Momento Kodak

Hace una generación, “un

momento Kodak” significaba algo
que valía la pena atesorar. Hoy, la
frase es un cuco que advierte a los
ejecutivos de la necesidad de
reaccionar ante los desarrollos
disruptivos en sus mercados.
Lamentablemente, con el paso del
tiempo, se van olvidando los
detalles de lo que realmente
ocurrió, suscitando conclusiones
erróneas.
 ¿Quién se
robó mi
queso?
Teniendo en cuenta que la actividad
principal de Kodak fue la venta de la
película, no es difícil ver por qué las
últimas décadas fueron un reto. Las
cámaras se hicieron digitales y
luego desaparecieron dentro de los
teléfonos celulares. La gente dejó
de imprimir fotos para compartirlas
en línea. Hoy el volumen de
revelados es insignificante en
comparación con el apogeo de
Kodak. La compañía se declaró en
quiebra en 2012, vendió líneas de
negocios y patentes antes de volver
a emerger como una compañía más
pequeña en 2013. Alguna vez una
de las empresas más poderosas del
mundo, en la actualidad la empresa
tiene una capitalización de mercado
de menos de mil millones de
dólares.
¿Por qué
ocurrió esto?
Una explicación sencilla es la
miopía. Kodak estaba tan ciega
debido a su éxito que ignoró por
completo el crecimiento de las
tecnologías digitales. Pero eso no
es del todo cierto, porque el primer
prototipo de cámara digital lo creó
Steve Sasson en 1975, un
ingeniero de… Kodak. La cámara
tenía el tamaño de una tostadora,
le tomaba 20 segundos tomar una
imagen de baja calidad, necesitaba
complicadas conexiones a un
televisor para ver la foto, pero
claramente tenía un potencial
disruptivo masivo.
El pionero
Descubrir algo y hacer algo con
eso son dos cosas muy distintas.
Otra explicación es que Kodak
inventó la tecnología pero no
invirtió más. Sasson mismo le dijo
al The New York Times que los
gerentes dijeron “está genial– pero
no le cuentes a nadie.” Una buena
historia, pero no tan precisa. De
hecho, Kodak invirtió miles de
millones para desarrollar un
portafolio de cámaras digitales.
 Entran los
celulares
Otros dicen que el
problema real fue cuando
las cámaras se incluyeron
en los celulares, y la
gente dejó de revelar
fotos para postearlas en
las redes sociales. Y que
Kodak estuvo fuera de la
jugada.
Pero eso tampoco es tan
cierto.
 Sí, pero
no
Antes de que Mark
Zuckerberg escribiera una
línea de código de Facebook,
Kodak compró un sitio para
compartir fotos llamado Ofoto
en el 2001. Estuvo tan cerca.
Hubiera podido renombrar
Ofoto como Kodak Moments
(en vez de EasyShare
Gallery), convirtiéndose en el
pionero de una nueva
categoría llamada red social
donde la gente podría
compartir fotos, novedades
personales, y enlaces a
noticias e información. En el
2010 hubiera podido
contratar a un ingeniero de
Google llamado Kevin
Systrom para crear una
versión móvil del sitio.
Utopía

En realidad, desafortunadamente,
Kodak usó Ofoto para tratar de que
más gente revelara fotos digitales.
Al final vendió el sitio como parte
de su plan de bancarrota por
menos de $25 millones en Abril de
2012. Ese mismo mes, Facebook
pagó mil millones para comprar
Instagram, la firma de 13
empleados que Systrom había
fundado 18 meses antes.
Quien ríe al último
Kodak pudo haber superado la disrupción de su
core business de otras formas. Consideren a
Fuji Photo Film, que era un lejano segundón en
los 80s. Mientras Kodak se hundía, Fuji
exploraba agresivamente nuevas oportunidades,
creando productos adyacentes de su negocio de
revelado, como cintas magnéticas, así como
impresoras y automatización de oficina, en un
joint venture con Xerox. Hoy la firma tiene
ingresos anuales de $20 mil millones, compite
en medicina, electrónica y obtiene grandes
ingresos de las soluciones de documentos.
Arrogancia

Cuando Walmart
invitó a Kodak y
Fuji a concursar
para operar
quioscos de
revelado dentro
de sus tiendas,
Kodak envió a sus
vendedores top.
Fuji envió a su
Presidente — y
ganó.
No se
inventó aquí
(¿o sí?)
Kodak inventó la
cámara digital, invirtió
en la tecnología, e
incluso comprendió
que las fotos debían
compartirse en línea.
Fallaron en reconocer
que éste era el nuevo
negocio, no solo una
forma de hacer crecer
el revelado.
preguntas
¿En qué negocio
estamos?
La respuesta no es la tecnología, la oferta de
productos, o las categorías. Se define qué
problema de los clientes se resuelve. Para
Kodak, esa es la diferencia entre considerarse
como una compañía química vs. una compañía
de imágenes vs. una compañía de compartir
momentos.

1
¿Qué oportunidades se
abren con la disrupción?
La disrupción siempre abre mercados, pero
también transforma modelos de negocios.
Investigaciones muestran que los ejecutivos que
se ven amenazados responden de manera
rígida; aquellos que ven oportunidades pueden
tomar mejores acciones.

2
¿Qué necesitamos para
aprovechar estas
oportunidades?
Otra gran ironía es que las empresas
dominantes están mejor posicionadas para
aprovechar las oportunidades. Sin embargo,
tener las capacidades no asegura que puedan
competir en nuevos mercados de otra manera,
por falta de humildad.

3
 Kodak quedará como un
caso de potencial
desperdiciado. El ícono
empresarial tenia el
talento, el dinero, e
inclusive la visión para
hacer la transición. Sin
embargo, terminó como
víctima de las secuelas de
un cambio disruptivo.
Scott Anthony (@ScottDAnthony) is the managing partner
of the innovation and growth consulting firm Innosight. He
is the author of The Little Black Book of Innovation and
the HBR Single, Building a Growth Factory. His new book
is The First Mile: A Launch Manual for Getting Great Ideas
into the Market.