Metodos Cuantitativos de Investigacion de Mercados1

de investigación de mercados
Alejandro Acevedo Amorocho

Magister en Finanzas UPV
Profesor investigador
Esquema Básico para el desarrollo de un
estudio de IM
Contenido
¿Qué es la Recolección, preparación y
investigación análisis de la información
de mercados?
Diseño de cuestionarios Preparación y

presentación
del informe
Muestreo: diseño y Experiencias de firmas

procedimientos consultoras
Contenido
de mercados?

presentación
del informe

Definición de IM
La investigación de
mercados proporciona
información sobre las
características, evolución y
pautas de comportamiento del
target market; así como sobre
todos los factores del entorno
que pueden afectarnos como
empresa.
La IM en el Marketing Plan
Análisis del Estrategias de mercadeo

entorno de
marketing
Presupuesto
Investigación de
mercados
Plan de mercadeo
Estrategias de
segmentació
n y
posicionamie
nto
Beneficios y limitaciones de la IM
Beneficios
Positive Limitaciones
Negative
•Se reduce la incertidumbre y se •El desconocimiento y el no

toman decisiones adecuadas de comprender bien lo que es la
mercadotecnia investigación de mercados
•Proporciona información necesaria y •Su alto costo de aplicación
real •La falta de personal especializado
•Ayuda a conocer el mercado para su aplicación
potencial •El tiempo que se lleva en una
•Ayuda a determinar el tipo de investigación
producto que debe fabricarse •Dificultad en obtener resultados
confiables
en un entorno global
Nuevos productos
Nuevos consumidores
Nuevas
sociedades
empresariale
s
Tendencias del consumidor en recesión
Comida Media y
Automóviles Educación
sy Comunicacio
Bebida nes
s
Fuente: NIELSEN Survey Abril 2009

Comidasy Media y
Bebidas Comunicacio
nes
De los consumidores comen en casa con

más frecuencia. Un 37% de los
56%
consumidores
menos van
frecuencia a bares y a clubs.
con
consumidores también Los
prefieren restaurantes comer en
especializados
típicas, en la en primera
que es elegida cocina
opción
por el 27% de los encuestados.local
Si bien es
seguida de cerca por la cocina italiana,
con un 23%; y por la china, con un 13%.
Fuente: NIELSEN Consumer Survey Abril 2009

Comidasy Media y
Bebidas Comunicacio
nes
De los hogares tienen banda ancha. El
63%
34% de los encuestados señalaron que
se suscribieron al servicio por facilidad y
velocidad en el acceso. El 22% de los
usuarios de telefonía celular (19%
adultos) cancelaron o cambiaron por
menor valor su plan de telefonía celular el
año pasado.

Comidasy Media y
Bebidas Comunicacio
nes
de los consumidores dependen del carro
20%
familiar. EL 88% lo consideran muy
necesario. Considerando que se espera
una caída en las ventas de automóviles
de un 20,5% ó 10.5 millones de vehículos
para el 2009.

Comidasy Media y
Bebidas Comunicacio
nes
51%
De los consejeros estudiantiles han visto
un incremento del numero de estudiantes
ingresando a colegios menos costosos
contra “el colegio de sus sueños”

¿Qué sucede con el consumidor colombiano?
Cambios de patrones de consumo de las familias
colombianas
•Las familias jóvenes con hijos pequeños son las que menos
acuden al supermercado
Los productos de tocador y la comunicación celular están dentro

de las compras preferidas por los muchachos entre los 12 y los 18
años.
Son poco consumidores de bebidas calientes como el café, el

chocolate y las cremas.
Cambios de patrones de consumo de las familias
colombianas
•El consumidor colombiano es muy exigente tanto en calidad como
en precio y eso genera mayores investigaciones en este segmento
para aumentar la oferta
•La presencia de adolescentes marca un impacto en el consumo
de
productos de uso personal
•La población de bajos recursos
se están alimentando mejor
En: Periódico ELTIEMPO.Disponibleen internet desde: http://www1.terra.com.co/midinero/articulo/html/mdi773.htm

El Consumidor colombiano
• Sufre del fenómeno de Peter

Pan
• 95% cree en Dios y el 65% en
el diablo
• 98% considera que vestirse es
lo mas importante
• 68% se sienten atractivos
• 92% señala que el gusto de los
hijos es relevante en las
decisiones
Latinoamérica del3 de hogar
DDB. Los colombianos son los más vanidosos y religiosos de
[en línea]. Febrero 2005. Disponible en internet
desde: http://www.caracol.com.co/ noticias/157022.asp
investigación
Marketing Research Process
Definición del
Problema
Necesidades
de
información
Objetivos de
Investigación
Tipo de
estudio
Técnicas e
instrumentos
Análisis de
resultados
Problema de investigación
Busca solucionar o encontrar respuestas a un

problema, o
del deseo de avanzar en el conocimiento sobre
algún tema.
Es necesario saber identificar y especificar un

problema de investigación y redactarlo en
términos sencillos y claros, para que éste refleje
lo que se quiere investigar.
Problema de investigación
Debe hacerse un estudio exhaustivo del entorno

del problema planteado
El
La cliente
empresa
El
mercado
Entorno
Preguntas de investigación
¿Con qué frecuencia su

cliente visita la
tienda? ¿Cuáles son los criterios de
compra de sus clientes?
¿Sus clientes están satisfechos
con el servicio prestado?
¿Cuál es la participación
total en
el consumo de cada
cliente??
Hipótesis
 Afirmación no
comprobada
 Es una respuesta
posible a la pregunta
de investigación
P1. ¿Qué alimentos son nutritivos?
H1: los vegetales son alimentos

nutritivos H2: Los mariscos son
alimentos nutritivos
Necesidades de información
¿Qué tipo de información se

requiere para resolver el
problema de investigación?
¿Variables, Hipótesis y
Categorías?
Objetivos
1 Medibles y
Explícitos 2
3
precisos
4
Proporcionales
Ejemplos de los objetivos
“Determinar el posicionamiento del producto con

relación a la competencia”
“Estimar la demanda potencial del producto en la
población objetivo”
“Conocer los factores que influyen en la decisión de
compra de artículos para el hogar”
“Identificar las características demográficas, geográficas
y comportamentales de la población objetivo”
IDEA
Los objetivos hay que

precisarlos aún más.
Estos son simples
enunciados.
investigación
Diseño de investigación de mercados
Cualitativa
Según el enfoque
Cuantitativa
Fuentesprimarias
Según la recolección de datos
Fuentes secundarias
MuestreoProbabilístico
Según la selección de la muestra
Muestreo No Probabilístico
Mercados de consumo
Según la aplicación
Mercadoscorporativos
Investigación Cualitativa vs. Cuantitativa
Cualitativa. utilizar
Se par
descubrir y a percepciones
entender
que nos proveen la
pensamiento
base y para los
tomar una decisión
Cuantitativa. Se para
utiliza medir para
y
determinar predecir,
un curso de
acción
definitivo.
Investigación Cualitativa vs. Cuantitativa
Cualitativa Cuantitativa
Proyectos de investigación de Focus Técnicas Entrevista a Panel Teléfono Correo On-line
mercados Group proyectiva profundida online
s d
Concepto de nuevo producto SI SI SI SI NO NO SI
Características y beneficios SI SI SI SI NO NO SI
Posicionamiento de marca SI SI/NO SI/NO SI/NO SI SI SI
Efectividad publicitaria NO SI/NO NO SI SI SI SI
Desarrollo de nueva SI SI NO SI/NO NO SI/NO SI/NO
comunicación (Copy Testing)
Características demográficas NO NO NO SI SI SI SI
Satisfacción del consumidor NO SI NO NO SI SI SI
Lealtad del consumidor NO SI NO SI SI SI/NO SI
Retención de clientes SI SI SI SI SI SI SI
Medios SI SI SI/NO SI/NO SI/NO NO SI/NO
Diseño de empaque SI SI SI SI/NO NO SI/NO SI/NO
Test de precios SI SI SI/NO SI SI NO SI
Comportamiento SI SI SI SI SI NO SI/NO
Opinión SI SI NO SI SI SI SI
Diseño de investigación: clasificación
Diseñode
investigación
Diseño de Diseño de
investigaci investigaci
ón ón
exploratori conclusiva
a
Descriptiva Causal
Diseño Diseño
transversal longitudinal
Diseñode
investigación
ón ón
a
Descriptiva Causal
Diseño Diseño
Diseño de investigación: Exploratoria
Definición
Busca explorar o examinar un problema o

situación para proporcionar conocimiento
Métodos Encuesta de
expertos
Datos secundarios analizados de
Encuestas piloto
maneracualitativa
Investigacióncualitativa
Diseño de investigación:
clasificación
Diseñode
investigación
ón ón
a
Descriptiva Causal
Diseño Diseño
Diseño de investigación: Conclusiva
• Describir características de • Entender qué variables son la

grupos relevantes causa y efecto de un fenómeno
• Calcular el porcentaje de • Determinar la naturaleza de la
unidades de una población relación entre las variables
específica que muestre cierto causales y el efecto a
comportamiento pronosticarse
• Determinar las percepciones
de
característica de producto
• Determinar el grado en el que
se asocian las variables de
marketing
• Hacer pronósticos específicos
Causal
Descriptiva
Diseñode
investigación
ón ón
a
Descriptiva Causal
Diseño Diseño
Diseño de investigación: Causal
Objetivo
Determinar las relaciones causales
Características
Manipulación de una o más variables

independientes
Control de otras variables mediadoras
Métodos
Experimentos
Diseñode
investigación
ón ón
a
Descriptiva Causal
Diseño Diseño
Diseño de investigación: Descriptiva
¿Quién debe considerarse ¿Dónde deben contactarse

cliente? los
encuestados para obtener
información requerido?
¿Qué información debe
obtenerse de los
encuestados? ¿Por qué estamos
obteniendo
información de los
¿Cuándo debe obtenerse encuestados?
la información de los
encuestados? ¿Cómo obtendremos
información de los
encuestados?
Diseñode
investigación
ón ón
a
Descriptiva Causal
Diseño Diseño
Diseño de investigación: Transversal
Diseñode
investigación
ón ón
a
Descriptiva Causal
Diseño Diseño
Diseño de investigación: Longitudinal
Se estudia a las mismas personas a través del tiempo
y se miden
las mismas variables.
Diseño Transversal: ¿Cómo evaluaron los

colombianos el desempeño del presidente Uribe
inmediatamente después de reunirse con Chávez?
Diseño Longitudinal: ¿Cómo cambiaron los

colombianos su percepción acerca del desempeño
del presidente Uribe durante su conversación con
Chávez?
Fuentes de error
La muestra seleccionada en particular es una

representación imperfecta de la población de
interés.
Ingreso anual de N es $ 5.800.000
Ingreso anual de n es $ 3.700.000

Fuentes de error
Se presenta en la definición del

problema, métodos, escalas,
diseños de cuestionarios, análisis
de datos, etc.
Surge cuando alguno de los

encuestados incluidos en la
muestra no responde. La falta de
respuesta causa que la muestra
neta sea diferente en tamaño o
composición a la muestra original.
Fuentes de error
Surge cuando Error por

Error por falta
reemplazo de Error por fraude
dehabilidad
los información
encuestados
dan respuestas Error
de
Error
de
Error
por
inexactas o medici registr renuenc
ón o ia
cuando se Error de
Error al
registran o definición dela
preguntar
población
analizan mal.
Error de Error de
análisis de seleccióndel
datos encuestados
descriptiva
Métodos de recolección
Observación Experimentos
Técnicas
Encuesta
Encuesta
Descripción
Técnicas  Interrogatorio
 Sobre comportamiento, intenciones, actitudes,
conocimiento, motivaciones, características socio
demográficas y estilo de vida
 Mide formas de comportamiento, opiniones,
posiciones
 Escrita (fax o correo)
 Personal (Face-to-Face)
 Telefónica (Voice-to-Voice)
 Asistida por computador
Encuesta Escrita (fax o correo)
Contacto indirecto, ausencia de contacto

personal
•Características:
– Carta como elemento de
comunicación
– Distancia de tiempo y lugar entre
encuestado y encuestador
– Cuestionario manejado por el
encuestado
– Ausencia de técnica en la realización
• Ventaja: costo
de la encuesta
• Desventaja: tasa de respuesta
– Diligenciamiento de la encuesta no
controlable
Encuesta Telefónica
Contacto personal-auditivo
•Características:
– Elemento de comunicación es la voz
– Distancia lugar entre encuestado y
encuestador
– Al mismo tiempo entre encuestado y
encuestador
– Cuestionario manejado por el
encuestador
– Técnica de realización de la encuesta
– El encuestado no ve el cuestionario de
• Ventaja: tiempo de realización
antemano
• Desventaja: longitud de la encuesta
– Diligenciamiento de la encuesta
parcialmente controlable
Encuesta Personal
Contacto directo, personal, físico

• Características:
– El lenguaje y los gestos como elementos de comunicación
– Mismo tiempo y lugar encuestado y encuestador
– Cuestionario manejado por el encuestador
– Técnica en la realización de la encuesta
– El encuestado no ve el cuestionario de antemano
– Diligenciamiento de la encuesta controlable
• Ventaja: control, posibilidad de
utilización de material de
apoyo (tarjetas de
respuesta, videos, afiches,
• Desventaja: productos, etc…)
costo
Encuesta Asistida por Computador
Contacto indirecto
Características:
–Imágenes y tono como elementos de
comunicación
–Distancia lugar entre encuestado y encuestador
–Mismo tiempo entre encuestado y encuestador
–Técnica en la aplicación de la encuesta
–Diligenciamiento de la encuesta no totalmente
controlable
• Ventaja: costo, tiempo de realización y
• Desventaja: análisis tasa de respuesta,
representatividad
Métodos de encuestas
Encuesta Encuestas Encuestas E-mail Internet
Criterio telefónica en casa en centros
comerciales
Flexibilidad de acopio de datos +/- + - - +/-
Diversidad de preguntas - + +/- +/- +/-
Control de la muestra +/- + +/- - -
Tasa de respuesta +/- + + - -
Anonimato percibido del encuestado +/- - - +/- +
Velocidad + +/- +/- + +
Cantidad de datos - + +/- +/- +
Costo +/- + +/- - -
+ Alto
+/ Moderad
- o Bajo
-
Contenido
investigación
análisis de la información
de mercados?

presentación
del informe

Diseño de cuestionario
 Encabezado
 Flujo de cuestionario
 Preguntas de calentamiento
 Preguntas de transición
 Cierre
Encabezado
• Título
• Breve introducción
• Logosímbolo
• Confidencialidad
Flujo
• Preguntas
sobre datos
demográficos
• Preguntas de
detección o filtro
Calentamiento
• Preguntas de inicio
Transiciones
• Preguntas
que
responden
los
objetivos
del estudio
Cierre
• Preguntas
de
finalizació
n
Tipos de preguntas
Pregunta de respuestas
abiertas
BASICAS
•¿Qué le gustó más de ese producto?
•¿Por qué dice eso?
DE SEGUIMIENTO
•¿Qué más?, ¿Qué otras cosas?, ¿Qué más le gustó
del producto?
•¿Qué quiere decir exactamente cuando afirma
que el carro es de muy buena calidad?, ¿Puede
explicar qué quiere decir con eso?
•¿Es difícil para usted comprar un pollo de un kilo
de $ 18.000?
Tipos de preguntas
Pregunta de respuestas cerradas (dicotómicas)

¿Ha comido usted alguna vez carne de cordero?
01. Si 02. No
Pregunta de respuestas múltiples

¿Cuáles de los siguientes productos incluyó la
última vez que fue a un supermercado?
1. Alimentos y bebidas no alcohólicas
2. Productos de aseo del hogar
3. Productos de aseo personal
4. Bebidas alcohólicas
5. Productos farmacéuticos
Tipos de preguntas
Pregunta de respuestas cerradas a escala

Acuerdo/desacuerdo
Unipolares Está muyde acuerdo
Extremadamenteinteresante Está algo de acuerdo
Muyinteresante Hedonistas Está apenas de acuerdo
Bastanteinteresante Megusta en extremo No está de acuerdo ni en desacuerdo
Algointeresante Megusta demasiado Está apenas en desacuerdo
Pocointeresante Megusta mucho Está algo en descuerdo
Nada Megusta bastante Está fuertemente en
Interesante desacuerdo
Megusta moderadamente
Megusta poco Bipolares
Intención decompra No megusta ni me disgusta Demasiadopicante
Definitivamente lo compraría Algopicante
Medisgusta moderadamente
Probablemente lo compraría Apenaspicante
Medisgusta intensamente
Podría comprarlo o no comprarlo Apenassuave
Problablemente no lo compraría Algosuave
Definitivamente no lo compraría Demasiadosuave
Observación
Descripción
Técnicas
 CONSCIENTE
 Recorridos de observación de estanterías, anuncios
publicitarios, etc.
 Hábitos de uso de productos/ servicios
 Evaluación de serie de imágenes (p.e. piezas publicitarias)
 INCONSCIENTE
 Recorrido de clientes en establecimientos
 Frecuencias de visita de establecimientos
 Comportamientos de compra - Preferencia de productos
Métodos de observación
Observaci
ón
personal
Análisis Observaci
de ón
rastros mecánic
a
Análisis
de Inventario
contenid
o
Observación personal
El investigador
observa la conducta real
conforme sucede
Observación mecánica
Los aparatos mecánicos registran el fenómeno que se observa.
Audímetro de NIELSEN, se
anexa al tv para registrar Torniquetes, registran el
en forma continua el canal numero de personas que
que se sintoniza entran o salen de un
edificio
Contadores de tránsito
ubicados entre las calles
para contar el numero de
vehículos que transitan por
ciertos lugares
Inventario
El investigador reúne
datos al examinar los
registros físicos de los
productos en un hogar o
en canal.
El inventario de
alacena, se registran
marcas, cantidades y
tamaños de paquetes de
los productos en la
alacena del consumidor
Análisis de contenido
Cuando el fenómeno a
observar es un
mensaje, más que una
conducta u objetos
físicos.
Por ejemplo, la frecuencia

de aparición de
mujeres,
afroamericanos o judíos
en medios
masivos.
Análisis de rastros
El acopio de datos se
basa en rastros físicos o
evidencias de conducta
pasada. Por ejemplo, el
uso de las tarjetas de
crédito
La posición de las
sintonías del radio sirve
para estimar la
participación de
audiencia en diferentes
estaciones de radio
vs.
Caso de Estudio
Similitud de las
bolsas de Kmart y Se seleccionaron
LeSportsac dos grupos de
mujeres en la cual
participaron 200
mujeres
Se mostraron dos
bolsas: A un grupo
una sin etiquetas y
marcas y al segundo
grupo con la marca
No distinguieron entre
Kmart
el fabricante de la
bolsa lo que sirvió
di Paris sac para que LeSportsac
presentara una
demanda contra
Kmart
Experimentos
Descripción
Técnicas
 Cambio artificial de la realidad establecida
 Test de producto: con o sin producto alternativo, respecto a una o
varias variables, durante un período de tiempo dado
 Test de precio
 Test de comunicación: pretest y posttest
 Prueba de nombre o empaque
 Test de simulación de mercado (Compra ficticia)
 Test de mercado: región de mercado delimitada
 Test de marca con minipanel (siembra de producto)
en investigación demercados
Escalas básicas
Nominal
Derazón Ordinal
De
interval
os
EscalaNominal
Se utilizan números
para identificar y
clasificar objetos
Se utiliza para
identificar
encuestados, marcas,
atributos, tiendas, entre
otros
Se aplica el
porcentaje,
moda
EscalaOrdinal
Se utilizan números para

indicar posiciones relativas
de los objetos
Se utilizan para determinar

un orden de preferencia,
posición del mercado, clase
social
Se aplica percentiles,
mediana
Escala de intervalos
Las diferencias entre

los objetos se pueden
comparar. Se utilizan
distancias
numéricamente iguales.
Se utilizan
para medir
actitudes,
opiniones,
intereses
Se aplica
rango,
media,
desviación
stándard
Escala de razón
Se utilizan números para

indicar posiciones
Indique la cantidad de pesos gastada relativas de los
en cada una de estas cinco tiendas
durante los últimosdos meses
objetos. Posee todas
las propiedades de
• Carrefour $ las escalas
• Éxito anteriores.
• Olímpica $
• Cafam Se utilizan para
• Colsubsidio $
determinar edad,
$ Se aplica
ingresos,
media geométrica
costos,
ventas, participación
$ en el mercado
Medición y elaboración de escalas
Técnicas
de
escala
Escalas Escalas
comparativ no
as comparativ
as
Escalas Escalas
Comparaci Orden Suma Clasificaci de de
ón de constan ón Q calificaci calificació
pareada clasificaci te ón n por
ón continua reactivos
Escala Diferenc
de ial Stapel
Likert semánti
co
Técnicas
de
escala
Escalas Escalas
comparativ no
as comparativ
as
Escalas Escalas
Escala Diferenc
de ial Stapel
Likert semánti
co
Técnicas de escalas comparativas: Comparación pareada
Se presentan dos objetos

a un encuestado y se le
pide seleccionar uno de
acuerdo con algún
criterio.
Técnicas de escalas comparativas: Orden de Clasificación
Califique las diversas marcas de shampoo

en orden de preferencia. Comience por Se presentan a los
elegir la marca que más le agrada y encuestados diversos objetos
asígnele el número 1; continúe así
sucesivamente.
en forma simultánea y se les
pide que los ordenen de
Marca Lugar acuerdo con algún criterio.
Pantene Dove
Sedal
Palmolive
Head &
Shoulders
Jhonson &
Jhonson
L’oreal
St. Ives
Clairol Herbal Essences
NeutrógenaClean
Técnicas de escalas comparativas: Suma constante
Los encuestados distribuyen una suma constante como dinero,

puntos o fichas entre un conjunto de objetos de estímulo con
relación a un criterio.
Atributos de Segmento I Segmento II Segmento III
jabones de baño
Suavidad 8 30 7
Espuma 12 5 3
Precio 15 20 55
Fragancia 5 12 2
Empaque 10 8 20
Humectante 20 5 5
Poder de 30 20 8
limpieza
Suma 100 100 100
Técnicas de escalas comparativas: Clasificación Q
Se desarrolló para discriminar entre un número relativamente

grande de objetos en forma rápida.
Para mí es más es importante la cercanía del punto de venta que la atención al cliente
Totalmente de acuerdo Totalmente en

desacuerdo
Asigne un número entre 0 y 100 a la afirmación para indicar la

intensidad de su acuerdo o desacuerdo
60
Técnicas
de
escala
Escalas Escalas
comparativ no
as comparativ
as
Escalas Escalas
Escala Diferenc
de ial Stapel
Likert semánti
co
Escalas de calificación continua
Los encuestados califican a los objetos al otorgar una marca en la

posición apropiada en una línea que va de un extremo a otro de la
variable de criterio.
¿Cómo calificaría a Falabella como tienda departamental?

Versión 1
Probablemente la Probablemente la mejor
peor
Versión2
Probablemente la peor Probablemente la mejor
0 10 20 30 40 50 60 70 80 100
Versión3
Muymala Ni buena ni mala Muybuena
Probablemente la peor Probablemente la mejor
0 10 20 30 40 50 60 70 80 100
Análisis de percepciones
Sistema de retroalimentación interactivo

con soporte de computadora
Se entrega a cada participante
Se registra continuamente su reacción

de acuerdo con el material que prueba
Escalas de calificación por reactivos
Los encuestados tienen

números, breves
descripciones asociadas
con cada categoría, o
ambas.
Las categorías se ordenan

en términos de la
posición de la
escala.
Técnicas de escalas no comparativas: Likert
Inventor: Rensis Likert

(1930- 1981)
Invento: Escala de Likert
Técnica: cinco categorías

de
respuesta
Categorías: indican el
grado de acuerdo o
desacuerdo con cada
afirmación
Ejemplo de escala no comparativa: Likert
Abajo se encuentran diferentes opiniones acerca de Falabella. Por favor, indicar qué tanto está de
acuerdo o en desacuerdo con cada una utilizando la siguiente escala:
Ni de acuerdo ni en
Muy de acuerdo
1 Muy en Desacuerdo
En desacuerdo
De acuerdo
2 Endesacuerdo
desacuerdo
desacuerdo
3 Ni de acuerdo ni en desacuerdo
4 Deacuerdo
Muy en
5 Muy de acuerdo
Falabella vende mercancía de alta calidad
Falabella tiene deficiente servicio en tienda
Megusta comprar en Falabella
Falabella no ofrece buena variedad de marcas dentro de una categoría de

producto
Las políticas de crédito en Falabella son terribles
No me gusta la publicidad que hace Falabella
Falabella cobra precios justos

Técnicas de escalas no comparativas: Osgood
Inventor: Charles Osgood

(1916-1991)
Invento: Diferencial Semántico
Objetivo: Medir auto

conceptos, conceptos de la
persona y del producto
Técnica: utiliza etiquetas de la

escala para comparar marcas,
productos e imágenes de
compañías.
Categorías: siete categorías de

respuesta con etiquetas
bipolares
Técnicas de escalas no comparativas: Diferencial semántico
¿Qué significa para usted el jabón líquido para manos Dove?
Áspero Delicado
Actual Anticuado
Formal Informal
Joven Maduro
Técnicas de escalas no comparativas: Stapel
Inventor: Jan Stapel

(1845-1910)
Invento: Escala de Stapel
Objetivo: Medir actitudes
Técnica: medición unipolar

de 10 categorías de
respuesta
Categorías: numeradas
del -5 al
+5, sin punto neutral
Técnicas de escalas no comparativas: Stapel
Se pide al encuestado que marque una respuesta, mediante la

selección de una categoría numérica (+5 sería el máximo
acuerdo o exactitud)
+5 +5
+4 +4
+3 +3
+2 +2
+1 +1
Alta Calidad Moderno
-1 -1
-2 -2
-3 -3
-4 -4
-5 -5
Técnicas de escalas no comparativas: Thrustone
Inventor: L. L. Thurstone
(1887-1955)
Invento: Escala de Thrustone
Objetivo: Medir actitudes
Técnica: mide estímulos

psicológicos y sobre esta
escala sitúa después a los
sujetos
Categorías: lista de rasgos

respecto a un aspecto,
persona o fenómeno
Técnicas de escalas no comparativas: Thrustone
Lea todas estas afirmaciones y señale aquella -una- con la que

se sienta más identificado.
1.El trabajo para el hombre es el mayor bien del que puede

gozar, una bendición.
2.El trabajo es una fuente de satisfacciones.
3.El trabajo es un medio para poder subsistir.
4.El trabajo, si no existiera mejor.
5.El trabajo es una maldición, una verdadera desgracia.

Contenido
de mercados?

presentación
del informe

procedimientos
El proceso del muestreo
Universo del estudio
Una vez definido el universo debe ser

cuantificado y delimitado.
Metodolo
gía Muestreo
Censual
Censo vs. Muestra
 Menor  Mayor precisión

cantidad de  Posibilidad estudiar
recursos fenómenos
 Mayor CENSO cualquier
cantidad de frecuencia y
variables. variabilidad
 No hay
MUESTRA  Mayor cantidad
 Dificultad medición generalización
de
fenómenos
infrecuentes o muy  Recursos:
variables Humanos,
Físicos,
 Precisión limitada
Financieros,
 Generalización Tiempo
 Menor cantidad
de
variables
Conceptos necesarios de muestreo
Elemento Unidad de Marcomuestral

muestreo
Unidad acerca de la Lista de todas las
cual se solicita Elemento(s) unidades de
información. Ej. disponible(s) para muestreo disponibles
individuos, su selección en para su selección en
productos, alguna etapa del una etapa del
almacenes, proceso de proceso de muestreo.
Universo o
empresas. muestreo. Qué voy a
población
seleccionar?
Conjunto de
elementos sobre el
cual se quiere
estudiar una
característica
específica/ se saca la
muestra.
Ejemplo
Elemento Unidad de muestreo

Adultos jóvenes entre 25 y Etapa 1: Barrios Estrato 3
45 años Bogotá Etapa 2: Manzanas en
barrios Etapa 3: Hogares
Universo o población
Etapa 4: Adultos Jóvenes 25-
45 Años
Adultos jóvenes de estrato 3
de la ciudad de Bogotá que Marco muestral
tienen entre 25 y 45 años.
1.Lista de barrios de Bogotá
de
estrato 3
2.Lista de manzanas en los
barrios elegidos
3.Lista de hogares en las
manzanas
elegidas
4.Lista de adultos jóvenes 25-
45 años en hogares
Tipos de muestreo
Hace referencia a
un elemento de
la población que
tiene la
probabilidad de
Elementos que no ser elegido
tienen la dentro de la
posibilidad de ser población a
elegidos dentro formar parte de
una unidad la muestra
muestral
Clasificación
Probabilístico
• Muestreo Aleatorio simple
• Muestreo Estratificado
• Muestreo por Conglomerados
• Muestreo sistemático
• Muestreo por áreas
No Probabilístico
• Muestreo a Conveniencia
• Muestreo a Criterio
• Muestreo Bola de nieve
• Muestreo Organoléptico
Probabilístico
 Cada elemento tiene una probabilidad igual de ser
seleccionado
 Implica seleccionar unidades de muestreo completamente al
azar
 Se requiere un marco muestral perfecto, es decir, una lista
completa de todas las unidades en el universo
 Aplicación en el caso de contar con bases de datos o con
listados completos de los elementos que componen el universo
Probabilístico
 Se divide la poblaciónen subgruposmutuamente
excluyentes y colectivamente exhaustivos.
 Se selecciona una muestra (aleatoria simple)
e independiente en cada estrato
 Los estratos deben ser homogéneos, los define una
característica común
 Puede ser proporcional o no proporcional
Probabilístico
 Un conglomerado o grupo de
elementos se selecciona
aleatoriamente en forma simultánea
 Los estratos deben ser lo más heterogéneo
posible
 Bajo costo
 Sistemático o áreas
No Probabilístico
 Intercepción de personas en centros comerciales
 Colaboración voluntaria de personas para probar
productos y pedirles que contesten encuesta
 Se utiliza como base para generar hipótesis ó
disposición de usuario final de resultados.
 Menos costoso y menor tiempo.
No Probabilístico
 Muestras intencionales
 Selección de elementos (almacenes,
ciudades, personas con determinado cargo)
que se cree que pueden aportar cosas
importantes respecto al tema de investigación
 Se utiliza para obtener experiencia o
conocimiento en el sector/categoría
No Probabilístico
 Selección aleatoria inicial.
 El enlistamiento siguiente se hace por referidos que cumplan la condición a medir.
 Es un proceso que requiere una gran cantidad de tiempo.
 Evaluar características poco comunes de la población.
No Probabilístico
 Valoración cualitativa
 Se basa en la percepción de los sentidos
 Se utiliza en degustaciones y pruebas de producto
 Objeto de estudio del neuromarketing
Calculo del tamaño muestral
Población Finita
2 N Universo
Z pqN n Muestra
n= zIntervalo de confianza Probabilidad que
2 pocurra un evento
e (N-1) + p qZ
2
qProbabilidad que no ocurra un evento Error
emuestral
Se considera que una población

es finita cuando la población es
menor de 10.000 individuos
Calculo del tamaño muestral
Población infinita
2
Z pq z
n Muestra
Intervalo de confianza
n= p Probabilidad que ocurra un evento
2 Probabilidad
q que no ocurra un evento Error
e e
muestral
Se considera que
una población es
infinita cuando es
mayor o igual a
10.000 individuos.
NEGOCIOS
MARKETING
FINANZAS GERENCIA
VENTAS
RENTABILIDAD
MERCADO
PRESUPUESTO
TECNOLOGIA
Ejercicios prácticos
GESTIÓN HUMANA
LIDERAZGO
MAQUINARIA
ENTORNO
GLOBALIZACIÓN
CLIENTE PRODUCTO
PUNTO DE VENTA
PRECIO
INFORMACIÓN
COMUNICACIÓN
COSTO
INTERÉS OPINIÓN
ESTILOS DE VIDA
PUBLICIDAD
NEGOCIACIÓN
VISITA
DEMANDA
SEGUIMIENTO
OFERTA
SATISFACCIÓN
LEALTAD
MERCHANDISING
MARCA EMPAQUE
DISTRIBUCIÓN
COMPETENCIA
PROVEEDORES
ECONOMÍA POLÍTICA
CULTURA
INVESTIGACIÓN
BRANDING
ÉSTRATEGIA
PLANEACIÓN
AUDIENCIA MEDIOS
MENSAJE
PROMOCIÓN
POSICIONAMIENTO
SEGMENTACIÓN
EMPRESA
CAPITAL
INGRESOS
Contenido
de mercados?

presentación
del informe
Muestreo: Experiencias de firmas

diseño y consultoras
procedimiento
s
información
Proceso del trabajo de campo y recolección de
información
Selección
Capacitación
Evaluación
Supervisión Validación
Contactoinicial
“Hola, mi nombre es Alejandro Ochoa,

represento al departamento de
marketing de Procter & Gamble.
Estamos realizando un estudio sobre
las preferencias de los hogares acerca
de los superetes en la ciudad de
Bogotá. Valoramos mucho su opinión
y nos gustaría hacerle algunas
preguntas…”
Control de calidad
• Supervisión directa:
acompañamiento inmediato al
encuestador en campo,
recomendable especialmente en los
primeros días de trabajo
• Supervisión indirecta: revisión

posterior en campo de las
actividades realizadas por el
• encuestador.
Backcheking: revisión posterior
telefónica de las actividades
realizadas por el encuestador.
Es importante garantizar un
número equivalente de
encuestas supervisadas
tanto a nivel de encuestador
como supervisor.
Indicadores
Tiempo medio duración de encuesta por encuestador
Tiempo total de entrevista por jornada por encuestador
Número de encuestas realizadas por jornada de trabajo por encuestador
% de encuestas completas por encuestador
% de fallas encontradas en supervisión
% de rechazos por encuestador
Número de contactos realizados por encuestador
% de encuestas incompletas por encuestador

Tabulación
Univariado
• Frecuencia de suceso.
• Porcentaje participación.
• Localización de errores
simples de tabulación.
• Indicadores de datos faltantes
• Determinación de porcentajes
Tipos de análisis válidos
• Estadísticas de resumen
Bivariado
•Evaluación de
relaciones.
•Variables de
segmentación.
•Variable
dependiente.
•Tener en mente
los objetivos si no
se vuelve un
ejercicio
interminable
Tipos de Estadísticas
Descriptiva Inferencial
Proporciona a los Permite que los

investigadores investigadores hagan
medidas resumidas juicios acerca de la
de los datos en sus población total,
muestras. basados en los
resultados generados
Medidas de por las muestras. Se
tendencia central: basa en la teoría de
media, moda, las probabilidades.
mediana
Medidas de Pruebas de
dispersión: hipótesis: hipótesis
desviación estándar nula y alternativa
Tipos de Pruebas
Chi cuadrada Varianza
Sirve para probar la Es una técnica

importancia estadística
estadística en una que
tabulación cruzada. determina si
Permite determinar si tres o más
hay una asociación medias
sistemática entre aritméticas
Parte de la hipótesis que las
Chi cuadrada
variables. son
variables (Estado civil y
Género) son independientes
estadísticame
nte
Sí diferentes
el valor de la significación
una de otra.
es mayor o igual que el Alfa
(0.05), se acepta la hipótesis
ANOVA
• ¿Cómo varía la intención de comprar una

marca con los niveles de precios y los niveles
de distribución?
• ¿La escolaridad y la edad influyen en el
consumo de una
marca?
• ¿Cuál es el efecto de la familiaridad con una
tienda departamental (mucha, regular, poca) y
la imagen de esa tienda (positiva, indiferente,
negativa) en la preferencia por ella?
Contenido
de mercados?

presentación
del informe

Componentes del Informe
Portada Diseño de la Investigación

Carta de entrega Carta de Tipo de diseño de investigación
autorización Tabla de contenido Necesidades de información
Lista de Tablas Unidad de Análisis (población y muestra)
Lista de Gráficas Lista de Anexos Fuentes primarias y secundarias
Resumen Ejecutivo Técnicas
Principales hallazgos Análisis de los datos Análisis Univariado
Conclusiones Recomendaciones Análisis Bivariado Análisis de varianza
Definición del problema Conclusiones Recomendaciones Anexos
Antecedentes del problema
Planteamiento del problema
Enfoque del problema
Objetivos generales y específicos
Hipótesis
Tablas y Gráficas
 Número de la tabla o figura

 Título
 Título de la columna y título de la fila
 Notas de pie de páginas
 Cifras correspondientes (unidad de
medición y exactitud)
Histograma
Figura 1. Travel & Tourism Competitiveness Index 2009
Suiza
Austria
Alemania
Francia
Canadá
España
Suecia
stados Unidos
Australia
Singapur
1 2 3 4 5 6 7 E
8 9 1
Fuente: Economic Forum, The Travel &Tourism Competitiveness Report, 2009

Barras
Figura 2. Participación porcentual de las ventas de la licencia - Año 2005, 2006 y 2007
48,6%
Más de 400 millones 12,5%
50,9%
0,0%
De 301 a 400 millones 37,4%
10,2%
11,2%
De 201 a 300 millones 18,9% 2007
12,2%
2006
19,9% 2005
12,0%
15,2%
14,1%
5,1%
Menor a 10 millones 3,8%
0,6%
Fuente: Elaboración propia con datos de Colombia es Pasión

(2008).
Circular
Gráfica 3. Participación porcentual de cada categoría de

producto de Continental Foods – Año 2008
Fuente: Elaboración propia con datos de Continental Foods S.A.

Líneas
VARIACIONANUAL DE CONSUMO SEGUNDANE

Bienes no durables Bienes semidurables Servicios Bienesdurables
18,07% 17,75%
17,17%
14,66%
12,89%
12,51%
8,61% 8,91%
6,87% 67,6
,083%%
5,55% 5,34%
4,62% 4,55%
4,07%
3,38% 3,61% 3,47%
33,1
,218%% 3,09% 33,0148%% 2,73%
2,23% 2,29% 2,07%
1,50% 1,24% 1,45%
2.001 2.002 2.003 2.004 2.005 2.006 2.007 2.008
-3,86%
Boxplot
Gráfica 5. Edad de los encuestados
En particular, los gráficos

de caja vinculan los
conceptos de mediana,
cuartiles, valor mínimo y
máximo
Fuente: Elaboración propia con datos de Continental Foods S.A.

Desempeño
Gráfica 7. Desempeño de BMW: 2000 - Presente
Fuente: Interbrand2008
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de investigación de mercados

Alejandro Acevedo Amorocho

Diseño de cuestionarios Preparación y

Muestreo: diseño y Experiencias de firmas

Diseño de cuestionarios Preparación y

Muestreo: diseño y Experiencias de firmas

Análisis del Estrategias de mercadeo

•Se reduce la incertidumbre y se •El desconocimiento y el no

Fuente: NIELSEN Survey Abril 2009

De los consumidores comen en casa con

Fuente: NIELSEN Consumer Survey Abril 2009

De los hogares tienen banda ancha. El

Fuente: NIELSEN Consumer Survey Abril 2009

de los consumidores dependen del carro

Fuente: NIELSEN Consumer Survey Abril 2009

Fuente: NIELSEN Consumer Survey Abril 2009

Los productos de tocador y la comunicación celular están dentro

Son poco consumidores de bebidas calientes como el café, el

En: Periódico ELTIEMPO.Disponibleen internet desde: http://www1.terra.com.co/midinero/articulo/html/mdi773.htm

• Sufre del fenómeno de Peter

Busca solucionar o encontrar respuestas a un

Es necesario saber identificar y especificar un

Debe hacerse un estudio exhaustivo del entorno

¿Con qué frecuencia su

P1. ¿Qué alimentos son nutritivos?

H1: los vegetales son alimentos

¿Qué tipo de información se

“Determinar el posicionamiento del producto con

Los objetivos hay que

Busca explorar o examinar un problema o

• Describir características de • Entender qué variables son la

Determinar las relaciones causales

Manipulación de una o más variables

¿Quién debe considerarse ¿Dónde deben contactarse

Diseño Transversal: ¿Cómo evaluaron los

Diseño Longitudinal: ¿Cómo cambiaron los

La muestra seleccionada en particular es una

Ingreso anual de N es $ 5.800.000

Ingreso anual de n es $ 3.700.000

Se presenta en la definición del

Surge cuando alguno de los

Surge cuando Error por

Contacto indirecto, ausencia de contacto

Contacto directo, personal, físico

Diseño de cuestionarios Preparación y

Muestreo: diseño y Experiencias de firmas

Pregunta de respuestas cerradas (dicotómicas)

Pregunta de respuestas múltiples

Pregunta de respuestas cerradas a escala

Por ejemplo, la frecuencia

Se utilizan números para

Se utilizan para determinar

Las diferencias entre

Se utilizan números para

Se presentan dos objetos

Califique las diversas marcas de shampoo

Los encuestados distribuyen una suma constante como dinero,

Se desarrolló para discriminar entre un número relativamente

Totalmente de acuerdo Totalmente en

Asigne un número entre 0 y 100 a la afirmación para indicar la

Los encuestados califican a los objetos al otorgar una marca en la

¿Cómo calificaría a Falabella como tienda departamental?

Sistema de retroalimentación interactivo