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Focus Groups

proyecto consultoria
¿Qué es?

Los denominados “focus group”, también


llamados “grupos de discusión” o “entrevistas
La técnica de los grupos focales es una
de grupo”. La modalidad focus group constituye reunión con modalidad de entrevista grupal
una técnica de investigación cualitativa abierta y estructurada, en donde se procura
ampliamente difundida en diversos ámbitos de que un grupo de individuos seleccionados
la investigación en psicología, y otras por los investigadores discutan y elaboren,
disciplinas científicas (por ejemplo, la desde la experiencia personal, una temática
sociología) y ámbitos no científicos (por
ejemplo, estrategias de mercadotecnia). A
o hecho social que es objeto de investigación,
continuación, se ilustrarán las principales por ejemplo, una detección de
características de la técnica, y los actuales necesidades de capacitación.
usos que de ella derivan en el campo de la
investigación en las ciencias sociales .
procesos

3.
1. 2. Presentación
Reclutamiento Moderación de Informe
Análisis
1. Reclutamiento
“Un número adecuado es entre 6 a 12 participantes”

El reclutamiento de los participantes debe cuidar especialmente los
criterios de inclusión y exclusión del estudio, así como también una
distribución equitativa intra-grupo para cada focus group. Este es
un paso sumamente importante y que generalmente escapa tanto
al moderador como a los receptores finales del informe. Si no
existe un adecuado reclutamiento (e incluso si no existe una
necesaria comunicación entre la instancia reclutadora y el
moderador) se corre el peligro de grupos demasiado homogéneos
o heterogéneos; que no permitan una obtención medianamente
confiable de datos y el establecimiento de ciertas tendencias y
reacciones generalizables a la población en estudio.
Además…

✘ Métodos de reclutamiento
El reclutador deberá aplicar
Son válidos los siguientes métodos de un minicuestionario
reclutamiento: <<filtro>> para asegurar las
característica y los requisitos
a) Contacto puerta a puerta.
solicitados. Sólo cuando
b) Contacto por recomendación en haya comprobado la
cadena o <<bola de nieve>>, en el cual idoneidad de la persona,
un invitado refiere a otro. procederá a invitarla al focus
group que le corresponde,
c) Contacto a partir de bases de datos y pero sin dar mayores
listados de compradores o usuarios de la explicaciones sobre el tema
categoría de producto o servicio en a tratar
estudio proporcionados por el cliente
2. Moderación
“El moderador debe tener habilidades comunicacionales, como saber escuchar,
darse a entender claramente tanto verbal como no verbalmente, saber
interpretar conductas comunicacionales, manejo de dinámicas de grupos,
control eficiente del tiempo, asertividad.”
✘ “
Los momentos iniciales de la moderación se centran en la bienvenida a los
participantes y la explicación de la tarea, en los términos más amigables y
claros posibles. se busca que cada participante haga una breve auto-
presentación, a partir de la cual el moderador va teniendo los nombres de
los participantes, y algunas variables críticas para la investigación, además
de una primera impresión global sobre el grupo y los posibles roles que
cada participante asuma durante la actividad Quien modere un focus group
deberá ser capaz de ofrecer un clima abierto y de libre discusión, pero
orientado por objetivos claros, temas y preguntas que deben sí o sí ser
contestadas en un tiempo limitado.
Además…
✘ La duración promedio de un focus group fluctúa entre 60 y 90 minutos.
Esta duración incluye todas sus fases, desde el «calentamiento» o
rapport, el cuerpo de la discusión, hasta el cierre y despedida.
✘ Los focus groups persiguen obtener la mayor riqueza y profundidad de las
opiniones, pero no pueden llevar al desgaste y aburrimiento de los
participantes. Con ello, sólo se conseguirían respuestas simples,
superficiales y mecánicas para salir del paso. Pero tampoco pueden ser
tan cortos que no permitan profundizar en las respuestas.
✘ Es factible ampliar la duración de los focus groups hasta dos horas
siempre y cuando se diseñen procedimientos y estrategias que permitan
mantener activa la dinámica grupal (incorporación de otras actividades).

✘ Se recomiendan sitios o lugares "neutrales" que no sean asociados
con los promotores ni con los sujetos del conflicto o con la situación
problema de discusión.
✘ Se recomienda que en el salón de reunión los participantes, en lo
posible, rodeen al moderador (configuración en U) y que tenga
buena acústica para poder grabar
3. Presentación de Informe
“La confección del informe debe responder a cuestiones previamente establecidas y que
generalmente
son el motivo de la realización del focus group.”
✘ “
Es el proceso mediante el cual la información recogida en los focus groups es
sistematizada, interpretada y sintetizada para responder así a lo objetivos y a la
finalidad de la investigación. Un buen análisis debe seguir las siguientes etapas:
a) Revisar la información obtenida en cada focus group del estudio, utilizando los
apuntes, las transcripciones o grabaciones en audio o video.
b) Identificar los hallazgos más trascendentes y agruparlos según temas.
c) Sistematizar y consolidar tales hallazgos, determinando las posibles diferencias por
variables muestrales y/o los aspectos de confluencia.
d) Evaluar la fortaleza de los resultados y respaldarlos con testimonios textuales
consignados en el registro de los grupos.
Además…

✘ debe cumplir con lo siguiente:


a) Identificar los patrones de pensamiento, actitudes y conductas comunes a los diferentes
segmentos muestrales.
b) Explicar las razones profundas que están detrás de las percepciones, las motivaciones,
los hábitos y las actitudes de los consumidores.
c) Señalar y explicar la lógica de las diferencias intergrupales y de los hallazgos
aparentemente contradictorios.
d) Responder de la manera más directa a las necesidades e inquietudes de la empresa-
cliente predefinidas en la finalidad del estudio y que le servirán de ayuda en la toma de
decisiones estratégicas. En tal sentido, deben evitarse las reflexiones teórico-científicas
alejadas de una aplicación directa al propósito de la investigación y de los fundamentos del
marketing.
e) Correlacionar los distintos hallazgos para formular conclusiones que respondan de
manera integral a la finalidad del estudio.