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POLITICA DE
COMUNICACIÓN
1. La comunicación como variable del
marketing
Finalidad: Dar a conocer el producto de la forma más
adecuada y rentable.
Objetivos básicos:
– Informar (existencia del producto, ventajas,
necesidades)
– Persuadir (convencer para estimular la demanda)
– Recordar (para conseguir la fidelidad de los clientes)
• Objetivos Parciales:
– Crear una imagen determinada (prestigio, posición
social,
– Diferenciación del producto.
– Posicionamiento del producto o de la empresa
2. La comunicación en la empresa
Comunicación interna:
- Empleados, directivos, propietarios.
- Se pretende conseguir colaboración y alta motivación.
- Se lleva a cabo a través de:
. Canales formales u oficiales.
. Canales informales
Comunicación externa o comunicación comercial:
Instrumentos: publicidad, relaciones públicas, promoción
de ventas, venta personal, marketing directo y
merchandising.
Codificador Decodificador
• La publicidad
• Las relaciones públicas
• La venta personal
• Las promociones de ventas
• Marketing directo
• Merchandising
Es totalmente necesaria la coordinación de los instrumentos de comunicación
para conseguir los objetivos que se persiguen
5. Condicionantes en la elección de los
instrumentos de la comunicación
• Recursos disponibles
• Tipo de producto
• Características del mercado
– Amplio y distribuido (publicidad)
– Reducido y concentrado (venta personal)
• Tipo de estrategia
– Push (venta personal)
– Pull (publicidad, promociones de ventas)
• Etapa del proceso de compra (necesidad, evaluación, compra, recuerdo)
– Primeras etapas publicidad
– Cuando ya está en el establecimiento (venta personal, promociones
de venta)
– Una vez ha adquirido el producto (publicidad, para recordar, reforzar
su decisión de compra)
• Etapa del ciclo vida del producto
– Iniciación y crecimiento (publicidad)
– Madurez y declive (venta personal, promociones de venta)
6. Las relaciones públicas y sus técnicas
• Definición: acciones de comunicación que lleva a
cabo la empresa que pretenden crear una imagen
positiva, “llevarse bien” con el entorno.
• A nivel interior (propietarios, trabajadores,
directivos): crear un clima adecuado de trabajo,
participación, “estar a gusto”
• A nivel exterior: crear una imagen favorable de la
organización
– a nivel opinión pública (habitantes del municipio,
vecinos, instituciones públicas, medios de
comunicación )
– a nivel económico (clientes, proveedores,
intermediarios)
Técnicas de relaciones públicas
• Patrocinio y mecenazgo (sponsoring)
– Patrocinio
• Eventos y actividades de gran concurrencia
– Mecenazgo
• Menos multitudinarias y orientadas al arte, la cultura e
investigación.
• Actos sociales
– Invitar a comer a un cliente, proveedor, fiesta para
inaugurar la tienda, el producto, cena de navidad.
– Publicity: se trata de atraer a los medios de
comunicación y que estos hagan publicidad (fiesta
donde acuden famosos)
Publicity distinto de publicidad
(la publicity es gratis y no se puede controlar y por la
publicidad se paga y se puede controlar)
Técnicas de relaciones públicas
• Ferias, salones y exposiciones
• Regalos de empresa
– Para clientes, trabajadores (cesta de navidad)
• Rueda de prensa
– Se convoca a los medios, se informa y después se contesta a
preguntas de los periodistas
• Nota de prensa
– Se remite a los medios un comunicado
• Fundaciones, donaciones, premios y becas
– Fundación (organización con personalidad jurídica propia que
depende de la empresa que lleva a cabo actividades filantrópicas)
• Newsletter
– Publicaciones de carácter periódico con noticias de la empresa,
producto, sector, consejos, etc.
Otras técnicas de relaciones públicas
• Clubs de clientes
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Tendrás descuentos y promociones exclusivas; Recibirás
una sorpresa de bienvenida
• Actividades de formación
– Para productos industriales principalmente, cursos para
conocer el uso de los productos
• Recepción de grupos en las empresas
– visita de instalaciones y entrega de muestras y regalos
• Pases de modelos, carta de felicitación
(cumpleaños y onomástica), firma de ejemplares
7. La promoción de ventas y sus técnicas
• Definición:
Actividades de corta duración, que tratan de
estimular a corto plazo la demanda de
intermediarios (mayoristas, minoristas),
vendedores y consumidores
• Ejemplos
Rebajas, descuentos, 3x2, regalos, sorteos, viajes,
etc.
Ventajas:
- Provoca un incremento de las ventas a corto plazo.
-Actúa como eliminador de stocks originando aumento de tesorería y espacio
físico en los almacenes.
- Resulta muy útil para potenciar el conocimiento y la introducción
de nuevos productos y servicios.
- Actúa como neutralizadora de las acciones similares de empresas
de la competencia.
- Actúa como motor de incentivo y motivación hacia los vendedores
y responsables comerciales.
- Crea un ambiente de expectación e interés hacia los productos.
- Actúa como efecto de compensación si se han tenido que elevar
los precios de los productos.
- Se puede controlar y evaluar con precisión y rapidez.
Inconvenientes:
- Es costosa económicamente y, por tanto, debe vigilarse que el
beneficio aportado por el incremento de ventas sea superior al
coste total de la campaña.
- Sólo se puede utilizar en cortos períodos de tiempo; de lo contrario pierde
el interés y efectividad en el consumidor.
- Puede producirse el efecto “contagio” de las empresas competidoras,
provocando que el incentivo tenga que ser cada vez mejor y más original.
- Puede llegar a deteriorar la imagen de los productos de alto status y/o los
de marcas conocidas que están posicionadas como de élite.
- Si el producto a promocionar no tiene una buena imagen de calidad, la
promoción no la puede mejorar.
- Si el incentivo que acompaña al producto en promoción es elevado, el
consumidor puede pensar que el producto en cuestión estaba
sobrevalorado en precio.
- Si la empresa o establecimiento realiza continuas promociones, puede
conducir al cliente a que se acostumbre y sólo compre en los períodos
promocionales.
Técnicas de la promoción de ventas
• A los intermediarios
– Competiciones o concursos de ventas
– Muestras gratuitas
– PLV (Publicidad en el lugar de la venta) (expositores
con muestras, carteles , videos, etc)
– Acciones de promoción cooperativa (los fabricantes
colaboran con los distribuidores en gastos de
promoción)
– Descuentos, primas, regalos por conseguir una
determinada cifra de ventas u objetivos o distribuir en
más establecimientos.
Técnicas de la promoción de ventas
• Medios:
– Mailings (personalizados o no)
– E-mailing (spams)
– Buzoneo
– Telemarketing (por teléfono)
– Telefax
– Venta por televisión ?
• Ventajas e inconvenientes
Ventajas:
- Gran posibilidad de realizar mensajes altamente
emotivos, selectivos y personalizados.
- Coste económico bajo, lo que permite ser utilizado por
pequeñas empresas.
- Alto índice de selectividad de los receptores, clasificados
por categorías profesionales o sociales.
- Facilidad para medir los resultados de la respuesta.
- Muy adecuado en mercados y productos muy técnicos e
industriales, salvo en el caso del buzoneo.
Inconvenientes:
- No es fácil conseguir bases de datos, están protegidas
por la ley y además hay que actualizarlas constantemente.
- Índices de respuestas muy bajos.
-Sólo se pueden utilizar con productos y mercados
específicos.
-Algunos de estos medios, como el buzoneo o
telemarketing, no gozan de buena imagen.
- Mala distribución a causa de las deficiencias del correo o
empresas de reparto público.
Tema 11
La publicidad.
Instrumento de la comunicación
comercial
1. Concepto de publicidad
• Instrumento de comunicación tratando de
informar, persuadir y recordar
• Forma de comunicación, unilateral, impersonal,
masiva
• El emisor está identificado y controla el mensaje
• Pagada (los canales son ajenos y exigen un precio)
• Va dirigida a un público objetivo (aunque la
audiencia no está identificada personalmente)
2. Objetivos de la publicidad
• Objetivos generales: informar, persuadir, recordar
• Objetivos específicos de una campaña:
– Aumentar la notoriedad de la marca.
– Comunicar las características del producto o de la marca.
– Crear o fortalecer la imagen y el posicionamiento de la marca o de
la empresa.
– Favorecer las acciones personales de los vendedores.
– Contrarrestar las acciones de la competencia.
– Facilitar la introducción de nuevos productos en el mercado.
– Atraer distribuidores.
– Estimular la demanda.
– Resaltar nuevos usos del producto.
– Facilitar la prueba del producto.
– Resaltar el precio.
3.Principios y directrices
(para conseguir los objetivos propuestos la publicidad (el anuncio) debe seguir:
• Publicidad de lanzamiento
– Primeras etapas de vida
– Contenido más informativo que persuasivo
– Grandes inversiones
• Publicidad de mantenimiento
– Publicidad posterior
– Contenido distinto, mas persuasivo
– Inversiones menos elevadas
4. Tipos de publicidad
Por el estilo de publicidad
• Blanda (soft selling)
– estilo suave,
– se dedica poco espacio o tiempo a resaltar la
propuesta de venta.
• Dura (hard selling)
– Agresiva, la propuesta de venta dominante
– Suele contener un imperativo de compra
– “yo no soy tonto”
4. Tipos de publicidad
Por el tipo de producto
• Productos de consumo
• Productos industriales
• servicios
4. Tipos de publicidad
Por el medio utilizado
»Esquema pagina 19
6.2. Audiencia de los medios
6.3. Alcance y repetición de los medios
• Audiencia de un medio o soporte o programa o
articulo: número de personas expuestas al mismo.
En publicaciones escritas, difusión o tirada: número
de ejemplares vendidos
– Difusión x nº lectores promedio (ejemplar) = audiencia
• Cobertura o alcance, es la audiencia en porcentaje (de
personas alcanzadas por el medio en relación a la
población total)
• Share - porcentaje en proporción a otros soportes
• Repetición o frecuencia (cuña publicitaria): nº de
exposiciones en un determinado periodo de tiempo
– Total Impactos = frecuencia x audiencia
7. La campaña publicitaria
• Definición: conjunto de acciones de comunicación en un
determinado periodo de tiempo.
• Factores condicionantes
– Características del producto (presupuesto, objetivos, público
objetivo, medios)
– Ciclo de vida del producto (inversión en las primeras etapas)
– La competencia (imitar o desmarcarse)
– Público objetivo (medio, mensaje )
– Instituciones publicitarias (agencias publicitarias, medios de
comunicación, empresas de investigación de mercados) influyen en
(presupuesto, mensaje, objetivos, medios)
– Normas reguladores e instituciones de control (Ley de Publicidad,
Ley de Defensa de los consumidores y Organizaciones de
consumidores y usuarios).
Etapas de la campaña publicitaria