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Université Hassan II Casablanca

Faculté des sciences Juridiques économiques et


sociales
s

Exposé sous le thème : Comportement stratégique et


relations verticales

Préparé par : ID-laasri Fatima


Rachdi Sara
BELASFAR Fatine
Comportement stratégique et
relations verticales
Plan:

Problématique : Impact des relations verticales sur les


stratégies

Introduction générale
Chapitre I: Comportement stratégique
Section 1: Définition et types de stratégie
Section2 : Comment une entreprise construit sa stratégie
Section 3 : Le comportement stratégique et la performance des
firmes
Chapitre II: Relations verticales
Section1 : Relations verticales et transaction
Section2: Relation et intégration verticale
Section 3 : Effet des relations verticales sur la stratégie de
l’entreprise
Conclusion générale
INTRODUCTION GENERALE

L’économie industrielle s’intéresse:

- Au fonctionnement des marchés et des industries.

-A la façon dont les firmes se font concurrence sur


ces marchés .
Chapitre I : Comportement stratégique
Section I : définition et type de stratégie

La stratégie: c’est la façon dont l’entreprise investit ses


ressources financières ou humaines, pour modifier à son
avantage ou stabiliser une situation concurrentielle, en
fonction de changements présents ou futurs de son
environnement

Un comportement stratégique est une


réponse stratégique adoptée par une entreprise vis-à-vis
de la concurrence. Il est général décidé par l'équipe
dirigeante de l'entreprise.
La spécialisation:
La stratégie de spécialisation consiste à
ne produire qu'un seul type de biens ou de services.

La diversification:
La stratégie de diversification consiste, à l'inverse de la
spécialisation, à produire plusieurs types de
produits qui répondent à des besoins différents.
La domination par les coûts:

La stratégie de domination par les coûts consiste à


rechercher systématiquement des sources d'économie
tout au long du processus de production *pour proposer
aux clients des produits au meilleur prix.
La différenciation:

La stratégie de différenciation consiste à proposer des


produits (biens ou services) qui seront perçus comme
différents et, bien sûr, meilleurs que ceux proposés par
les concurrents.
Cette stratégie repose sur le besoin ou l'envie des clients
de consommer et de s'afficher avec des produits
distinctifs .la différenciation peut se fonder sur une
innovation technologique.
L'intégration:
La stratégie d'intégration consiste à développer
l'entreprise en absorbant des activités
complémentaires, en amont du processus de
production (tournées vers les fournisseurs et les
approvisionnements), ou bien en aval (tournées vers les
distributeurs). On parlera alors d'intégration verticale.

L'externalisation:
La stratégie d'externalisation consiste à transférer une
partie de l'activité ou des fonctions de l'entreprise
(production, comptabilité, gestion des ressources
humaines…) à une autre entreprise. Il peut s'agir d'une
externalisation de spécialité pour bénéficier d'un savoir-
faire que l'entreprise maîtrise moins bien que son
prestataire.
Section2: comment l’entreprise construit sa
stratégie

Une stratégie n’est pas bonne ou mauvaise : elle dépend


du terrain d’affrontement, des forces en présence
et ses propres ressources : la stratégie est relative.

L’analyse de la concurrence

Bien appréhender l’environnement passe par plusieurs


étapes : comprendre l’évolution du secteur et ses
caractéristiques, et notamment sa croissance, construire
une représentation des forces concurrentielles.
L’analyse de l’environnement

L’analyse environnementale PEST consiste à décrire les


quatre composantes majeures de l’environnement (politique,
économique, socioculturel et technologique) et à évaluer leur
dynamique et leur influence sur l’entreprise et sa stratégie.

L’environnement politique

Il s’agit de comprendre le cadre légal juridique, fiscal et social


dans lequel évolue l’entreprise ; droit du travail, fiscalité,
réglementation du commerce extérieur, protection de
l’environnement…
L’environnement économique
L’objectif est d’identifier et de comprendre les principaux
paramètres intervenant au niveau macro-économique :
croissance, taux d’intérêt, main d’œuvre, infrastructures.
Tous ces éléments peuvent être quantifiés et leur impact
pris en compte pour les choix stratégiques.
L’environnement socioculturel :
Cet aspect concerne les éléments liés à la démographie,
à l’éducation, au mode de vie, à la distribution des
revenus, à la disponibilité et à la mobilité des
compétences.
L'entreprise doit surveiller de manière permanente
l'évolution du marché; de la concurrence ainsi que la
technologie a travers un système d'information
provenant de la force de la demande la distribution.
Section 3: Le comportement stratégique et la
performance des firmes.

Les structures des marchés : le marché Il est la


rencontre d'un ensemble d'offres et des demandes
donnant lieu à un échange sur la base d'un prix. Il y a
donc l'offre, la demande, l'échange et le prix comme
éléments constitutifs.
Comportement des firmes : "Comportement" désigne
les décisions des firmes. Cela inclut les stratégies de
positionnement, de recherche et développement, de
production, de prix, de distribution.
Performances : résultats dégagés par l’exploitation : ils
sont généralement estimés par l’allocation des facteurs
et mesurés au niveau de la firme qu’au niveau du
secteur.
Cette question de la détermination de la rentabilité de la firme
est fondamentale dans l’économie industrielle.
Historiquement, deux approches ont essayé à répondre à
cette question, la première qui est la plus dominante, c’est
une approche en terme structure, et la seconde, une
approche en terme d’organisation des transactions.

Le paradigme (SCP)

Le paradigme(SCP) structure, comportement, performances


dans sa forme la plus simple soutient qu'il y a un rapport
causal unidirectionnel reliant la structure du marché au
comportement des firmes en présence et ensuite à la
performance (S C P)..
Le modèle de l'école
de Harvard
structure Comportements Performances
Nombre d'offreurs Fixation des prix Macroéconomiqu
Différentiation des Politique de produit es : Croissance
produits Politique Emploi
Nombre de d'investissement Commerce
demandeurs Choix en matière de extérieur
Progrès technique coûts Microéconomique
Nature des Politique de s : Profits
investissements protection Croissance du
Nature des coûts de Politique d'intégration Chiffre d'Affaires
production Politique
Barrière à l'entrée concurrentielle
Intégration verticale
Intensité de la
concurrence
La théorie des couts de transaction :
Dans cette 2éme approche , l’efficience, ou la
rentabilité de la firme sera traité comme résultant d’un
choix qu’une firme la faite pour organiser ces
transactions.
Cette approche remonte un article de COASE (1937),
qui a mis en relief l’existence des couts de marché.
L’idée originale de COASE est que contrairement à ce
que stipule la théorie néoclassique standard, le recourt
au marché n’est pas gratuit, ni sans risque.
Selon COASE, les couts d’usage du système des prix
sur le marché sont trois types :
 Coût de recherche d’information
 Coût de contrat
 Coût de surveillance et d’exécution
Chapitre II :Relations verticales
Section I : Relation verticale et transaction

Tout d'abord une relation verticale est définie comme ;


une transaction dans laquelle une partie ou la totalité de
la production d’une entreprise est fournie directement à
une autre entreprise .
Exemples : Transformation des biens; transports et
distribution par une firme indépendante.
On distingue :
Les firmes en amont : des fabricants de biens de
consommation
Les firmes en aval : des distributeurs, des détaillants
Le marché entre les firmes amont et les firmes aval : le
marché intermédiaire (ou marché de gros) .
Le marché entre les firmes aval et les consommateurs
finals : le marché final (ou marché de détail).

Une transaction désigne le transfert d'un bien ou d'un


service entre deux processus techniquement séparables;
si la transaction s'effectue entre deux entités
juridiquement séparées; le transfert du bien
s'accompagne d'un transfert de droit de propriété .
Beaucoup de firmes vendent à d’autres firmes, pas
(uniquement) à des consommateurs finals.
Un producteur de ciment vend son ciment a des
entreprises de construction... Un producteur de
téléviseurs vend ses produits à des détaillants… qui
vendent ensuite aux consommateurs finals (ou à
d’autres firmes).
Section 2: Relation et intégration verticale

Relations verticales : plusieurs entreprises


interviennent dans le processus de production d’un bien,
avant qu’il ne soit disponible pour les consommateurs.

L’intégration verticale: Une firme est intégrée


verticalement lorsqu’elle réalise en interne les différentes
étapes de production.
Les types d’intégration verticale :

1- L’intégration vers l’amont : L’entreprise vise à protéger


ses sources d’approvisionnement. Par exemple, si les
matières premières connaissent des fluctuations de prix
importantes, il est préférable pour l’entreprise de racheter
son fournisseur afin de profiter de prix de cession interne
plus intéressants .Le développement de l’activité peut aussi
conduire à s’intégrer afin de diminuer la dépendance vis-à
vis des fournisseurs.
2-L’intégration vers l’aval : L’entreprise vise à
maîtriser ses débouchés, à contrôler son réseau de
distribution, et à fiabiliser l’image de son produit.
L’intégration vers l’aval permet aussi d’être en prise
direct avec le marché et les clients et de réagir plus
rapidement aux fluctuations de la demande.
Section 3 : Impact des relations verticales sur la
stratégie ( problème de la double marginalisation )

Problème de la double marginalisation ou problème


d'externalité verticale .On considère une firme amont
(exemple: un producteur) et une firme aval (ex : un détaillant).
Idée générale si le producteur et le détaillant ont tous les
deux du pouvoir de marché, ils vont chacun fixer un tarif
supérieur au coût (une marge strictement positive), ce qui va
conduire a un tarif trop élevé dans la chaine de valeur.
Solution

Un accord vertical (ou une restriction verticale) est un


accord ou une pratique concertée entre entreprises
opérant à différents niveaux de la chaîne de production
ou de distribution, et réglant les conditions dans
lesquelles les parties peuvent acheter, vendre ou
revendre certains biens ou services
Les restrictions verticales ; des termes contractuels
entre des firmes qui sont dans une relation client
fournisseur, qui restreignent ce que l’autre peut faire.

Restrictions verticales tarifaires : Prix minimum,


maximum, prix de revente imposé .

Restrictions verticales non tarifaires : territoires


exclusifs distribution sélective seuil minimum sur les
quantités vendues.
Conclusion générale
Le comportement stratégique de l'entreprise innovante
peut être défini par la manière dont l'entreprise choisit
d'organiser le développement de son innovation. Une
série de comportements face à son environnement et à
la gestion de ses ressources s'offrent à elle. Elle peut
acquérir à l'extérieur les ressources qui lui font défaut,
internaliser les activités, coopérer avec d'autres
entreprises. Finalement, le comportement stratégique de
l'entreprise innovante est le choix de développement des
ressources dans un réseau d'innovation.