Enfoque Del Libro Marketing Financiero, Octubre 2017

MARKETING FINANCIERO
PARA GENERAR VALOR

PhD Luis Alfonso Pérez Romero
FILOSOFÍA DEL MARKETING
FINANCIERO PARA GENERAR VALOR
“El marketing financiero permite identificar

necesidades, deseos y demandas de los
clientes para diseñar ofertas de valor
superior y sostenibles con decisiones
financieras que generen valor para los
mismos y los empresarios o accionistas”
29/01/2018
•Investigación del mercado
•Comportamiento del Cons.
SIM •Estrategias de MKT Necesidades
•Sostenibilidad •Existentes
Demanda
•Latentes
•Incipientes
Fuerzas
Macroambientales
MERCADO
META
Mercado
MKT ABX
Fuerzas
Microambientales CONCEPTO
•Productos
•Servicios
Oferta •Experiencias
•Satisfactores
SIM
•Administración.
•Procesos
•Finanzas
•Recursos Humanos
La esencia del Producto Precio
marketing:
Promoción Plaza
Crear valor para los Ventas
clientes con
relaciones rentables Entender el mercado ,
Diseño de una estrategia
y perdurables. las necesidades y
de marketing impulsada
deseos de los clientes
por el cliente.
Crear relaciones Plan y Programa de

rentables y deleite marketing que entregue
para los clientes valor superior
Captar el valor
rentable de los
clientes.
Philip Kotler y Armstrong, Fundamentos de Marketing, Pearson Prentice Hall, 2008, pp 6

29/01/2018
Marketing financiero
PASADO: Estado de Resultados, Estado de situación PRESENTE: Análisis financiero FUTURO: Decisiones con oportunidades:
financiera, Estado de Flujo de Efectivo y Estado de Cambio y tendencias riesgos/Costos/Beneficios
en el Patrimonio
Decisiones INVERSIÓN:
Marketing Financiero y análisis de
riesgos/costos/beneficios
Valor
Empresa Valor para

Ventas, utilidades, ratios de rentabilidad y
la empresa liquidez
Marketing Ventaja Contribución Neta del Marketing y ratios de

competitiva eficiencia, liquidez, endeudamiento y
rentabilidad
Mercado
Valor para
el cliente
Clientes Retención, recompra, valor capital del cliente
Contenido del libro Marketing Financiero para
Generar Valor
• Prefacio, Prólogo, Casos, ejercicios y apoyos didácticos (Modelo Markfin en Excel)
• Acerca de los Autores, Agradecimientos
I. El entorno del marketing financiero

I. Filosofía del Marketing Financiero
II. El valor del cliente: Relación de clientes con el ciclo de ventas y cobro
III. El valor de los mercado: Segmentos del mercado, factibilidad y valor
IV. El valor para la Empresa: Estructura de costos, Ciclo de inventarios con ventas/compras y pagos; ciclo de cuentas por pagar con ventas/compras y pagos
V. Los estados financieros y el valor para la empresa y los clientes.
a) Estado de resultados
b) Estado de situación financiera
c) Estado de flujo de efectivo
d) Estado de cambios en el patrimonio
II. Los Ratios financieros y la Contribución Neta del Marketing

I. Estado de resultados y Estados de situación financiera para seleccionar los ratios financieros
II. Ratios financieros relacionados con clientes, mercados y la empresa.
III. Contribución neta del marketing
III. Modelo del Marketing financiero: “Markfin”

I. Análisis de Riesgos/Costos/Beneficios: Modelo estocástico
II. Modelo Markfin para ayudar a la toma de decisiones de marketing-financieras para empresas de servicios, comerciales e industriales
III. Planeación estratégica de Marketing-Financiero
Glosario y Bibliografía
Contenido de cada capítulo del libro
Marketing Financiero para Generar Valor
• Título
• Introducción
• Desarrollo del capítulo
• Resumen
• Ejercicios y Problemas
• Referencias Bibliografía
CLIENTES/Ratios MARKETING MIX /Ratios CONTRIBUCIÓN NETA DEL EMPRESA / RATIOS FINANCIEROS
MARKETING (CNM)
Frecuente: Producto: Ventas por CNM = Beneficio bruto – Gastos de RENTABILIDAD: capacidad de generar utilidad o rendimiento de la empresa en relación con sus ventas, activos o capital.
Ventas/Cuentas por Cobrar producto y margen de marketing Bruta %: Utilidad Operativa + Gastos de Comercialización + Gastos de Administración/Total Ingresos
Ventas/Clientes efectivo utilidad CNMProducto = Beneficio bruto – Operacional %: Utilidad Operativa/Total de Ingresos
gastos en los productos Neta %: Utilidad Neta/Total de Ingresos
Del patrimonio %: Utilidad Neta/Total ingresos
Rendimiento sobre la inversión: Utilidad/Activo Total. Indica el % de rendimiento en venta según el dinero invertido.
Utilidad Activo: Utilidad antes de impuestos/Activo Total. Indica la utilidad en % por la inversión en activos.
Rendimiento sobre el patrimonio: Utilidad Neta/Patrimonio. ¿Qué tanta utilidad se genera en % para el propietario?
Utilidad ventas: Utilidad antes de impuestos/Ventas totales. Indica el % de utilidad por las ventas totales.
Margen Neto de Utilidad: Utilidad Neta/Ventas netas. Indica el % del margen neto por ventas netas.
Esporádico: Precio: Ventas por CNMPrecio = Beneficio bruto – gastos GESTIÓN Y/O EFICIENCIA: (Rotación)
Ventas/Cuentas por Cobrar producto, precio y en los precio (descuentos y promoción Ventas/Activo
Ventas/Clientes efectivo margen de precios) Ventas/Inventarios
Rotación cuentas por cobrar: Ventas/Cuentas por cobrar
Rotación de cartera: Cuentas por cobrar promedio por días en el año/Ventas anuales. Indica el plazo promedio de crédito que se le da a los clientes.
Rotación de Inventarios: Inventario promedio por días en el año/Costos de ventas
Promedio de pago a proveedores: Cuentas por pagar/Compras a proveedores por días en el año.
Rotación Caja y Bancos: Caja + Bancos por 360/ ventas anuales. Cuanta liquidez se tiene para cubrir ventas
Efectividad de cobranza: 365/Rotación
Eficiencia: Total Ingresos - otros ingresos/Inmuebles, maquinaria y equipo neta
Gastos en mano de obra: Carga personal + Outsourcing /Total de Ingresos
Nuevo: Plaza: Ventas por CNMPlaza = Beneficio bruto – gastos LIQUIDEZ:

Ventas/Cuentas por Cobrar producto y plaza en la plaza Activo Corriente (Caja + Bancos + Acciones + Deudores + Documentos por cobrar) /Pasivo Corriente
Ventas/Clientes efectivo Prueba ácida: Activo Corriente-Inventario-gastos pagados por anticipado/Pasivo Corriente. Óptima si es mayor a 1, pero puede tener exceso de liquidez indicando pérdida de
rentabilidad; Si es menor a 1 indica circulante insuficiente para pagar sus deudas a corto plazo.
Capital neto de trabajo: Activo Corriente-Inventarios/Pasivo Corriente
Razón de efectivo o liquidez inmediata: Caja + Bancos (Efectivo)/Pasivo corriente. Valor óptimo .3; por cada unidad monetaria que se adeuda se tiene .30 unidades monetarias de
efectivo en 2 ó 3 días.
Capital de trabajo: AC.- PC. Es el dinero que posee una empre para trabajar a corto plazo o capital que se tiene para responder con las deudas.
A.C. – P.C./Total de Activos. Debe ser mayor a 0. Mide la liquidez.
Cuentas por cobrar: Cuentas por cobrar por días en el año/Ventas anuales a crédito. En cuantos días se necesita para que se convierta en efectivo esa venta.
Rotación de cuentas por cobrar: Ventas anuales a crédito/Cuentas por cobrar. Indica el número de veces que rotan las cuentas en un año.
Perdido: Promoción: Ventas por CNMPmoción = Beneficio bruto – SOLVENCIA O APALANCAMIENTO: capacidad de la empresa para enfrentar las obligaciones en el largo plazo.
Valor del cliente en el producto y promociones gastos en los medios de comunicación Deuda/Activo
tiempo. Pasivo Corriente + pasivo a largo plazo/ Patrimonio. Menor a .4 refleja exceso de capital propio; es recomendable tener una proporción de deuda. Si es mayor a .6 la empresa puede
perder autonomía financiera, ya que el 60% de los activos son financiados por los acreedores.
Potencial: Proceso: Ventas por CNMProceso = Beneficio bruto –

Número de clientes producto y proceso gastos en los
Proceso
Latente: Personal: Ventas por CNMPersonal = Beneficio bruto –

Número de clientes producto y personal gastos en el
Personal
Incipiente: Presentación: Ventas por CNMPresentación = Beneficio bruto –

Número de clientes producto y presentación gastos en la
Presentación
RATIO FINANCIERO
Ratios financieros CRITERIO
Margen de utilidad = Utilidad Neta / Ventas Por cada unidad monetaria de venta, se generan X,X unidades monetarias de utilidad.
Un X,X% de utilidad por sobre las ventas.
Rendimiento sobre activos = Utilidad Neta / Total de activos Por cada unidad monetaria invertida en activos, la empresa obtiene de utilidad netas
X,X unidades monetarias
Rendimiento sobre el Capital = Utilidad Neta / Capital Por cada unidad monetaria de capital aportado por los propietarios, se generan X,X
unidades monetarias de utilidad neta.
Razón Circulante = (Activo Circulante) / Pasivo Circulante RC < 1,5, probabilidad de suspender pagos hacia terceros.
RC > 2,0, se tiene activos ociosos, pérdida de rentabilidad.
Prueba Ácida = (Caja+Bancos+Acciones+ Deudores+Dctos.por Cobrar) / Pasivo RA < 1, peligro de suspensión de pagos a terceros por activos circulantes insuficientes.
Circulante RA > 1, se tiene exceso de liquidez, activos ociosos, pérdida de rentabilidad.
Razón Ácida = (Activo Circulante - Inventario) / Pasivo Circulante
Rotación Inventarios = Costo de ventas / Inventarios Se vendió en inventario X,XX veces, en tanto se agoten las existencias, por consiguiente
se pierdan ventas.
Días de rotación de inventarios = 365 / Rotación inventarios El inventario rotó X,XX veces en el período de análisis.
Rotación de cuentas por cobrar = Cuentas por cobrar / ventas*360 días
Días en rotación de cuentas por cobrar = = 365 / RCxC Las ventas al crédito se cobraron en promedio en XX días.
Rotación de cuentas por pagar = Costo mercadería vendida / Cuenta por Pagar Se pagaron las cuentas por pagar pendientes, en una relación de XX durante el año.
Días de rotación cuentas por pagar = 365 días / Rotación Ctas.por Pagar Se pagaron las cuentas por pagar cada XX días.
Rotación Activos total = Ventas / Total Activos Por cada unidad monetaria invertida en el total de activos, se generan X,X unidades
monetarias en ventas.
Fuente: http://www.enciclopediafinanciera.com/analisisfundamental/ratiosfinancieros/tiposratiosfinancieros.htm
GESTIÓN DE LOS CLIENTES
Gestión del Cliente Cliente Cliente Clientes Resultados
cliente Frecuente Esporádico nuevos perdidos
# de 70 10 10 10 100
clientes
Ingresos 80 5 15 100
por clientes
Costo 50 20 20 10 100
variable
Costo de 50 5 40 5 100
Marketing
Margen por 80 5 15 100
cliente
Adaptación de: Best, Roger J., Marketing Estratégico, 4 Edición, Pearson Prentice Hall, 2007
VALOR DEL CLIENTE
Cliente/rec Compra Recompra I Recompra Recompra Total
ompra II n…
Frecuente 100 100 100 100 400
Esporádico 100 100 200
Perdidos 100 100
Nuevos 100 100 200
Total $ 300 $100 100 300 900
SATISFACCIÓN Y MANTENIMIENTO DE CLIENTES
Nivel De % ISC % % Índice de
satisfacción Cliente Recompra Recomiendan retención
Muy 60 100 .95 .90 86

satisfecho
Satisfecho 20 80 .80 .75 48
Regular 10 60 .10 .50 15
Insatisfecho 8 40 .10 0 0
Muy 2 20 0 0 0
Insatisfecho
GESTIONAR LA RETENCIÓN Y RENTABILIDAD DE LOS CLIENTES
Alta y Clientes de
muy alta Clientes de
alto
Rentabilidad del cliente

alto potencial
rendimiento
Baja y Clientes no Clientes

muy baja rentables infrautilizados
Frecuente y
Baja y muy baja
muy frecuente
Recompra del cliente
ESTRATEGIAS PARA GESTIONAR LA RETENCIÓN Y RENTABILIDAD DE
LOS CLIENTES
Invertir
Invertir
Alta y relaciones
selectivamente
muy alta personalizadas,
en relaciones
Rentabilidad del cliente

promociones y
personalizadas
ventas cruzadas
Invertir para
mantener y
No invertir en
Baja y desarrollar
muy baja ofertas
programas de
recompra
Baja y muy baja Frecuente y

muy frecuente
Recompra del cliente
MODELO: ORIENTACIÓN AL MERCADO
PLANIFICACIÓN DE MARKETING Y DE RESULTADOS
ESTRATEGIAS MARKETING
ESTRATEGICO
ANÁLISIS DEL MERCADO
ORIENTACIÓN AL MERCADO Y A LOS RESULTADOS
Best, Roger J., Marketing Estratégico, 4 Edición, Pearson Prentice Hall, 2007
Unidades de medida internas y externas,
de proceso y de resultados
Perspectiva de la medición Medición de los procesos Medición de los resultados
Interna de la empresa Defectos del producto Beneficio neto
Entregas tardías Rentabilidad sobre ventas
Errores de facturación Margen unitario
Efectos a cobrar Rentabilidad sobre activos
Rotación de inventarios Rotación de los activos
Externa de la empresa Satisfacción del cliente Cuota de mercado

Calidad del producto Nivel de recompra
Calidad del servicio Ventas de nuevos productos
Intención de compra Ingresos por cliente
Notoriedad del producto Crecimiento del mercado
INDICADORES FINANCIEROS VERSUS
INDICADORES Del mercado
Indicadores financieros Indicadores del mercado
Indicador de costos: Indicador del mercado:
Costo unitario Crecimiento del mercado
Costo de ventas y marketing Participación de mercado
Costo de operación Índice de demanda potencial
Indicador de productividad: Indicador de la competencia:

Rotación de inventarios Calidad relativa de los productos
Ventas por empleado Calidad relativa de los servicios
Cobranza Precio y valor relativo de la marca
Indicador de rentabilidad: Indicador por los clientes:

Rentabilidad sobre ventas Satisfacción del cliente
Rentabilidad sobre activos Nivel de recompra
Rentabilidad sobre el capital Lealtad del cliente
Percepción de valor
ANÁLISIS DEL MERCADO
• DEMANDA
• MERCADO ACTUAL
• MERCADO POTENCIAL
• ESTIMAR LA DEMANA FUTURA Y OPORTUNIDADES DE
NEGOCIOS
• CLIENTE Y VALOR SUPERIOR
• SEGEMENTACIÓN
• COMPETENCIA Y VENTAJA COMPETITIVA
Mercado atendido y potencial
Mercado
potencial
Mercado
atendido
Mercado
incipiente
Potencial máximo del mercado
Factores que limitan la

demanda del mercado:
Capacidad económica
Clientes potenciales
Mercado potencial No conoce

Disponibilidad
Notoriedad
Capacidad para usar el producto
Deficiencia en los beneficios
Demanda actual
Tiempo
Un índice de desarrollo del mercado menor a 33 indica que hay un gran mercado potencia:
Índice de Desarrollo del Mercado= Demanda actual / mercado potencial x 100
Ritmo de crecimiento de los mercados
¿Por qué unos mercados crecen más rápido que
Índice de desarrollo de un mercado otros? Tasa de crecimiento y ritmo TV
TV-COLOR
TV CABLE
DVD
PANTALLA
PLANA
1950 1960 1970 1980 1990 2000 2013

Tiempo
Tasa de adopción y desarrollo del mercado
100%
80%
60%
Gap de desarrollo
del mercado
40%
Mercado temprano Mercado mayoritario
20%
Innovador Adoptador Mayoría Mayoría Conservadores

temprano temprana tardía
Ritmo de crecimiento de un mercado
• Ventaja del producto

• Precio asequible
•
PRODUCTO •
Facilidad de uso
Riesgos y garantías
• Disponibilidad
• servicios
• Necesidad sentida
CLIENTE •
•
Percepción de riesgo
Observable ante de la
compra
• Prueba
• recomendación
Fuerza de adopción producto/cliente
100%
Ritmo de penetración en el Ritmo de penetración
Fuerza de adopción por parte del cliente
mercado frenado por las en el mercado superior
80% fuerzas en el producto. al promedio.
60%
40% Ritmo de penetración en el Ritmo de penetración

mercado inferior al en el mercado frenado
promedio. por las fuerzas en el
cliente.
20%
0% 20% 40% 60% 80% 100%

Fuerza de adopción por el producto
DESARROLLO DE LA DEMANDA VERTICAL Y HORIZONTAL DEL MERCADO
CONSUMO CUIDADO PERSONAL INDUSTRIAL
Producto/ Producto/ Producto/

Mercado Mercado Mercado
Esta visión amplia del mercado se debe ver como complemento y desarrollo gradual,
primero vertical y después horizontal
DESARROLLO DE LA DEMANDA VERTICAL Y HORIZONTAL según:
Mercados
Niños:
Complemento
Actividad
Mujeres
Hombres
Rentabilidad de marketing CON ENFOQUE AL
MERCADO Y/O CLIENTES
Resultados de la empresa Comprador Comprador de Comprador Total
tradicional moda tendencias compañía
Demanda de mercado (Clientes) 6’800,000 6’000,000 8’000,000 20’800,000
Cuota de mercado % 9% 3.5 6 6.23
Volumen (Clientes) 612,000 210,000 480,000 1’302,000
Ingreso por clientes $ 90 180 65 95.31
Ventas $ 55.1 37.8 31.2 124.1
Costo unitario $ 55 124.50 40 60.75
Margen Unitario $ 35 55.5 25 34.56
Beneficio bruto $ 21.4 11.6 12 45
Gasto de Marketing $6 4.5 4.5 15
Contribución neta de marketing $ 15.4 7.1 7.5 30
Gasto operativo $8 6 6 20
Beneficio neto ante de impuestos $ 7.4 1.1 1.5 10
CNM= (6,8 millones de clientes x 0.09) (90-55) – 6 millones= 15.4

La creación de valor compartido
Las empresas podrían reconciliar los negocios con la sociedad si

redefinieran su propósito como la creación de “valor compartido”: generar
valor económico en una forma que también produzca valor para la
sociedad al abordar sus desafíos. Un enfoque de valor compartido
reconecta el éxito de la empresa con el progreso social.

Las firmas pueden hacer esto en tres formas:
• Al reconcebir los productos y los mercados.
• Redefinir la productividad en la cadena de valor.
• Construir clusters de apoyo por sectores en torno a las instalaciones de la empresa.
Porter Michael y Kramer Mark, La creación de valor compartido, HBR, Ene-2011

CONTRIBUCIÓN NETA DEL
MARKETING
PhD Luis Alfonso Pérez Romero
Unidades de medidas de la rentabilidad del
marketing
I. CONTRIBUCIÓN NETA DEL MARKETING:
CNM = Ventas x Margen bruto en % - Gastos de marketing. Eje:
• Frito-Lay: 14.2 x 46 – 2.5 = 4.03 Mil millones de dólares , Nokia: 22.6 x 39 – 1.9= 6.9 mil
millones de dólares
¿Cuál es mejor?
II. RENDIMIENTO DEL MARKETING SOBRE VENTAS:
RMV = CNM / Ventas x 100 (Cuánto aporta cada peso vendido a la contribución neta del
marketing). Ej:
• Frito-Lay: 4/14.2 x 100 = 28.2% ; Nokia: 6.9/22.6 x 100 = 30.5%
III. RENTABILIDAD DE MARKETING SOBRE LA INVERSIÓN EN MARKETING Permite
comparar la eficiencia de las estrategias de marketing
RMI = CNM / INVERSIÓN EN MARKETING X 100. Ej:
Frito-Lay: 4/2.5 x 100 = 160% ; Nokia: 6.9/1.9 x 100 = 363% (Cada dólar invertido en
marketing produce 1.6 en Frito-Lay y 3.63 en Nokia) La empresa Nokia es más eficiente y
es capaz de producir cifras de RMV similares con la mitad de recursos.
Niveles de medición y control del Marketing
Tipo de control Responsable Propósitos Herramientas
Control estratégico Alta Dirección Ver si están Auditoria de Marketing
aprovechando las
oportunidades del
mercado, productos y
canales
Control anual Alta y media dirección Ver si están logrando Análisis de ventas,
las metas y objetivos participación del
mercado, gastos de
ventas y CNM
Eficiencia y eficacia Dirección Media Revisar el uso de los Relación de gastos,
recursos en c/u de los efectividad en la
elementos del publicidad, análisis del
Marketing mix margen de
contribución
Control de la Ejecutivos del Ver en donde está Rentabilidad por
rentabilidad marketing perdiendo dinero la producto/cliente/
compañía mercado/canal
comercial/ pedido.
Hutt, Michael, Speh T., Busines Marketing Management, B2B, Cengage, USA, 10 edición, 2010
Medir la eficiencia y eficacia del Marketing
• PRODUCTO
• Ventas por segmentos, ventas reales versus proyectadas, tasa de crecimiento
de las ventas, participación del mercado, margen de contribución, porcentaje
del total de utilidades y retorno sobre la inversión.
• PRECIO
• Cambio relativo del precio de ventas por volumen, estructura de descuentos
de ventas, ofertas por diversas razones, estructura de márgenes relacionados
con los gastos de comercialización, política general de precios, y márgenes
según el tipo de distribuidor.
Medir la eficiencia y eficacia del Marketing
• DISTRIBUCIÓN
• Ventas, gastos y la contribución al tipo de canal.
• Ventas y margen de contribución por tipo de canal
• Ventas relativas versus potenciales por canal, tipo de intermediario
• Costo de logística y actividades realizadas por el canal
• COMUNICACÓN
• Impacto de los diferentes medios de comunicación
• Tasa de audiencia potencial y actual
• Costo por medio de comunicación
• Venta por territorio
• Gastos de ventas por producto/cliente/mercado
Medir los resultados del marketing
• Perspectiva financiera:
• Aumentar el valor de los accionistas con estrategias de crecimiento rentable y productividad con
eficiencia
• Perspectiva del cliente y del mercado:
• Crear valor para los clientes con relaciones rentables a largo plazo, socio de confianza, atención
personalizada, acceso y transparencia.
• Perspectiva interna:
• Mejorar la experiencia del cliente con personalización y marketing relacional, servicio proactivo y
personalizado para los clientes
• Racionalizar las operaciones optimizando procesos y canales.
• Perspectiva de aprendizaje y crecimiento empresarial:
• Gestión del cambio organizacional como un proceso natural, proactivo y dirigido.
• Capacitara el talento humanos con más aptitudes , identificar nuevas funciones y responsabilidades
• Integrar las tecnologías clave: CRM Gestión y presentación de informes al cliente
• Alinear la misión, visión, objetivos, estrategias, metas y tácticas del plan estratégico de marketing
• Gestión del conocimiento e inteligencia de mercados.
Cálculo de la Contribución Neta del
Marketing
CNM = Beneficio bruto – gastos de marketing
CNM = (Volumen) x (margen unitario) – gastos de marketing
CNM = (Demanda del mercado x cuota del mercado) x (precio

unitario – costo variable) – gastos de marketing
Cálculo de la Contribución Neta del
Marketing
 BENEFICIOS = Ventas - Costos de bienes - Gastos de
marketing - Otros gastos
 BENEFICIO NETO = CNM – Gastos operativos. CNM

debe superar los gastos operativo. CNM es la unidad
de medida de la rentabilidad del marketing, debería
ser siempre positiva y permite valorar el impacto de
las estrategias y tácticas del marketing o beneficio
del marketing.
Estrategias orientadas por el mercado
Estrategias para
Estrategias para Estrategias para
aumentar la
aumentar la cuota aumentar la
demanda del
del mercado compra por clientes
mercado
Contribución Demanda Cuota de Ingreso por Costo variable

Neta del = Global del X mercado X - - Gastos de
Cliente Por cliente marketing
marketing mercado empresas
Estrategias para Estrategias para

Estrategias para
disminuir los costos mejorar la
entrar o abandonar
variables por eficiencia en
un mercado
cliente marketing
impacto de la estrategia o táctica del MARKETING por
línea de producto
 Ej: Supongamos que el director de marketing de la línea 1, ha
propuesto una promoción de descuento del 10% directo en caja,
para conseguir una mejora en la cuota de mercado de un 2.5%
(del 12.4 al 15%). Por lo que esta estrategia produjo ventas
adicionales de 300.000 unidades, pero con una sensible
reducción del margen (de 15 a 11).
CNM = (12x0,15) x (36-25)-7= 12.8
El resultado neto de esta estrategia de marketing sería una reducción de la contribución neta de
marketing de la línea, que pasó de la cifra 15.5 millones a 12.8, reduciéndose el beneficio neto en la
misma diferencia.
impacto de la estrategia o táctica del MARKETING en
todas las líneas del producto
Beneficio neto = CNM(línea 1) + CNM(línea n) – Gastos de operación
Cuando una empresa tiene varias líneas de productos disfruta de varias fuentes de
contribución neta de marketing (CNM). La suma de las contribuciones es la única fuente
de ingreso, el resto son gastos.
Rentabilidad de marketing de las líneas de productos
Producto 1
CNM*= 15.5
Producto 2
CNM= 6
Producto 3 TOTAL CNM CNM – GASTOS OP.

CNM= 5.5 30 Millones 30-20 = 10
Producto 4
CNM=1
BENEFICIO NETO
Producto 5
CNM=2 * CNM= contribución neta del marketing
RESULTADOS del mercado DE “x”
Cuentas/años 0 1 2 3 4 5
% Crecimiento del mercado 18.3 29.3 31.8 38.7 43.1 45.4
% Crecimiento de la 12.8 21.0 23.0 28.3 31.4 33.1

empresa
% Cuota de mercado 20.3 8.3 8.8 10.4 11.7 12.3
% Nivel de recompra 88.2 23 24 26 27 28
% Nuevos clientes 11.7 38 38 41 40 40
% Clientes insatisfechos 13.6 22 26 37 50 55
Calidad relativa del 100 100 90 96 90 90

producto
Calidad de los servicios 100 100 95 93 89 87
Ventas relativas de nuevos 108 108 103 99 95 93

productos
RESULTADOS FINANCIEROS DE “x”
Cuentas/años 0 1 2 3 4 5
Ventas $254 293 318 387 431 454
Costo de los bienes 183 210 230 283 314 331

vendidos
Beneficio bruto $71 83 88 104 117 123
Gastos de Marketing 18 23 24 26 27 28
y ventas
Otros gastos 37 38 38 41 40 40
operativos
I. Neto antes de $16 22 26 37 50 55
impuesto
Rentabilidad sobre 6.3 7.5 8.2 9.6 11.6 12.1
ventas
Activos $ 141 162 167 194 205 206
Rentabilidad sobre 11.3 13.6 15.6 19.1 24.4 26.7

activos
Rentabilidad de las líneas de productos
Resultados de la Línea 1 Línea 2 Línea 3 Línea 4 Línea 5 Total
empresa
Ventas $ 60 25 15 10 15 125
Costo de bienes $ 37.5 16 7.5 8 11 80

vendidos
Beneficio bruto $ 22.5 9 7.5 2 4 45
Gasto Operativo $ 17 7 4 3 4 35
Beneficio neto $ 5.5 2 3.5 -1 0 10

antes de
impuestos
La línea 4 genera pérdidas y la 5 recupera los costos. ¿Qué hacer?

Contribución neta de marketing por
líneas de productos
Resultados de la empresa Línea 1 Línea 2 Línea 3 Línea 4 Línea 5 Total
Ventas $ 60 25 15 10 15 125
Costo de bienes vendidos $ 37.5 16 7.5 8 11 80
Gastos de marketing $7 3 2 1 2 15
Contribución neta del 15.5 6 5.5 1 2 30

marketing (CNM)
Gastos operativos 10 4 2 2 2 20
Beneficio neto 5.5 2 3.5 -1 0 10
BENEFICIOS = Ventas - Costos de bienes - Gastos de marketing - Otros gastos

BENEFICIO NETO = CNM – Gastos operativos. CNM debe superar los gastos operativo. CNM es la unidad de medida de la rentabilidad
del marketing, debería ser siempre positiva y permite valorar el impacto de las estrategias y tácticas del marketing o beneficio del
marketing.
Análisis de rentabilidad por producto
Resultados de la Línea 1 Línea 2 Línea 3 Línea 4 Línea 5 Total
empresa
Demanda del mercado 12 10 15 20 5 62
(mill-Unid.)
Cuota de mercado 12.5 % 5 3.3 2 4 5
Volumen (Mill-Unid) 1.5 0.5 0.5 0.4 0.2 3.1
Precio Unitario $ 40 50 30 25 75 40.33
Ventas $ 60 25 15 10 15 125
Costo unitario $ 25 32 15 20 55 25.81
Margen unitario $ 15 18 15 5 20 14.52
Gastos de marketing $7 3 2 1 2 15
Contribución neta de $ 15.5 6 5.5 1 2 30
marketing
Gastos operativos $ 10 4 2 2 2 20
Beneficio Neto $ 5.5 2 3.5 -1 0 10
Ejercicios con Estrategias orientadas
aPRODUcTOs Y CLIENTES
Por Por
producto demanda
La demanda por el producto 1, puede pasar

de 6.8 millones a 8 millones si aumentan el
Si eliminamos la actividad esfuerzo de marketing en 50%. ¿Mejoraría
de los productos 4 y 5 ¿Qué la rentabilidad del segmento 1 e
pasaría? incrementaría los beneficios de la empresa
manteniendo la misma cuota de mercado?
CNM= (8 x 0.9) (90-55) -9 = 16.2

BN=CNM1(15.5) +CNM2 (6) +
CNM3 (5.5) – GO (20) = 7 Los 108,000 nuevos clientes pasa de una
CNM de 15.4 a 16.2 Producirán suficiente
Caería el beneficio neto de la ingresos para cubrir 3 millones extras de
empresa de 10 a 7 inversión en marketing.
Ejercicios con Estrategias orientadas A la
participación del MERCADO
Se desea pasar del 9 al Se desea pasar de 9 al 11%

11% de cuota en de cuota en participación
participación del mercado del mercado con un
con el producto 1 y con un descuento del 10% en
incremento en 10% del precio del producto 1.
esfuerzo del marketing (6 + ¿Serán suficientes los
el 10%) 136000 nuevos clientes
para cubrir el costo de la
promoción de precios?
CNM= (6.8 x 0.11) (90-55) – 6.6 = 19.58 CNM= (6.8 x 0.11) (81-55) – 6 = 13.45
Aumenta la CNM de 15.4 a 19.58 ¿ ? Disminuye la CNM de 15.4 a 13.45 ¿ ?
Ejercicios con Estrategias orientadas A los
ingresos y/o pérdida de clientes
Para mercados maduros: Para mercados maduros:

Se podría aumentar los Qué pasaría si perdemos el
ingresos de los clientes de 10% de los clientes en el
90 a 100 con incremento mercado del producto 1?
en costos de $5 y con 2 Perdería 61200 de 612000
millones extras de clientes que hoy tienen.
inversión en marketing. Pasaría del 9 al 8.1% de
¿Qué pasaría con la CNM? participación del mercado
¿Qué pasaría con la CNM?
CNM= (6.8 x 0.09) (100-60) – 8 = 16.5 CNM= (6.8 x 0.081) (90-55) – 6 = 13.27
Aumenta la CNM en 1.1 millones (15.4- Disminuye la CNM de 15.4 a 13.27 ¿ ?
16.5= 1.1)
Ejercicios con Estrategias orientadas A los
costos variables
Un nuevo sistema mejora Un nuevo sistema mejora

la satisfacción de los la satisfacción de los
clientes y disminuye en clientes y pero no
$5 el costo variable, sin disminuye el costo
embargo se requiere una variable, sin embargo se
inversión de 1 millón para requiere una inversión de
el sistema. ¿Qué pasaría 3 millón para el sistema.
con la CNM? ¿Qué pasaría con la
CNM?
CNM= (6.8 x 0.09) (90-50) – 7 = 17.5 CNM= (6.8 x 0.09) (90-55) – 9 = 12.42
Aumenta la CNM en 2.1 millones (17.5- Disminuye la CNM ¿ ?
15.4= 2.1)
Marketing Sostenible
Marketing:
Económico •Enfoque al valor y rentabilidad
•Marketing relacional
•Marketing Social y Ecológico
•Enfoque al Prosumidor (4c)
•Enfoque Proactivo
Marketing:
•Enfoque a Ventas
•y Publicidad
•Enfoque de las 4P Social
•Enfoque Reactivo
Medioambientales
Matriz BCG
?
Alta
Crecimiento
Tasa de Introducción
Crecimiento
del Mercado Madurez
Reposicionamiento
Declinación
Extinción
Baja
Alta Participación Relativa en el Mercado Baja
Flujo de Efectivo
Matriz GE
Alto UEN´s con Enfoque en el Enfoque en el UEN´s de Retribución media,
Fortalecimiento del Negocio. Fortalececimiento de la análisis cuidadoso.
Posición. Enfoque en el Fortalecimiento
Principal Foco de Inversiones,
y Principales Generadores de UEN´s Generadoras de de su Posición Competitiva
utilidades utilidades
Medio UEN´s de Retribución media,
Enfoque en la Busqueda de análisis cuidadoso. UEN´s Débiles
Atractivo de Segmentos mas Atractivos
Enfoque en el Fortalecimiento Explotar o
la Industria UEN´s Generadoras de de su Posición y Segmentación Eliminar
utilidades
Bajo UEN´s de Retribución media,

análisis cuidadoso. UEN´s Débiles UEN´s Débiles
Enfoque en la Busqueda de Explotar o Explotar o

Índice de Atractividad de la Segmentos de mayor Atractivo Eliminar Eliminar
Industria dado por:
•Crecimiento del Mercado

•Tamaño del Mercado
Fuerte Promedio Débil
•Ciclo de Vida del Mercado Posición Competitiva del Negocio
•Concentración del Mercado
Índice de la Posición Competitiva
•Madurez Tecnológica del Negocio dado por:
•Ventajas Tecnológicas
•Concentración Competitiva
•Ventajas en Mercadotecnia
•Ventajas en Producción
Planeación Estrategica de Mercadotecnia EGADE •Ventajas en Tamaño
•Participación en el Mercado
Matriz Producto-Mercado
Existentes
Penetración en el Desarrollo de los
Mercado Productos
Aumentar las ventas al Estrategias de nuevos productos,
mismo numero de clientes o mejoras en los existentes
Mercados
Desarrollo del Mercado Diversificación

Identificar nuevos segmentos de Estrategias de nuevos negocios
mercados para productos actuales para segmentos actuales o
conocidos
Nuevos
Existentes Nuevos
Productos
Dirección de la Estrategia a partir de
una posición ya establecida
Planeación Estrategica de Mercadotecnia EGADE

Administración Estratégica
de Marca
Implicaciones en el marketing financiero
Proceso de administración
estratégica a marca
Mapas mentales
Identificación y Marco competitivo de referencia
establecimiento del Puntos de paridad y puntos de diferencia
posicionamiento y valores
Asociaciones básicas de la marca
de la marca
Apalancamiento de la asociación secundaria
Planeación e Mezcla e igualdad de los elementos de la marca
implementación de
Integración de las actividades de marketing de marca
programas de marketing de
marca Apalancamiento de la asociación secundaria
Cadena de valor de la marca
Auditorias de marca
Medición e interpretación
Seguimiento de la marca
del diseño de la marca
Sistema de administración del valor capital de la marca
Matriz marca producto

Crecimiento y conservación
Portafolio y jerarquías de marca
del valor capital de marca
Estrategias de expansión de la marca
Refuerzo y revitalización de la marca
Fuente: Kevin Lane Keller, 2008. Administración Estratégica de Marca
Pirámide del valor capital de la
marca basado en el cliente
Etapas del desarrollo de la Objetivo del desarrollo de
marca la marca en cada etapa
4. Relaciones
Lealtad activa e intensa
¿Qué hay de ti y de mi?
Resonancia
3. Respuesta
Sentimie Reacciones accesibles y
¿Qué me puedes decir Juicios
ntos positivas
de tí?
2. Significado Desempeño Imágenes Puntos de semejanza

¿Qué eres tu? y diferencia
1. Identidad Conciencia
¿Quién eres tu? Prominencia profunda y amplia
de marca
Subdivisiones de los bloques
constructores de la marca
Resonancia
Lealtad
Apego
Comunidad
Enlace
Juicios Sentimientos
Calidad Calidez
Credibilidad Diversión
Consideración Emoción
Superioridad Seguridad
Aprobación Social
Autorrespeto
Desempeño
Características primarias y Imágenes
secundarias Perfiles del usuario
Confiabilidad del producto Situaciones de compra y uso
Durabilidad y servicio Personalidad y valores
Fuente: Kevin Lane
Keller, 2008. Efectividad del servicio Historia, herencia y experiencias
Administración Eficiencia y empatía
Estratégica de Marca
Estilo y diseño
Precio
Prominencia
Identificación de la categoría
Necesidades satisfechas
Bases para la segmentación del
consumidor
Conductistas
Estatus del usuario
Tasa de uso
Ocasión de uso
Lealtad a la marca
Beneficios buscados
Demográficas
Ingreso
Edad
Sexo
Raza
Familia
Psicográficas
Valores, opiniones y actitudes
Actividades y estilo de vida
Geográficas
Internacionales
Regionales
Criterios para elegir los elementos de la
marca 1. Fácil de recordar
Fácil de reconocer
Fácil de nombrar
2. Significativo
Descriptivo
Persuasivo
3. Capacidad de agradar
Divertido e interesante
Rica imaginería visual y verbal
Estéticamente placentero
4. Poder de transferencia
Dentro y a través de categorías de producto
A través de fronteras geográficas y culturas
5. Adaptable
Flexible
Actualizable
6. Protegible
Juridicamente
Competitivamente
Ejemplo de mapa conceptual de la
marca Mayo Clinic
Bondadoso y
copasivo
Se preocupa mas
por la gente que Se puede confiar
Doctores
por el dinero en que harán lo Los doctores
amistosos y
correcto por sus trabajan como un
accesibles
pacientes equipo
La mejor Los mejores

atención Pueden descubrir
disponible para
doctores del que va mal,
los pacientes mundo cuando otros
doctores no
Trata a gente Famoso a nivel Experto en el

Cirugía y
famosa internacional tratamiento de
MAYO tratamiento de
enfermedades
primera clase
graves
Líder en
Publica investigación Líder mundial en
información de medica nuevos
salud Trata a pacientes
tratamientos
con padecimientos
médicos
Lo ultimo en raros y complejos
Líder en
tecnología y
investigación y
equipo medico
tratamiento del
cáncer
MEZCLA DEL MARKETING
MARKETING MIX:
4P-del Vendedor Vs 4C-del Comprador
• PRODUCTO • CLIENTE: Solución de

necesidades, deseos y
demandas.
• COSTOS: Monetario,
• PRECIO
tiempo, psíquico y de
energía.
• PLAZA • CONVENIENCIA
• PROMOCION • COMUNICACIÓN
29/01/2018
Robert Lauterborn, New Marketing Litany: 4P passe: C-Words take over, Advertising Age, 1 Octubre de 1990, p26.
La mezcla de marketing (4p´s)
Producto Plaza (mercado)
Canales de
Embalaje, tamaños, El consumidor,
Características, distribución,
servicios, garantía segmentación,
funcionalidad, normatividad,
volumen y valor,
calidad, opciones, Las usos y
ubicación
estilo, marca, Producto esencial, p. costumbres
4P
envase ampliado, p. plus
Precio Promoción
Precio al público,
precio al
Precios controlados, Publicidad, promoción en sentido
distribuidor,
descuentos, estricto, ventas personales, relaciones
precio de
facilidades, crédito públicas
exportación,
precio de lista
Dr. Luis Alfonso Pérez R. PhD Fuente: Alejandro E. Lerma Kirchner, 2010
Las 3P adicionales para el
servicio
Las personas
Los seres humanos a cargo del a prestación

del servicio a quienes se debe reclutar. Las
Seleccionar, entrenar, pagar, motivar, dirigir, 3P adicionales para
coordinar y evaluar servicio
Ambiente físico El proceso
Es la forma como se presta el servicio

Lugar, instalaciones o escenario donde se
con los elementos de calidad
presta el servicio (el lugar forma parte del
correspondientes
servicio)
Las 4C ampliadas de la mezcla
de marketing
Cliente Conveniencia
Valor de uso o satisfacción producida por el Es la facilidad y comodidad para

uso o consumo del bien o servicio y la adquirir el producto, cercanía, horario,
capacidad del producto para satisfacer las Las etcétera.
necesidades y/o deseos delos consumidores 4C
o usuarios ampliadas
Comunicacion Costo al cliente
Dialogo bidireccional entre la empresa y sus Es el precio total que tiene que pagar el
clientes o prospectos cliente por el producto, que incluye el
costo del producto más los gastos
adicionales que supone su adquisición
como: transporte, capacitación para su
uso, seguros, impuestos, instalación,
póliza de servicio, etc.
Ideas
Intangible Creencias
Cognitivo
Actitudes Afectivo
Conducta
Valores
Producto
Servicios
Productos Físicos
Tangible
Tangibilizar
29/01/2018
Conceptos
Conceptos generales
Producto: Clarificación del
Etiqueta
Bien o servicio producto
Nivel de
Estructura Mezcla Desarrollo de
novedad
productos
Factores de Tipo de nuevos y
Línea actualizados
éxito demanda
Envase Embalaje Marca

Productos
desarrollados
Aplicación de diversos
conceptos en el desarrollo de
productos
El producto desde el punto de vista
comercial
Para satisfacer las
1 necesidades,
Bien deseos, gustos e
intereses de los
4 demandantes
3
Producto
5
Hecho por el hombre Mercado
2 Para generar
Servicio ingresos y, en su
caso ganancias al
oferente
Clasificación de los productos
El producto comercial y el no comercial
Formas de integrar la mezcla de
productos
Beneficios del desarrollo de productos para
un país
1 2 3 4 5 6
Mejor Menos Mejor Mejor nivel
Mas Mas
balanza dependencia imagen del de vida y
preparación empleo
comercial del país país bienestar
Razones para que las empresas desarrollen nuevos
Incrementar utilidades Aprovechar nuevas regulaciones
Incrementar participación de Disponibilidad y costos de insumos

mercado
Incrementar capacidad Adaptarse a cambios en gustos y

competitiva costumbres
productos
Reemplazar o revitalizar Detección de necesidades o
productos demanda por cambio demográficos
Integrar avances tecnológicos Detección de necesidades p deseos

insatisfechos
Defensa y aprovechamiento de Promoción de la imagen de la

mercados empresa
Sobrevivir y crecer
Beneficios del desarrollo de productos para las empresas

Beneficios del desarrollo de productos
para el consumidor
Mayor Más fácil

satisfacción accesibilidad
Mejor A mejores
Consumidores
satisfacción precios
Nivel de novedad en el desarrollo de
productos
Proporción en el desarrollo de productos
por nivel de novedad
20%
Mejora
de los Adición
product a líneas
10% Nuevas Nuevos
os de
líneas productos
existent
Reducción de
product en
es de
os mercados Nuevos
costos
product
reposici existente donde producto
os
onamie s opera la s a nivel
nto empresa mundial
0%
Proporción entre productos nuevos y
productos mejorados o actualizados
Alrededor del 10%

Productos realmente nuevos
Alrededor de 90%
Productos actualizados o mejorados
Proporción
entre
productos
nuevos y
productos
mejorados o
actualizados
Factores de éxito en el desarrollo de productos
• Mercado atractivo (Volumen y valor)

• Ventajas competitivas observables
• Relación del producto con necesidades, deseos y preferencias del
consumidor
• Arduo esfuerzo en el lanzamiento del producto
Camino que • Promoción adecuada del producto
conduce al éxito • Sinergias comerciales
en el desarrollo
• Respaldo y compromiso de la alta gerencia
de productos
• Precio adecuado
• Observación de la normatividad
• Escasa, débil o nula competencia
• Acorde con las necesidades y gustos del consumidor
• Buena tasa de rendimiento sobre la inversión
• Buena organización
• Personal motivado y entusiasta
• Calidad adecuada del producto
• Producción eficiente
Función de la promoción
Concienciar
Dar a
conocer
POBLACIÓN
OBJETIVO O
Persuadir MERCADO Informar
META
Educar Recordar
29/01/2018
Publicidad
Relaciones públicas
Mezcla de
Venta personal
Promoción y
Venta directa
Promoción de ventas
Publicity
y
Propaganda
29/01/2018
Matriz de Influencia de las Variables de
Marketing
No Variable de Marketing Escala de importancia (Likert) Peso Relativo:
.
1 Producto 1 2 3 4 5
2 Precio 1 2 3 4 5
3 Promoción 1 2 3 4 5
4 Plaza 1 2 3 4 5
5 Presentación 1 2 3 4 5
6 Proceso 1 2 3 4 5
7 Personal 1 2 3 4 5
TOTAL: 1
Es importante determinar el peso relativo de cada una de las variables de Marketing, a

fin de identificar una relación de Pareto, para enfocar los recursos necesarios en busca de
la optimización de los esfuerzos de Marketing: 1 Nada importante y 5 Muy importante.
29/01/2018
Peso relativo del marketing mix
Mezcla de Evaluacion Peso Relativo Indicador Pareto
Marketing Likert Retención 80/20
Producto 1a5 ¿? EV * PR
Precio 1a5 ¿?
Plaza 1a5 ¿?
Promoción 1a5 ¿?
Proceso 1a5 ¿?
Personal 1a5 ¿?
Presentac. 1a5 ¿?
TOTAL 7 a 35 1 1 al 5
29/01/2018
Peso relativo del marketing mix
Mezcla de Evaluacion Peso Relativo Indicador Pareto
Marketing Likert Retención 80/20
(Suma
Acum
ulada)
Producto 1a5 .4 2 2 (40%)
Precio 1a5 .2 1 3 (60%)

Plaza 1a5 .2 1 4 (80%)
Promoción 1a5 .1 .5 4.5
Proceso 1a5 .1 .5 5
Personal 1a5
Presentac. 1a5
TOTAL 7 a 35 1
29/01/2018 5 5
Estado de Resultados Simplificado
• Ventas
• Costo de ventas
• Utilidad Bruta
• Gasto Administrativos y de ventas
• Utilidad operativa del día
• Impuestos
• Utilidad Neta
Estado de Situación Financiera
Activo fijo Pasivo a largo plazo

Edificios Cuentas por pagar a largo plazo
Maquinaria y equipo Pasivo Circulante:
Activo Circulante: Cuentas por pagar a corto plazo
Efectivo Total pasivo circulante
Inventario Total pasivo
Cuentas por cobrar Patrimonio
Total activo circulante Capital social
TOTAL ACTIVO Utilidad o Pérdida
Total patrimonio
TOTAL PASIVO + PATRIMONIO
Análisis Vertical del Estado de la Situación
Financiera (Peso porcentual de cada cuenta)
CUENTAS VALOR PORCENTAJE DE CADA CUENTA
Activo fijo 1 1/8=12.5 %

Activo circulante
Efectivo 2 2/8= 25 %
Cuentas por cobrar 3 3/8= 37.5 %
Inventarios 2 2/8=25 %
Total Activo Circulante 7 7/8= 87.5 %
TOTAL ACTIVO 8 100 %
Pasivo a largo plazo 2 2/5= 40 %
Pasivo circulante
Cuentas por pagar corto plazo 3 3/5=60 %
TOTAL PASIVO 5 100 %
Patrimonio
Capital social 2 2/3= 66%
Utilidad o Pérdida 1 1/3= 34 %
TOTAL PATRIMONIO 3 100%
TOTAL PASIVO MÁS PATRIMONIO 8
Análisis Horizontal del del Estado de la Situación Financiera
(Variación absoluto y relativa-%- de varios periodos)
CUENTAS VALOR 2016 VALOR 2017 VARIACIONES VARIACIÓN RELATIVA
ABSOLUTAS EN %
Activo fijo 1 2 1 1/1= 100 %
Activo circulante
Efectivo 2 3 1 ½= 50 %
Cuentas por cobrar 3 5 2 2/3= 66 %
Inventarios 2 4 2 2/2= 100 %
Total Activo Circulante 7 12 5 5/7= 71 %
TOTAL ACTIVO 8 14 6 6/8= 75 %
Pasivo a largo plazo 2 3 1 ½= 50 %
Pasivo circulante
Cuentas por pagar a corto plazo 3 4 1 1/3= 33.3 %
TOTAL PASIVO 5 7 2 2/5= 40 %
Patrimonio
Capital social 2 5 3 3/2= 150 %
Utilidad o Pérdida 1 2
TOTAL PATRIMONIO 3 7 4 4/3= 133 %
TOTAL PASIVO MÁS PATRIMONIO 8 14 6 6/8= 75 %
Análisis Vertical del Estado de Resultados
(Peso porcentual de cada cuenta)
CUENTAS VALOR PORCENTAJE DE CADA CUENTA
Ventas 10 100 %
Costo de ventas 6 60 %
Utilidad bruta 4 40 %
Gastos de operación (Admón y ventas) 2 20 %
Utilidad Operativa 2 20 %
Impuestos (34%) 0.68 6.8 %
Utilidad neta 1.32 13.2 %

Análisis Horizontal del Estado de Resultados
(Variación absoluto y relativa-%- de varios
periodos)
CUENTAS VALOR 2016 VALOR 2017 VARIACIÓN VARIACIÓN
ABSOLUTA RELATIVA %
Ventas 10 15 5 50 %
Costo de ventas 6 8 2 33 %
Utilidad bruta 4 7 3 75 %
Gastos de operación 2 3 1 50 %
(Admón y ventas)
Utilidad Operativa 2 4 2 100 %

Impuestos (34%) 0.68 1.36 0.68 100 %
Utilidad neta 1.32 2.64 1.32 100 %
Ratios Financieros de liquidez y de Actividad
I Indicadores de liquidez. Mide capacidad de cubrir las deudas a corto plazo:
• Índice Circulante: Activo Corriente/ Pasivo Corriente. Parámetro de 2
• Prueba del Ácido: Activo Corriente-Inventarios/Pasivo Corriente. Parámetro 1.50
• Ratio de Tesorería: Efectivo y equivalente/Pasivo Corrientes. Mayor a cero es adecuado.
II. Indicadores de actividad. Miden la rotación de los componentes del
capital circulante; refleja la administración adecuada de los recursos
invertidos:
• Rotación de clientes:
• Días promedio de cobro: Cuentas por cobrar*365/Ventas a Crédito
• Días promedio de pago: Cuentas por pagar comerciales o proveedores*365/Compras a crédito
• Rotación de Inventarios: Valor de Inventario*365/Costo de producción vendido
• Rotación de los activos totales: Ventas/Activos Totales
Ratios Financieros de endeudamiento
III Ratio de Endeudamiento. Mide la relación entre las deudas y el total
de pasivo:
• Total de deuda / Total Pasivo * 100 (Ideal entre el 40-60%)
• Calidad de la deuda. Relación de la deuda a largo plazo con el corto plazo:
• Pasivo a largo Plazo/Patrimonio * 100
• Pasivo corriente/ Patrimonio * 100
• Peso de recursos permanentes: Total del Patrimonio + pasivo a largo plazo/Total
Activos. Indicador alto, para conocer periodos largos para pagar las deudas
Ratios Financieros de Rentabilidad
IV Mide la capacidad de la empresa para generar utilidad.
• Rentabilidad Bruta de Ganancia: Utilidad Brutal/Ventas totales*100
• Rentabilidad Operacional: Utilidad Operativa/Ventas Totales*100
• Rentabilidad Neta: Utilidad Neta/Ventas Totales*100
• Rendimiento de Patrimonio: Utilidad Neta/Capital Social o el total
• Rendimiento sobre Activos: Utilidad Neta/Total de los Activos
MODELO ECONÓMICO-CONTABLE-
FINANCIERO
CONTABLE
•Necesidades y clasificación de •Utilidad y Rentabilidad
clientes. •Contribución Neta del Marketing
•Tamaño del mercado, competencia y •Ingreso/Egreso/Utilidad (CNM)
demanda. •Estado de resultados / Estado de •Variable financieras dependientes:
•Crear oferta de marketing con valor Situación Financiera / Flujo de • Rentabilidad, Gestión y/o eficiencia,
superior. Efectivo / Estado de cambios en el Liquidez y Solvencia
•Variables dependientes: patrimonio.
•Ventas, Participación del Mercado, •Variables dependientes: Ingresos,
Posicionamiento e imagen Costos y Gastos
•Activo: Bancos, Ctas por cobrar,
Inventarios; Pasivo: Proveedores y
obligaciones financieras; patrimonio: INDICADORES
MERCADO Utilidad o pérdida y valorización del MARKETING/FINANCIERO
patrimonio.
Integración Marketing Financiero
Precio/Compra Precio/Venta Costo/Producto Gasto/Promoci Gasto/Plaza Gasto/Ventas Utilidad Ratio
ón
Rentabilidad:
Utilidad/Ventas*100
Liquidez: Activo
Corriente/Pasivo
Corriente
Rotación Inventario:
Valor de
Inventario*365/Cost
o de ventas
INDICADOR FINANCIERO DE LIQUIDEZ
Es la capacidad que tiene la empresa para pagar las deudas a corto
plazo. Es la capacidad de convertir en efectivo algunos activos y pasivos
corrientes:
RAZON CORRIENTE: Activo Corriente/Pasivo Corriente
PRUEBA ÁCIDA: Activo Corriente-Inventario/Pasivo Corriente
CAPITAL NETO DE TRABAJO: Activo Corriente-Inventario/ Pasivo
Corriente
INDICADOR FINANCIERO DE LIQUIDEZ
RAZON CORRIENTE: Activo Corriente/Pasivo Corriente. Capacidad que tiene
la empresa para cumplir con sus obligaciones financieras o pasivos a corto
plazo. Se sabrá cuantos activos corrientes se tienen para cubrir los pasivos a
corto plazo o corrientes.
PRUEBA ÁCIDA: Activo Corriente-Inventario/Pasivo Corriente. Capacidad de
la empresa para cancelar sus obligaciones corrientes con sus saldos de
efectivo (cuentas por cobrar, inversiones temporales y algún otro activo de
fácil liquidación) sin contar con el inventario o existencias
CAPITAL NETO DE TRABAJO: Activo Corriente-Inventario/ Pasivo Corriente. Es
el valor que le quedaría a la empresa, después de haber pagado sus pasivos
de corto plazo que permita a la empresa tomar decisiones de inversión
temporal.
INDICADOR FINANCIERO DE EFICIENCIA
Estable la relación entre los costos de los insumos, costo del proceso y la
productividad. Se mide el rendimiento de lo recursos utilizados en el proceso
de producción.
ROTACIÓN DE INVENTARIOS: Costo de mercancías vendidas/Inventario
promedio
INVENTARIOS EN EXISTENCIAS: Inventario promedio x 365 días/Costo de
mercancías vendidas
ROTACIÓN DE CARTERA: Ventas a crédito/Cuentas por cobrar promedio
PERIODOS DE COBRO: Cuentas por cobrar promedio x 365/Ventas a crédito
ROTACIÓN DE ACTIVOS: Ventas netas/ Activo total
ROTACIÓN DE PROVEEDORES: Comprar del periodo/ Proveedores promedio
ROTACIÓN DE INVENTARIOS: Costo de mercancías vendidas/Inventario
promedio. Número de veces en que el inventario e convierte en
efectivo o se colocan a crédito.
INVENTARIOS EN EXISTENCIAS: Inventario promedio x 365 días/Costo
de mercancías vendidas. Número de días de inventario disponible para
la venta. A menor número de días, mayor eficiencia en la
administración de los inventarios.
ROTACIÓN DE CARTERA: Ventas a crédito/Cuentas por cobrar
promedio. Mide el número de veces que las cuentas por cobrar giran
en promedio, durante un periodo de tiempo.
ROTACIÓN DE CARTERA: Ventas a crédito/Cuentas por cobrar
promedio. Número de veces que giran las cuentas por cobrar en
promedio, durante un periodo de tiempo.
PERIODOS DE COBRO: Cuentas por cobrar promedio x 365/Ventas a
crédito. Frecuencia con la que se recupera la cartera.
ROTACIÓN DE ACTIVOS: Ventas netas/ Activo total. Mide cuantos pesos
genera cada peso invertido en activo total.
ROTACIÓN DE PROVEEDORES: Comprar del periodo/ Proveedores
promedio. Mide cuantas veces se les paga a los proveedores durante
un ejercicio. Si la rotación es alta, se estará haciendo buen uso de los
excedentes de efectivo.
INDICADOR FINANCIERO DE EFICACIA
Mide el grado de los logros propuestos y si el proceso entrega a los
clientes lo que realmente el proceso ofrece:
MARGEN BRUTO DE UTILIDAD: Utilidad bruta/Ventas netas x 100
RENTABILIDAD SOBRE VENTAS: Utilidad neta/Ventas netas x 100
RENTABILIDAD SOBRE ACTIVOS: Utilidad bruta/Activo total
RENTABILIDAD SOBRE PATRIMONIO: Utilidad neta/Patrimonio
UTILIDAD POR ACCIÓN: Utilidad neta/número de acciones en
circulación.
INDICADOR FINANCIERO DE EFICACIA
Mide el grado de los logros propuestos y si el proceso entrega a los clientes
lo que realmente el proceso ofrece:
MARGEN BRUTO DE UTILIDAD: Utilidad bruta/Ventas netas x 100. Cuanto se
genera para cubrir los gastos operacionales y no operacionales.
RENTABILIDAD SOBRE VENTAS: Utilidad neta/Ventas netas x 100. Cuanto se
genera después de impuestos.
RENTABILIDAD SOBRE ACTIVOS: Utilidad bruta/Activo total. Mide la
rentabilidad de los activos
RENTABILIDAD SOBRE PATRIMONIO: Utilidad neta/Patrimonio. Rendimiento
de los aportes y/o superávit acumulado.
UTILIDAD POR ACCIÓN: Utilidad neta/número de acciones en circulación.
INDICADOR DE DESEMPEÑO
INDICE DE PARTICIPACIÓN DEL MERCADO: Ventas de la empresa/ventas
totales de sector X 100. Participación de la empresa dentro de un mercado
con determinado producto.
ÍNDICE DE CRECIMIENTO DE EN VENTAS: Ventas del año corriente/Ventas del
año anterior X 100. Coherencia entre el crecimiento de los activos, volumen
y precios
ÍNDICE DE DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS: Cantidad de productos
año corriente/Cantidad de productos años anterior- 1 Porcentaje de nuevos
productos que la empresa está sacando al mercado.
ÍNDICE DE DESERCIÓN DE CLIENTES: Cantidad de clientes año
corriente/Cantidad de clientes año anterior – 1. Mide el crecimiento que se
ha tenido en clientes.
INDICADOR DE PRODUCTIVIDAD
La productividad asociada a la eficiencia y eficacia de la empresa.
ÍNDICE DUPONT: Integra indicador de rentabilidad con otro de actividad,
para conocer si el rendimiento se debe al uso eficiente de los recursos o del
margen neto de utilidad que una venta produce.
Utilidad Neta/Ventas X Ventas/Activo total = Utilidad Neta/Activo Total.
Alto margen de utilidad y baja rotación: la empresa gana por el alto margen
de utilidad.
Alto margen de utilidad y alta rotación: Ideal para una empresa competitiva.
Bajo margen de utilidad y alta rotación: La eficiencia es la que da el
rendimientos de la empresa.
Bajo margen de utilidad y baja rotación: La situación es peligrosa.
INDICADOR DE ENDEUDAMIENTO
Mide la forma y grado de apalancamiento del financiamiento de la empresa
y por ende el riesgo de los dueños en dejar la empresa en manos de los
acreedores. ¿Cuál sería el mejor nivel de endeudamiento para la empresa?
ENDEUDAMIENTO: Pasivo total con terceros/Activo total. Por cada peso
invertido en activos, cuantos están financiados por terceros y que garantías
ofrece la empresa a los acreedores.
AUTONOMÍA: Pasivo total con terceros/Patrimonio. Mide el grado de
compromiso del patrimonio de los asociados con respecto al de los
acreedores; riesgo de cada una de las partes que financian las operaciones.
ÍNDICE DE DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS: Pasivo corriente/Pasivo
total con terceros. Mide el nivel de concentración de la deuda. Si es mayor a
1 la empresa es ilíquida y si es menor a 1 se puede observar mayor solvencia,
ya que el endeudamiento es a largo plazo.
INDICADOR DE DIAGNÓSTICO FINANCIERO
Se construyen no solamente de las cuentas del Estado de Resultados y del Balance General, sino del flujo de Caja y de otras fuentes
externas de valoración del mercado. Mide el comportamiento de la empresa dentro de un ambiente más dinámico y no tan estático.
EVA: el Valor Económico Agregado (EVA); se refiere al importe que queda en una empresa una vez cubiertos todos los costos y gastos
más la rentabilidad mínima proyectada. El rendimiento del dinero de los accionista debe ser mayor al costo de oportunidad. Muestra
el beneficio económico que ofrece una empresa o creación de VALOR. Utilidad antes de intereses y después de impuestos – (Activos X
Costo Promedio de Capital).
CONTRIBUCIÓN MARGINAL: Ingresos operacionales – Costos y Gastos variables. Ingresos suficientes para cubrir costos, gastos y la
ganancia deseada.
MARGEN DE CONTRIBUCIÓN: Contribución Marginal/Ventas. Determina el monto que se deja de cada peso que se vende para cubrir
los costos y gastos de cada venta.
PUNTO DE EQUILIBRIO: Costos Fijos/Margen de Contribución. Determina el punto que permite a la empresa el poder pagar los costos
del ejercicio sin utilidad. Apenas se cubren todos los gastos de la operación.
EBITDA: Ingresos totales – gastos operativos y no operativos. Determina las ganancias o la utilidad obtenida por una empresa o
proyecto, sin tener en cuenta los gastos financieros, los impuestos y demás gastos contables que no implican salida de dinero en
efectivo, como las depreciaciones y las amortizaciones. Determina la capacidad de generar caja en la empresa.
ESTRUCTURA FINANCIERA: Pasivo/Activo y Patrimonio/Activo. Proporción de los activos que están siendo financiados con deuda de
terceros o con capital.

Enfoque Del Libro Marketing Financiero, Octubre 2017

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MARKETING FINANCIERO

PARA GENERAR VALOR

“El marketing financiero permite identificar

Crear relaciones Plan y Programa de

Philip Kotler y Armstrong, Fundamentos de Marketing, Pearson Prentice Hall, 2008, pp 6

Empresa Valor para

Marketing Ventaja Contribución Neta del Marketing y ratios de

• Acerca de los Autores, Agradecimientos

I. El entorno del marketing financiero

II. Los Ratios financieros y la Contribución Neta del Marketing

III. Modelo del Marketing financiero: “Markfin”

Nuevo: Plaza: Ventas por CNMPlaza = Beneficio bruto – gastos LIQUIDEZ:

Potencial: Proceso: Ventas por CNMProceso = Beneficio bruto –

Latente: Personal: Ventas por CNMPersonal = Beneficio bruto –

Incipiente: Presentación: Ventas por CNMPresentación = Beneficio bruto –

Rotación de cuentas por cobrar = Cuentas por cobrar / ventas*360 días

Frecuente 100 100 100 100 400

Esporádico 100 100 200

Perdidos 100 100

Nuevos 100 100 200

Total $ 300 $100 100 300 900

Muy 60 100 .95 .90 86

Satisfecho 20 80 .80 .75 48

Regular 10 60 .10 .50 15

Rentabilidad del cliente

Baja y Clientes no Clientes

Rentabilidad del cliente

Baja y muy baja Frecuente y

Recompra del cliente

ANÁLISIS DEL MERCADO

ORIENTACIÓN AL MERCADO Y A LOS RESULTADOS

Externa de la empresa Satisfacción del cliente Cuota de mercado

Indicador de productividad: Indicador de la competencia:

Indicador de rentabilidad: Indicador por los clientes:

Factores que limitan la

Mercado potencial No conoce

1950 1960 1970 1980 1990 2000 2013

Innovador Adoptador Mayoría Mayoría Conservadores

• Ventaja del producto

40% Ritmo de penetración en el Ritmo de penetración

0% 20% 40% 60% 80% 100%

CONSUMO CUIDADO PERSONAL INDUSTRIAL

Producto/ Producto/ Producto/

Cuota de mercado % 9% 3.5 6 6.23

Volumen (Clientes) 612,000 210,000 480,000 1’302,000

Ingreso por clientes $ 90 180 65 95.31

Ventas $ 55.1 37.8 31.2 124.1

Costo unitario $ 55 124.50 40 60.75

Margen Unitario $ 35 55.5 25 34.56

Beneficio bruto $ 21.4 11.6 12 45

Gasto de Marketing $6 4.5 4.5 15

Contribución neta de marketing $ 15.4 7.1 7.5 30

Beneficio neto ante de impuestos $ 7.4 1.1 1.5 10

CNM= (6,8 millones de clientes x 0.09) (90-55) – 6 millones= 15.4

Las empresas podrían reconciliar los negocios con la sociedad si

Porter Michael y Kramer Mark, La creación de valor compartido, HBR, Ene-2011

CNM = Beneficio bruto – gastos de marketing

CNM = (Volumen) x (margen unitario) – gastos de marketing

CNM = (Demanda del mercado x cuota del mercado) x (precio

 BENEFICIO NETO = CNM – Gastos operativos. CNM

Contribución Demanda Cuota de Ingreso por Costo variable

Estrategias para Estrategias para

Producto 3 TOTAL CNM CNM – GASTOS OP.

% Crecimiento del mercado 18.3 29.3 31.8 38.7 43.1 45.4