IMPORTANCIA

DEL PRECIO
Los precios son la clave de los ingresos, que a su vez lo son para las
utilidades de una empresa. El precio es lo que se cobra por algo.

El ingreso es el precio cobrado a los clientes multiplicado por el

nmero de unidades vendidas. El ingreso es el que paga por cada
actividad de la compaa: produccin, finanzas, ventas, distribucin y
as sucesivamente.

Lo que sobra (si sobra) es la utilidad. La utilidad es la cantidad en que

los ingresos superan a los costos. (Ingresos menos gastos).

Por lo general, se debe de cobrar un precio que les deje una utilidad
justa (Margen de ganancia deseada).

El precio es el nico elemento de la mezcla de mercadotecnia que

produce ingresos; todos los otros elementos representan costos.
Se considera que la determinacin de precios es la actividad
clave dentro del sistema capitalista de la libre empresa. El precio
de mercado de un producto influye en salarios, rentas, inters y
utilidades, es decir, el precio de un producto influye en el precio
que se paga por los factores de produccin: trabajo, tierra,
capital y la capacidad del empresario.
El precio de un producto o servicio es un determinante principal de la
demanda de mercado para ese artculo. El precio afecta la posicin
competitiva de la empresa y su participacin en el mercado. Como
resultado, tiene bastante que ver con el ingreso global y con la utilidad
neta de una compaa.
Es vital, sobre todo cuando se tienen muchas necesidades y un ingreso
limitado. De los precios depender la capacidad de muchos
consumidores para satisfacer sus necesidades y deseos. Los
consumidores con una de las siguientes caractersticas son ms
sensibles a los precios:

Bajo nivel de ingresos

Vivienda pequea
Familia numerosa
Miembros de un grupo minoritario

Las anteriores son las caractersticas de los segmentos de mercado

menos favorecidos y al que se le debe de prestar mayor atencin por
parte de las empresas.
Los objetivos o metas, son los fines hacia los cuales se dirige una
actividad. Para sobrevivir en el mercado altamente competitivo de la
actualidad, las compaas necesitan objetivos de precios especficos,
alcanzables y mesurables. Las metas realistas de precios requieren una
vigilancia peridica para determinar la efectividad de la estrategia de la
compaa.

Una compaa puede perseguir gran variedad de objetivos tales como

beneficios, participacin en el mercado, recuperacin de inversiones,
rentabilidad, etc. intentando, en todo caso, alcanzar varios
simultneamente y no uno slo.

Por conveniencia, los objetivos de precio se dividen en tres categoras:

Orientados a las utilidades

Orientados a las ventas
Orientados a la situacin actual (statu quo)
 Maximizar
Orientados a utilidades
las Utilidades
Rendimiento
esperado

Crecimiento de
ventas
Objetivos de Orientados a
fijacin de $ Ventas
Aumento en la
participacin

Igualar $ de
la competencia
Orientados a la
Situacin actual
Competencia no
relacionada con el $
Maximizacin de utilidades: significa que los precios se establecen de tal
manera que los ingresos totales sean tan altos como sea posible. No
obstante, maximizar las utilidades no siempre significa precios
irracionalmente altos. Recordemos que una empresa no puede cobrar un
precio ms alto que el valor percibido de los productos. O en trminos ms
crudos, cobrar lo mximo que soporte el mercado.

Utilidades satisfactorias significan un nivel razonable de utilidades y ser

congruentes con el nivel de riesgo de la compaa.

No existe un porcentaje estndar de utilidad ideal, sin embargo el

porcentaje de las utilidades mnimo, deber ser mayor que la tasa libre de
riesgo del pas de origen (Tasa Cetes). Hoy representa un 7.55%.
Rendimiento sobre la inversin (ROI Return on Investment): mide la
efectividad global de la administracin en la generacin de utilidades con
los activos disponibles. Mientras ms alto sea el ROI, mejor situacin
tendr una empresa.

El rendimiento sobre la inversin se calcula :

ROI = utilidades netas despus de impuestos

Activos totales
ROI = rendimiento sobre la inversin

Se dice que en general, las empresas buscan rendimientos sobre la

inversin de entre 10% y 30%, aunque una mejor forma de evaluar el ROI,
es que debe ser mayor que el costo financiero de las deudas, lo que en la
actualidad se conoce como creacin de valor (VEA EVA).
 Maximizar las ventas: este objetivo pasa por alto las utilidades, la
competencia y los dems factores con tal de que crezcan las ventas.
Esta poltica es utilizada si la empresa tiene pocos fondos o su futuro
es incierto en el corto plazo. Cuando se utiliza este objetivo, la tarea de
la gerencia consiste en calcular la relacin precio-cantidad que genera
el mayor ingreso de efectivo.

Esta estrategia puede ser utilizada en forma temporal para reducir

inventarios.

RAT = ventas netas

Activos totales
RAT= Rotacin del activo total, indica la
Eficacia con la que se estn utilizando
Los activos para generar ventas.
Participacin en el mercado: Implica incrementar el nmero de
compradores dentro de un mismo mercado, ya sea a expensas de la
demanda de las otras opciones o competidores en el mismo mercado o
mediante la obtencin de nuevos compradores en el mismo mercado que
antes no adquiran el tipo de producto o servicio que se ofreca. Se mide
mediante la venta del producto de una empresa como porcentaje de las
ventas totales del sector al que pertenece la empresa. Es muy importante
saber si la participacin de mercado se expresa en ingresos o en
unidades.

Muchas empresas creen que mantener o incrementar la participacin de

mercado es un indicador de la efectividad de su mezcla de
mercadotecnia. Es indiscutible que una mayor participacin de mercado
suele significar utilidades mayores, gracias a las economas de escala,
poder sobre el mercado y capacidad para pagar de manera adecuada una
administracin de calidad total.
Igualar el precio de la competencia: este objetivo se utiliza cuando la
empresa est satisfecha con su participacin actual en el mercado y con
sus utilidades, es por ello que buscan estabilizar los precios, encarar la
competencia, incluso evitarla.

Esta actitud es comn cuando el mercado total no est creciendo, al

conservar estable los precios se desalienta la competencia entre ellos y
no es necesario tomar decisiones difciles.
La competencia no tiene relacin con los precios: esta situacin
puede deberse como parte de una estrategia global enrgica, que se
centre en una iniciativa muy agresiva orientada a una o ms de las Ps
(Producto, plaza y promocin). Es decir en una competencia ajena a los
precios.
 Objetivos de la empresa

supervivencia crecimiento liderazgo utilidades

Atacar o defenderse Posicionar a la empresa Incrementar participacin Maximizar

de la competencia Y productos de mercado y ventas utilidades

Objetivos de la determinacin
de precios
 Captacin
de nuevos
clientes

Estabilizacin Posicionar al
de precios Producto, marca
u organizacin

Precio

Hacer exclusivo
un producto Hacer el producto
accesible a
segmentos
Captacin de nuevos clientes: en tiempos de expansin, las empresas pueden
accionar sus precios con miras a facilitar la introduccin en nuevos mercados o
segmentos de mercado, haciendo ms atractivos los productos para la porcin
de los compradores que se ve estimulada por menores precios para productos
poco diferenciados similares.

Posicionar el producto, marca u organizacin: cuando en una cadena de valor

la calidad y el precio en cualquier nivel es constante, se posiciona
gradualmente el producto en el mercado. Hay segmentos de mercado que
desean productos baratos aunque sacrifiquen expectativas en cuanto a
calidad, en tanto que otros desean y pueden comprar productos de alta calidad
a precio alto. De tal forma el precio coadyuva al posicionamiento del producto.

Estabilizacin de precios: en una guerra de precios es probable que todas las

empresas contendientes salgan perdiendo, con excepcin de los consumidores.
Las empresas con respaldo financiero y un sistema de produccin eficiente que
redunden en costos competitivos pueden accionar polticas de precios y llegar a
acuerdos o pactos tcticos con los competidores para la estabilidad en los
mercados.
Hacer el producto accesible a segmentos con menor capacidad adquisitiva: estos
tipos de mercado son atractivos para las empresas que pueden desarrollar
satisfactores relativamente baratos para ellos. En estos casos se logran dos
objetivos:
1. Los consumidores obtienen satisfactores de acuerdo a su capacidad
econmica.
2. Las empresas obtienen ingresos y en su caso utilidades.

Hacer un producto exclusivo segn el poder adquisitivo del comprador: existen

segmentos y nichos de mercado muy reducidos pero que pueden ser
lucrativos cuando la necesidad o el deseo estn respaldados por un alto
poder de compra. Ofrecer un producto de alta calidad y diferenciado a un alto
precio lo hace exclusivo y prohibitivo para consumidores de menor capacidad
de compra. Esta exclusividad se logra siempre que no existan las siguientes
limitaciones:
Control de precio
Condiciones de la competencia
Acuerdos sectoriales entre empresas
Precios establecidos por empresas lder
A medida que los productos se desarrollan y se introducen en el
mercado, el precio tiende a variar de acuerdo con el ciclo de vida. Se
divide en cuatro etapas:

Introduccin en el Mk

Crecimiento en el Mk

Madurez en el Mk

Declinacin en el Mk
Las ventas totales del producto realizadas por todos los competidores del
sector varan en las cuatro etapas.

Empiezan en un nivel muy bajo en la etapa de introduccin, luego se

incrementan durante la madurez y retroceden al nivel bajo en la etapa de
declinacin o descenso.

Muy importante aun: tambin se dan cambios en el nivel de utilidades.

Esta idea del ciclo de vida es muy importante porque proporciona una
base para la fijacin de precios con un objetivo marcado.
En la etapa de introduccin, es cuando el mercado es totalmente
nuevo, las ventas son bajas conforme se da a conocer y slo los
consumidores ms aventurados se atreven a comprarlos. Aun cuado
les ofrezca un valor superior, ni siquiera estn enterados de su
existencia. Se requiere de promocin informativa para darles a
conocer las ventajas y los usos del nuevo producto.

Aunque las empresas promuevan su nuevo producto, el pblico tarda

tiempo en saber que est disponible. En general, las empresas sufren
prdidas en esta fase porque gastan mucho en el desarrollo de la
promocin, en el producto y en la plaza. Desde luego deben de invertir
con la esperanza de obtener utilidades en el futuro.
En la etapa de crecimiento en el mercado, se empieza a dar a conocer el
producto y mucha gente lo quiere tener, las ventas crecen rpidamente, y
sus utilidades se incrementan. El innovador comienza a obtener grandes
utilidades a medida que ms y ms consumidores compran. Pero los
competidores por no quedarse atrs detectan la oportunidad y entran en
el mercado. Algunos se limitan a copiar el producto de mayor xito o
tratan de superarlo para competir de modo ms eficiente. Otros intentan
perfeccionar sus ofertas para captar mejor el inters de los mercados
meta.

Esta es la poca de mayores utilidades, pero es tambin aquella en que

sus utilidades comienzan a decaer al final de este ciclo, conforme crece
la competencia y la sensibilidad del pblico a los precios.
La etapa de madurez en el mercado comienza cuando las ventas de la
empresa se estabilizan y la competencia se intensifica al existir una gran
variedad de productos similares. Muchos rivales agresivos habrn ya
entrado a la carrera de utilidades. Las utilidades en esta fase decaen,
porque se incrementan los costos de promocin y algunos rivales reducen
los precios para atraer clientes. Las empresas menos eficientes no pueden
competir con tanta presin y abandonan el mercado.

La promocin persuasiva cobra importancia durante la madurez. La

mayora de los competidores descubrieron los mensajes ms eficaces o
han copiado a los lderes ms importantes. Los lderes arriesgan
demasiado y por tanto suelen defender con todas sus fuerzas su
participacin en el mercado y el flujo de ingresos. La demanda en esta
etapa se vuelve muy elstica por haber muchos productos similares.
Durante esta etapa la declinacin en las ventas es notoria, se sustituyen
los productos viejos por los nuevos, ya que los fabricantes si no pueden
desarrollar ideas para rejuvenecer a los consumidores el mercado
desaparecer. Cobra mayor vigor la competencia de precios de los
productos en extincin, pero las empresas que tienen marcas fuertes a
veces siguen obteniendo utilidades mnimas hasta el final.

A medida que los productos nuevos pasan por la etapa de introduccin,

los viejos siguen generando algunas ventas pues atraen a los
consumidores leales o a quienes no les gusta probar nuevas ideas. Estos
compradores conservadores podrn cambiar ms adelante, suavizando as
el deterioro de las ventas.
 Introduccin Crecimiento Madurez Declinacin

+ Ventas totales

utilidades

$ 0

El ciclo de vida de un producto puede variar desde un ao hasta decenas de aos.