TALLER 3

Estudio de Mercado

Alberto Montoya
jmontoya.camacho@gmail.com
BIOINCUBA
Objetivo del taller

Conocer los análisis más

importantes para realizar un
adecuado análisis de mercado
que permita estimar la viabilidad
de un nuevo negocio

2
Índice
•Introducción
•Análisis de Mercado
• Análisis Micro
• Análisis Macro

3
Índice
•Introducción
•Análisis de Mercado
•Análisis Micro
•Análisis Macro

4
El análisis de mercado es uno de los factores
más importantes para evaluar un proyecto

Mercado Sector/Industria

•Tamaño de mercado
•Atractividad del
•Crecimiento sector
Macro Equipo
•Grandes tendencias
Misión, Capacidad
aspiracio- de
nes y ejecución
apertura sobre KSF1
al riesgo
Contactos a lo
•Deseo o necesidad largo de la
cadena de
Micro
insatisfecha para el valor
segmento objetivo •Ventajas competitivas
sostenibles

1. Key Success Factors

Referencia: J. Mullins, The New Business Road 5
Test, Prentice Hall
¿Entendemos la diferencia entre
Mercado y Sector/Industria?

Mercado Industria

6
Nos enfocaremos en el análisis de
mercado e identificación de
oportunidades

Suma de las necesidades y deseos de las

personas o empresas (clientes actuales y/o
Mercado potenciales)

Productos ≠ Necesidades

Suma de oferta (organizaciones que ofrecen

Industria productos o clases de productos similares /
sustitutos

7
Índice
• Introducción
• Análisis de Mercado
• Análisis Micro
• Análisis Macro

8
Que buscamos identificar
en el análisis micro…
Mercado Sector/Industria

•Tamaño de mercado •Atractividad del

•Crecimiento Equipo sector
Macro
•Grandes tendencias
Misión, Capacidad
aspiracio- de
nes y ejecución
apertura sobre KSF1
al riesgo
Contactos a lo
•Deseo o necesidad largo de la
cadena de
Micro
insatisfecha para el valor
segmento objetivo •Ventajas competitivas
sostenibles

1. Key Success Factors

Referencia: J. Mullins, The New Business Road 9
Test, Prentice Hall
Testeo de su análisis micro
del mercado
• Cuál es el problema que su propuesta resolverá
para el consumidor? ¿Por qué el consumidor le
dará su dinero? ¿El consumidor está dispuesto a
pagar el precio que piensa cobrar?
• ¿Quienes son los consumidores que tienen este
problema? ¿Tiene información detallada, precisa y
actualizada sobre quienes son, donde viven o
trabajan, y qué hacen?
• ¿Cuales son los beneficios que va a ofrecer y que
los competidores no ofrecen?
Referencia: J. Mullins, The New Business Road
10
Test, Prentice Hall
Testeo de su análisis micro
del mercado
• ¿Qué evidencia tiene que los consumidores
comprarán lo que quiere proponer?
• ¿Qué evidencia tiene que su segmento de mercado
objetivo tienen potencial para crecer?
• ¿Qué otros segmentos existen que podrían
beneficiarse de su producto o servicio?
• ¿Puede desarrollar habilidades que pueden ser
transferibles de un segmento de mercado al otro?

Referencia: J. Mullins, The New Business Road

11
Test, Prentice Hall
 Todo se trata de clientes y
sus necesidades….
“Proyectos exitosos consisten en
servir a clientes y sus necesidades,
no a cualquier tipo de cliente,
“No es sobre ustedes, no se clientes potenciales “
trata de sus productos o
servicios revolucionarios” “Se trata de brindar beneficios
diferenciados, tan convincentes que
los clientes apuestan por algo nuevo
o abandonan su lealtad a otros
proveedores”

“El cliente …. Es la razón final de todo lo que la organización produce” (Peter Drucker)

Referencia: J. Mullins, The New Business Road

12
Test, Prentice Hall
Pero tengo una buena idea y seguro mi
producto/servicio se va a vender muy bien

1. Es probable que estén en lo correcto… pero es

probable que no….

2. No es una razón valida para los inversores de

capital de riesgo, recuerde existen varios
proyectos donde ellos podrían seleccionar e
invertir…

Referencia: J. Mullins, The New Business Road

13
Test, Prentice Hall
 Que les interesa a los
inversores de capital de
riesgo…
1. En primer lugar ellos no quieren saber de su idea o producto, ellos
primero quieren saber lo que están resolviendo a los clientes

2. Quieren saber quien es el cliente objetivo, quieren pruebas de que

este cliente optará por su producto/servicio a un precio que
funcione
Comentarios de inversores de capital de riesgo

“El mayor inconveniente que vemos en los planes de negocio, es la ausencia completa
de investigación de mercado, sueño acerca de la demanda no atraerá dinero” IC LONDON
“Nos preguntamos, '¿Quiénes van a ser su primer diez clientes - los nombres y
direcciones, por favor - y quién será su principal cliente en cinco años?” JT LONDON

Referencia: J. Mullins, The New Business Road

¿Qué tipo de pruebas
requieren los inversionistas?
• Las investigaciones de mercado ¡son buenas!
• Sin embargo, las pruebas en el mercado son
¡¡¡mucho mejores!!!:
• Apoyo con el desarrollo de un prototipo
• Pruebas de producto/servicio en clientes
potenciales
• Ventas o compromisos reales con potenciales
clientes

15
En resumen ¿De que
realmente debemos
convencer a los inversionistas?
Necesidades y Deseos
Problemas No resueltos1 Idea de negocio Oportunidad de
Segmento A Segmento B (Algo diferente) negocio concreta
(Valor) (Lujo)

Segmento C Segmento C
(Precio) (Otros Segm.) 2 Resolvemos el problema o 3 Tenemos una
las necesidades de forma información/pruebas que es
concreta una oportunidad real:
- Resolvemos un problema - Evidencias que nos van a
necesidad no satisfecha comprar (Funciona la
Mercado - Ofrecemos algo con
mayores beneficios que
propuesta de valor)
- Dimensionamos la
1 Entendemos el Mercado, la propuesta actual oportunidad
sabes que problemas
queremos resolver que
necesidad satisfacer y a quien
1. Fuente: www.acai.edu.pe
16
Los clientes compran beneficios
no características de un producto
Los beneficios son la consecuencia del uso final del
producto o servicio
Algunos ejemplos….

1
¿Que beneficio o que esta comprando una persona que adquiere un
taladro?

2
¿Qué Beneficio o que esta comprando un deportista que adquiere
zapatillas de correr con suela de goma?

17
¿Cómo entender la oportunidad
que tenemos en termino de
micro-mercado?
Para ello es proponen 4 preguntas claves:

1. ¿Existe un segmento de mercado al cual

ofrecemos beneficios claros y convincentes y
aún precio que están dispuestos a pagar?
2. Son estos beneficios, diferentes y/o superiores
de alguna manera a lo que ya se ofrece hoy en
día
Referencia: J. Mullins, The New Business Road
18
Test, Prentice Hall
¿Cómo entender la oportunidad que
tenemos en termino de micro-
mercado?
Para ello es proponen 4 preguntas claves:

3. Que tan grande es este segmento y que tan

rápido crece
4. Es probable que el ingreso a este segmento
nos de a entrada a otros segmentos a futuro?

Referencia: J. Mullins, The New Business Road

19
Test, Prentice Hall
 Estas preguntas permitirán
determinar el potencial de la
idea de negocio planteada
Gran Negocio Negocio Local
(Grandes Ligas) (Pequeño Negocio)
¿Existe un segmento de mercado al cual
ofrecemos beneficios claros y convincentes y SI SI
aún precio que están dispuestos a pagar?
Son estos beneficios, diferentes y/o
superiores de alguna manera a lo que ya se SI No / Tal Vez
ofrece hoy en día
¿Qué tan grande es este segmento y que tan Grande, de rápido Pequeño/mediano ,
rápido crece? crecimiento de bajo crecimiento
Es probable que el ingreso a este segmento
nos de a entrada a otros segmentos a Muy probable Poco Probable
futuro?
Pero para responder estas preguntas se requiere más que intuición, se requiere
investigar a los potenciales clientes
Referencia: J. Mullins, The New Business Road
20
Test, Prentice Hall
 Cómo podemos definir un
segmento de mercado…
Tres maneras de definir segmentos de mercado:
1. Por quienes son los clientes, es decir en:
- Términos demográficos (B2C): Genero, edad, educación, ingresos, etc.
- Características del negocio(B2B): industria/sector, tamaño compañía, tipo de
compañía, etc.

2. Por donde están los clientes, es decir en términos geográficos

3. Por el comportamiento de los clientes, es decir:

- Comportamiento o estilo de vida (B2C)
- Diferencias especificas de como se usará el producto/servicio, por ejemplo
fabricante de bombas: segmentos en función al uso (liquido o gas, alta o baja
densidad, etc.) y condiciones de uso (temperaturas frías, etc.)
Segmentar identifica y diferencia necesidades y oportunidades de negocio

Referencia: J. Mullins, The New Business Road

21
Existen 2 principales tipos de
estudios para un análisis micro
de la demanda
1. Entrevistas en profundidad o focus groups
• Para conseguir las respuestas que “sabemos que no
sabemos”
• Para descubrir lo que “no sabemos que no sabemos”
• 10 a 20 suelen ser suficientes
2. Encuestas
• Para validar hipótesis (intereses, preferencias,
disponibilidad a pagar, etc.)

Se recomienda hacer unas entrevistas en

profundidad antes de lanzar encuestas masivas
Referencia: J. Mullins, The New Business Road
22
Test, Prentice Hall
¿Qué tipo de investigación
debo aplicar?
Se debe aplicar según el tipo de cliente que nos
dirigimos
Empresas /
Organizaciones Entrevistas a Profundidad
(B2B)
Tipo de
Cliente
Entrevistas a Profundidad
(grupo reducido publico objetivo)
Consumidores
finales (B2C) +
Encuestas masivas (para
dimensionar y validar)

23
La encuesta en profundidad permite
confirmar hipótesis y descubrir nueva
información
Conocimiento
Sabemos No sabemos

Sabemos

Consciencia

No sabemos
 Que es lo que usualmente
sabemos que no sabemos…
1. Si los clientes van a comprar exactamente lo que
ofrecemos
2. Si van a pagar el precio que creemos van a pagar
3. Si tenemos la oferta justa, y si esta maximizara el
valor y atractivo para los clientes
4. Que segmentó de mercado es más prometedor?
Por donde empezar con recursos limitados?
Estos son ejemplos de una gran cantidad de información que sabemos que no
sabemos…..

Referencia: J. Mullins, The New Business Road

25
Test, Prentice Hall
Porque aprender sobre lo que
no sabemos que no sabemos…
• Las innovaciones más excitantes y exitosas,
provienen de este campo…
• ¿Quien le dijo a Steve Jobs que se necesitaban una
computadora personal?
• ¿Quién le dijo a Dan Bricklin y Bob Frankston como
desarrollar VisiCalc, la primera hoja de calculo para PC´s
• Estas innovaciones resuelven necesidades y
otorgan extraordinarios beneficios
• Se necesita entender a profundidad las necesidades
de los clientes, para poder desarrollar algo que aún
no se conoce
Referencia: J. Mullins, The New Business Road
26
Test, Prentice Hall
Como entender las necesidades de los
clientes, incluyendo las que no son
consientes…(I)

Mediante una entrevista larga para entender las

necesidades de su cliente y para ello debe:
• Revisar lo que cree saber sobre su idea/producto
• Revisar lo que sabe que no sabe
• Plantear preguntas generales/abiertas que permitan
al potencial cliente expresar libremente sus
necesidades, características de uso o consumo, etc.

Es fundamenta planificar a detalle la entrevista a profundidad a realizar

Referencia: J. Mullins, The New Business Road
27
Test, Prentice Hall
¿Cómo desarrollamos las
encuestas a profundidad?
Construir guía de entrevista
1. Planificar La
Definir / redactar el concepto del Producto/servicio de
entrevista forma clara, sencilla y real

2. Contactar al publico Identificar, seleccionar y contactar al publico objetivo

a entrevistar
Recomendable 10 a 20 entrevistas
3. Desarrollar De preferencia no escriba, solicite permiso y grabe la
entreviste
entrevista
De preferencia presenciales

Las 3 primeras entrevistas son fundamentales, es

4. Procesar información donde se revela la mayor cantidad de información
que usted “no sabe que no sabe”

28
Como entender las necesidades de los
clientes, incluyendo las que no son
consientes…(II)

La guía de su entrevista debe consistir en 5 elementos:

1. Una breve introducción y recopilación de datos demográficos
2. Algunas preguntas generales (recomendable 2) para entender la
perspectiva del cliente en:
• Todo lo relevante acerca de las ocasiones de uso/consumo del producto
(recordar que se trata de sus necesidades no del producto/servicio)
• Todo lo que le viene a la mente acerca del concepto del
producto/servicio
3. Emplear elementos que permitan indagar más sobre algo relevante
4. Desarrollar las preguntas que usted sabe que no sabe
5. Cerrar la entrevista con preguntas de contraste e incidentes
excepcionales

Referencia: J. Mullins, The New Business Road

29
Test, Prentice Hall
Ejemplo de una entrevista
larga ….

Fuente: J. Mullins, The New Business Road

30
Test, Prentice Hall
¿Qué identificaremos con
las entrevistas?
• La entrevista nos permitirá:
• Levantar actitud, necesidades, comportamiento y
reacciones ante el concepto de producto
• Probar y validar la propuesta de valor y la intención de
compra
• Identificar usos y costumbres de consumo y compras
• Identificar oportunidades de mejora para el
producto/servicio
• La entrevista no sirve para dimensionar la
oportunidad y el tamaño de mercado, pero si para
validarla
31
Desarrollo de un estudio de
mercado por encuestas …
Enunciado del Problema
1. Objetivos de la investigación

Diseño de la investigación Observación, experimentación,

Seleccionar tipo de investigación encuestas

Externas
Seleccionar fuentes de información Internas
2. Secundarias Primarias

Concluyente
Metodología para recoger información Exploratorio
(Cualitativo) Universo y
Cuestionario
muestra
Recoger Información
3. Trabajo de Campo y control de calidad de
información
4. Análisis de Datos e interpretación de resultados
Informe de resultados y conclusiones

5. Decisiones y Acciones
 Recomendaciones para un
estudio de mercado por
encuestas
• Pueden realizarse por teléfono, correo y
presencial
• Los cuestionarios deben ser sencillos, atractivos
y cortos para reducir el error de medición
• Es fundamental un correcto diseño de
cuestionario y adecuado capacitación a los
entrevistadores
• Puede realizarse con preguntas cerradas,
abiertas o un cuestionario mixto
33
Recomendaciones para un
estudio de mercado por
encuestas
• Establecer preguntas filtro para identificar el
publico objetivo
• Ir de preguntas generales a preguntas
concretas
• No formular preguntas que lleven a
interpretaciones subjetivas
• Establecer preguntas de control para validar
la información brindada por los encuestados
34
Como determinar el tamaño
de muestra para encuestas…
Objetivos del Tamaño de muestra
1. Estimar un parámetro con cierto nivel de
confianza
2. Detectar diferencias si realmente existe,
entre algunos grupos de estudio
3. Reducir costos o aumentar la rapidez del
estudio
Formula para obtener el
tamaño de muestra
N: Tamaño de la población
Zα:Constante en función al nivel de confianza
p: % de individuos que posee características del
estudio (usualmente desconocido se usa 0.5)
q: % individuos que no presenta características
(1-p)
N: Tamaño de muestra
e: Limite aceptable de error muestra (cuando no
se conoce e valor se usa entre 0.01 y 0.09)
35
Veamos un ejemplo rápido…

• Calcular el tamaño de muestra de una población de

500 elementos, con nivel de confianza de 95%
Datos Cálculo
N: 500 (1.96)2 𝑥500𝑥0.5𝑥0.5
Zα: 1.96 𝑛=
0.052 500 − 1 + (1.96)2 𝑥0.5𝑥0.5
n = 217

p: 0.5
q: 0.5 Si utilizamos nivel de confianza 90% y error 7%....
E: 0.05
N: Tamaño de muestra n= 140

36
Índice
•Introducción
•Análisis de Mercado
•Análisis Micro
•Análisis Macro

37
Que buscamos identificar
en el análisis macro…
Mercado Sector/Industria

•Tamaño de mercado
•Atractividad del
•Crecimiento sector
Macro Equipo
•Grandes tendencias
Misión, Capacidad
aspiracio- de
nes y ejecución
apertura sobre KSF1
al riesgo
Contactos a lo
•Deseo o necesidad largo de la
cadena de
Micro
insatisfecha para el valor
segmento objetivo •Ventajas competitivas
sostenibles

1. Key Success Factors

Referencia: J. Mullins, The New Business Road 38
Test, Prentice Hall
Que debemos mirar en el
análisis macro…
• Uno debe evaluar primero que tan
grande es el mercado
• Como ha venido creciendo
• Cuales son las proyecciones a futuro
del crecimiento del mercado

39
Existen 3 preguntas cruciales
sobre el mercado a nivel macro

1. ¿El mercado tiene un tamaño suficiente hoy día

para permitir a diferentes competidores atender
diferentes segmentos sin pelear demasiado?
2. ¿Cuales son las proyecciones de crecimiento del
mercado a corto plazo? (Si esta información no
está disponible, un proxi es el crecimiento de los
últimos años)

40
Existen 3 preguntas cruciales
sobre el mercado a nivel macro

3. ¿Cuales son las proyecciones de

crecimiento del mercado a largo plazo?
• Este crecimiento será probablemente
influenciado por las grandes tendencias:
económicas, demográficas, socioculturales,
tecnológicas, regulatorias, y de medio
ambiente

41
Es recomendable pensar en el mercado en
términos de suma de necesidades y no
suma de ventas
• La suma de necesidades y deseos de las personas o
empresas es lo que llamamos mercado
• Es fundamental entender el tamaño del mercado y sus
tendencias en términos de crecimiento o decrecimiento
• En países en vías de desarrollo como el Perú, pensar en el
mercado en términos de la suma de las necesidades de las
personas y no la cantidad en número o dólares que se
vende de un producto, permite identificar oportunidades
muy rentables
• Ejemplos: Mi banco, Kola Real, Trome, etc.

Fuente: www.acai.edu.pe 42
Existen varias maneras de
estimar un tamaño de
mercado actual
Ejemplos de caminos para estimar el tamaño de mercado de llantas en Perú:

2. Suma de 3. Proporción a otro

1. Suma de ventas
compras mercado conocido
• Suma de las • Sumas de las • Proporción de
facturaciones compras de todos número de carros,
anuales en llantas los usuarios de buses y camiones
de todos los llantas del Perú (p.ej. Basado en
proveedores benchmark
peruanos regional)

Se recomienda combinar varias estimaciones de

tamaño de mercado para reducir la incertidumbre
Recuerdo: Grandes tendencias
comunes
• Demográficas
• Socio-culturales
• Tecnológicas
• Macroeconómicas
• Político-legales
• Comercio global
• Climáticas y ecológicas

44
 El CEPLAN publica mega
tendencias con influencia
en Perú
• La globalización económica, social y cultural
• La democracia global
• Las telecomunicaciones y la masificación del uso de internet
• El surgimiento de nuevas potencias económicas
• La Cuenca del Pacífico, nuevo eje del comercio mundial
• El envejecimiento demográfico y la migración internacional
• El crecimiento de megaciudades
• El cambio climático
• La preocupación por el ambiente y la preferencia por los productos
naturales
• El desarrollo biotecnológico y la ingeniería genética
• El desarrollo de la nanotecnología y la robótica
Fuente: www.ceplan.gob.pe 45
Testeo del mercado a
nivel macro
• ¿Qué tipo de negocio desea? ¿Un mega
negocio o un negocio nicho para vivir
tranquilo?
• Es importante tener claro esta respuesta para lo
que sigue
• ¿Qué tan grande es el mercado que desea
atender? ¿De cuantas maneras lo ha
medido?
• ¿Qué tan rápido ha crecido el último año?
¿Los últimos 3, 5 años?
46
Testeo del mercado a nivel
macro
• ¿Qué tan rápido crecerá los próximos 6 meses, 2, 5,
10 años?
• ¿Qué grandes tendencias económicas,
demográficas, socioculturales, tecnológicas,
regulatorias o naturales ha podido identificar que
afectará su mercado? ¿Y qué impacto – positivo o
negativo - tendrán esas tendencias sobre su
negocio?
• ¿Está buscando financiamiento de venture capital?
• De ser así, asegúrese que su mercado es grande y/o en
alto crecimiento. Si no, olvide el venture capital

47