Vous êtes sur la page 1sur 110

La communication commerciale

La Communication
Commerciale
Module semestriel dispens par Mme
Chahinz Sahraoui-Koudil
Rfrences

Stratgies www.strategies.fr

Campaign Middle East

Les Pros de la Com

Les mtiers de la pub

Advertising Age

CB News
La communication

La communication est l'action de

communiquer, d'tablir une relation

avec autrui, de transmettre quelque

chose quelqu'un .
Les lments de base de la
communication
Emetteur : Cest de lui que part linformation, il peut tre un
homme, un objet une cellule, un groupe, une institution
Rcepteur : Cest lui qui reoit linformation, il peut lui aussi tre
reprsent par nimporte quelle situation.
Message : Le message reprsente linformation elle- mme, son
contenu , ce qui doit aller de lmetteur vers le rcepteur
Canal : Le canal reprsente la voie, le systme physique par
lequel le message ou linformation est transmise de lmetteur
vers le rcepteur.
Rpertoire : Un rpertoire pour un individu ou un groupe,
reprsente lensemble de ses signifiants, son cadre de rfrence,
le gisement en quelque sorte dans lequel il puise son code pour
mettre et/ou de lire un message.
Le schma de base de la communication

metteur Message (information)


Langage

interfrences Canal

Rcepteur

Feed-back
Les modles de communication
Modle de Shannon
La communication

Cest l'ensemble des moyens et

techniques permettant la diffusion

d'un message auprs d'une audience

plus ou moins vaste et htrogne.


Les diffrentes
formes de
Communication
La Communication
politique
La communication politique est un

outil fondamental du jeu politique. Elle

sest dveloppe depuis les annes

cinquante pour devenir un rouage

incontournable de la stratgie

politique.
Dans une dmocratie reprsentative et

pluraliste , c'est--dire dans laquelle le

citoyen participe au processus dlection

des autorits politiques sur la base dun

choix possible.
mais aussi et surtout- favoriser

llection dune personne qui se

prsente au scrutin.
Il serait, cependant , rducteur de considrer

que la communication politique est juste une

publicit lectorale.
Elle sapparente aussi aux message de

lautorit politique en place vers le grand

public, aux changes entre majorit et

opposition ou encore la relation du monde

politique et des mdias.


Les mdias jouent un rle majeur dans la

formation de lopinion publique , travers les

sondages notamment.
La communication politique
Lespace o schangent les discours
contradictoires des trois acteurs qui ont la
lgitimit sexprimer publiquement sur la
politique et qui sont les hommes politique, les
journalistes et lopinion publique travers les
sondages .
Dominique Wolton, chercheur au CNRS (France) et
spcialiste de la communication politique
Evolution de la communication
politique :

Lmergence de la communication politique

est intimement lie lvolution du pouvoir

et de son exercice.
Ainsi jusquau Moyen-ge , la violence

physique , la contrainte et la crainte sont les

armes utilises par le pouvoir en place pour

se faire respecter ou pour contrer toute

forme dopposition .
Au 20me sicle , Franklin D. Roosevelt fut le

premier mettre en place une forme de

merchandising politique et utiliser la

technique du sondage en 1936 pour orienter

sa campagne de rlection la prsidence

amricaine en fonction de lopinion du public.


Les Amricains ont mis en place un vritable

processus de communication autour du scrutin

prsidentiel avec lapparition des Spin Doctors

dont le rle tait de dire du bien et de faire

dire du bien de leur candidat.


Ensuite , il y a eu la captation des

premiers dbats radiodiffuss dans les

annes 50 et tlviss durant la dcennie

suivante.
Enfin, le premier dbat politique diffus

la tlvision fut celui entre Ricahrd Nixon

et John F. Kennedy, en septembre 1960.


JFK et son entourage furent les premiers

adopter une communication plus fine, plus

cible et plus police envers les lecteurs.


J.F Kennedy fut aussi le premier

introduire lempathie et le sourire dans le

processus de sduction de llectorat. Par

ailleurs, en France, les annes 80 virent

lclosion des gourous de la

communication politique.
Exemple : Campagne prsidentielle franaise de 1981
Franois MITTERAND / Jacques SEGUELA
A laube du 21me sicle , la

communication politique sest largement

inspire des techniques du marketing

pour devenir un rouage essentiel du jeu

politique.
la communication politique dsigne

toute communication qui a pour objet

la politique.
Exemples : Les 2 campagnes prsidentielles
amricaines de Barack OBAMA (2008- 2012)
Canal =
Emetteur =candidat discours
meeting de
campagne

Rcepteur=
lecteurs
Message=
FORWARD

Rfrent=
lections
prsidentielles
La communication sociale
La communication sociale au sens strict

se dfinit comme lensemble des actes

de communications qui visent modifier

des reprsentations, des

comportements ou renforcer des

solidarits.
Les fais sociaux selon le sociologue franais mile

Durkheim, sont tous les phnomnes, tous les

comportements, toutes les reprsentations

idologiques, religieuses et esthtiques

suffisamment frquents dans la socit pour tre

dit rguliers suffisamment tendus pour tre

qualifis de collectifs.
La communication sociaLe Lre du
numrique

Grce au numrique, linformation tant totalement

sparable du support physique, elle devient en

principe disponible tout moment, nimporte quel

endroit et pour nimporte qui (sil dispose des outils

de communications)

Ces lments sont:


Le tout numrique

Lconomie de la connaissance

La Socit de linformation

Le multimdia

Linteractivit

Le nomadisme numrique
Les canaux de la communication
sociale
Mdias traditionnels:
-Presse crite (journaux, magazines, revues)

-Radio (missions, espaces pub)

-Tlvision (missions, espaces pub)

-Cinma (espace pub)

-Affichage (affiches, calicots, banderoles ..)


Mdias WEB

-Presse en ligne (magazines, revues)

-Publicit en ligne (moteurs de recherche,

sites)

-Plateformes communautaires (Rseaux

sociaux, blogs, groupes, forums)


Hors mdias traditionnels:

-Evnements traditionnels (stands, salons,

confrences)

-Evnements alternatifs (formation, street

marketing)

-Relations publiques (lobby, ngociation)


Courrier postal (cibl, tout-mnage)

-Contact direct (tlphone, runion,

promotion)
Hors mdias WEB

-Plateformes individuelles (site Internet, Intranet)

-Communication asynchrone (mailing,

newsletter)

-Communication synchrone (chat, visio

confrence)

-Applications mobiles
exempLes de campagnes dintrt
gnral:
http://www.youtube.com/watch?v=h56n0hA
bMcA
Emetteur = Ministre de la sant

Rcepteur = Parents de nourissons

Rfrent = tarbiya sehiyya \ Campagne


dintrt gnral

Message = ge de la vaccination

Canal = Tlvision + Chanson cfr


Emetteur = Le Ministre de la sant
britanique

Rcepteur = Femmes enceintes


(fumeuses)

Rfrent = Campagne dintrt gnral

Message = Tabagisme

Canal = Affichage / Placards (insertion )


http://www.huffingtonpost.fr/2015/05/04/vid
eo-arreter-de-fumer-campagne-anti-tabac-
choc-encre-tres-speciale-message-aux-
poumons_n_7203104.html
Exemples :
La communication
commerciale
Selon le dictionnaire Robert de
poche: la communication est
l'ensemble des techniques
mdiatiques d'information et de
publicit .

Dictionnaire Robert
de poche, d juin
2003, pg 72
De par sa nature mme, toute

entreprise est un agent de

communication.
La communication commerciale est
une stratgie de communication de
masse visant transmettre un message
un groupe dtermin d'individus en
vue de contribuer stimuler la
demande que ceux-ci peuvent mettre
pour des produits ou services donns .
J.C DACTOT, collection
Marabout
L'action pour une organisation

d'informer et de promouvoir son

activit auprs d'autrui, d'entretenir

son image, par tout procd

mdiatique .
Une entreprise qui veut aller au del d'un
courant de vente spontan doit concevoir
et transmettre des informations :
Ses clients actuels et potentiels.

Ses fournisseurs.
Ses dtaillants ainsi qu'aux diffrentes parties
prenantes composant son environnement
(mdias, administration, opinion publique.etc)
LA COMMUNICATION COMMERCIALE: utilise
des messages impersonnels ou
personnaliss suivant les mdias utiliss.
On distingue :
-LA COMMUNICATION MEDIA OU MASS MEDIA

-LA COMMUNICATION HORS: MASS MEDIA:


LES RELATIONS PUBLIQUES/ LA PROMOTION
DES VENTES /LE MARKETING DIRECT

-INTERNET (WEB MARKETING/MARKETING


VIRAL)
Modle de Shannon vu par la Communication
commerciale

Communication
concurrents

Mdias Hors mdias Cible


Entreprise /clients
Achat
Emetteur = Ooredoo Rfrent = Connection 3G
Message = Volume 3G doubl
Rcepteur = Clients Ooredoo Canal = Presse
La publicit et les mdias ont des objectifs et

des effets diffrents, une campagne de

communication peut atteindre ses cibles de

trois faons diffrentes.


Avec la thorie de la hirarchie
des effets, ltape cognitive : va
reprsenter une prise de
conscience de la marque et de ses
produits.
Le stade motionnel : pour apprcier
la marque et dvelopper des attitudes
positives envers elle et
le stade conatif (ou
comportemental): pour faire agir
ou acheter .
Les objectifs cognitifs : vont permettre de

dvelopper la notorit de la marque, dun produit

ou mme dune entreprise lors de campagne de

communication corporate. Le cognitif sera utilis

pour dsigner la capacit de quelquun raisonner,

prendre une dcision et mmoriser quelque chose.


Une stratgie de communication de

masse ou une stratgie de campagne de

publicit rptitive aidera atteindre cet

objectif.
Certaines marques ont utilis cette

mthode lors de leurs campagnes,

comme la marque Mercurochome ou

Juvamine.

Exemples en vidos.
Les objectifs motionnels: vont permettre de dvelopper le

capital sympathie de la marque dans lesprit

des consommateurs. La marque et les produits

bnficient dune image positive. Cet objectif fait appel

la sensibilit des consommateurs, nombreuses sont les

marque qui utilisent une telle stratgie afin de promouvoir

le lancement dun nouveau produit.


Certain sont mme devenus les champions de

lmotion comme les produits Bonne Maman, Nivea

ou encore Mc Donald avec leur slogan venez comme

vous tes. Toucher lmotionnel des

consommateurs, va permettre de crer le dsir

dachat et lespoir de latteinte dun sentiment

particulier.
Quels sont clairement, les diffrents objectifs des
effets cognitifs et affectifs ?
-Inspirer des motions ou un tat mental et amliorer
laspect particulier dun produit.

-Prsenter diffrentes utilisations dun produit et


informer de son existence.

-Crer ou retravailler la rputation et la perception


dune marque ou dun produit par ses
consommateurs.

-Informer de changements particuliers et prsenter


le produit comme unique en son genre.
Ces stratgies vont permettre une

entreprise de promouvoir une image

de qualit mais surtout dassocier un

produit avec une marque.


Les objectifs conatifs: vont permettre de faire la

transition entre le dsir dachat et laction

dachat .

Le message conatif, va permettre daccrotre la

motivation dachat et rduire les barrires

freinant cet acte.


Un message bas sur des objectifs

conatifs, va pousser les consommateur

tester le produit et adopter une attitude

positive face celui-ci. Une telle

communication va affirmer la qualit du

produit et soutenir une force de vente .


Une campagne de communication

conative va aussi permettre une

marque de rcuprer une part de sa

clientle prise par la concurrence et

augmenter ainsi ses parts de march.


En bref:
Faire connatre son produit, sa socit.

Exemple: Promouvoir les chaussures

respirantes Exemple: (Geox)


faire aimer un produit, une marque,

une cause, une personne

Exemple: Faire prfrer les produits de

commerces quitables .
Faire agir la cible vise en provoquant

une raction et en modifiant les

comportements de consommation.

Inciter lachat des aliments lights,

sans matire grasse.


Exemples: Pub
audio/ radio
Exemples:
Publicit
audiovisuelle
/ Tlvision :
Les acteurs de la communication
commerciale
Les annonceurs :

Un annonceur est une entreprise qui


investit et consacre un budget de
communication en vue de se faire
connatre
Cet investissement ne concerne pas
seulement les annonces publicitaires, il
peut se traduire par toute forme
d'achat d'espace ou de moyen de
communication
L'annonceur est un professionnel qui est
responsable d'une marque ou d'un produit.
Il se charge d'tablir une campagne
publicitaire en la commanditant, en
choisissant une agence de publicit et en
confiant un chef de produit le soin de
suivre l'volution de cette campagne
Les annonceurs les plus importants sont
dans l automobile, tlphonie.
Lunivers de La communication
En Algerie
Rgulation
x
x

Agences
Annonceurs
Conseil
Audience

Marque

Agences
mdias
Structures marketing des annonceurs
Le Directeur Marketing Chief Marketing Officer (CMO)

-Responsable de la politique marketing de

l'entreprise

- Rdige le plan de marketing

- Responsable de la gestion des gammes de

produits
- Gre le budget marketing

- Suprieur hirarchique du service

marketing qu'il anime (et parfois ventes).


Chef de Produit Brand Manager/ Brand
Executive

- Gestion d'un produit ou d'une gamme de

produits

- Dtection des besoins et dsirs solvables du

march

- Surveillance de la concurrence.
Responsable Trade Marketing/ Trade Marketing Manager

Le responsable trade marketing dfinit la


politique et les actions promotionnelles
quil mettra en place dans les enseignes de
la grande distribution dans le respect de
leur politique commerciale
Sa mission va consister :
- Connatre le budget et les attentes de
lenseigne en termes doprations
promotionnelles
- Proposer diverses actions, des objectifs de
vente et un planning
- Organiser les oprations ou vnements
promotionnels avec les chefs de produit
-Slectionner, ventuellement, des
partenaires qui laboreront les actions de
trade marketing
- Suivre le droulement des actions,
surveiller leur rentabilit et optimiser les
rsultats
Au sein de lentreprise, il dpend

hirarchiquement la plupart du temps

dun directeur marketing ou dun

directeur commercial.
En agence, la fonction peut exister au sein

dagences spcialises en marketing

oprationnel. Dans ce cas, son intitul de

poste est souvent celui de Chef de projet

trade marketing.
Son quotidien est similaire, si ce nest quil

travaille en mme temps pour plusieurs

clients, marques ou produits.


Directeur Marketing

Chef de Groupe Chef de Groupe Trade marketing


Chef de produit Sr. Chef de produit Sr.

Chef de produit Jr. Chef de produit Jr.