MARCELA BENASSINI

www.benassini.com

Investigación de
Mercados
Enfoque para América Latina

La información contenida en esta presentación es confidencial y está legalmente protegida, MARCELA BENASSINI
es posible que usted no esté autorizado para usar, copiar o divulgar todo o parte de la información expuesta. www.benassini.com
 MARCELA BENASSINI
www.benassini.com

Capítulo 1: Investigación de Mercados

• Objetivo:
• Introducirnos al mundo de la
investigación de mercados,
que es una valiosa
herramienta que nos aclara
el panorama del tamaño, el
valor y las características de
los mercados que deseamos
abordar.
• Caso Vinos Argentinos en
China
 MARCELA BENASSINI
www.benassini.com

Vinos Argentinos en China

• Los vinos Argentinos son más aceptados

en el mercado Chino que los tequilas
Mexicanos. ¿Por qué?
• Porque estos vinos cumplen con las
necesidades legales del país y se acercan Fuente: autobild.es

más a los productos Orientales.

• De ahí la importancia de conocer los
mercados, la cultura y las necesidades de
las personas antes de lanzarnos a la
aventura de emprender nuevos negocios
 MARCELA BENASSINI
www.benassini.com

Naturaleza y Alcance de la Investigación de

Mercados.

- Hoy en día, cualquier tipo de institución requiere de

información relevante acerca del mercado y sus competidores.
- Esto ayuda a la toma de decisiones más acertadas.
- Lo que ayuda a enfrentarse a los diferentes ambientes, que
cambian cada vez con mayor velocidad.

- Un excelente ejemplo fueron las campañas

de elección y reelección del presidente de
los Estados Unidos Barack Obama, quien
aprovechó al máximo su presupuesto de
investigación y promoción mediante el Fuente: whitehouse.gov
Internet
 MARCELA BENASSINI
www.benassini.com

Definición

- La investigación de mercados es la reunión, registro y análisis de todos

los hechos acerca de los problemas relacionados con las actividades de
las personas, las empresas e instituciones en general.

- En el caso de la empresa privada, la investigación de mercados ayuda a

comprender su ambiente, identificar problemas y oportunidades y evaluar
y desarrollar alternativas de acción de marketing.

- En el caso de las organizaciones públicas, contribuye a una Caso AMERICA LATINA: LA

mejor comprensión del entorno, a fin de tomar mejores REGIÓN MÁS IMPORTANTE PARA
LA COMPRA AL DETALLE POR
decisiones de tipo económico, político y social. INTERNET
 MARCELA BENASSINI
www.benassini.com

AMERICA LATINA: LA REGIÓN MÁS IMPORTANTE PARA

LA COMPRA AL DETALLE POR INTERNET

- El comercio al detalle por Internet se

extiende a más regiones y consumidores
en Brasil.
- Argentina cuenta con el mayor
crecimiento en América Latina.
- La venta al detalle por Internet es del
dominio de los jóvenes, educados y
prósperos.
- Hay una perspectiva muy positiva para el
comercio minorista de Internet en
América Latina.
Fuente: paralelodolar.com
 MARCELA BENASSINI
www.benassini.com

Factores que aceleran la aplicación de la

Investigación de Mercados

1. El carácter rápidamente cambiante del medio, principalmente

debido a Internet.

2. El Incremento en el número de Competidores.

 MARCELA BENASSINI
www.benassini.com

El Carácter Rápidamente Cambiante del Medio.

• El medio que nos rodea cambia con

vertiginosa rapidez
• Hay varios factores que dictan una parte
importante de la conducta de compra
de las personas. Tales como: La
economía, la tecnología, las leyes, la
ecología y la sociedad.
Fuente: actualizable.com
• Estos están en constante evolución,
• Internet
debido tanto a la investigación y
• Los avances en la comunicación
desarrollo de productos y servicios,
como al intercambio comercial y moderna han permitido que una
cultural entre las naciones. infinidad de productos y servicios
estén al alcance de las personas,
que de otra manera no conocerían.
 MARCELA BENASSINI
www.benassini.com

El Incremento en el número de Competidores.

• Múltiples productos y servicios sufren una intensa competencia.

• Caso La ventaja obtenida en la televisión inteligente

Fuente: sites.google.com
 MARCELA BENASSINI
www.benassini.com

La Ventaja obtenida en la televisión Inteligente.

• En Japón, uno de los mayores mercados para la

tecnología, prácticamente en todos los hogares hay
un televisor digitalizado.

• Esto ofrece una gran oportunidad para los fabricantes ya

que se puede crear toda una gama de nuevos servicios.

• Sólo en Japón existen ya muchas compañías (Panasonic,

Hitachi, Toshiba, entre otras) que buscan explotar estas
oportunidades. Tomando en cuenta que el punto fuerte Fuente: xataca.com
de cada una de estas no es la capacidad de producción,
sino la forma en que marca la diferencia mediante su
tecnología de punta, los avances en este mercado no
harán más que crecer en el futuro cercano.
 MARCELA BENASSINI
www.benassini.com

Usos de la Investigación de Mercados

1. Determinar sus objetivos.

2. Desarrollo de un Plan de Acción.

3. Evaluación de los resultados e instrumentación de medidas

correctivas.
 MARCELA BENASSINI
www.benassini.com

Determinar Sus Objetivos

• Antes de establecer sus objetivos, las empresas

deben basarse en el conocimiento de las
necesidades presentes y futuras se sus clientes.

• Tener este conocimiento ayudaría a no pretender

objetivos demasiado ambiciosos, e
inevitablemente inalcanzables, o en caso
contrario, demasiado pobres.

Fuente: www.attag.net
• En conclusión, la Investigación nos permite
establecer objetivos de venta reales.
 MARCELA BENASSINI
www.benassini.com

Desarrollo de un Plan de Acción

• La investigación de mercados es necesaria para considerar los recursos y

planes de acción de producto, precio, distribución y publicidad de las
compañías. Figura 1.1

• Líneas de productos y servicios. • Precios

• Distribución • Promoción, Ventas y Publicidad

Video I Video II Video III

 MARCELA BENASSINI
www.benassini.com

Figura 1.1 Principales Tipos de Investigación de

Acuerdo con un Plan de Acción.

De líneas
de
productos y
servicios

De Estudio
promoción
y de De precios
publicidad
mercado

De canales
de
distribución
 MARCELA BENASSINI
www.benassini.com

Línea de Productos y Servicios

• La empresa necesita saber si debe invertir en el desarrollo de

nuevos productos y servicios.

• Esta decisión debe estar basada en la observación de la Demanda

existente.

• Un buen ejemplo de esto son los automóviles y las tarjetas de

crédito.
 MARCELA BENASSINI
www.benassini.com

Ejemplos

Es el tamaño necesario?
• Diferencias de capacidad de Compra (por plataforma de precios)
• Cubre todas las necesidades ( Pali vs Pricesmart )

Se debe transformar el producto ( computadora),

Cambio de estilo de vida ( Innovación ) Microhondas

Adapto a más segmentos ( comodidad,espacio dentro yo

fuera,fuerza,elegancia,precio,) Autos
 MARCELA BENASSINI
www.benassini.com

Precios

• Las compañías deben identificar hasta cuánto está

dispuesto a gastar el consumidor.

• Un ejemplo de esto es el mercado de las Aerolíneas.

• Las investigaciones de mercado revelan que el promedio
de las tarifas existentes es un 40% superior al precio que
pueden pagar los consumidores.

• Como resultado las líneas aéreas tienen que hacer

constantes promociones, a fin de que sus precios sean
accesibles a una mayor cantidad de personas. Fuente: www.laaviacion.com
 MARCELA BENASSINI
www.benassini.com

Ejemplos

Cuánto pagaría por un Champú para cabello?

• Un plato desechable.
• Un auto.
• Por un tiquete
• Entrada al estadio
Me tengo que comparar o soy nuevo
Costo vs valor?
 MARCELA BENASSINI
www.benassini.com

Distribución

• Conocer los hábitos de compra de los clientes ayuda a

tomar mejores decisiones.

• Los consumidores acuden a ciertos establecimientos a

comprar una determinada clase de productos y servicios.

• Distribuir un producto por distintos tipos de canales,

puede aumentar la aceptación o el rechazo del mismo.

• Un ejemplo de esto se puede ver con lo sucedido con

Eurodisney y el rechazo inicial del público francés. Fuente: www.lviajes.es.msn.com

Parque que para 2007, a quince años de su apertura,

acumulaba ya 2 mil millones de dólares en deudas.
 MARCELA BENASSINI
www.benassini.com

Promoción, Ventas y Publicidad

• Algunas empresas invierten una parte de su presupuesto

publicitario en verificar la eficacia de sus anuncios.

• En publicidad se debe investigar la comprensión y credibilidad de

los mensajes, los medios más eficientes para anunciar los
productos y su eficacia.

• Es importante separar los tres factores ya que un anuncio puede

ser simpático y recordado, pero no necesariamente provoca las
ventas.
 MARCELA BENASSINI
www.benassini.com

Evaluación de los resultados e instrumentación de

medidas correctivas

• Hay factores que pueden ocasionar que los resultados alcanzados

no coincidan con los objetivos planteados por la empresa:
• Una imprecisión en el método de búsqueda de información.
• Algún factor externo a la empresa, tal como la economía de un país por
citar un ejemplo.

• Es por esto que el estudio de mercado debe presentar alternativas

de solución de problemas, paralelas a la que aparentemente es la
mejor opción.
 MARCELA BENASSINI
www.benassini.com

Investigar ( siempre )

• Que hace un Restaurante?

• Que hace un Bar?

• Que hace Supermercado?

 MARCELA BENASSINI
www.benassini.com

El Método Científico

• No existe herramienta que pueda eliminar completamente la

incertidumbre en el momento de tomar una decisión.

• Sin embargo mediante la utilización del Método Científico se eliminan

muchos de los elementos que distorsionan el ejercicio de Búsqueda
Objetiva.

• Al utilizarlo se reduce el peligro de seleccionar cursos alternos de acción

equivocados.

• La Investigación de Mercados es la aplicación del Método Científico al

Marketing.
 MARCELA BENASSINI
www.benassini.com

Diferencias importantes entre el Método Científico

y los no Científicos
1. La Objetividad del Investigador: El método científico elimina la
incertidumbre ya que separa al analista del objeto investigado. Basa
sus juicios en hechos, no en ideas preconcebidas.
2. La exactitud de la medición: Se intenta obtener las mediciones más
precisas posibles. Los factores y las herramientas cambian de un
campo de estudio a otro, pero el objetivo de todas es brindar el
resultado más fidedigno posible.
3. La naturaleza continuada y compleja de la Investigación: El verdadero
científico nunca está seguro de haber encontrado la verdad final. Los
hallazgos hechos en cualquier estudio de mercado varían con el tiempo
(desde días hasta años). Por esto se requiere que la investigación
obtenga un carácter permanente en las empresas, con el fin de
aprovechar las tendencias del mercado.
 MARCELA BENASSINI
www.benassini.com

Problemas para aplicar el Método Científico

• Gran complejidad de la Materia

• Dificultad para obtener mediciones exactas

• El proceso de Medición puede influir sobre los resultados

• Dificultad en el uso de experimentos para probar la hipótesis

• La Predicción exacta es difícil

• Objetividad del Investigador

 MARCELA BENASSINI
www.benassini.com

Gran complejidad de la Materia

• La Investigación de Mercados se ocupa de los seres humanos,

objeto de estudio mucho más complejo que el de otras ciencias.
Una misma persona puede responder de distintas maneras ante
varios estímulos, dependiendo de muchos factores.
 MARCELA BENASSINI
www.benassini.com

Dificultad para obtener mediciones exactas

• En este estudio se utilizan cuestionarios y entrevistas, técnicas

que no siempre conducen a mediciones exactas. Aunque existen
herramientas para minimizar el error.
 MARCELA BENASSINI
www.benassini.com

El proceso de Medición puede influir sobre los

resultados

• Los entrevistados, o proveedores de información para el estudio,

pueden proporcionar respuestas variables dependiendo de factores
como:

• Cuando se saben observados, los entrevistados se sienten intimidados.

• Cuando se les estimula a contestar mediante un premio, desean agradar y

complacer al entrevistador.

• Cuando sienten temor a represalias, tienden a mentir

 MARCELA BENASSINI
www.benassini.com

Dificultad en el uso de experimentos para probar la

hipótesis

• En disciplinas como el Marketing es muy difícil llevar a cabo un

experimento. Controlar todos los factores que afectan a la venta
de un producto es casi imposible, esto es debido a que las
variables cambian con el tiempo. Neuromarketing.
 MARCELA BENASSINI
www.benassini.com

Neuromarketing

• Se ha descubierto, mediante la utilización de

máquinas de resonancia magnética, que hoy en
día se venden conceptos, ideas y aspiraciones;
mas que productos y servicios.

• Alguien que compra un Mercedes Benz o un

Ferrari compra más que el automóvil, compra
aspiración. Es decir la idea preconcebida
asociada a este tipo de productos.

• Al analizar visualmente las respuestas que una

persona tiene a cierto estímulo, se puede saber
si este está o no mintiendo.
Fuente:www.google.com.mx
 MARCELA BENASSINI
www.benassini.com

La Predicción exacta es difícil

• El objetivo central del estudio es la predicción del futuro, o la

búsqueda de oportunidades de Marketing. Se trata de descubrir las
relaciones de causa y efecto. Pero esto es cada vez más difícil
debido a la velocidad con la que cambian los factores hoy en día.
 MARCELA BENASSINI
www.benassini.com

Objetividad del investigador

• Los Investigadores de mercados no son del todo objetivos. Sus

prejuicios y preferencias personales afectan investigación.
• Esto no quiere decir que la objetividad sea imposible, implica que
el investigador debe hacer un mayor esfuerzo para ser imparcial.
• Las empresas tienen el mismo problema, de ahí la importancia de
contratar agencias externas para realizar la investigación.
 MARCELA BENASSINI
www.benassini.com

Pasos a seguir en el Método Científico

Observación Formulación
Prueba de la Predicción
del de la
hipótesis del futuro
fenómeno hipótesis
 MARCELA BENASSINI
www.benassini.com

Observación del Fenómeno

• Antes de realizar la investigación directa es necesario que el

investigador conozca previamente las circunstancias que rodean en
forma general al fenómeno a estudiar.

• De esta forma se puede conocer de antemano algunos factores que

puedan haber afectado al fenómeno de estudio (nuevos competidores,
tecnologías, etc.)
• Ejemplo Restaurante ( a que de dedica y como debe hacerlo )
• Video
 MARCELA BENASSINI
www.benassini.com

Formulación de la Hipótesis

• Después de analizar toda la información disponible sobre el tema

a estudiar, se puede elaborar la hipótesis acerca de lo que está
sucediendo en el mercado.

• Una hipótesis es una afirmación que requiere de comprobación.

 MARCELA BENASSINI
www.benassini.com

Prueba de la hipótesis

• Al llegar a esta parte, ya se tiene el conocimiento necesario para

elaborar un cuestionario cuyas preguntas incluyan las variables
mencionadas para tratar de comprobar la Hipótesis
 MARCELA BENASSINI
www.benassini.com

Predicción del Futuro

• De comprobarse la hipótesis, el cuestionario habrá arrojado toda

la información necesaria para establecer los planes, metas y
objetivos nuevos para la empresa.

• En caso de que la encuesta niegue la Hipótesis se deberá modificar

la misma, ahora a partir de lo observado en el ejercicio si es que
se alcanzó un acierto parcial.
 MARCELA BENASSINI
www.benassini.com

YOUTUBE

Recomendamos los siguientes videos que aparecen actualmente en Youtube.com y que se

refieren a cada tema específico en que los mencionamos. En caso de que ya no se
encuentren bajo el mismo tema cuando se esté localizando, sugerimos buscarlos con un
tópico similar, ya que eventualmente cambian de título, mas no de contenido. Si
definitivamente los videos ya no se encontraran en la URL señalada, sugerimos buscar
alguno similar.
• http://www.youtube.com/watch?v=lM7JKHZGoRU
• http://www.youtube.com/watch?v=EcYqPVpKh0Y
• http://www.youtube.com/watch?v=8BgB2aIpH24
• http://www.youtube.com/watch?v=PRKE1vQkzEY
• http://www.youtube.com/watch?v=Gde3H4ev0Sc
 MARCELA BENASSINI
www.benassini.com

Resumen
• La investigación de mercados es una herramienta cada vez más utilizada por las empresas.
• Su función es identificar las características de la demanda y del mercado, y las necesidades y los gustos que de las personas.
• Es importante llevar a cabo investigación de mercados básicamente por dos razones:
- La primera es que el medio cambia rápidamente
- La segunda es el incremento cada vez mayor en el número de competidores
• La investigación de mercados es útil para determinar sus objetivos y diseñar un plan de acción.
• La investigación de mercados es la aplicación del método científico al marketing.
• Existen tres diferencias importantes entre el método científico y el no científico:
- Primero, en el método científico existe una mayor objetividad por parte del investigador.
- Segundo, la medición en el método científico es más exacta.
- Tercero, existe una naturaleza continuada y completa en la investigación.
- Los pasos para aplicar el método científico a la investigación son: la observación del fenómeno, la formulación de la hipótesis, la comprobación
de la hipótesis y la predicción del futuro.
- Algunos de los problemas que se presentan al aplicar la investigación de mercados son la gran complejidad de la materia, la dificultad para
obtener mediciones exactas, el hecho de que el proceso de medición puede influir sobre los resultados, la dificultad en el uso de experimentos
para probar la hipótesis, la objetividad del investigador y, que la predicción exacta es sumamente difícil
 MARCELA BENASSINI
www.benassini.com

Consideraciones Éticas

• Uno de los grandes cuestionamientos que se plantea a la investigación de mercados, es

el uso de herramientas con el fin de llegar hasta las razones más profundas que tenemos
para comprar determinados bienes y servicios.
• Estudios muy detallados sobre las motivaciones y los miedos de las personas con exceso
de peso, han concluido que este segmento presenta baja autoestima, temor a ser
rechazados social y afectivamente, ansiedad, culpa e incluso depresión.
• Como consecuencia, se crean anuncios que evocan estos temas, para tocar las fibras más
sensibles de estos consumidores.
• Sin embargo, un enfoque ético nos dice que la investigación identifica los problemas y
trata de darles solución. Por lo tanto, si las soluciones no son del todo eficaces para
disminuir significativamente la obesidad, no será ético aprovecharnos de la información
que hemos obtenido para que la ganancia sea unilateral.