ALICORP: LANZAMIENTO DE CREMA HUANCAINA

ALACENA
CATEDRA: MARKETING Y GESTIN DE NEGOCIOS INTERNACIONALES

SEMESTRE: II
Integrantes:
Carhuacusma Tuncar, Daniel Wilmer
Loyola Almonacid Niels Efrain.
Ortega Velasquez, John Hoff
Pazce Contreras, Emerson Leonel

Huancayo - 2017
 LA EMPRESA
El caso se resume en el reto que la empresa Alicorp supo afrontar al desarrollar y
lograr lanzar exitosamente la crema huancana envasada al mercado peruano en el
ao 2011 e internacional en el 2012, los resultados obtenidos superaron
ampliamente los objetivos trazados debido al planteamiento y gestin de
estrategias de marketing y comunicacin claves para el xito de la innovacin
disruptiva que consigui el traslado de la preparacin casera a la compra de la
crema huancana envasada.
DESCRIPCIN DE EMPRESA
Inicia en el ao 1956 como Anderson Clayton & CO, en la lnea de aceite
y sopas en el Callao.
Se fusiona con Nicolini Hnos. Ca Molinera del Per, y en 1997 se
desarrolla como Alicorp.
Empresa dedicada a la elaboracin de productos industriales, de
consumo masivo y nutricin animal.
Es lder en su segmento de mercado en nuestro pas, as como en
Argentina, Colombia, Ecuador y Centro Amrica.
2010 Alicorp cre la marca AlaCena para sorprender al consumidor y
transformar el mercado de salsas envasadas.
ANALISIS FODA
ASPECTOS NEGATIVOS ASPECTOS POSITIVOS

DEBILIDADES
FORTALEZAS
ORIGEN INTERNO

1. Alta dependencia del abastecimiento de aj de un

limitado nmero de agricultores. 1. Accionar ambiental, laboral, productivo y
2. Alto costo de produccin de salsas y cremas ambientalmente responsable.
comparado al costo de produccin casera. 2. Contar con una gestin adecuada del clima laboral.
3. Vulnerable a la volatilidad de los precios 3. Lder en el mercado nacional de salsas envasadas
internacionales por su dependencia de insumos listas para servir.
importados.

AMENAZAS
OPORTUNIDADES
ORIGEN EXTERNO

1. No exista oferta de aj desarrollada para la

industria. 1. Boom gastronmico peruano.
2. El precio de la crema huancana AlaCena supera en 2. Disponibilidad de tecnologa que permite manejar
35% al costo de la preparacin casera. ingredientes lcteos naturales sensibles.
3. Existencia de un gran mercado de salsas que se 3. No haba oferta de crema huancana envasada en el
preparan en casa y no cuentan con alternativa mercado.
envasada.
 SITUACIN INICIAL

Alicorp, con su marca AlaCena, es lder

absoluto en nuestro mercado de salsas
listas para servir, al existir un mercado
de salsas oriundas del Per, que an se
preparan en casa, es un reto para ser
envasada.
Deciden elaborar la crema huancana
envasada con sabor al de casa.
 LA IDEA
Elaborar una salsa oriunda del Per como si
estuviera preparada en casa, y que venga
envasada.

Se desarrollaron sondeos que indicaron que la

mejor opcin, era la crema huancana.
 EL PRODUCTO
En febrero del 2011 Huancana es la primera
crema envasada lista para servir con las
caractersticas organolpticas (sabor, color,
textura) que busca reemplazar la deliciosa
crema huancana hecha en casa.
La crema elaborada, es un producto de
consumo masivo.
Tipo conveniencia: compra frecuente, precio
bajo, distribucin amplia, promocin masiva.
 DECISIONES PARA EL PRODUCTO

1. Atributos del producto: salsa

envasada lista para servir con las
caractersticas organolpticas (sabor,
color, textura) que busca reemplazar
la deliciosa crema huancana hecha en
casa.
2. Asignacin de marca: introducida
bajo la marca Alacena, logrando
capitalizar valores positivos asociados
a la marca: rico sabor, receta casera,
utilizando ingredientes naturales
 DECISIONES PARA EL PRODUCTO

3. Empaque y etiquetado:

Diseo que cuenta con

elementos que transmiten su
preparacin casera.
Destaca la tipografa rstica, y
los ingredientes naturales en
acuarela.
El empaque que permite su
buena conservacin.
 DECISIONES PARA EL PRODUCTO
4. Precio: se estableci una paridad de 5. Distribucin: cobertura intensiva en el canal
precios con mayonesa alacena, abarrotero de la fuerza de ventas y la red de
considerando que es el precio a la que la distribuidoras exclusivas de Alicorp con la
consumidora est habituada con la finalidad de que el abastecimiento sea el
marca. apropiado.
 GESTIN DE COMUNICACIN
1.- INTRIGA: Comercial en tv.
GESTIN DE COMUNICACIN
2.- LANZAMIENTO: Comercial en tv.
GESTIN DE COMUNICACIN
3.- OCASIONES DE USO: En tv.
 Como empresa, adoptaron principios
estratgicos que rigen todas sus actividades.
Visin, Transformamos categoras comunes en
aspectos relevantes.
Compromiso de responsabilidad social, expresado
en polticas que orientan sus actividades.
Crearon marca que sorprendiera a los
consumidores, y transformara el mercado de
salsas envasadas, aprovechando esto decidieron
innovar usando productos oriundos entre ellos
eligieron insertar Huancaina AlaCena.

CREMA HUANCAINA ALACENA

 Contar con asesores externos expertos, que encontraran una tecnologa que
permita manejar ingredientes lcteos naturales sensibles como el queso y la
leche, para posibilitar la manufactura de la crema envasada con estos
ingredientes (Situacin que duro 03 aos).

Asegurar los proveedores de aj, de manera sostenida y continua, pues no

exista la oferta suficiente para dicha industria (se desarrollaron programas de
cadenas productivas con 480 agricultores).

Justificar a los consumidores porque tenan que adoptar el producto a un

precio 35% mayor al costo de la salsa casera .

Dentro de los objetivos de marketing, Minimizar la canibalizacin de los

productos de portafolio, y fortalecer la percepcin de la marca paraguas.
 Contar con asesores externos expertos, que encontraran una
tecnologa que permita manejar ingredientes lcteos naturales
sensibles como el queso y la leche, para posibilitar la manufactura de
la crema envasada con estos ingredientes (Situacin que duro 03
aos).

Asegurar los proveedores de aj, de manera sostenida y continua,

pues no exista la oferta suficiente para dicha industria (se
desarrollaron programas de cadenas productivas con 480
agricultores).
 DESARROLLO DEL PROTOTIPO
El punto crtico en el proceso, era la
conservacin del queso y leche, se
trabaj con expertos que encontraron
una tecnologa que permite manejar
estos ingredientes. El producto final,
deba tener un sabor similar al de casa.

Luego de un desarrollo de 3 aos y 400

prototipos, se cre la primera y nica
crema huancana envasada en el
mundo.
 DESARROLLO DE PROVEEDORES
Se desarroll un programa de
cadenas productivas con agricultores
de aj, participan 480 agricultores del
sur de Lima, para abastecer la
produccin del producto, con aj de la
mejor calidad a precio competitivo.
Los agricultores recibieron asesora
tcnica para maximizar el
rendimiento de sus tierras, y se les
asegur la compra de la produccin a
un precio estable.
 Creemos que para este caso Alicorp, aposto por invertir bien y
contratar a los mejores tcnicos y especialistas y logro con ello crear
un productos que tuviera acepcin, en base a los desafos iniciados,
como grupo haramos lo mismo.

Alicorp se anticipo a ver como prioridad el aprovisionamiento del

insumo mas importantes para este producto, mercado que no
contaba con demanda, por lo que invirtieron en Asegurar los
proveedores de manera sostenida y continua, se desarrollaron
programas de cadenas productivas con 480 agricultores y
capacitaciones para maximizar la calidad y el rendimiento.
 En el caso no apreciamos Anlisis del
ciclo de Vida en el mercado potencial.

Como con ello mantendran la vigencia

permanente del producto en mercado,
vigilando el entorno.

Situacin futura esperada, de la marca

paraguas, y como promocionaran los
productos del portafolio.
 En el caso se planteara Anlisis del ciclo de Vida
en el mercado potencial, y se planteara
anticipar un plan de posicionamiento continuo
de la marca.

Vigilando el entorno, para plantear nuevos

productos complementarios y se propondra
estrategia de bsqueda de otros segmentos .

Promocionar los productos del portafolio

cuidando que no se canibalicen entre ellos.
1. Basar la estrategia de marketing en pilares importantes como son en el caso AlaCena: (1) el desarrollo
de un producto de comparacin favorable con su equivalente casero, (2) la construccin rpida de
distribucin horizontal del producto, (3) una comunicacin eficaz en medios masivos y (4) generacin de
prueba del producto, encaminaron al xito en el lanzamiento del producto.

2. Plantear y gestionar una estrategia de comunicacin conformada por fases de intriga, lanzamiento y
ocasiones de consumo utilizando medios de comunicacin masiva impacta favorablemente en lograr
incentivar el cambio de habito en los consumidores.

3. Alicorp supo responder favorablemente a la dificultad de aprovisionamiento continuo de insumos (aj)

contribuyendo al desarrollo sostenible que beneficia a la economa y calidad de vida de agricultores.
1. Es recomendable realizar un anlisis del ciclo de vida del producto en el mercado potencial y plantear
un anticipado plan de posicionamiento continuo de la marca.

2. As mismo, es recomendable complementar la campaa promocionando de manera peridica los

productos del portafolio cuidando que no se canibalicen entre ellos.
 Explique que es una innovacin.
Joseph Schumpeter (1935) defini innovacin en un
sentido general y tuvo en cuenta diferentes casos de
cambio para ser considerados como una innovacin.
Estos son: la introduccin en el mercado de un nuevo Howard Stevenson realiz en la dcada de los 80 un
bien o una nueva clase de bienes; el uso de una anlisis acerca de la mentalidad emprendedora y el
nueva fuente de materias primas (ambas innovacin concepto de innovacin. Segn l, innovar no implica
en producto); la incorporacin de un nuevo mtodo slo crear un nuevo producto, puede innovarse al
de produccin no experimentado en determinado crearse una nueva organizacin o una nueva forma de
sector o una nueva manera de tratar comercialmente produccin o una forma diferente de llevar adelante
un nuevo producto (innovacin de proceso), o la una determinada tarea, etc.
llamada innovacin de mercado que consiste en la
apertura de un nuevo mercado en un pas o la
implantacin de una nueva estructura de mercado
 Explique que es una innovacin.
Peter Drucker : "Analisis sistemtico de los cambios para
transformarlos en oportunidades de negocio"

Algunas consecuencias obvias, pero no triviales, de esta

definicin que aparece en su libro de 1985 "Innovation and
Etrepreneurship" son :

-Si no hay CAMBIOS no es posible la innovacin.

-Si los cambios no se explotan convirtindolos
en NEGOCIO tampoco hay innovacin.

El innovador persigue el cambio para transformarlo en negocio.

 disruptiva
Consiste en transformar el mercado, por eso coment que se la us para el producto Alacena,
ya que la idea era demostrarle al consumidor que poda comprar en la tienda una mayonesa tan
buena como la que se prepara en casa. Ahora controlamos el mercado de las mayonesas y
tambin contamos con otras salsas como: aj, ktchup, golf, huancana, entre otras.

Tipos de innovacin
empleados en la compaa
Alicorp.
kaizen
Rossi dijo que se la utiliz en los fideos Don Vittorio, pues se quera una mejora continua en
este producto. As que se puso en marcha la realizacin de publicidades enfocadas a acercar esta
marca al consumidor, lo ms que se pueda, y para reforzar esto peridicamente se fueron sacando
promociones estratgicas. Y como todo agregado es bueno, a principios de este ao Alicorp lanz
al mercado la salsa roja completa de Don Vittorio, que ha tenido una buena aceptacin de la gente
y por ello la empresa ya est pensando en sacar ms productos en los siguientes meses con el
nombre de esta marca de fideos.

mixto
Que tiene como fin hacer que una marca sea estratgica y que asuma riesgos, para que logre ser
sostenible y se convierta en un canal de autofinanciamiento. En el caso de Alicorp, el producto
que se eligi fue Bolvar que tena un terreno ganado en el mercado de los jabones para lavar
ropa; pero, que finalmente se vio amenazado por la gran variedad de detergentes. As que
tuvimos que lanzar en el 2004 el detergente Bolvar, indicando que es un producto que no daa
las manos, ya que queramos que la gente lo siga asociando al jabn () Y hace dos aos
presentamos Trome, una nueva marca centrada en captar ms consumidores en los sectores
ms bajos. Mario Rossi resalt que su empresa est innovando de una manera inteligente, ya
que conforme pasan los aos no slo mejoran sus marcas sino que presentan otras nuevas con
lo que contribuyen a reforzar los mercados en beneficio de los clientes
 Proceso de comunicacin y aceptacin del producto
por el mercado a lo largo del tiempo.

DIFUSION

Puede ser de forma verbal o personal, por medio de

los vendedores de la empresa o de los propios
usuarios del producto
proceso de
adopcin

Adopcin: Proceso de decisin que supone la

aceptacin del nuevo producto, bien en primera
compra o en compra de repeticin. -
Caractersticas que determinan la velocidad de
adopcin:
(1) La ventaja relativa
(2) La compatibilidad
(3) La complejidad
(4) La divisibilidad
(5) La posibilidad de comunicacin.

- Etapas del proceso de adopcin: Atencin

Inters Evaluacin Prueba Adopcin
 Alto nivel de educacin.
Los consumidores
innovadores se definen
como un grupo pequeo Interaccin social.
de consumidores que se
incluyen entre los Liderazgo de opinin.
compradores iniciales de
un nuevo producto.
CARACTERISTICAS: Cosmopolitismo.

Optimismo.

Carcter aventurero.

Estatus social
Muchas gracias.