
± Où est l·innovation ?
± Quel est le niveau de risque ?
± Quel est le modèle économique, où sont les leviers de rentabilité ?

± A l·interne
± Communiquer sur le projet
± Identifier les bénéfices pour l·interne à « jouer le jeu du projet client »

± Obsession des coûts et de la rentabilité !!


± Sous quel délai le retour dans les fonds ?
± Quel est le nouveau modèle économique ?
± Quels sont les budgets commerciaux que l·on réduit / arrête ?

± Impacts sur l·organisation, les équipes, «


± Qui fera quoi demain ?
± Quels sont les nouveaux métiers créés, les évolutions nécessaires, ... ?
± Quels médias ?

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p  ×ener un projet client


  >3/5

Points Points
positifs négatifs

Analyse
Forces Faiblesses
interne

Analyse
Opportunités ×enaces
externe

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p  ×ener un projet client


  >4/5

± Faire les choses « dans l·ordre »

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Promesse de base

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p  ×ener un projet client


  >5/5

± SIMPLICITE

± Investissement sur le long terme

± Tester ² Mesurer ² Industrialiser ² Tester - . (PÑCA)

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