DIRECCIÓN ESTRATÉGICA Y POLÍTICA DE LA

EMPRESA

UNIDAD 1 Estrategias de una empresa

Origen y fines de la estrategia.

La mayoría de profesionales coinciden en que los principales

términos y teorías de estrategia empresarial proceden del libro
oriental titulado “El Arte de la Guerra” de Sun Tzu. Esta obra
recoge consejos sobre cómo vencer en la guerra al enemigo, por
comentar algunos ejemplos, habla de como luchar utilizando
puntos estratégicos de la naturaleza del campo de batalla, utilizar
la psicología en la guerra, engañar y anticiparse al enemigo

Una segunda corriente nos lleva a la antigua Grecia, un

militar llamado Clístenes fue el primero en dividir a
su ejército en subunidades y colocar al frente de
cada una de ellas a un “estratego”, tan cierta es esta
teoría que si analizamos el origen etimológico de la
palabra estrategia vemos que .

En cuanto a conceptos empresariales procedentes del terreno militar podemos destacar

algunos como dirigir, coordinar, pero los más importantes son las palabras estrategia
(entendida como un plan global y completo para conseguir una determinada posición o un
fin, traducido a la jerga militar sería ganar la guerra) y táctica (es un plan concreto para
realizar una determinada maniobra, traducido al terreno militar sería ganar una batalla).
 Origen y fines de la estrategia.

El concepto de estrategia aplicado al ámbito empresarial surgió en

los años sesenta y ha ido evolucionando a medida que lo han
hecho los propios sistemas de dirección y los problemas internos y
externos a los que éstos se han enfrentado.

Una primera y clásica definición es la de Andrews (1965), para

quien la estrategia se puede definir como el patrón de los
principales objetivos, propósitos o metas y las políticas y planes
esenciales para lograrlos, establecidos de tal manera que definan
en qué clase de negocio la empresa está o quiere estar y qué
clase de empresa es o quiere ser.

Michael Porter, padre de la escuela de posicionamiento

estratégico de Harvard es el primer gran innovador en el
concepto de estrategia.
• La estrategia no es un plan a largo plazo.
• La estrategia es la esencia de la competición.
• Dime cómo compites y te diré qué estrategia tienes.
• Y, en el origen, existen únicamente dos opciones
estratégicas: o hacemos lo mismo que los competidores (y
deberemos ser más baratos para que nos compren), o
hacemos cosas diferentes (y conseguimos una prima por la
diferencia
Deberé, en definitiva, innovar. La innovación es un
mecanismo de diferenciación estratégica.
La única opción estratégica del siglo XXI es la
innovación sistemática. Innovar más, más rápido
Misión, valores y resultados.

La misión representa la identidad y personalidad de la empresa, en el momento actual

y de cara al futuro, desde un punto de vista muy general.

¿cuál es la esencia de nuestra empresa y cuál queremos que sea?

primera vista una pregunta muy simple, constituye una de las cuestiones más
importantes que una empresa puede plantearse al orientar su actividad futura

Su formulación debe recoger la razón de ser

de la empresa, por la que se justifica su
existencia.

Constituye algo parecido a una declaración

de principios mediante la cual la empresa se
presenta ante la sociedad. Proporciona a la
empresa y a sus miembros una referencia
válida en cuanto a su propia identidad, por
lo que es importante que sea conocida por
todos los miembros de la organización, ya
que sirve como elemento de identificación
con la filosofía de la empresa y de cohesión
entre todos los participantes. Sería el
equivalente, en el ámbito de la empresa, de
lo que para una persona es su vocación y su
proyecto vital.
Misión, valores y resultados.

Los valores, creencias, filosofía y elementos de la cultura de la empresa. La misión

de la empresa recoge el sistema de valores y creencias imperantes en la organización,
esto es, su cultura. Misión y cultura se condicionan mutuamente en el sentido de que
ésta puede promover determinada orientación de la empresa, pero, a su vez, la misión
condiciona e influye en el sistema de valores y comportamientos requeridos.

Los valores más importantes de toda organización empresarial son:

• Ética (honestidad, integridad y justicia).
• Compromiso (trabajo en equipo, lealtad y transparencia frente a la
organización).
• Calidad (es una manera de vivir, norma de conducta de la empresa).
• Competitividad (control de costos, altos estándares de calidad, atención
oportuna).
• Rentabilidad (alcanzar altos niveles de productividad que aseguren
rentabilidad).
• Talento humano (patrimonio fundamental, respetarlo, brindarle oportunidades
Resultados de misión.- Son las diferentes zonas o
de crecimiento).
ares donde el producto es vendido y aceptado
con mayor facilidad en comparación con las
empresas competidores.

El propósito primordial del alcance de los

resultados de la empresa consiste en ganar y
conservar clientes manteniéndolos satisfechos,
demostrando que 4 o 5 veces más captar un
nuevo cliente que conservar a los que ya se
tienen.
Ejemplos de Misión

Declaración de la misión de Gas Natural

La Misión del Grupo Gas Natural es atender las necesidades energéticas de la
sociedad, proporcionando a sus clientes servicios y productos de calidad
respetuosos con el medio ambiente, a sus accionistas una rentabilidad creciente y
sostenible y a sus empleados la posibilidad de desarrollar sus competencias
profesionales

Declaración de la misión de la prestigiosa consultora KPMG

Transformar el conocimiento en valor para el beneficio de nuestros clientes,
nuestra gente y los mercados de capitales.

Declaración de la misión de Ford

Nuestra misión: somos una familia global, diversa con una herencia orgullosa,
confiada apasionado a proporcionar productos excepcionales y servicios.
Visión
La respuesta a las preguntas de ¿cómo seremos, cómo deberíamos ser, qué
queremos ser en el futuro? está relacionada con las propuestas de lo que algunos
autores han denominado como visión

La visión refleja la imagen mental de la trayectoria de la empresa en su

funcionamiento. Por tanto, hace referencia a la percepción actual de lo que será o
debería ser la empresa en el futuro y establece los criterios que la organización tiene
que utilizar para fijar el camino a seguir.

La visión debe reunir tres características esenciales:

• Incorpora la idea profunda de triunfo: se plantea

como el objetivo básico de la empresa formulado
generalmente en términos muy ambiciosos y siempre
con la vista puesta en el futuro deseado más que en el
pasado vivido.
• Es estable a lo largo del tiempo: el reto se plantea a
muy largo plazo o incluso de forma indefinida en el
tiempo. Su mantenimiento en el tiempo proporciona
coherencia a las decisiones de la empresa, tanto
estratégicas como a corto plazo, para alcanzarlo.
• Tiene que merecer el esfuerzo y el compromiso del
personal en su consecución: debe ser un reto del
conjunto de la organización de tal forma que todos sus
integrantes se sientan comprometidos con su
consecución y estén dispuestos a aportar su esfuerzo
para ello.
Análisis Externo y su tipología
El concepto de entorno se refiere a todo aquello que es ajeno a la empresa como
organización (Mintzberg, 1984). El entorno así definido es algo extraordinariamente
amplio.
De forma más concreta, el entorno de la empresa está formado por todos los factores
externos que influyen sobre sus decisiones y resultados (Por el propio hecho de ser
externos, son factores que la empresa no puede controlar pero que, sin embargo,
ejercen una influencia significativa en el éxito de la estrategia empresarial. Su análisis
permite identificar las influencias positivas o negativas que ejercen y, por tanto, decidir
la respuesta más adecuada a las mismas.
 Análisis Externo y su tipología

El entorno general se refiere al medio externo que rodea a la empresa desde una
perspectiva genérica, es decir, a todo lo que rodea a la empresa derivado del sistema
socioeconómico en el que desarrolla su actividad.

El entorno específico, sin embargo, se refiere a la parte del entorno más próxima a la
actividad habitual de la empresa, es decir, al sector o rama de actividad económica al que
la empresa pertenece

El primer problema que hay que resolver para

estudiar el entorno general es definir sus límites,
es decir, identificar qué variables van a tener un
impacto significativo en la actividad de la
empresa y cuáles no
•Mundial
•Área económica
Carácter geográfico,
•País
•Región o
localidad
Política
Económica
Sociocultural
Dimensiones del entorno.
Tecnológica
Ecológica (medioambiental)
Legal
 Análisis Externo y su tipología

El análisis DAFO (acrónimo de

debilidades, amenazas, fortalezas y
oportunidades) culmina la fase de
análisis estratégico, pues sintetiza las
cuestiones clave sobre el entorno
empresarial y la capacidad estratégica
de una organización que pueden
afectar con más probabilidad al
desarrollo de la estrategia. También
puede resultar útil como punto de
partida para generar opciones
estratégicas y valorar los posibles
cursos de acción en el futuro
Crecimiento y desarrollo de la Empresa

El concepto de crecimiento de la empresa se refiere a modificaciones e incrementos de

tamaño que originan que ésta sea diferente de su estado anterior. Es decir, se han
producido aumentos en cantidades y dimensión así como cambios en sus características
internas (cambios en su estructura económica y organizativa). Estos aumentos se pueden
reflejar en todas o varias de las siguientes variables: activos, producción, ventas,
beneficios, líneas de productos, mercados etc.
1. Al igual que ocurre con las personas, el crecimiento es
interpretado como un signo de salud, vitalidad y fortaleza. Las
empresas cuando crecen dan una sensación de tener
posibilidades de desarrollo futuro.

2. En las economías occidentales caracterizadas por ser muy

dinámicas y con un entorno muy competitivo, las empresas
tienen que crecer y desarrollarse continuamente, aunque sólo
sea para mantener su posición competitiva relativa con otras
empresas.

3. Además el objetivo de crecimiento está muy relacionado con la

función de utilidad de los directivos, por lo que estos tratarán de
potenciar esta actuación.
Crecimiento y desarrollo de la Empresa