Sesión 3

Rafael Ruiz A.

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 Introducción
La Oficina de Estadísticas Laborales de Estados Unidos (Bureau of Labor Statistics)
revela que el sector de los servicios sigue siendo el mayor generador de empleos, pues
se calcula que se abrieron 20.5 millones de puestos de trabajo del 2001 al 2010.
Ejemplos de estas organizaciones son:
El sector público, integrado por los tribunales, las agencias de empleo, los hospitales,
el ejército, la policía, los bomberos, los servicios postales y las escuelas, pertenece al
sector de los servicios.
De igual forma, el sector privado de las instituciones sin fines de lucro, constituido por
museos, organizaciones altruistas, iglesias, colegios, universidades, fundaciones y
hospitales, corresponden al sector de los servicios. Buena parte del sector privado está
en el sector de los servicios, con líneas aéreas, bancos, hoteles, aseguradoras,
despachos de abogados, empresas de consultoría, servicios médicos, empresas
cinematográficas, empresas dedicadas a reparaciones como (carpintería, instalaciones
eléctricas y sanitarias), agencias inmobiliarias, entre otras muchas organizaciones.
Un servicio se define como cualquier acción o cometido esencialmente intangible que
una parte ofrece a otra, sin que exista transmisión de propiedad. La prestación de los
servicios puede estar vinculada o no con productos físicos.
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 Qué es el MK de Servicios?
• La disciplina dedicada al análisis de los comportamientos de los
mercados y de los consumidores se conoce como marketing o
mercadotecnia. Su objetivo es trabajar en la gestión comercial de las
empresas para retener y fidelizar a los clientes, introducir nuevos
productos, etc.
• Los servicios, constituyen el conjunto de las actividades que una
compañía lleva adelante para satisfacer las necesidades del cliente.
• Un servicio es un bien no material (intangible), que suele cumplir con
características como:
– La inseparabilidad (la producción y el consumo son simultáneos).
– La perecibilidad (no se puede almacenar)
– La heterogeneidad (dos servicios nunca pueden ser idénticos).

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 La inseparabilidad

La perecibilidad

La heterogeneidad

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 Categorías de la mezcla de servicios
Las ofertas de una empresa, por lo general, incluyen algún tipo de servicios, que
pueden constituir un elemento mayoritario o minoritario dentro la oferta total. Se
distinguen cinco tipos de ofertas:
1. Bienes puramente tangibles—La oferta consiste exclusivamente en un bien
tangible, como jabón, dentífrico o sal. El producto no va acompañado de ningún
servicio.
2. Bienes tangibles que incluyen algunos servicios—La oferta consiste en un bien
tangible acompañado de uno o más servicios. Levitt asegura que “cuanto más
tecnología implique un producto (por ejemplo, autos y computadoras),
3. Productos híbridos—La oferta está compuesta por bienes y servicios por partes
iguales. Por ejemplo, los clientes habituales de un restaurante lo son tanto por la
comida como por los servicios.
4. Servicio principal con bienes y servicios secundarios—La oferta está formada por
un servicio principal acompañado por servicios adicionales o bienes de apoyo.
5. Servicio puro—La oferta consiste exclusivamente en un servicio. Algunos ejemplos
son la psicoterapia, el masaje o el cuidado de niños.

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 Algunas precisiones útiles
• Los servicios varían en función de si están basados en maquinaria
(lavado automático de ropa, máquinas expendedoras) o de si
están basados en personas (limpieza de ventanas, servicios de
contabilidad). Los servicios que se basan en personas se clasifican,
a la vez, en función del personal que los proporciona: no
calificado, calificado o profesional.
• Las empresas de servicios pueden seleccionar entre procesos
diferentes para prestar el servicio.
• Los restaurantes han desarrollado formatos tan diferentes como
las cafeterías, la comida rápida, el buffet y el servicio a la luz de las
velas.
• Algunos servicios requieren la presencia del cliente, y otros no. La
neurocirugía requiere que el cliente esté presente, mientras que
para reparar un vehículo averiado esto no es necesario.
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 Algunas precisiones útiles
• Si la presencia del cliente es indispensable, la empresa ha de tener en cuenta
sus necesidades. Así, los encargados de un salón de belleza invertirán en
decoración, fondo musical, y entablarán conversaciones con los clientes.
• Los servicios también se diferencian según se presten para satisfacer
necesidades individuales (servicios personales) o necesidades de empresas
(servicios empresariales). Así, las empresas de servicios desarrollan
programas de marketing diferentes para los mercados individuales y para los
industriales.
• Las empresas de servicios difieren en sus objetivos (lucrativos o no lucrativos)
y en la propiedad (pública o privada). Cuando estas dos características se
cruzan, dan pie a cuatro tipos de organizaciones de servicios bastante
diferentes. Los programas de marketing para un hospital privado serán
diferentes de los de un hospital público. La naturaleza de la mezcla de
servicios también influye de manera importante sobre la valoración de los
consumidores acerca de la calidad. De hecho, un consumidor no será capaz
de juzgar la calidad técnica de ciertos servicios ni siquiera tras haberlos
recibido.

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 Las características distintivas de los servicios
• Intangibilidad
• Inseparabilidad
• Variabilidad
• Caducidad.

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 INTANGIBILIDAD
• A diferencia de los productos físicos, los servicios no se pueden
experimentar a través de los sentidos antes de su adquisición. La persona
que quiere una limpieza de cutis no puede ver los resultados antes de
someterse a ella, y el paciente en la consulta del psiquiatra no puede
predecir los resultados de la terapia.
• Para reducir la incertidumbre, los compradores buscan signos que
demuestren la calidad: sacarán conclusiones del establecimiento, las
personas, la maquinaria, el material de comunicación, los símbolos y el
precio. Por tanto, lo que deben hacer las empresas de servicios es
“administrar la evidencia”, y “hacer tangible lo intangible”.

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 Para tangibilizar su propuesta podría recurrir a una
serie de herramientas de marketing:
1. Lugar—Tanto el exterior como el interior del banco deben estar
limpios, la disposición de los escritorios y el flujo del tráfico de
clientes debe planearse cuidadosamente: las filas no han de ser muy
largas.
2. Personal—Los empleados deben estar ocupados y ser suficientes
para administrar la carga de trabajo.
3. Equipo—Es conveniente que las computadoras, las fotocopiadoras
y los despachos sean modernos.
4. Material de comunicaciones—El material impreso (texto y
fotografías) debe sugerir eficacia y velocidad.
5. Símbolos—Es necesario que tanto el nombre como los símbolos
transmitan la idea de un servicio rápido.
6. Precio—El banco podría anunciar que depositará cinco dólares en
la cuenta de todo cliente que tenga que esperar más de cinco
minutos para ser atendido.

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Para facilitar la “tangibilización de lo intangible”,
Carbone y Haeckel proponen un conjunto de conceptos
bajo el nombre de diseño de las experiencias de los
clientes.
Las empresas tratan de desarrollar una imagen clara y
concisa de la percepción que desean transmitir a los
clientes a través de su experiencia.
Diseñan un conjunto consistente de claves de
resultados y contexto para respaldar tal experiencia.
En el caso de un banco, el hecho de que el cajero dé al
cliente la cantidad solicitada de dinero, sin error
alguno, es una clave de resultados.

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 INSEPARABILIDAD
Los servicios se producen y se consumen a la vez.
Éste no es el caso de los productos, que primero se fabrican, después
se almacenan, posteriormente se distribuyen a través de numerosos
vendedores, y finalmente se consumen.
Si el servicio lo presta una persona, ésta es parte del servicio.
Como el cliente estará presente durante la prestación del servicio, la
interacción entre cliente y proveedor es una de las características
especiales del marketing de servicios.

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 VARIABILIDAD

Los servicios son muy variables, puesto que dependen

de quién los presta, cuándo y dónde. Algunos médicos
tienen una forma excelente de tratar a los pacientes,
mientras que otros pierden la paciencia con facilidad.
Los compradores de servicios son conscientes de esta
alta variabilidad, por lo que generalmente se informan
antes de contratar a un proveedor específico.

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 CADUCIDAD
Los servicios no se pueden almacenar. El carácter
perecedero de los servicios no resulta problemático
cuando la demanda es estable, pero cuando la
demanda fluctúa, las empresas de servicios enfrentan
dificultades.
Por ejemplo, las empresas de transporte público tienen
que contar con muchas más unidades en las horas pico
que si la demanda fuese homogénea a lo largo de todo
el día.
Algunos médicos cobran a los pacientes por citas a las
que éstos no acuden porque el valor del servicio está
disponible exclusivamente en ese momento.

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Estrategias de marketing para empresas de servicios
• En el pasado, las empresas de servicios iban en búsqueda de las
empresas manufactureras en el empleo del marketing, porque eran
pequeñas, o simplemente, porque pensaban que eran negocios que
no requerían del marketing, o se enfrentaban a una gran demanda
o a una competencia escasa. Evidentemente, éste ya no es el caso.
• En Cuestiones clave: Lista de control del marketing de servicios se
incluye una lista de preguntas que deben plantearse los
responsables del marketing de las empresas de servicios.
• Todo un cambio en las relaciones con los clientes

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 El marketing holístico para servicios
• En tanto que las interacciones con los servicios son complejas y se ven
afectadas por múltiples factores, resulta crucial adoptar una perspectiva
de marketing holístico. El resultado del servicio y la lealtad o deslealtad
posterior de los clientes dependerá de un sinfín de variables.
• En el marketing holístico de servicios es necesario un marketing
externo, un marketing interno, y un marketing interactivo.
• El marketing externo describe el trabajo que hace una empresa para
preparar un servicio, fijar su precio, distribuirlo y promoverlo.
• El marketing interno ser refiere al trabajo que hace la empresa para
capacitar y motivar a sus empleados para que brinden la mayor
satisfacción posible al cliente.
• El marketing interactivo describe la destreza de los empleados en su
trato con los clientes. Los clientes juzgan la calidad del servicio no sólo
por su calidad técnica , sino también por su calidad funcional. La
tecnología tiene un poder incalculable para hacer más productivos a los
trabajadores del sector de los servicios.

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