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Université Hassan II-Casablanca

faculté des sciences Juridiques,


économiques et sociales de
Mohammedia

le contrôle de gestion
commercial

Réalisé par : Supervisé par :


ELBATANE ELHASSANE Mr. Professeur
LAMALEM AHMED
FSJESM/Master Audit et Contrôle de gestion M2 1
Introduction

La fonction commerciale

Fonction clés Image de l’entreprise

FSJESM/Master Audit et Contrôle de gestion M2 2


Introduction

Ethique attribués aux


métiers de la vente

Une piètre image de l’entreprise

FSJESM/Master Audit et Contrôle de gestion M2 3


Introduction
Pilotage de la
fonction
commerciale

Les actions La stratégie de


opérationnelles l’entreprise

FSJESM/Master Audit et Contrôle de gestion M2 4


Introduction
Les principales spécificités de la ventes et ses implications
peuvent être synthétisés comme suit :

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Introduction
Pilotage de la
fonction
commerciale

La stratégie de
l’entreprise
Les actions
opérationnelles
!
FSJESM/Master Audit et Contrôle de gestion M2 6
Introduction

FSJESM/Master Audit et Contrôle de gestion M2 7


Introduction
Directeur
commercial
Pilotage de la direction
commerciale

la coordination
Outils de contrôle de avec d’autres
gestion fonctions
(plan à moyen terme, budgets,
tableaux de bord, indicateurs...)
FSJESM/Master Audit et Contrôle de gestion M2 8
Introduction
Image de
contrôleur

Le
contrôleur
de gestion
Image de
Business
Partner

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Plan
I. La fonction commerciale : complexité et diversité
A. Multiplicité et diversité des forces de ventes
B. Evolutions récentes des fonctions commerciales

II. TABLEAUX DE BORD COMMERCIAL : OUTIL DE


PILOTAGE DE LA FONCTION COMMERCIALE !
A. qu’est ce qu’un tableau de bord commercial
B. Indicateurs de performance commerciale
C. Les études ponctuelles
FSJESM/Master Audit et Contrôle de gestion M2 10
Plan
I. La fonction commerciale : complexité et diversité
A. Multiplicité et diversité des forces de ventes
B. Evolutions récentes des fonctions commerciales

II. TABLEAUX DE BORD COMMERCIAL : OUTIL DE


PILOTAGE DE LA FONCTION COMMERCIALE !
A. qu’est ce qu’un tableau de bord commercial
B. Indicateurs de performance commerciale
C. Les études ponctuelles
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I. La fonction commerciale : complexité et
diversité
A) Multiplicité et diversité des forces de vente

Acteurs de la fonction commerciale

Acteurs internes Acteurs externe

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A) Multiplicité et diversité des forces de vente
Les commerciaux salariés : qu’ils soient dénommés vendeur,
technico-commerciaux, attachés commerciaux, responsables
clientèle, négociateurs ou représentants.
Les VRP(voyageur, représentant, placier) : ce sont des salariés
dont la fonction est de démarcher la clientèle, soit pour le compte
d’un seul employeur (VRP exclusif ) soit pour plusieurs (VRP
multicarte )
Les agents commerciaux, qui sont des mandataires
(personnes physique ou morales) : sont chargés de négocier et
éventuellement de conclure des contrats de vente d’achat et de
location ou prestation de services, ils sont généralement rémunérés
par un système de rémunération
Les forces de ventes externalisées, permanent ou temporaire, qui
peuvent s’appuyer dans certains cas sur une force de vente interne
intégrée. FSJESM/Master Audit et Contrôle de gestion M2 13
I. La fonction commerciale : complexité et
diversité
A) Multiplicité et diversité des forces de vente
 LA FORCE DE VENTE
Pour Marc BENOUN, la force de vente est «
l'ensemble du personnel chargé de rendre
visite ou de recevoir les clients potentiels et/ou
actuels afin d'assurer la promotion, la vente et
parfois l'après-vente des produits ou services
d'une entreprise ».

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I. La fonction commerciale : complexité et
diversité
A) Multiplicité et diversité des forces de vente
 Missions confiées
Les forces de vente varient d’une  Taille de l’organisation
organisation à une autre
 Structure

Le management de la force de vente

Processus complexe

Nombre des décisions


La complexité des
Les différents nivaux
interrelations
auxquels sont prises

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I. La fonction commerciale : complexité et
diversité
A) Multiplicité et diversité des forces de vente

le pilotage de la force de vente


• Décisions
Décisions stratégiques
stratégique
s

• Décisions
Décisions tactiques
tactiques

• Décisions
Décisions opérationnelles
opérationn
els

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I. La fonction commerciale : complexité et
diversité
A) Multiplicité et diversité des forces de vente
 Externalisation de certaines activités commerciales :
 Marchandising
 Télémarketing
 Couponing
Une force de vente externalisée

Occasionnelle permanente
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Plan
I. La fonction commerciale : complexité et diversité
A. Multiplicité et diversité des forces de ventes
B. Evolutions récentes des fonctions commerciales

II. TABLEAUX DE BORD COMMERCIAL : OUTIL DE


PILOTAGE DE LA FONCTION COMMERCIALE !
A. qu’est ce qu’un tableau de bord commercial
B. Indicateurs de performance commerciale
C. Les études ponctuelles
FSJESM/Master Audit et Contrôle de gestion M2 18
I. La fonction commerciale : complexité et
diversité
B) Evolution récente des fonctions commerciales

Les fonctions commerciales

Banalisées Professionnalisées

- La vente directe(télémarketing) La gestion des comptes clés


- La vente en ligne (Key Account Manager)

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I. La fonction commerciale : complexité et
diversité
B) Evolution récente des fonctions commerciales
Le terme de grand compte désigne en général une entreprise cliente ou prospect
représentant un chiffre d’affaires réel ou potentiel considéré comme très
important. C’est un terme utilisé dans le marketing B to B.

« La gestion des grands comptes étant stratégique, chaque grand compte est
généralement géré par un responsable grand compte qui assure l’interface et la
coordination entre les acteurs internes et les différents interlocuteurs chez le client »
Bertrand Bathelot.

Un responsable grands comptes ou responsable comptes clés est un


responsable commercial affecté à la gestion des grands comptes.
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I. La fonction commerciale : complexité et diversité
B) Evolution récente des fonctions commerciales
 principales évolutions récentes de la fonction commerciale :

Source: contrôle de gestion interactif 21


FSJESM/Master Audit et Contrôle de Gestion M2
I. La fonction commerciale : complexité et
diversité
B) Evolution récente des fonctions commerciales

La fonction commerciale

Evolutions organisationnelles

Concurrence
Internet E-commerce
accrue

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I. La fonction commerciale : complexité et
diversité
B) Evolution récente des fonctions commerciales

Les commerciaux

Démarche Marketing

Leurs place
Attentes Attentes du dans les
clients marché décisions
stratégiques

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Plan
I. La fonction commerciale : complexité et diversité
A. Multiplicité et diversité des forces de ventes
B. Evolutions récentes des fonctions commerciales

II. TABLEAUX DE BORD COMMERCIAL : OUTIL DE


PILOTAGE DE LA FONCTION COMMERCIALE !
A. qu’est ce qu’un tableau de bord commercial
B. Indicateurs de performance commerciale
C. Les études ponctuelles
FSJESM/Master Audit et Contrôle de gestion M2 24
II.TABLEAU DE BORD COMMERCIAL : OUTIL DE PILOTAGE DE LA
FONCTION COMMERCIALE !

Le pilotage de la fonction commerciale

Systèmes et outils
Contrôle de
gestion

Répondre aux besoins


Cadre d’une déclinaison des
spécifiques de pilotage liés aux
objectifs généraux économiques
plans d’actions de la direction
et financiers de l’entreprise
commerciale

(Budgets, plan à moyen terme) (tableaux de bord, les études ponctuelle )


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II. TABLEAU DE BORD COMMERCIAL : OUTIL DE PILOTAGE
DE LA FONCTION COMMERCIALE !
A) Le tableau de bord commerciale :

Le tableau de bord commercial dévoile les forces et faiblesses de


l’équipe commercial. C’est un outil d’aide à la décision qui permet au
manageur de percevoir, grâce notamment aux écarts entre prévisions et
réalisation, le fonctionnement et surtout de l’efficacité et l’efficience de
son équipe.

Le Tableau de Bord apparait comme un dispositif de contrôle complémentaire


du contrôle budgétaire, donnant différentes représentations de la
performance des activités commerciales, perçue par les organisations. Il
permet un pilotage de la performance plus interactif.
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FSJESM/Master Audit et Contrôle de gestion M2
II.TABLEAU DE BORD COMMERCIAL : OUTIL DE PILOTAGE
DE LA FONCTION COMMERCIALE !
A) Le tableau de bord commerciale :

Il regroupe un ensemble d’indicateurs afin d’amener les managers à décider en


toute connaissance de l’état et l’évolution des systèmes commerciaux qu’ils
pilotent

Indicateurs financiers
Indicateurs d’avancement commercial
Indicateur de pilotage d’un KAM
 indicateurs GRI relatifs à la responsabilité des produits

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II.TABLEAU DE BORD COMMERCIAL : OUTIL DE PILOTAGE
DE LA FONCTION COMMERCIALE !
B) Les indicateurs de performance commerciale
Quelques indicateurs financiers
Dans un contexte économique difficile, les directions financiers
introduisent fréquemment dans les objectifs financiers non seulement
des indicateurs de CA et de marge, destiné à suivre la profitabilité, mais
aussi des indicateurs d’optimisation du BFR, destiné à améliorer les flux
de trésorerie.
Processus commerciaux concerné par l’optimisation du BFR

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FSJESM/Master Audit et Contrôle de gestion M2
II.TABLEAU DE BORD COMMERCIAL : OUTIL DE PILOTAGE
DE LA FONCTION COMMERCIALE !
B) Les indicateurs de performance commerciale
Quelques indicateurs financiers
Days of sales outstanding :

Rotation des stocks :

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II.TABLEAU DE BORD COMMERCIAL : OUTIL DE PILOTAGE
DE LA FONCTION COMMERCIALE !
B) Les indicateurs de performance commerciale
 Indicateurs d’avancement commerciale

Pour suivre d’un point opérationnel l’activité, le


contrôleur de gestion doit également mettre en place des
indicateurs d’avancement qui permettent à chaque
responsable opérationnel de piloter les actions dont il est
responsable.

FSJESM/Master Audit et Contrôle de gestion M2 30


II.TABLEAU DE BORD COMMERCIAL : OUTIL DE PILOTAGE
DE LA FONCTION COMMERCIALE !
B) Les indicateurs de performance commerciale
 Indicateurs d’avancement commerciale

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FSJESM/Master Audit et Contrôle de gestion M2
II.TABLEAU DE BORD COMMERCIAL : OUTIL DE PILOTAGE
DE LA FONCTION COMMERCIALE !
B) Les indicateurs de performance commerciale
 indicateurs de pilotage d’un Key Account Manager
Pour les responsables de comptes clés ou key Account Managers, les indicateurs
doivent être adaptés à la spécificité de leur activité.

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FSJESM/Master Audit et Contrôle de gestion M2
II. Les outils du contrôle de gestion commercial
B) Les indicateurs de performance commerciale
 indicateurs GRI relatifs à la responsabilité des produits

La Global Reporting Initiative (GRI) (1997) est une


structure de parties prenantes ou partenaires (monde des
affaires, sociétés d'audit, organisation de protection des droits
de l'homme, de l'environnement, du travail et des
représentants de gouvernements) qui crée un cadre de travail
commun pour l'élaboration des rapports développement
durable.

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FSJESM/Master Audit et Contrôle de gestion M2
II.TABLEAU DE BORD COMMERCIAL : OUTIL DE PILOTAGE
DE LA FONCTION COMMERCIALE !
B) Les indicateurs de performance commerciale
 indicateurs GRI relatifs à la responsabilité des produits

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FSJESM/Master Audit et Contrôle de gestion M2
II.TABLEAU DE BORD COMMERCIAL : OUTIL DE PILOTAGE
DE LA FONCTION COMMERCIALE !
C) Les études ponctuelles :
Par ailleurs, le pilotage de l’activité commerciale peut également
nécessiter des études ponctuelles destinés à répondre à des questions
particulières qui ne sont pas systématiquement suivies dans un tableau de
bord opérationnel, mais qui font appel au contrôle de gestion.

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II.TABLEAU DE BORD COMMERCIAL : OUTIL DE PILOTAGE
DE LA FONCTION COMMERCIALE !
C) Les études ponctuelles :

Les études ponctuelles sollicitant le contrôle de gestion concernent tout d’abord des
projets à moyen ou long terme comme la simulation, le suivi et le pilotage
d’investissement, notamment en matière des systèmes d’information ou
d’équipement des commerciaux en ordinateurs ou tablettes.

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II.TABLEAU DE BORD COMMERCIAL : OUTIL DE PILOTAGE
DE LA FONCTION COMMERCIALE !
C) Les études ponctuelles :

Le contrôleur de gestion peut travailler avec le responsable


commercial pour suivre les indicateurs ponctuels, sélectionnés par
celui-ci pour piloter des action prioritaires à court terme tels que :

 volume sur les innovations prioritaires


 progression d’une nouvelle équipe de vente sur un canal
de distribution
 retours anormaux
 suivi d’un client sensible
 Suivre les pénalités clients ....

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II.TABLEAU DE BORD COMMERCIAL : OUTIL DE PILOTAGE
DE LA FONCTION COMMERCIALE !
C) Les études ponctuelles :

Cette démarche permet de déplacer la demande par le transfert de la clientèle


d’une période saturées vers les périodes où l’offre est disponible, en créant des
règles de réduction et de tarif pour établir un processus avancé de réservation et
l’écrémer par l’augmentation des tarif en période de pointe, notamment dans le
transport arien et dans l’hôtellerie.

Cette démarche est pertinente dans les entreprises qui présentent les
caractéristiques suivantes :

 Un stock périssable ou impossibilité de stockage


 Une demande variable mais une capacité fixe
 Des ventes par réservation
 Des couts marginaux faibles

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FSJESM/Master Audit et Contrôle de gestion M2

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