Marketing - Gestion Empresarial

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MBA. Enrique López Rengifo

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Marketing
 “El marketing es un sistema total de

actividades comerciales cuya finalidad es
planear, fijar el precio, promover y distribuir
los productos satisfactores de necesidades
entre los mercados meta para alcanzar los
objetivos corporativos”

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Marketing

Sistema Comercial Simplificado De La Empresa
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Información
Esfuerzo de Marketing
PERSONAS
EMPRESA Necesidades
Objetivos Deseos
Retribución $$
Competencia
Entorno Entorno Entorno

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Marketing
PRODUCTO COMUNICACIÓN DISTRIBUCIÓN PRECIO

EMBALAJE
SERVICIOS Fuerza
PUBLICIDAD TRANSPORTES CREDITO
GARANTIA Marca de
POSVENTA PROPAGANDA REDES DE DESCUENTOS
ventas DISTRIBUCIÓN
CICLO DE VIDA
ESTRATEGIA EMPRESARIAL

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OBJETIVO DEL MARKETING. Atraer nuevos clientes al

prometer un valor superior, y conservar a los actuales
procurando su satisfacción.
FINALIDAD: consiste en conocer y entender tan bien al

cliente que el producto o servicio satisfaga sus necesidades y
se venda sin promoción alguna”
PRINCIPIO DEL MARKETING. La satisfacción de los

clientes debe ser el objetivo principal de toda actividad de la
empresa por que es el mejor medio para alcanzar sus propios
objetivos de crecimiento y rentabilidad

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Filosofías de la Administración del marketing
Ventas Marketing
 Enfasis en el producto  Enfasis en satisfacer las

necesidades de los clientes
 La Cía. primero fabrica el
 La Cía. determina primero los
producto y luego encuentra la deseos de los consumidores y
manera e venderlo luego idea una forma de fabricar
 La dirección se orienta al y entregar un producto para
volumen de ventas satisfacer estas necesidades
 La planeación es de corto plazo,  Los directivos están orientados a
a partir de los mercados y las ganancias
productos actuales  Se planea a l/p en función de
nuevos productos, mercados y
 Se hace hincapié en las crecimiento futuro
necesidades del vendedor
 Se ponen de relieve los deseos
de los compradores
“En la fábrica producimos “En las tiendas vendemos

cosméticos¨ esperanzas y sueños¨

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Jerarquía de Necesidades de Maslow:
Autorealización
(autosatisfacción)
Necesidades de Ego
(prestigio, éxito, autorespecto)
Necesidades de Sociales
(afecto, amistad, pertenencia)
Necesidades de Seguridad y Protección

(protección, orden, estabilidad)
Necesidades Fisiológicas
(alimento, agua, aire, abrigo, sexo)

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Conceptos Básicos en Marketing
Necesidades:
 Una necesidad humana es el estado de
privación que siente un individuo
Deseos:
 Los deseos humanos son la forma que
adoptan las necesidades al ser moldeados
por la cultura e individualidad del sujeto

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Demandas:
Los deseos se convierten en demandas cuando están
respaldados por el poder adquisitivo.
Transacciones:
 Una transacción es el intercambio de valores entre
dos partes. Es la unidad de medida del intercambio
Mercado:
 Un mercado es un conjunto de compradores reales y
potenciales de un producto

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Inter-
Necesi- cambio/
Deseo Demanda Producto Mercado
dad Tran-
sacción
Coca cola
S/. 0.5 por
Inca Kola
Tengo Inca Kola Local
Sed Gaseosa Pepsi
S/.0.5 Bodega Jr. Junin
KR
Panchito

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Jerarquía del análisis de requerimientos del

cliente
Ser bien tratados
Respeto Cortesía Prontitud
Saludo /
Trato amable Despedida
bienvenida

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Definición de Valor Para el Cliente
Valor Total para el Costo Total para el

Cliente: Cliente:
•Valor de producto •Costo monetario Valor Entregado
•Valor de servicio •Costo de tiempo
•Valor de imagen •Costo de energía

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MERCADO OBJETIVO
•Conjunto bien definido de

clientes cuyas necesidades
planeamos satisfacer
•Es el fruto de la
segmentación del mercado.

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¿Quiénes son nuestros Clientes y quienes

conforman nuestro mercado?
CLIENTES: Personas que adquieren los

productos o servicios en forma regular o
continua.
CONSUMIDORES: Personas
con capacidad para adquirir mis
productos o servicios
MERCADO DE LA EMPRESA: Lo
conforman los clientes y los consumidores
que pueden adquiirir los productos o
servicios de la empresa
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L R EL SONDEO DE MERCADO
Conjunto de actividades para obtener y

analizar información relacionada con la
satisfacción de las necesidades de los
consumidores.

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¿Quiénes compran?
¿Qué Compran? ¿Cuánto Compran?
¿Cómo Compran?
¿Dónde Compran?
¿Por qué compran?

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DECISIONES A TOMAR CON LA INFORMACION

SOBRE SONDEO DE MERCADO
1. Características de los productos
2. Cantidad, Calidad y precios de los
productos
3. Donde, Cuando y cómo se hace la
venta de los productos
4. Cantidad de dinero que se ivierte en
el mercadeo de un producto
LA INFORMACION ES IMPORTANTE PARA SABER HACIA

DONDE VA LA EMPRESA

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Marketing
EL MIX DE MARKETING
PRODUCTO
¿Qué producto / servicio ofrece?
PROMOCION
PRECIO
Las 4 “P” ¿Cómo comunicas
¿Cuál es el precio
lo que ofreces?
para el Consumidor?
PLAZA
¿Dónde y cómo ofreces el
producto?

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LOS CLIENTES
Personas que
adquieren los
productos o servicios
en forma regular o
continua.

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Los clientes de hoy
•SON PADRES DE FAMILIA REGATEADORES,

ENGREÍDOS Y BUSCAN COMODIDAD,
SERVICIO Y BUEN PRECIO.
•LA MAYORÍA ESTÁN ESPERANDO ALGO MAS

QUE COMPRAR UN PRODUCTO POR LO
TANTO ESPERAN UN TRATO EDUCADO Y
CORDIAL.
•MUCHOS VISITAN GRANDES TIENDAS Y

SUPERMERCADOS Y ESTÁN
ACOSTUMBRADOS A ELEGIR CON
COMODIDAD.

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PRODUCTO
Cuando un producto
satisface mayormente
las necesidades de los
clientes, mejor será la
aceptación que tendrá
Pensar que los clientes

tienen nuestros gustos y
necesidades es un grave
error

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Marketing
¿QUÉ COSA ES UN PRODUCTO?

Calidad
del producto
Características
Servicios del
físicas de los
vendedor
productos
Reputación
Precio
del vendedor
Color Marca
Garantía Empaque
Diseño

¿QUE INFLUYE EN LA ELEECION DE UN PRODUCTO?
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Información
comercial
Aprendido Presencia de
marca
PRODUCTO
Experiencia
Bulla del previa
mercado
Recomendación
DE OTROS

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LOS PRODUCTOS
•CASI TODOS TIENEN BUENA CALIDAD.
• AL PÚBLICO LE GUSTA LA VARIEDAD, SIN

EMBARGO ENTRE 2 PRODUCTOS IGUALES
ELEGIRÁ POR EL PRECIO Y/O POR LO QUE LE
PIDE SU
GUSTO(MODA,COLOR,DISEÑO,EMPAQUE).
• SI DOS NEGOCIOS VENDEN EL MISMO

PRODUCTO LA DIFERENCIA ESTARÁ EN EL
TRATO DEL VENDEDOR.

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Para conocer si un producto o servicio es adecuado a

las necesidades de nuestros clientes revisamos los
siguientes aspectos:
1. Características Físicas:
envase, color, tamaño,
presentación
2. Diferencias con los productos
de la competencia
3. Cambios y modificaciones
que se le pueden hacer al
producto
4. Calidad del producto
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Cada consumidor es DIFERENTE
Distintos Distintas
deseos necesidades
TIENEN DISTINTAS FORMAS DE SATISFACER SUS

DESEOS Y NECESIDADES

Elección del Consumo
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Elección
Como elige el
consumidor
CALIDAD

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EL PRECIO
Valor monetario del producto

Para determinar el precio se debe
considerar lo siguiente:
1 Cubrir costos
2. Adecuada Ganancia
3. Ser competitivo en el mercado
(adecuada relación entre calidad y precio)

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LA PROMOCION
Permite comunicar y destacar

las diferencias del producto
respecto a los de la
competencia Radio
Televisión
MEDIOS Diarios
Volantes
Cartas
Afiches, etc.
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Características de los mensajes en la promoción:
•Buena imagen que se proyecta

•Claridad del mensaje
•Atractivo
• Facilidad de lectura
•Buena presentación

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Precios y promociones
• No siempre vende más el más barato.

• El cliente siempre tendrá en cuenta el
trato que le das y la calidad del
producto antes que el precio.
• Sin embargo, siempre es bueno tener
algunos productos en promoción
• Algunas promociones:
1.2 x 1
2.Docenas de 14
3.Bolsas gratuitas
4.Regalos para los niños(caramelos-
globos etc)
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LA DISTRIBUCION
Cómo hacer llegar los productos a los consumidores?
Productor Consumidor
Productor Mayorista Consumidor
Productor Mayorista Minorista
Consumidor

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Un gran vendedor
•Escucha mucho, habla poco.

•Es muy rápido y servicial.
•Se prepara para el regateo.
•Es disciplinado y cumplido.
•Siempre tiene una sonrisa y mucha
paciencia
•Es persistente y siempre busca vender
dejando contento al CLIENTE.
•Es amable y flexible pero muy estricto
con el crédito.
•Y sobretodo tiene fe en salir adelante

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Tipo de información necesaria para toma de decisiones
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I. Análisis situacional:
 A. Análisis de la demanda
 1. Características y comportamiento del
consumidor
 ¿Quién compra?
 ¿Qué compra?
 ¿Dónde compra?
 ¿Por qué compra?
 ¿Cómo compra?
 ¿Cuándo compra?
 ¿Qué cantidad compra?
 ¿Cómo cambiarán las características y el
comportamiento del consumidor en el futuro?
 ¿Están satisfechos los clientes? ¿A qué nivel?
 ¿Se retienen los clientes? ¿A qué nivel?

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Tipo de información necesaria para la toma de decisiones
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- 2. Características del mercado

 Potencial del tamaño del mercado
 Segmentos
 Demanda selectiva
 Tendencias futuras del mercado
 B. Competencia
 1. ¿Quiénes son los competidores?
 2. Características del competidor
 Programas de marketing
 Comportamiento competitivo
 Recursos
 3. Principales fortalezas y debilidades
 4. Futuro entorno competitivo

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Tipo de información necesaria para la toma de decisiones
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 C. Entorno general
 1. Condiciones económicas y tendencias
 2. Regulaciones gubernamentales y tendencias
 3. Contaminación, seguridad, preocupaciones por el
consumerismo
 4. Tendencias tecnológicas
 5. Clima político
 D. Entorno interno
 1. Recursos/ habilidades de marketing
 2. Recursos/ habilidades de producción
 3. Recursos/ habilidades financieras
 4. Recursos/ habilidades tecnológicas
 5. Tendencias futuras en el entorno interno

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Mezcla (MIX) de marketing:
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A. Producto
 1. ¿Qué atributos/ beneficios del producto son importantes?
 2. ¿Cómo debería diferenciarse al producto?
 3. ¿Qué segmentos se atraerán?
 4. ¿Qué tan importantes son el servicio, la garantía, etc.?
 5. ¿Existe una necesidad de variación de productos?
 6. ¿Qué tan importante es el empaque?
 7. ¿Cómo se percibe el producto en relación a las ofertas de la
competencia?
B. Distribución
 1. ¿Qué tipo de distribuidores deben manejan el producto?
 2. Actitudes y motivaciones del canal
 3. ¿Qué intensidad de cobertura se debe tener?
 4. ¿Qué margenes son apropiados?
 5. ¿Qué formas de distribución física se necesitan?

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Mezcla (MIX) de marketing:
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C. Precio
 1. ¿Cuál es la elasticidad de la demanda?
 2. ¿Qué políticas de fijación de precios son las
adecuadas?
 3. ¿Cuál debería ser el precio de la línea de productos?
 4. ¿Cómo se establecen la variaciones de precio para un
producto?
 5. ¿Cómo debemos reaccionar ante la amanaza de un
precio competitivo?
 6. ¿Qué tan importante es el precio para el consumidor?
D. Promoción
 1. ¿Cuál es el presupuesto promocional óptimo?
 2. ¿Qué tan importante son la promoción de ventas, la
publicidad y la venta personal en la estimulación de la
demanda?
 3. ¿Cuál es la mezcla promocional adecuada?
 4. ¿Cómo se mide la efectividad de las herramientas
promocionales?
 5. ¿Qué texto publicitario es el más eficaz?
 6. ¿Qué medios de comunicación son los más eficaces?
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MERCADEANDO
LA FUNCIÓN DE MERCADEO EN LA EMPRESA CONSISTE EN:
IDENTIFICAR AL CONSUMIDOR POTENCIAL

RECONOCER LAS NECESIDADES DEL
CONSUMIDOR
DESARROLLAR PRODUCTOS PARA
SATISFACER ES AS NECESIDADES
FIJAR PRECIOS ADECUADOS PARA QUE LO

COMPREN
REALIZAR UNA BUENA DISTRIBUCIÓN Y

PROMOCIÓN
PREVEER CUÁNTO PUEDO VENDER Y

GENERAR VENTAS SIN DIFICULTAD
Como vemos, el mercadeo no es sólo vender, sino comprende otros

aspectos más que es importante considerar para cumplir con el
objetivo de vender lo que necesita el consumidor sin mayor
dificultad u obteniendo el máximo beneficio para la empresa.
Posicionamiento
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“El posicionamiento comienza con un producto,

que puede ser un artículo, un servicio, una
compañía, una institución o incluso una persona.
Pero el posicionamiento no se refiere al producto,

sino a lo que se hace con la mente de los
probables clientes; o sea, cómo se ubica el
producto en la mente de éstos”
Al Ries y Jack Trout: Positioning: The

battle for your mind

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SATISFACCIÓN DEL CLIENTE
Satisfacción del cliente:

Comparación entre desempeño esperado
contra desempeño real
¿Qué es Satisfacción del Consumidor?

 Satisfacción del Consumidor = Resultados - Expectativas
¿Por qué medir la Satisfacción del Consumidor?

 Cuesta 5 a 7 veces más adquirir un nuevo cliente que
retenerlo

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LA PROPOSICIÓN DE VALOR PARA EL CLIENTE
Perspectiva del Cliente

Proposición de Valor
Precio Calidad Tiempo Función Imagen Relación
Valor
Valor = (Producto/Atributos de Servicio) +Imagen + Relaciones
Funcionalidad Calidad Precio Tiempo
Precio
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Satisfacción de los accionistas
Satisfacción de los clientes
Proceso
Proceso de innovación Proceso operativo Servicio
Posventa
Las Las
Necesidades Identificación Creación Construcción Entrega Servicio al Necesidades
del Cliente del mercado del producto/ de los de los Cliente del cliente
han sido oferta de Productos/ Productos (Mantenimien- están
identificadas servicio Servicios Servicios to.) satisfechas

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¿por qué desertan los consumidores satisfechos?
Por que están satisfechos con la

oferta básica de la empresa,
pero no sienten ninguna conexión
emocional con ella.
La medida de satisfacción del cliente proporciona FEEDBACK

(Retroalimentación) sobre lo bien que lo está haciendo la empresa por parte
de los consumidores o clientes.
La satisfacción del cliente no es suficiente para conseguir un alto grado de
fidelidad, retención y rentabilidad. Sólo cuando los clientes califican su
experiencia de compra como completa o extremadamente satisfactoria,
puede la empresa contar con su conducta de compra repetitiva.
Generalmente las empresas realizan encuestas sistemáticas de satisfacción

del cliente (encuestas por correo, entrevistas telefónicas y entrevistas
personales).
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objetivo principal es la generación o propuesta de Valor para el

Cliente, obteniendo la ya conocida Satisfacción del cliente y su
consiguiente Fidelidad.
Cuota de
mercado
Adquisición Rentabilidad Retención

de clientes de clientes de clientes
Satisfacción
de los clientes

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Población total Mercado Potencial
Mercado
disponible
20 % Mercado disponi-
ble calificado
40 %
10 % Mercado meta
5% (objetivo)
5% Estrategias
Mercado
Mercado Potencial penetrado de marketing

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Marketing
* *
* * *
* * * *
* *
* * *
* * * * *
* * *
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* * *
* * * * *
* * * *
*
Sin segmentación Segmentación por Segmentación por
(población total) nivel socioeconómico estilo de vida

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Marketing
Identificación de los segmentos de mercado y selección de los

mercados Meta
SEGMENTACIÓN DEL MERCADO COCA - COLA
Segmentación del mercado nivel socio-económico

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Las Tres Estrategias Competitivas Genéricas
¿Cuál es la naturaleza de la ventaja ?

Exclusividad percibida Posición de bajo costo
¿Cuál es el segmento objetivo?
por el cliente
mercado
Todo el
Liderazgo en
Diferenciación
costos
segmento
Sólo un
Enfoque o alta
segmentación

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La accesibilidad
La comunicación
La capacidad del personal
La cortesía y la amabilidad
La credibilidad
El respeto de normas y plazos
La capacidad de reacción
La seguridad
La tangibilidad
La comprensión del cliente

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... Pero recuerden, ante todo...
La clave del marketing

está en el excelente
servicio al cliente

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 “El marketing es un sistema total de

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Entorno Entorno Entorno

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PRODUCTO COMUNICACIÓN DISTRIBUCIÓN PRECIO

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OBJETIVO DEL MARKETING. Atraer nuevos clientes al

FINALIDAD: consiste en conocer y entender tan bien al

PRINCIPIO DEL MARKETING. La satisfacción de los

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 Enfasis en el producto  Enfasis en satisfacer las

“En la fábrica producimos “En las tiendas vendemos

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Necesidades de Seguridad y Protección

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Jerarquía del análisis de requerimientos del

Ser bien tratados

Respeto Cortesía Prontitud

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Valor Total para el Costo Total para el

MBA. Enrique López Rengifo

•Conjunto bien definido de

MBA. Enrique López Rengifo

¿Quiénes son nuestros Clientes y quienes

CLIENTES: Personas que adquieren los

Conjunto de actividades para obtener y

MBA. Enrique López Rengifo

¿Qué Compran? ¿Cuánto Compran?

¿Por qué compran?

DECISIONES A TOMAR CON LA INFORMACION

LA INFORMACION ES IMPORTANTE PARA SABER HACIA

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MBA. Enrique López Rengifo

•SON PADRES DE FAMILIA REGATEADORES,

•LA MAYORÍA ESTÁN ESPERANDO ALGO MAS

•MUCHOS VISITAN GRANDES TIENDAS Y

MBA. Enrique López Rengifo

Pensar que los clientes

MBA. Enrique López Rengifo

¿QUÉ COSA ES UN PRODUCTO?

MBA. Enrique López Rengifo

MBA. Enrique López Rengifo

•CASI TODOS TIENEN BUENA CALIDAD.

• AL PÚBLICO LE GUSTA LA VARIEDAD, SIN

• SI DOS NEGOCIOS VENDEN EL MISMO

MBA. Enrique López Rengifo

Para conocer si un producto o servicio es adecuado a

TIENEN DISTINTAS FORMAS DE SATISFACER SUS

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MBA. Enrique López Rengifo

Valor monetario del producto

MBA. Enrique López Rengifo

Permite comunicar y destacar

•Buena imagen que se proyecta

MBA. Enrique López Rengifo

• No siempre vende más el más barato.