Uff - Parte I.2

Luiz Paulo Moreira Lima
MARKETING
UFF
MBA EM GESTO EMPRESARIAL
MAIO/2010
LUIZ PAULO MOREIRA LIMA
DISCIPLINA: GESTO DE MARKETING
1
MARKETING
O que voc acredita ser Marketing?
Propaganda
Preo Praa
Produto
2
FUNDAMENTOS DE MARKETING
NDICE
O que Marketing
O ambiente de Marketing
O composto de Marketing
O Sistema de Informao de Marketing
As principais funes do Marketing

3
MARKETING
DEFINIO ou RECONHECIMENTO POPULAR
A arte de vender produtos (definio gerencial)
O papel do Marketing :
proporcionar um padro de vida superior (definio social)
Processo de ajuste da demanda e oferta) (definio de empresrio)
Estado de esprito (...lembram do McDonalds, l no incio?)
CONCEITO: MARKETING o processo de planejar e

executar a concepo, a determinao do preo, a
promoo e a distribuio de idias, bens e servios para
criar trocas que satisfaam metas individuais e
organizacionais
American Marketing Association
4
MARKETING
NECESSIDADES E DESEJOS
Necessidades Desejos
Alimento Cultura
Abrigo Lazer
Vesturio Outros ...
Estou com sede Quero coca-cola
Algo pode ser necessrio ou desejado,

dependendo do momento
BENS / SERVIOS (OFERTA)
tudo aquilo capaz de satisfazer a uma necessidade ou
desejo.
5
MARKETING
MAS, QUAL A FUNA DE MARKETING?
A FUNO DE MARKETING INFLUENCIAR

O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR.
COMO INFLUENCIAMOS O CONSUMIDOR?

A RESPOSTA NOS LEVA AOS 4 P`s
produto praa preo promoo
6
MARKETING
TROCA: transao voluntria entre pessoas
As condies para a troca so:
Existem duas partes;
Cada parte tem algo de valor para a outra;
As partes podem se comunicar;
As partes so livres para negociar.
MERCADO
Um mercado consiste em todos os indivduos e grupos que
partilham de uma necessidade ou desejo especfico,
dispostos e habilitados a fazer uma troca que os satisfaa
7
MARKETING
Ento, o conceito de mercado nos leva de volta ao

conceito de Marketing . . .
MARKETING o trabalho com mercados, na tentativa de

realizar trocas, com o objetivo de satisfazer as
necessidades e desejos humanos.
Mais recentemente...
MARKETING a habilidade de se atender s

necessidades e desejos do mercado, de forma lucrativa
Philip Kotler.
Os 4 P`s
Produto
Preo
Promoo
Praa
8
Comportamento
Comportamento do Consumidor:
CONCEITO: Atividades diretamente envolvidas no processo de

obter, consumir e dispor produtos e servios, incluindo o processo
decisrio que precede e segue estas aes.
OBJETIVOS: Compreender e predizer o comportamento do

consumidor, descobrir as relaes de causa-efeito que determinam os
processos de persuaso ou educao do consumidor .
9
Comportamento
Modelo de Processo de Compra do Consumidor
Influncias Influncias Influncias

Sociais de Situacionais
Marketing
Processo de Compra do Consumidor
Reconhecimento Busca de Avaliao de Deciso de Avaliao

da necessidade Informaes alternativas compra ps-compra
10
Comportamento
Hierarquia de Maslow (1970)

Necessidades de auto- . Desenvolvimento pessoal
realizao . Auto-conhecimento
Necessidades de estima . Auto-estima
. Reconhecimento
. Status
Necessidades sociais . Relacionamentos
. Amor e afeio
Necessidades de . Defesa
segurana . Proteo
Necessidades fisiolgicas . Fome
. Sede
11
Comportamento
Hierarquia de Necessidades de Maslow
Necessidades Produtos
12
Comportamento
Processo de Deciso de Compra
Alto Baixo
Envolvimento Envolvimento
Diferenas
Compra Compra que
significativas Complexa Busca Variedade
entre marcas
Poucas
diferenas Compra com
Compra Habitual
Dissonncia
entre marcas
Reduzida
13
Modelo Integrado do comportamento do consumidor
Estmulos de marketing Outros estmulos
VARIVEIS INTRAPESSOAIS VARIVEIS INTERPESSOAIS

Estmulo
Motivao
Famlia
Percepo
Classe Social
Aprendizagem
Grupos Referncia
Atitudes
Cultura
Personalidade
Conscincia
Necessidade
Desejo
Busca de informaes
Avaliao de Informaes Feed back de

Caixa Avaliaes de Alternativas Informaes
preta Estabelecimentos de como atitudes
ampliada Critrios de Escolha
Adiar a
deciso
no
Atende critrios/
Expectativas?
sim
sim
no
Existe substituto a Tem dinheiro
Custo + baixo? p/ comprar?
sim
no no
sim Compra o Avaliao aps
Produto A compra
possvel crdito?
Resposta
14
MARKETING
AS PRTICAS DE ADMINISTRAO
de produo (mais antigo);

de vendas;
de marketing;
de marketing societal;
de valor.
15
MARKETING
ORIENTAO DE PRODUO
Bom produto Boas vendas e

Preo justo lucros satisfatrios
PREMISSAS IMPLCITAS
A empresa deve se concentrar em produzir bons produtos

com preos justos;
Os consumidores esto interessados em comprar produtos
e no em resolver problemas especficos;
Os consumidores conhecem as marcas concorrentes;
Os consumidores escolhem entre as marcas comparando
qualidade x preo.
16
MARKETING
ORIENTAO DE VENDAS
Bons lucros somente com substancial esforo de

vendas e promoo
PREMISSAS IMPLCITAS
A principal tarefa da empresa conseguir vendas substanciais;

Os consumidores normalmente no compraro o suficiente
por si mesmos;
Os consumidores geralmente podem ser induzidos a comprar
atravs de vrios estratagemas de estmulo de vendas;
Os clientes provavelmente compraro de novo, e mesmo que
no o faam, h outros.
Cuidado com a perda de credibilidade

17
MARKETING
ORIENTAO DE MARKETING
Necessidades/desejos
identificados
Oferta mais efetiva
Adaptao da organizao que os concorrentes
PREMISSAS IMPLCITAS
A organizao concebe seus planos para satisfazer a um
conjunto de desejos de um grupo especfico de consumidores;
A organizao reconhece que a satisfao de desejos requer
um ativo programa de pesquisas;
Toda a atividade para influenciar clientes deve estar sob o
controle integrado de marketing;
A organizao reconhece que ao satisfazer os clientes ela
ganha sua lealdade.
18
MARKETING
ORIENTAO DE MARKETING SOCIAL
Satisfao do cliente
Satisfao dos objetivos
Bem estar da comunidade e responsabilidades da
organizao
PREMISSAS IMPLCITAS
A principal misso da organizao criar clientes satisfeitos
e saudveis, contribuindo para a qualidade de vida;
A organizao procura sempre promover os benefcios que

so do interesse dos consumidores, mesmo que eles no
estejam cnscios disso.
Os consumidores apoiaro as organizaes que demonstram

preocupao para com sua satisfao e bem-estar. 19
MARKETING
ORIENTAO PARA O VALOR
Necessidades/desejos
Oferta superior e
identificados
Adaptao da organizao diferente
ao indivduo
que os concorrentes
PREMISSAS IMPLCITAS
uma filosofia empresarial que se concentra em desenvolver e
entregar um valor superior para os clientes como modo de alcanar
os objetivos da organizao.
Toda a atividade para influenciar clientes deve estar sob o
controle integrado de marketing e fundamentalmente baseado em
pesquisas de interesse.
A organizao reconhece que ao satisfazer os clientes ela
ganha sua lealdade. (Jamais a Fidelidade).
20
MARKETING
O CONCEITO DO CICLO DE VIDA
Vendas
VHS
Introduo Crescimento Maturidade Declnio Tempo
Promoo???
Cuidado com os
fornecedores!!!
Muita divulgao!!!
21
MARKETING
O CONCEITO DO CICLO DE VIDA

Auto-canibalizao
Reposicionamento!!!
Vendas Alongar a vida til
Introduo Crescimento Maturidade Declnio Tempo
22
AMBIENTE DE MARKETING
SISTEMA DE MARKETING
um conjunto de instituies e fluxos que liga uma organizao
a seus negcios.
Comunidade Agncias Grupos de Pblico

Imprensa
Financeira de governo interesse em geral
MEIO A M B I E N T E
Demogrfico Econmico Poltico Natural Tecnolgico Cultural

MACROAMBIENTE
23
COMPOSTO DE MARKTING
O CONCEITO DE PRODUTO
Um produto qualquer coisa que tenha valor de troca
A hierarquia de valor (Theodore Levitt) Diferenciao

(adaptado) Caractersticas
Produto Ncleo esperadas/desejadas
(benefcio)
Caractersticas
Caractersticas
no esperadas/
bsicas
ampliadas
Alm das expectativas
24
COMPOSTO DE MARKETING
CLASSIFICAO DE PRODUTOS
Bens durveis (refrigeradores)

Bens no durveis (sabo)
Servios (reparos em geral)
Bens de consumo
de convenincia (fsforo)
no procurados (tmulos)
Bens industriais
incorporados (matria prima)
no incorporados (material de limpeza)
de capital (equipamentos)
25
O COMPOSTO (ou MIX) DE PRODUTO
O composto de produto o conjunto de todas as linhas e

itens de produtos que um produtor coloca venda
EXEMPLO
A VW tem trs linhas de produtos

Passeio
Utilitrios
Carga
A linha de passeio tem vrios itens
Passat
Golf
Gol
Outros ... 26
COMPOSTO DE MARLETING
O COMPOSTO DE PRODUTO
Profundidade
item 1 item 2 item 3 ......
Linha 1
Linha 2
..
..
..
27
Nveis de Competio de Produtos

Nvel de
Nvel de Renda Benefcios
Discricionria
Nvel de Tipo
Nvel de Categoria
de Produto
de Produto
28
ADOO DE NOVOS PRODUTO
Curva de Adotantes
Inovadores Adotantes Maioria Maioria tardia Retardatrios

(2.5%) iniciais inicial (34%) (16%)
(13.5%) (34%)
29
SEGMENTAO
Segmentao de Mercado
Mercado :Indivduos ou organizaes com o desejo e a capacidade de comprar
bens e servios.
Segmentao de mercado : Processo de dividir um mercado em grupos de
compradores potenciais com necessidades, desejos, percepes de valores ou
comportamentos de compra semelhantes.
Marketing de massa (ou indiferenciado, ou agregado): Estratgia de vender o
mesmo produto para todos os clientes com o mesmo composto de marketing.
Marketing diferenciado (multi-segmento): Estratgia de operar em vrios
segmentos de mercado com aes de marketing projetadas especificamente para
cada segmento.
Marketing de nicho (mono-segmento): Estratgia de concentrar-se num nico
mercado-alvo e adaptar o composto de marketing a ele.
Marketing individual (atomizao): Estratgia de adaptar compostos de marketing
a clientes individuais.
Mercado alvo: O segmento especfico do mercado que uma organizao escolhe
atender.
30
SEGMENTAO
Segmentar e Selecionar o Mercado

Segmentao
do mercado
a) Identificar as
bases para Delimitao
segmentao de do mercado
mercado
b) Desenvolver o c) Desenvolver
perfil dos segmentos mtodos de
resultantes mensurao da Posicionamento
atratividade do no mercado
mercado
d) Selecionar os
e) Desenvolver o
segmentos-alvo
posicionamento para
cada segmento-alvo
f) Desenvolver o mix
de marketing para
cada segmento-alvo
31
31
SEGMENTAO
Bases para Critrio Exemplos

segmentao
Demogrfica Sexo Homem; mulher

Idade Menos de 6; 6-12;13-19
Raa Brancos; negros; orientais etc
Ocupao Funcionrio Pblico; operrio; mdico
Renda Abaixo de 500.00; 500-1000; 1000-2000
Tamanho da famlia Uma; duas ou trs pessoas
Ciclo de vida Solteiro, casado; divorciado etc..
Geogrfica Regio Sul;nordeste; norte

Densidade populacional Urbana; suburbana; rural
Clima Quente frio; chuvoso
Psicogrfica Estilo de vida Tradicional; sofisticado; na moda

Personalidade Cordial; agressivo; distante
Atitudes positivo; neutro; negativo.
Comportamento Benefcios procurados Convenincia; economia; prestgio

de compra Estgio de propenso Alheio; ciente; informado; interessado
Carter de inovao Inovador; adotante inicial; maioria inicial etc
Risco percebido Alto; moderado; baixo
Envolvimento Alto; mdio; baixo
Freqncia de uso Rara; mdia; intensa
Lealdade Compra de um ou de vrios fornecedores
Status de usurio No usurio; ex-usurio; usurio potencial
32
SEGMENTAO
Exigncias para uma Segmentao Eficaz

Mensurabilidade O grau existente de informao que possa ser
conseguido, sobre as caractersticas especficas do potencial
mercado.
Acessibilidade O grau em que a empresa pode, eficazmente,

focalizar seus esforos de marketing no segmento escolhido.
Substancialidade O grau em que os segmentos de mercado so

grandes e/ou suficientemente lucrativos para serem considerados um
objetivo distinto de marketing.
Operacionalidade Grau de eficcia na atrao e atendimento a

um segmento.
33
33
POSICIONAMENTO
Desenvolvendo Estratgia de Posicionamento

Anlise de Definio e Anlise
Mercado: dos
Tamanho Segmentos de
Localizao Mercado
Tendncias
Seleo do
Segmento
a Atender
Anlise Interna
Articulao Plano de
Recursos
do Posicionamento Ao de
Limitaes
Desejado Marketing
Valores
Seleo da
Estratgia de
Anlise da Posicionamento
Concorrncia
Foras
Anlise da
Fraquezas
Diferenciao frente
Posiciona//o
aos Concorrentes
Corrente
34
POSICIONAMENTO
Estratgias de Posicionamento
(I) Posicionamento por Atributo: Samsung Vip: o menor celular.
(II) Posicionamento por Benefcio: Leite Molico para manter a forma.
(III) Posicionamento Demogrfico: Shampo Johnson & Johnson para crianas.
(IV) Posicionamento por Empatia: Nestl: Nossa vida tem voc
(V) Posicionamento por Preo / Qualidade: Insetisan: um pouco mais caro

mas muito melhor
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POSICONAMENTO
(VI) Posicionamento por Usurio do Produto: Celular Fizz da Philips: mais
fino do que ele, s quem usa.
(VII) Posicionamento em Relao Classe do Produto: Smart Club no

carto de crdito.
(VIII) Posicionamento em Relao a um Concorrente: No uma

Brastemp
(IX) Posicionamento por endosso de personalidade Relgio Omega: A

escolha de Cindy Crawford
36
SEGMENTAO
(X) Posicionamento por Endosso de Especialista. Ex: Creme dental
Colgate: O mais recomendado pelos dentistas
(XI) Posicionamento por Ocasio de Uso . Ex: Kelloggs: O cereal para o

caf da manh.
(XII) Posicionamento por Popularidade. Ex: Celular Nokia: O mundo todo

s fala nele.
(XIII) Posicionamento por Pas de Origem: Ex: Bacalhau da Noruega
37
POSIONAMENTO
Mercado Nacional de Carro de Passeio

Luxo
Omega Fusion
Civic
C4 Palas
Corola
Sentra
Picasso
Fcus
Vectra
Golf
Zafira Megane
Astra C3 Hatch
206 Cabriol
206
Tradicional Clio Ida
Esportivo
Punto
Dobl Adventure
Meriva scapade
Eco Sport
Fox
Cross Fox
Ka Palio, Plio Weekend,Plio Adventure
Funcional
38
O COMPOSTO DE PRODUTO
A marca de um produto um nome, trmo, sinal,

smbolo ou design que visa a sua identificao.
O nome da marca a parte que

pode ser pronunciada.
O smbolo da marca a parte que pode ser

reconhecida, mas no pronunciada.
39
MARCA
Conceitos de Marca
1- Nome, termo, signo, smbolo ou design, ou uma combinao destes que tm
a funo de identificar os bens ou servios de um vendedor ou grupo de
vendedores e de diferenci-los dos concorrentes.
Philip Kotler
2 - Marca um nome diferenciado e/ou smbolo (tal como um logotipo, marca

registrada, ou desenho de embalagem) destinado a identificar os bens ou
servios de um vendedor ou de um grupo de vendedores e a diferenciar esses
bens e servios daqueles dos concorrentes.
David A. Aacker
40
MARCA
Conjunto de marcas que os consumidores identificam e

levam em considerao para compra.
Todas as marcas na classe de produtos
Marcas Marcas
desconhecidas conhecidas
Marcas
Marcas Marcas
Marcas no encontradas Marcas
encontradas existente
encontradas por busca no lembradas
acidentalmente na memria
intencional
Conjunto considerado de opes de marcas
41
MARCA
DECISES DE MARCA
Marca registrada uma marca, ou parte de uma marca,

qual concedida proteo legal
Deciso de responsabilidade Deciso de abrangncia

Marca do fabricante Marca individual
Marca licenciada Marca global
A deciso de extenso de marca implica em utilizar uma

marca bem sucedida no lanamento de produtos novos
ou modificados
42
MARCA
Atributo das Marcas
Marca de Fabricante X Marca de Terceiros

Marca X No Marca
Marca Guarda-Chuva X Marcas Individuais
43
MARCA
Atributo das Marcas

Marcas Guarda-Chuva
X
Marcas Individuais
44
MARCA
Atributo das Marcas
Marca de Fabricante X Marca de Terceiros
1. Definio estratgica (nveis de investimento, dependncia

e margens de lucro);
2. Imagem da marca;
3. Percepo do consumidor (valor agregado);
4. lealdade
45
MARCA
Atributo das Marcas
Formao da Marca
1) Individual
2) Global Para Todos os Produtos
3) Separada por Famlia
4) Marca da Empresa combinada com a Marca do Produto
46
MARCA
POSICIONAMENTO da MARCA
Estreitamente relacionado ao conceito de imagem e

associao.
Posio de uma marca percepo. (Acker)
47
BENS VERSUS SERVIO

Na dcada de 70 ...
BENS SERVIO
Tangvel Intangvel
Pode ser estocado No se estoca
Pode ser testado No se testa
Alta padronizao Pouca padronizao
Porm, com o crescente desenvolvimento da tecnologia . . .
48
SERVIOS
Caractersticas dos Servios (SHIP)
Simultaneidade
Heterogeneidade
Perecibilidade
Intangibilidade
49
49
SERVIOS
Fatores de Influncia na Percepo do Servio

Posicionamento Preo
Satisfao
do
Valor
Cliente
Percepo
do
Servio
Qualidade
do Servio
Momentos Evidncia
da Verdade do Servio
50
SERVIOS
Ciclo do Servio
Faz Reserva
Paga a Conta
Pede a Conta Estaciona
Recebido
Degusta
Recebe Pedido Faz Pedido
51
51
O MODELO DE G. L. SHOSTACK
Sal
Bebidas
Detergente
Automveis
Cosmticos
Fast-food
Dominncia intangvel
Dominncia tangvel
Fast-Food
Linhas Areas
Ensino
52
Estratgia de preos e possveis abordagens
O trip da estratgia de preos
Custo;
Valor para o cliente; e
Competidores.
53
Marketing Voltado para o Valor

O que Valor? O que tem Valor?
Qual a coisa mais importante do mundo? Ar

Qual a coisa mais rara do mundo? Genthelvita
Qual a coisa mais cara do mundo?
Depende
Preo igual a Valor? No!
Preo No funo de Custo, Preo funo

de Demanda
Preo Utilidade Escassez
54
Fatores Demogrficos da Formao de Preos
Quantos compradores potenciais h no mercado?
Qual a localizao dos compradores potenciais?
Eles so compradores organizacionais ou

consumidores?
Qual a taxa de consumo dos compradores

potenciais?
Qual a condio financeira dos compradores

potenciais?
55
Fatores Psicolgicos da Formao de Preos
Os compradores potenciais usaro o preo como um indicador da

qualidade do produto?
Eles sero favoravelmente atrados por preos quebrados como 99
centavos em vez de 1 real, ou 177,50 reais em vez de 180 reais?
Eles percebero o preo como alto demais em relao ao que o
produto oferece?
Eles esto suficientemente preocupados com prestgio para pagar
mais pelo produto?
Quanto eles estaro dispostos a pagar pelo produto?
56
Preos baseados na Concorrncia

Preo abaixo da Modo de atrair compradores
Concorrncia preocupados com o preo, em particular
quando a empresa tem custos mais
baixos do que os concorrentes
Preos igualados A organizao pode igualar.os preos

dos concorrentes e distinguir-se de
outras maneiras. uma estratgia tpica
de oligoplio.
Preos acima da
Concorrncia Preos por produtos que oferecem mais
valor, prestgio, qualidade e
confiabilidade para os clientes.
Licitao Os vendedores apresentam oramentos
para um determinado projeto.
57
57
Preos baseados no Valor para o Cliente
Precificao Definir um preo por meio do

pela demanda desconto das margens de
varejo e atacado do preo
para trs
estimado que os
consumidores iro pagar pelo
produto.
Precificao por valor Definir os preos de forma

que o valor de troca do
produto seja mais alto do que
o dos concorrentes.
58
O Processo de Precificao
Definio dos Avaliao da resposta

dos clientes e de outras
objetivos da
restries de preos
precificao
Anlise do Ajuste dos preos

Definio do
potencial de conforme
preo inicial
lucros necessrio
59
ESTABELECIMENTO DO PREO
Selecionar o objetivo do preo;
Determinar a demanda;
Estimar os custos;
Analisar os preos da concorrncia;
Selecionar o mtodo p/ estabelecimento do preo;
Escolher o preo final.
60
Curva de vida til

SELEO DO OBJETIVO DO PREO de um produto/servio
Vendas
Sobrevivncia I C M D t
(Para alongar o tempo de vida til de um produto)
Maximizao de lucros
(Excessiva preocupao com o curto prazo, tendendo a ignorar os
efeitos das outras variveis)
Maximizao da desnatao do mercado

(Estratgia inicial de preo alto, ex: indstria qumica)
Liderana de qualidade
(Estratgia de preo alto com suporte de agregao de valores
61
DETERMINAO DA DEMANDA
Os consumidores apresentam diferentes sensibilidades com

relao ao preo de um determinado produto
Alguns fatores que afetam a sensibilidade a preo
Difcil comparao (Inovao; servios)
Baixo gasto total (Caixa de fsforo)
Exclusividade (Marcas famosas)
62
ESTIMATIVA DE CUSTOS Economia de escala

x
Economia de escopo
Custos fixos
Todos que no dependem do volume e da produo
(aluguel)
Custos variveis
Dependem da produo (mat. prima)
Curva de aprendizagem
Custo versus experincia acumulada
63
MTODOS PARA ESTABELECIMENTO DE PREO
Markup (retorno sobre as vendas)
Preo de venda = Custo Unitrio ONDE: C.U. = C.V. + .........Custo Fixo

(1 - RSV) Estimativa de vendas
Taxa de retorno (retorno sobre o investimento)
Preo de venda = C.U. + Retorno desejado x Investimento Lembra???

Estimativa de venda
Valor percebido (Conceito de preo versus valor)
No popular > depende da cara do fregus.
64
Mtodos Para Definio do Preo Bsico

Determinao dos
Objetivos do Preo
Estimao da
Demanda
Estimao dos
Custos
Anlise da
Concorrncia
Seleo do
Preo Bsico
65
Preos de Penetrao e de Desnatamento

Estratgia de Precificao para um Novo Produto
Preo de
Desnatamento
$ Preo de Tempo
Penetrao
66
Metas Estratgicas da Comunicao
Meta Estratgica Descrio

Informar o pblico sobre produtos, marcas, lojas
Criar conscincia ou organizaes.
Formar imagens Criar na mente das pessoas avaliaes positivas sobre

positivas produtos, marcas, lojas ou organizaes.
Identificar possveis Descobrir nomes, endereos e possveis necessidades

clientes
de compradores potenciais.
Formar Aumentar a cooperao entre membros do canal.
relacionamentos no
canal
Criar valor para os clientes, satisfazer seus
Reter clientes
desejos e necessidades e conquistar sua lealdade.
67
67
O Composto da Comunicao
Propaganda Venda
Pessoal
Modelo original de comunicao
Promoo
Publicidade
de Vendas
68
DECISES DE COMUNICAO
O composto de comunicao, tambm chamado de
composto promocional, atualmente, consiste em diversas
formas essenciais de comunicao:
Propaganda
Marketing direto
Promoo de vendas
Relaes Pblicas
Venda pessoal
Diversas outras
69
O COMPOSTO PROMOCIONAL
Propaganda Relaes Pblicas

Carter pblico Credibilidade
Venda pessoal
Marketing direto
Permite o confronto
Individualizao
Promoo de vendas Personalizao
Incorpora um incentivo Atualizao
70
PASSOS PARA O DESENVOLVIMENTO DA COMUNICAO
Identificao do pblico-alvo
A importncia da anlise da percepo
Determinao dos objetivos da comunicao
Os estgios do processo decisrio:

Cognitivo (conscincia e conhecimento)
Afetivo (simpatia e preferncia)
Comportamental (convico e compra)
71
PASSOS PARA O DESENVOLVIMENTO DA COMUNICAO

Grupos de
Planejamento da mensagem referncia
O que dizer - Contedo (Apelo, tema, idia)
Como diz-lo de maneira lgica - Estrutura
Como diz-lo de maneira simblica - Forma
Quem deve diz-lo - Fonte da mensagem
Ana Paula
Thiago Pereira Marjorie Estiano
Robinho Aline Moraes 72

O Processo de Comunicao
A fonte A fonte transmite a O receptor

codifica a mensagem via meio de decodifica a
mensagem mensagem
comunicao
O receptor fornece
feedback para a fonte
73
O Modelo AIDA
Comunicao
de marketing
Ateno Interesse Desejo Ao
74
Composto de Promoo Bens de Consumo e Bens

Industriais
Venda
Pessoal
Promoo de
Vendas
Publicidade
Propaganda
Principalmente Bens de Consumo Principalmente Bens Industriais
75
Contribuio dos diferentes instrumentos de Promoo durante o

ciclo de transaes de vendas
Para Produzir: Conscincia Compreenso Convico
Para Produzir: Conscincia Pedido
Vendas
Pessoais
Propaganda
Educao
Publicidade
76
Formas de Comunicao
Credibilidade da Fonte
Empatia
Prontido
Anlise
Ps venda
Negociao
Discusso
Contato
Planejamento
Interao de Pessoa a Pessoa
77
DECISES DE CANAIS DE DISTRIBUIO

Os canais de marketing so conjuntos de organizaes
interdependentes envolvidas no processo de disponibilizao
de um produto ou servio para uso ou consumo
Natureza dos canais
Estabelecimento de canais
Administrao de canais
Dinmica dos canais
78
DECISES DE CANAIS DE DISTRIBUIO
NATUREZA DOS CANAIS
Canal de nvel zero

> do fabricante ao consumidor
Canal de um nvel
> apenas um varejista
Canal de dois nveis

> atacadista e varejista
Canal de trs nveis

> vrios intermedirios
79
ESTABELECIMENTO DE CANAIS
TIPOS DE CANAIS DE DISTRIBUIO

Distribuio intensiva Distribuio seletiva
Colocar o produto no maior Colocar o produto em
nmero de pontos de venda estabelecimentos
pr-determinados
Perfume
Distribuio exclusiva
O intermedirio no pode trabalhar com marcas
concorrentes
80
Produto Preo Promoo Praa
Pesquisa Propaganda
de mercado Preo nico Natureza
Promoo
Desenvolvimento Tipo
de produto Valor x preo Venda Pessoal
Responsabilidades
Classificao Marketing Direto mtuas
Estabelecimento
do Preo
Motivao
Marca Comportamento
do Consumidor
Avaliao
Produto x Servio Desenvolvimento
da campanha
81
Compras Organizacionais
Recompra direta situao recorrente, no necessita de novas

informaes, tratada em base rotineira.
Recompra modificada alternativas so conhecidas, mas alteradas

(alterao de preo ou de qualquer das ofertas do fornecedor). Comprador
tem experincia relevante, mas h necessidade de informaes adicionais
e podem ser consideradas novas fontes de fornecimento.
Nova compra situao no vivenciada anteriormente, comprador tem

poucas ou nenhuma experincia anterior. Necessidade de muita
informao e h diversas alternativas para solucionar o problema.
82
SISTEMA DE INFORMAO
Luiz Paulo Moreira LimaDE MARKETING
O conceito do SIM nasceu das crticas s deficincias da

pesquisa de marketing (Cox & Good, 1967)
Produo de dados irrelevantes

Preocupao somente com problemas no repetitivos
Falta de auxlio nos processos decisrios dirios
DEFINIO
Um sistema de informaes de marketing consiste de
pessoas, equipamentos e procedimentos destinados a coletar,
classificar, analisar, avaliar e distribuir informaes
pertinentes, precisas e oportunas, para os que tomam
decises de marketing
83
SISTEMA DE INFORMAO
COMO COMEAR
Quais as informaes que voc recebe normalmente ?
Quais as informaes que voc recebe e no precisa ?
Quais as informaes que voc no recebe e precisa?
Procure selecionar as
informaes que so
necessrias para que voc tome
suas decises dirias.
... o resto apenas curiosidade.

84
SISTEMA DE INFORMAO
MODELO DE KOTLER
SISTEMA DE INFORMAO DE MARKETING
Gerncia de Tratamento das informaes Ambiente

Marketing Externo
Avaliao das Sistema de Sistema de Mercado-alvo
necessidades Registros Pesquisa de
Anlise de informao Internos Marketing Canais de
distribuio
Planejamento
Fornecedores
Distribuio Sistema de Sistema de
Execuo Apoio s Concorrentes
das Inteligncia
Informaes Decises de Marketing Meio ambiente
Controle
Macroambiente
85
SISTEMA DE INFORMAO
DE MARKETING
SISTEMA DE INTELIGNCIA DE MARKETING

DEFINIO
um conjunto de procedimentos e fontes usados por
administradores, para obter informaes dirias sobre o
ambiente de marketing
Sistema Central Meio ambiente Macro ambiente

Concorrncia Bancos Econmico
Fornecedores Mdia Poltico
Mercado Outros ... Outros ...
So dados secundrios, j existem em algum lugar.

86
SISTEMA DE INFORMAO MARKETING
SISTEMA DE PESQUISA DE MARKETING
o planejamento, coleta, anlise e apresentao

sistemtica de dados e descobertas relevantes sobre
uma situao especfica de marketing, enfrentada por
uma empresa
OS CINCO PASSOS UMA BOA PESQUISA

Definio do problema Adoo de um mtodo cientfico
Projeto de pesquisa Mtodos mltiplos
Trabalho de campo Valor e custo da informao
Anlise dos dados coletados
Relatrio final
So dados primrios, ningum levantou ainda.

87
PESQUISA
Pesquisa exploratria:
Problemas ambguos:
No pretende oferecer evidncias conclusivas
Busca-se uma melhor compreenso das dimenses do problema.
Nossas vendas esto caindo e no sabemos por que?
Ser que as pessoas esto interessadas na idia de nosso novo

produto?
88
PESQUISA
Pesquisa descritiva:
Conscincia do problema:
Descreve caractersticas da populao;
Responde quem, o que, quando, onde e como.
Que tipo de consumidor compra nosso produto?
Quem compra o produto concorrente?
Que caractersticas de nosso produto os consumidores

preferem?
89
PESQUISA
Pesquisa causal:
Problema claramente definido:
Identifica relaes de causa-efeito: variao concomitante:
Os consumidores iro consumir mais nosso produto em nova

embalagem?
Qual das duas campanhas publicitrias mais eficaz?
90
ADMINISTRAO DE MARKETING
AS PRINCIPAIS FUNES DO MARKETING
Anlise de oportunidades de mercado
Uma oportunidade de mercado de uma empresa uma

rea de importante ao mercadolgica em que ela
desfruta de uma vantagem competitiva
Mercado total
Segmento - alvo
91

Desenvolvimento de estratgias de marketing
Consiste em decises bsicas sobre gastos em marketing,
que permitam definir um posicionamento adequado ao
aproveitamento de uma vantagem competitiva
Melhor Produto
Liderana de
Produto
Melhor preo Melhor soluo
Excelncia Intimidade
Operacional com o Cliente
92
Desenvolvimento do plano de marketing

Um plano de marketing a comunicao organizada,
documentada e formal, que estabelece os objetivos de uma
organizao, referentes a um prximo perodo de atividades,
e define programas de ao necessrios para se atingir estes
objetivos
Benefcios
Melhor anlise da organizao e do Macroambiente
Maior participao dos envolvidos no processo
Objetivos mais claros
Responsabilidades mais explcitas
93
Anlise
externa Etapas do
Plano de Marketing
Situaes
favorveis e
desfavorveis Fixao
Ameaas e Definio
de das
Oportunidades
Pontos Objetivos estratgias
Fortes e
Fracos
Avaliao e Programa
Anlise Controle de ao
Interna
94
O PLANO DE MARKETING
Estratgia
Definir o posicionamento, ou seja:
Como queremos que nosso pblico-alvo

veja nossa oferta ?
(liderana em preo, inovao, relacionamento, dentre outros)
95
O PLANO DE MARKETING
Programa de ao
Definio do composto de marketing
Produto Preo Promoo Praa
Qualidade Nvel Propaganda Canais

Estilo Forma de Publicidade Cobertura
Ass. Tcnica Pagamento R.P. Estoque
Embalagem Promoo de Territrios
Garantia Vendas Transporte
Marca
96
PRINCPIOS DE MARKETING
ALGUNS PRINCPIOS
NO EXISTE REALIDADE
O QUE VALE A PERCEPO (DO CLIENTE)
CONHEA O SEU CLIENTE!
PERCEPO
97
ALGUNS PRINCPIOS
APROPRIAR-SE ACEITVEL (!!!!!)
BOAS IDIAS GERALMENTE VM DE ALGUM
INCORPORE-AS E ADAPTE-AS
VOC PRECISA OUVIR E OBSERVAR O QUE OS

OUTROS ESTO FAZENDO
SAIA DO QUADRADO OBSERVAO

98
ALGUNS PRINCPIOS
DIFERENCIAO
IDENTIFIQUE SUA VANTAGEM COMPETITIVA
ADICIONAR VALOR E DIFERENCIAR, SEMPRE
AGRADAR O CLIENTE J NO BASTA
VENCE QUEM FOR ALM DAS EXPECTATIVAS
Lembram da Hierarquia de Valor,

do Theodore Levitt?
99
MARKETING
Montamos o quebra-cabea ?
100
MARKETING
.... Ento, o que Marketing?
MARKETING a habilidade
de se atender as necessidades e desejos do
mercado, de forma lucrativa
Mas cuidado. Sempre haver

algum querendo te garfar !!!
101

Uff - Parte I.2

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Luiz Paulo Moreira Lima

LUIZ PAULO MOREIRA LIMA

DISCIPLINA: GESTO DE MARKETING

O Sistema de Informao de Marketing

As principais funes do Marketing

Processo de ajuste da demanda e oferta) (definio de empresrio)

Estado de esprito (...lembram do McDonalds, l no incio?)

CONCEITO: MARKETING o processo de planejar e

Algo pode ser necessrio ou desejado,

A FUNO DE MARKETING INFLUENCIAR

COMO INFLUENCIAMOS O CONSUMIDOR?

produto praa preo promoo

Ento, o conceito de mercado nos leva de volta ao

MARKETING o trabalho com mercados, na tentativa de

MARKETING a habilidade de se atender s

CONCEITO: Atividades diretamente envolvidas no processo de

OBJETIVOS: Compreender e predizer o comportamento do

Modelo de Processo de Compra do Consumidor

Influncias Influncias Influncias

Processo de Compra do Consumidor

Reconhecimento Busca de Avaliao de Deciso de Avaliao

Hierarquia de Maslow (1970)

Hierarquia de Necessidades de Maslow

Processo de Deciso de Compra

VARIVEIS INTRAPESSOAIS VARIVEIS INTERPESSOAIS

Avaliao de Informaes Feed back de

de produo (mais antigo);

Bom produto Boas vendas e

A empresa deve se concentrar em produzir bons produtos

Bons lucros somente com substancial esforo de

A principal tarefa da empresa conseguir vendas substanciais;

Cuidado com a perda de credibilidade

ORIENTAO DE MARKETING SOCIAL

A organizao procura sempre promover os benefcios que

Os consumidores apoiaro as organizaes que demonstram

ORIENTAO PARA O VALOR

O CONCEITO DO CICLO DE VIDA

Introduo Crescimento Maturidade Declnio Tempo

O CONCEITO DO CICLO DE VIDA

Vendas Alongar a vida til

Introduo Crescimento Maturidade Declnio Tempo

Comunidade Agncias Grupos de Pblico

Demogrfico Econmico Poltico Natural Tecnolgico Cultural

A hierarquia de valor (Theodore Levitt) Diferenciao

Alm das expectativas

Bens durveis (refrigeradores)

O COMPOSTO (ou MIX) DE PRODUTO

O composto de produto o conjunto de todas as linhas e

A VW tem trs linhas de produtos

Nveis de Competio de Produtos

Inovadores Adotantes Maioria Maioria tardia Retardatrios

Segmentar e Selecionar o Mercado

Bases para Critrio Exemplos

Demogrfica Sexo Homem; mulher

Geogrfica Regio Sul;nordeste; norte

Psicogrfica Estilo de vida Tradicional; sofisticado; na moda

Comportamento Benefcios procurados Convenincia; economia; prestgio

Exigncias para uma Segmentao Eficaz

Acessibilidade O grau em que a empresa pode, eficazmente,

Substancialidade O grau em que os segmentos de mercado so

Operacionalidade Grau de eficcia na atrao e atendimento a

Desenvolvendo Estratgia de Posicionamento

(II) Posicionamento por Benefcio: Leite Molico para manter a forma.