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PARTIE INTRODUCTIVE

LA STRATÉGIE D’ENTREPRISE :

CONCEPTS FONDAMENTAUX
SECTION 1:
LA NOTION DE DIAGNOSTIC DES ENTREPRISES:

 Le diagnostic dans l’entreprise permet de :


- détecter un problème,
- de chercher les causes de ce problème
- et de proposer éventuellement des solutions ou des
améliorations.
 Le diagnostic dans l’entreprise permet d’avoir une idée claire sur
l’entreprise et son environnement,
 le diagnostic est un bilan, un état qui décrit les points forts et les
points faibles de l’entreprise et de son environnement externe.
Or L’entreprise est définie comme
-un groupe humain (La production est une œuvre collective)
-de production (de bien et de service)
- autonome, (L’Ese détermine elle-même ses objectifs)
- disposant d’un patrimoine, (Constitué d’éléments corporels et
incorporels)
-exerçant un effet d’attraction sur son environnement (elle génère
des relations avec les clients , les fournisseurs, les banques, l’Etat,
etc.

Macro environnement: Macro environnement:


Ensemble des acteurs ayant une influence Ensemble des acteurs ayant une influence
indirecte sur l’entreprise : environnement directe sur l’entreprise , les clients, les
technologique, l’environnement politique, concurrents, les fournisseur
l’environnement légal….
L’entreprise est alors un système complexe et ouvert sur l’extérieur

Diagnostic interne: Diagnostic externe:

Forces Faiblesses Opportunités Faiblesses


Menaces

(issues de l’entreprise) (issues


de l’environnement externe)
Section 2:
La notion d’objectifs dans l’entreprise

L’objectif est la fin que recherche une organisation de par son


existence et ses activités.

L’objectif définit une orientation et une raison d’être sur la


base des quelles on peut évaluer les résultats obtenus
faciliter la
coordination entre Constituer un
les individus et les référentiel
groupes

Avantages de
fixation des
objectifs

La motivation du
Réduire les conflits personnel
interpersonnels en (détermination de la
déterminant les part dans le résultat
responsabilités global)
Les types d’objectifs

Stratégique Tactique Opérationnel


(à LT) (à MT) (à CT)
- Économique -à caractère précis,
(croissance/rentabilité) -Ayant le même -génèrent des
domaine des objectifs résultats mesurables
-liés à la qualité stratégiques
(certification /compétitivité)
-Sociaux (liés aux RH , liés -Ils concernent les
à la culture de l’ entreprise) ressources et leurs
gestion
SECTION 3:
LES STRATÉGIES D’ENTREPRISE

 La notion de stratégie a vu le jour dans le domaine militaire,

 Elle consiste à mobiliser des moyens pour gagner une guerre

 Il s’agit de l'art de coordonner l'action de forces militaires,

politiques, économiques et morales impliquées dans la conduite

d'une guerre ou la préparation de la défense d'une nation ou

d'une coalition.
Cette notion a été extrapolée à l’entreprise. En effet, elle définit
les actions à mener pour réaliser les objectifs.
C’est la direction générale de l’entreprise qui doit procéder au
choix des voies et des moyens à mettre en œuvre afin d’atteindre les
objectifs fixés.
Ces actions devraient lui permettre de faire face aux entreprises
concurrentes.

DIAGNOSTIC STRATÉGIE OBJECTIFS


La stratégie peut être

 Délibérée : planifiée à partir d’objectifs , d’intentions,


d’actions déterminées. Il s’agit d’une stratégie réfléchie et
élaborée à partir d’analyse.
Émergente : elle tient compte des variations de l’environnement et
est donc évolutive. Elle n’est pas la résultante d’une planification
stricte , mais plutôt de la prise en compte des résultats des actions
mises en œuvres et de l’instabilité de l’environnement.
La stratégie réalisée : Il s’agit de la mise en œuvre concrètement,
elle est l’aboutissement d’un mix entre la stratégie délibérée et la
stratégie émergente. Plus l’environnement est instable et complexe,
plus la partie « émergée » de la stratégie sera importante.
Section 4:
Les niveaux des décisions stratégiques
La stratégie générale : elle concerne l’entreprise dans sa globalité. Elle
correspond aux décisions stratégiques élaborées au plus haut niveau
d’une organisation normalement par les membres de la direction
générale. Elle permettra la détermination du domaine d’activité dans
lequel l’organisation désire œuvrer.
La stratégie par domaine d’activité stratégique: elle consiste à
identifier les facteurs clés de succès sur un marche particulier afin
d’obtenir un avantage par rapport aux concurrents.
Un domaine d’activité stratégique est une sous partie de l’organisation a
laquelle il est possible d’allouer ou de retirer des ressources. Il peut s’agir
d’un avantage compétitif de coûts, d’une différentiation, d’une focalisation
ou d’une niche de marché.
Les stratégies fonctionnelles : Elle consiste à assurer la mise en œuvre
des stratégies globales et des stratégies par domaine d’activités et ce
spécifiquement pour chaque fonction de l’entreprise. (Marketing,
production, distribution, R&D, etc.)
A ce niveau, la stratégie vise à mettre à profit et à intégrer les
compétences distinctives et les capacités de l’organisation pour chacune
des différentes fonctions qu’elle assume.
PREMIÈRE PARTIE

L’ANALYSE STRATÉGIQUE
L’ANALYSE STRATÉGIQUE :
POURQUOI ?
Élaborer une stratégie

Mener une analyse

Comprendre le marché
Faire des choix concernant les offres qui
lui sont présentés ; les marchés qu’il vise ;
les relations avec les clients, les
fournisseurs, les partenaires ;
Les moyens à mettre en œuvre, etc
Mais faire le choix est compliqué!

Le bon choix est encore plus compliqué

L’analyse stratégique répond


parfaitement à ce besoin
Aujourd’hui, l’entreprise et l’environnement évoluent à une grande
vitesse :

Environnement Nouveaux modes


technologique de consommation

Enjeux Entreprise Règlements


environnementaux

Enjeux sociétaux Mondialisation


Le dirigeant devrait faire un choix.
comment ?

Il faudra tout d’abord bien appréhender


l’environnement

Identifier si l’entreprise est exposée à une


évolution proche de cet environnement

C’est l’objet de l’analyse stratégique


Deuxième partie

LES OUTILS D’ANALYSE


STRATÉGIQUE
 la matrice SWOT

Le modèle PESTEL

La matrice ANSOFF

La matrice Mc Kinsey

Les 5 forces de PORTER

La matrice ADL

La matrice BCG

La matrice du cycle de vie du produit


LA MATRICE SWOT
Définition de la matrice SWOT

L'analyse SWOT (Strengths – Weaknesses – Opportunities – Threats) ou

AFOM (Atouts (forces) – Faiblesses – Opportunités – Menaces) est un outil

d'analyse stratégique. Il combine l'étude des forces et des faiblesses d'une

organisation, d’un territoire, d’un secteur, etc; avec celle des opportunités et

des menaces de son environnement, afin d'aider à la définition d'une

stratégie de développement.
OBJECTIFS

 Le but de l’analyse SWOT est de prendre en compte dans l’élaboration de la

stratégie, à la fois les facteurs internes et externes.

 Ceci étant en maximisant les potentiels des forces et des opportunités et en

minimisant les effets des faiblesses et des menaces.

Elle constitue un outil nécessaire pour bien démarrer une activité ou un

nouveau projet .
PRÉSENTATION
FORCES FAIBLESSES
Caractéristiques de l’entreprise ayant Caractéristiques de l’entreprise
un impact avantageux ou une pouvant limiter la performance de
influence positive sur la performance l’entreprise .
de l’entreprise.
Exemple : absentéisme du personnel,
Exemple : compétences du personnel, matériel
sophistiqué, des ressources financières importantes, matériel dépassé, taux de rotation du
produit de qualité, coûts fixes bas, etc. personnel élevé, etc

MENACES
OPPORTUNITÉS Évènement défavorables issues de
Évènement favorables issues de l’environnement extérieur que
l’environnement extérieur que l’entreprise doit surmonter.
l’entreprise doit saisir. Exemple: arrivée de nouveaux concurrents,
Exemple: faiblesse des concurrents, réduction des changements légaux au détriment de
taux d’intérêt , etc…. l’entreprise,etc.
LE MODÈLE PESTEL
Définition de la matrice PESTEL

Le modèle PESTEL permet d’étudier l’environnement global et de déterminer les

tendances structurelles auxquelles l’entreprise doit faire face. Il consiste à

identifier les composantes (Politiques, Économiques, Sociologiques,

Technologiques, Écologiques et Légales) de l’environnement qui influencent le

devenir de l’entreprise.
OBJECTIFS
 le modèle PESTEL d’analyser et d’anticiper les opportunités et
les menaces provenant du macro environnement . Il permet d’avoir
une vue de la situation à l’échelle macroéconomique, pour
l’ensemble des principaux facteurs dont le marketer doit tenir
compte pour élaborer sa stratégie.

 Le modèle PESTEL est une synthèse qui répartit les influences


environnementales en six grandes catégories :
•Ensemble des décisions prises par les gouvernements

Politique nationaux et internationaux


•Exemple : politique fiscale / politique monétaire/ etc .

•Ensemble de facteurs qui jouent sur le pouvoir d’achat et le

Économique comportement du consommateur


•Exemple : pouvoir d’achat, inflation, taux d’intérêt, etc.

•Ensemble des caractéristiques ayant une influence sur le

sociologique comportement d’chat du consommateur


•Exemple : santé, style de vie, culture, éducation, religion, etc.

•Ensemble des innovations technologiques pouvant influencer

Technologique le marché de l’entreprise.


•Exemple: nouveaux brevets, nouvelles R&D, etc .

•Ensemble des réglementations et contraintes liées au

Ecologique développement durable


•Exemple: traitement des déchet, consommation d’énergie , etc.

•Ensemble des réglementations et législations qui limitent le

Légale marché et le fonctionnement de l’entreprise


•Exemple: droit au travail, droit au commerce, normes, etc.
Application: étude de cas BOITIER PHARMA
LES CINQ FORCES
DE PORTER
PRINCIPE

Dans les années 1980, Michael Porter a mis en évidence


les différentes forces qui déterminent la concurrence et
son intensité au sein d’un secteur d’activité et peuvent
influer sur les facteurs clés de succès des activités. Ces
forces concurrentielles sont au nombre de cinq : les
concurrents, les clients, les fournisseurs, les entrants
potentiels et les offreurs de produits de substitution.
LES 5 FORCES DE PORTER
Application: étude de cas BOITIER PHARMA