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MARKETING FONDAMENTAL ET

MARKETING MIX
Vers une définition du marketing

En tant que fonction de gestion,


le marketing est un processus
d’analyse,
de planification,
de mise en œuvre,
de contrôle,
qui consiste à
concevoir des produits,
déterminer le prix de vente,
créer un réseau de distribution,
réaliser des activités de communication;
afin de
créer, d’enrichir et de maintenir des relations mutuellement profitables avec le groupe
cible;
dont la finalité est de
satisfaire les objectifs individuels et organisationnels.

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06/02/2018
Evolution des modes de gestion

OPTIQUES OBJECTIFS
Accroître la
OPTIQUE capacité de
PRODUCTION production et de
la distribution

OPTIQUE Vendre à tous prix


VENTE

Satisfaction des
OPTIQUE besoins des
MARKETING consommateurs

Mawa Ndiaye 2018 06/02/2018


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Petit historique des pratiques de
marketing…

Fin des 90s


Evolution vers une marketing one to
one: personnalisation de l’offre
Centré clients
La gestion de la relation conduit à
proposer de nouvelles offres
90s
Début des programmes de
fidélisation
But: construire des bases de
données et des systèmes
d’analyse
70s et 80s
Débuts du marketing direct
But: identifier des cibles
50s et 60s
Règne des grosses marques et
des agences de pub de masse
But: vendre en masse

Centré produits
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Deux conceptions du marketing qui s’opposent

Marketing « traditionnel » Marketing «orienté client»

Objectif Faire des ventes Fidéliser les clients rentables

Acquisition du client Totalité du cycle de vie du


Focus client

Échelle de temps Court terme Moyen et long terme

Part de marché, rentabilité Part d’achat des clients


Indicateurs de perf rentables

Connaissance du Habitudes du client, Habitudes individuelles,


Segmentation modélisation du
client comportement

Vend uniquement le produit Vend le produit + services


Produit associés

Réductions générales Prix différenciés en


prix fonction du statut du client

Canal traditionnel, Multi canal


Canaux magasin

Centrée sur le produit et la Orientée sur l’interaction


Communication Marque i client
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L’évolution du marketing

fait également converger...

Marketing Marketing
Grande Conso B to B

Une différence subsiste :


Centre d’Achat vs Consommateurs

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06/02/2018
Du marketing au commercial : un même process

Outils Plan d’actions


commerciales
Plan Promotion
marketing Gestion
Lieu de
vente budgets

Conseil
Analyse du distribution Animation de
marché
réseau
Stratégie
lancement
Institutionnelle

Nouveaux Publicité Prospection


produits
Fidélisation
Produit

conception Vente

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Du marketing au commercial : un même process

Outils Plan d’actions


commerciales
Plan Promotion
Marketing
marketing Gestion
Lieu de
Développement Marketing
vente budgets

OpérationnelConseil
Commercial
Marketing Produit
Analyse du
marché
distribution Animation de
réseau
Stratégie
Marketing Client
Marketing lancement
Institutionnelle
Stratégique
Nouveaux Publicité Prospection
produits
Fidélisation
Produit

conception Vente
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Finalités du marketing

Accroître la part de marché


Augmenter la part de client
Créer de la valeur pour le client et pour l’entreprise
Minimiser le risque encouru par le client
Construire le patrimoine d’image
Améliorer la rentabilité
Faire progresser la compétitivité
Maîtriser la gestion des actions dans le temps

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Synthèse : processus marketing

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06/02/2018
L'INFLUENCE DU DIGITAL SUR LE
PARCOURS CONSOMMATEUR
• L’explosion des dispositifs digitaux (smartphones, tablettes, TV
connectées, ordinateurs portables…) a profondément bouleversé le
comportement des clients dans leurs actes d’achat.
• L’avènement des nouvelles technologies, ne limitent plus les points de
contact aux médias traditionnels : presse magazine, affiches publicitaires,
TV, radios et cinéma. Les e-mails, les réseaux sociaux, et les applications
sont devenus de véritables supports de contact directs.
• Par exemple 90% des consommateurs français recherchent en ligne en
vue d’achats hors ligne (ROPO – Research Online Purchase Offline).
• Les réseaux sociaux influencent de plus en plus les achats en ligne
comme en magasin (de 30% à 60% selon les réseaux sociaux)
• Les marques doivent adapter leur modèle à la transformation digitale

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réseaux
L’impact dessociaux
réseaux sociaux
Parler à des milliers de consommateurs
Parler avec des milliers de consommateurs
Un déploiement multicanal Facebook +
Twitter + Flick’r + Youtube
Utilisation de Facebook comme un site
Le consommateur client devient le canal
Inbound marketing versus outbound
marketing

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En guise de conclusion

• Vers un nouveau paradigme?

• …qui ne doit pas faire oublier les


« anciennes » techniques « adossées » à la
psychologie expérimentale et sociale (et
leurs outils statistiques…)
• …mais qui marque l’entrée en force des
TIC dans la discipline.

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06/02/2018
La démarche marketing

 Analyse de l’environnement
 L’environnement global
 La mise en évidence des attentes

 Diagnostic de la position commerciale de


l’entreprise

 Définition du positionnement et sa traduction

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La démarche marketing
• Analyse Diagnostic externe
- environnement global
- concurrence
- mise en évidence des attentes
Diagnostic interne
ELABORATION Plan marketing
D'UNE STRATEGIE
Marketing stratégique - définition du positionnement
- objectifs marketing datés et chiffrés

MISE EN OEUVRE Mise en œuvre du marketing-mix


Marketing opérationnel Produit, Prix, Distribution, Communication

CONTRÔLE Evaluation des résultats au


Audit et contrôle marketing regard des objectifs

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Analyse SWOT

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Analyse SWOT
Strengths / Forces Une force est une ressource ou une caractéristique
du produit ou de l'organisation étudié qui sert à le
mettre en valeur.

Weaknesses / Faiblesses Une faiblesse est une limite, un défaut ou une "non-
compétence" du produit ou de l'organisation qui
pourrait l'empêcher de parvenir au succès.

Opportunities / Opportunités Il s'agit de toute situation favorable à une entreprise


pour parvenir à se donner un avantage concurrentiel
sur le projet ou le produit.

A l'inverse, toute situation non favorable dans


Threats / Menaces l'environnement extérieur d'une entreprise est une
menace pour l'évolution d'un projet.

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Analyse SWOT
Exemples de facteurs clé à identifier

Strengths / Forces • Marketing : Force de vente, réseau de


distribution, couverture géographique
Weaknesses / Faiblesses • Prodution : qualité, capacité de production,
rapidité, service après-vente
• Finance
• Organisation – Formation du personnel…
• Facteurs économiques, conjoncture
Opportunities / Opportunités • Tendances et effets de mode
• Concurrence
Threats / Menaces • Lois, normes
• Evolution technologique…

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Analyse SWOT

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LE MARCHÉ

« Un marché est un ensemble de


consommateurs, individus ou
entreprises qui expriment des
désirs et des besoins en achetant
des produits, des services ou
encore des idées. »

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L’analyse d’un marché
Environnement
Environnement
Institutionnel,
technologique
Producteurs, Légal et politique
Importateurs,
Concurrents

Prescripteurs et
Distributeurs
influenceurs

Acheteurs et
Consommateurs
Environnement Environnement
culturel Démographique
Écon. et social
Volume de la
consommation
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LES DIFFÉRENTS MARCHÉS

• 1. Le marché des biens de consommation (B2C)



• 2. Le marché d’entreprises ou d’affaires (B2B)

• 3. Le marché de la distribution

• 4. Les marchés publics

• 5. Les marchés internationaux

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Le processus d’achat du consommateur

Prise de conscience du besoin

ÉTAPE PRÉ-
Recherche d’informations ACHAT

Évaluations des différentes offres

Achat
Commander le produit choisi

Livrer le produit

Évaluer le produit
ÉTAPE
POST-ACHAT
Intentions futures

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Le comportement et le processus de
décision du consommateur
Les sources d’informations deviennent
importantes :
personnelles (expériences, observation directe
du produit ou éléments de fabrication du
service , recommandations d’un proche)
commerciales (publicité, arguments d’un
vendeur

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Approche du marché selon les besoins satisfaits

• Un besoin se traduit par une demande pour un produit


déterminé, mais ce produit évolue aux côtés d’autres
produits qui définissent des marchés à ne pas négliger dans
une stratégie marketing
• Le marché générique : produits liés au besoin satisfait par le
produit étudié. Ex: la lecture
• Le Marché principal du produit est constitué par l’ensemble
des produits semblables au notre et directement
concurrents Ex : CD Roms éducatifs

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Approche du marché selon les
besoins satisfaits
Marché Marché Marché Marché
principal environnant support générique
Voyages Voyages libres à Transports Tourisme
organisés à l’étranger aériens,
l’étranger maritimes et
routiers
Peinture Papier peint Revêtements Décoration
muraux
Confiserie de Confiserie de Chocolat Sucrerie
chocolat sucre
Abrasifs pour Limes, Bois Bricolage
bricoleurs ponceuses
Collant Chaussette Jupe, robe, Habillement
pantalon féminin
Rasoir Rasoir à lames, Mode de la Beauté
électrique pour rasoirs jetables barbe
homme

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LES FACTEURS EXTERNES À L’ENTREPRISE

MACRO
ENTREPRISE CONCURRENCE
ENVIRONNEMENT

Environnement global
de l’entreprise

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FACTEURS EXTERNES : LA CONCURRENCE

 Variable exogène semi-contrôlable par l’entreprise.

 Concurrence intertype (substitut) vs intratype (direct)

 Le progrès technologique et la mondialisation ont entraîné un


élargissement de la concurrence.

 Nécessité pour l’entreprise de détenir un avantage


concurrentiel.

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L’AVANTAGE CONCURRENTIEL

 Élément distinctif qui distingue une entreprise des autres


dans un marché concurrentiel.

 Un avantage concurrentiel doit être :

 Durable
 Défendable
 Difficilement imitable

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POUR ACQUÈRIR UN AVANTAGE CONCURRENTIEL

 Stratégie d’innovation

 Stratégie de segmentation

 Stratégie d’amélioration de la distribution

 Stratégie d’amélioration de la communication

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Du marché total au marché de l'entreprise

– Les Non Consommateurs Absolus


– Les Non Consommateurs Relatifs
– Le marché potentiel de l ’entreprise :
• des non consommateurs relatifs
• des consommateurs actuels à retirer aux
• concurrents
• Le marché potentiel est difficile à saisir
concrètement  On ne connaît pas les raisons
d ’abstention des non consommateurs relatifs

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Du marché total au marché de
l'entreprise

Marché actuel de l'entreprise : Ce sont les clients actuels de l'entreprise. On connaît leur nombre
grâce à des statistiques internes.
. Les clients des concurrents : On peut évaluer leur nombre en réalisant des études de marché.
Du marché total au marché de
l'entreprise

Marché actuel de l'entreprise : Ce sont les clients actuels de l'entreprise. On connaît leur nombre
grâce à des statistiques internes.
. Les clients des concurrents : On peut évaluer leur nombre en réalisant des études de marché.
Du marché total au marché de
l'entreprise

Marché actuel de l'entreprise : Ce sont les clients actuels de l'entreprise. On connaît leur nombre
grâce à des statistiques internes.
. Les clients des concurrents : On peut évaluer leur nombre en réalisant des études de marché.
Segmentation , ciblage , positionnement ,différenciation , innovation

Segmenter le marché total en sous-groupes


Segmentation ayant les mêmes goûts et les mêmes besoins
(homogènes à l’intérieur et différents entre eux).

Ciblage Choisir un segment de marché

Place occupée par l’entreprise dans la perception


du segment ciblé (clientèle cible) par rapport aux
Positionnement concurrents, sur un attribut significatif

L’entreprise est perçue par sa clientèle cible


Différenciation comme positivement différente de ses concurrents

Offrir à la clientèle cible quelque chose de


Innovation totalement nouveau ou une amélioration par
rapport à l’offre du marché

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La segmentation

Un groupe homogène et qui se différencie des autres


groupes ne constitue par forcément un segment de marché

Les critères de segmentation retenus doivent être en


lien avec les comportements d’achat, les besoins, les
réponses au mix marketing ou les attentes des
clients sur le marché considéré.

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La segmentation Le marché de la consommation

1. Les variables sociodémographiques Âge, langue, religion…


2. Les variables géographiques Pays, région, quartier…

3. Les variables psychographiques Intérêts, activités, attitudes et


valeurs
3.1 Les styles de vie
1 + 2 + 3
(différentes typographies)

4. Les besoins, les attentes, les


situations et les utilisations

5. Le volume et la rentabilité Montant des achats ou profits générés


Besoins, comportements d’achat…
6. Les variables particulières à un
marché

7. La combinaison de variables

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La segmentation

Un consommateur peut appartenir à plusieurs segments,


notamment en fonction de la situation d’achat
(étanchéité des segments)

Il est important de choisir les bonnes variables de segmentation

Ce qui doit guider le choix des variables de segmentation, ce sont


les caractéristiques du marché

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Les conditions d’une segmentation efficace

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Les stratégies de segmentation

Le marketing indifférencié

Cette stratégie est à l’opposé


1 produit de la notion de segmentation.
L’entreprise adopte une démarche
1 plan marketing
pour tous les globale destinée à tous les
acheteurs potentiels.
segments
Marché

Avantages Inconvénients

Économies d’échelles Risque important : une erreur peut être


fatale

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Les stratégies de segmentation

Le marketing concentré

L’entreprise concentre tous ses efforts


1 produit sur un seul segment. On peut aussi parl
de stratégie de créneau ou de niche
1 plan marketing
pour tout le
Ex : Jaguar sur le marché de l’automobil
segment
Marché
Avantages Inconvénients

Meilleure connaissance des besoins Segment plus faible


Réputation de spécialiste Risque important
Spécialisation donc économies
Accessible aux PME
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Les stratégies de segmentation

Le marketing adapté
L’entreprise décide de commercialiser un
même produit ou un produit légèrement
modifié en développant un programme
1 produit Mkt spécifique pour chacun des segments
1 plan ciblés.
marketing Ex : un même shampooing distribué en
par segment grande surface et en pharmacie avec un
Marché conditionnement différent.
Avantages Inconvénients

Plusieurs segments ciblés Coûts de modification et de


Moins de risques communication plus élevés.

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Les stratégies de segmentation

Le marketing différencié
L’entreprise conçoit une gamme
de produits qui sont adaptés à chacun
1 produit par des segments.
segment
1 plan marketing Ex : gamme de produits Peugeot.
par segment
Marché
Avantages Inconvénients

Satisfaction de chaque client Augmentation des coûts.


CA espéré plus élevé Bonne identification des segments
Bonne adaptation au besoin nécéssaire
Risques limités pour l’entreprise
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Stratégies de couverture d’un
marché
M1 M2 M3

P1
Concentration :
Centration sur un couple produit marché :
P2 • Entreprise disposant de ressources limitées
P3
• Segment non inexploité

M M M

P1
1 2 3 Spécialisation sélective
On cible les différents segments par des produits
P2 spécifiques
Cette stratégie a pour avantage de réduire les risques
P3 inhérents à un produit ou à un marché

M1 M2 M3

P1 Spécialisation par marché


P2
Plusieurs produits pour le même marché
Notion de gamme de produits
P3

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Stratégies de couverture d’un
marché

M1 M2 M3
Spécialisation par produit
P1
Entreprise se concentrant sur un seul produit
P2 L’entreprise gagne en notoriété
Risque : obsolescence du produit ou changement
P3 Des goûts des consommateurs

M1 M2 M3

P1 Couverture globale
Attaque de l’ensemble des segments avec des
P2
produits spécifiques pour chaque marché
P3

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Couple produits marchés

Vos marchés
Cible A Cible B
Produit A
Vos produits
Produit B
Produit C

La matrice couple produit marché vous aidera à déterminer vos choix de stratégie en terme de positionnement sur vos marchés.
Quels produits pour quelles cibles ? Cet exercice est la base de toute stratégie marketing

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Le concept de positionnement

Positionnement

Identification Différenciation
De quel genre Qu’est-ce qui le distingue
de produits s’agit-il ? de produits du même genre

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Personnalité de marque
Le positionnement
Image de marque

L’image de la marque ou de l’entreprise telle que la perçoit la clientèle cible.


La place qu’elle occupe auprès de sa clientèle sur le plan cognitif et affectif par
rapport aux concurrents

Réduire l’écart : Mettre en


place des stratégies pour que Positionnement réel Perception de la clientèle cible
le positionnement réel et le
positionnement désiré
concordent Positionnement désiré Décisions marketing stratégique
(stratégique)

Il est très difficile de changer les perceptions !

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Le positionnement
stratégique

Décision marketing

Concevoir l’offre de l’entreprise de façon qu’elle occupe une place


distinctive et valorisée dans l’esprit du consommateur du marché cible.

(Kotler et als. (2001). Le management du marketing, 2e édition, Boucherville : Gaëtan Morin, 875 p.)

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Une démarche en trois temps

Segmentation Ciblage Positionnement


du marché
1/ Choix des 3/ Evaluation de 5/Différenciation
critères de l’attrait relatif de
segmentation
chaque segment
2/ Analyse des 6/ Elaboration
profils des 4/ Choix des du positionnement
segments cibles

Déclinaison
du marketing-mix

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Définition du Marketing Mix
• En fonction de sa stratégie, l'entreprise va déterminer quels biens
produire et sur quels marchés les vendre.
• Pour la mise en œuvre concrète de ces objectifs, elle utilise ce qu'on
appelle le marketing mix.
• Grâce au marketing mix, l'entreprise va:
- faire connaître son produit aux acheteurs potentiels,
- le rendre disponible
- inciter le consommateur à l'achat.
• Le MARKETING MIX constitue l'ensemble des décisions qu'un
responsable marketing devra prendre quant aux principaux outils
dont il dispose pour mettre en œuvre une stratégie commerciale
globale.

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Le Marketing Mix

Les facteurs qui composent le marketing mix, les "4P" correspondant


aux initiales des termes anglais (product, price, place, promotion); en
français, nous les traduirons par produit, prix, distribution et
communication.
• Produit (Product) E.Jerome
• Prix (Price) McCarthy
• Place (ou distribution; Place)
• Promotion (ou communication).
C'est MAC CARTHY ( Mc Carthy, Basic Marketing = A Managerial
Approach, 9e édition) qui, dès 1960, propose cette classification qui
peut être schématisée sous forme de vecteurs:
P1 = Produit, P2 = Prix, P3 = Distribution, P4 = Communication.

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Le Marketing Mix
• Les « 4P » n’ont uniquement leur succès auprès des
praticiens et des théoriciens que grâce à leur caractère
mnémotechnique .
• Cette classification met en lumière l’impérieuse nécessité
d’assurer la cohérence des décisions marketing par
essence interdépendantes
• La plupart des auteurs français n’ont pas fini d’accepter
cette dénomination et leur dénomination est « plan de
marchéage ». Combinaison des variables contrôlables du
marketing.
• PPCD ( Produit x Prix x Communication x Distribution)

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Le positionnement : clef de voute du
marketing mix

POSITIONNEMENT

Politique de Politique de prix Politique de Politique de


produit distribution communication

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Les outils de la différenciation :
le marketing mix
Ensemble des outils dont l'entreprise dispose pour atteindre ses objectifs de
positionnement auprès du marché-cible. Le marketing-mix ou composition du
marketing concerne les 4 aspects suivants, souvent nommés les 4 P

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LE MARKETING MIX: Les variables
Définir les caractéristiques du produits
-Choix d’un niveau de qualité recherché
- Décision concernant la stylique
- Choix d’une marque
Le produit -Conception du packaging
-Élaboration de la gamme
-Définition des services offerts
-Programmation des innovation

Fixer le prix de vente


- Choix d’une stratégie
Le prix - Elaboration des conditions de paiement et de crédit

Choisir les canaux de distribution


-Définition de la politique d’aide du réseau
La distribution - choix logistiques
-Décision concernant la force de vente
-Le marchandisage
Définir les messages et les médias
-Conception des messages
Le plan -Choix des médias de masse
-Choix des autres médias
communication
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LA MISE EN ŒUVRE : LE MIX

Marketing Mix

Produit Prix Promotion Mise en place


Qualité Tarif Pub, PLV Distribution
Gamme
Rabais Force de vente Merchandising
Politique de marque
Remise Promotion Zone de chalandise
Caractéristiques
Conditions des ventes Points de vente
taille/options
Style de paiement RP, sponsoring Stockage, entreposage
Marque Crédit… Marketing direct Livraison …..
Conditionnement

Garantie, SAV…

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Cohérence des variables du MIX
Le dosage de ces 4P est la clé de la cohérence et de l’efficacité d’une stratégie commerciale.
Ce dosage doit permettre de s’assurer que tous les éléments se coordonnent de manière simple et logique.
Pour cela, le marketing mix doit répondre à 3 exigences :

 la cohérence des actions commerciales : il s'agit de s'assurer


que les 4P visent bien le même objectif (par exemple, la
clientèle), que les actions sont parfaitement coordonnées et ne
se gênent pas entre elles et qu'il y a un véritable effet de levier
(relation entre ventes et efforts marketing).
 l’adaptation au marché : les actions doivent répondre de
manière optimale aux attentes et besoins de la clientèle visée.
 l'ajustement à l’entreprise : la politique marketing doit être
en harmonie avec les forces et les faiblesses de l’entreprise et
adaptée au savoir faire de l’entreprise.

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STRATEGIE COMMERCIALE
PLAN MARKETING
conditionnement
caractéristiques

Garantie Marque qualité

Politique du produit style


Taille

Ecrémage
Moyens de
ou masse
Stocks transport
Politique des
Politique de
prix
distribution

tarif remise
Canaux de
distribution
Marketing
direct
promotion Politique de Foires et
communication salons

publicité
Relations
publiques
PLV 60
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Evolution des moyens de communication

Médias traditionnels Médias WEB Hors médias traditionnel Hors médias WEB
• Presse écrite • Presse en ligne • Evènements • Plateformes
(journaux, magazines, (magazines, revues…) traditionnels (stands, individuelles (site
revues…) • Publicité en ligne salons, conférences…) Internet, Intranet…)
• Radio (émissions, (Google adwords, • Evènements alternatifs • Communication
espaces pub…) sites…) (formation, street asynchrone (mailing,
• Télévision (émissions, • Plateformes marketing…) newsletter…)
espaces pub…) communautaires • Relations publiques • Communication
• Cinéma (espace pub… (Réseaux sociaux, (lobby, négociation…) synchrone (chat, visio
• Affichage blogs, groupes, • Courrier postal (ciblé, conférence…)
forums…) tout-ménage…) • Applications mobiles
• Contact direct
(téléphone, réunion,
promotion…)

06/02/2018 Mawa Ndiaye 2018 61


Le marketing mix des services étendu
EN PLUS DES 4 P’S TRADITIONNELS
• 3 P’s supplémentaires...
• La Preuve
• Processus/production et
• People/Personnel

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Expanded Mix for Services --
The 7 Ps
• People
– All human actors who play a part in service delivery and thus
influence the buyer’s perceptions: namely, the firm’s personnel,
the customer, and other customers in the service environment.
• Physical Evidence
– The environment in which the service is delivered and where the
firm and customer interact, and any tangible components that
facilitate performance or communication of the service.
• Process
– The actual procedures, mechanisms, and flow of activities by
which the service is delivered—the service delivery and operating
systems.

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An expanded marketing mix for services

Product
People (Service) Process
Place,
Place &
Cyber- Customers Price
Time
espace Clients
Custom Pric
, temps ers e

Promotion

Physical Evidence

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Modèle de communication

• L'OBJECTIF DE TOUTE COMMUNICATION


COMMERCIALE EST D'ABORD ET AVANT TOUT
D'INFORMER, DE PERSUADER ET DE
REMÉMORER AFIN DE CONTRIBUER À
L'AUGMENTATION DES VENTES.

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Objectifs de communication: L&S
La hiérarchie des effets: le modèle de Lavidge - Steiner
susciter une prise de conscience
notoriété de l’existence du produit
stade
cognitif transmettre efficacement une certaine
connaissance quantité d’information sur le produit

amener le consommateur à préférer le


préférence produit (qualité, valeur, performance, etc.)

stade
affectif
convaincre le consommateur qu’il doit
conviction acheter ce produit en particulier = grand défi !

amener le consommateur à franchir


stade comportement l’étape finale = l’achat
conatif

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Stratégies de mix communicationnel

Pression Aspiration
Fabricant Fabricant

Grossiste Grossiste

Détaillant Détaillant

Client final Client final

Flux d’information

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Fin du module
Merci de votre attention

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