MARKETING ESTRATÉGICO

Ninón Fuentes Tapia

Ingeniero Comercial UCSC
 OBJETIVOS GENERALES
 Comprender la importancia de la gestión y planificación
estratégica en Marketing.
Se conforma por los temas:
1. Gestión y Planificación Estratégica
Objetivo Comprender los conceptos y procesos de creación de
estrategias bien como la importancia de la planificación.

2. Identificación de Oportunidades.
Objetivo Presentar los principales conceptos que involucran la
realización del
diagnóstico de las oportunidades en el ámbito del Plan de
Marketing.
 1. Gestión Estratégica: Conceptos
 El marketing se relaciona con la identificación y atención de las
necesidades humanas y sociales. Una de las definiciones de marketing
más usada es que éste busca satisfacer las necesidades de forma rentable

 Según (Kotler & Keller, 2012), de todas las definiciones existentes de

Marketing, podemos diferenciar entre las definiciones sociales y las de
gestión. Una definición social muestra el papel desempeñado por el
marketing en la sociedad. Cuando se utiliza una definición de gestión, el
Marketing es a menudo descrito como "el arte de vender productos." Pero,
las personas se sorprenden cuando se enteran de que ¡lo más importante
para el Marketing no es vender! El objetivo es conocer y entender tan bien
el cliente, que el producto o servicio se adapte a él y se venda solo
 1. Gestión Estratégica: Conceptos
 Según la American Marketing Association (2006), el marketing
es el proceso de
planificar y ejecutar la concepción, asignación de precios,
promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para
crear intercambios que satisfagan las metas individuales y
organizacionales. Citado de (Lamb, Hair, & McDaniel, 2015)
 Para comprender mejor el marketing, varios autores
desarrollaron una serie de elementos que ayudan a entender
la complejidad del término:
 Las 4 Ps de McCarthy,
 Las 4 As de Raimar Richers
 Las 4 Cs de Rober Lauterborn.
 Las 4 Ps describen el marketing mix y se presentan en cuatro
funciones básicas, que se establecieron para satisfacer el mercado
objetivo, es decir, el consumidor. El mix se compone por: producto,
plaza, precio y promoción.

 Las 4 As son un modelo de gestión que incluye las funciones básicas

de Gestión de Marketing en las interacciones entre la organización
y su entorno externo, en función de sus objetivos. Ellas son: el
análisis, la adaptación, la activación y la evaluación.

 Las 4 Cs tienen una mayor orientación hacia el cliente. El énfasis

debe ser dado al costo que tiene para el consumidor, a la
satisfacción de sus necesidades, comunicando los beneficios para
su público objetivo y proporcionando al cliente todas las ventajas
posibles. Ellas son: cliente, costo, conveniencia y comunicación
El papel social del Marketing es, sin duda, satisfacer las
necesidades del consumidor, pero muchas veces lo que se
ve, es que el Marketing se practica con intención de crear
deseos de consumo de ciertos productos o productos
inocuos que no satisfacen ninguna necesidad.
El Marketing puede ser entendido como algo que no crea
costumbres de consumo, pero estimula la compra de
productos o servicios que satisfagan alguna necesidad
latente.
 CONCEPTOS DE ESTRATEGIA
 La estrategia es importante para la elaboración de un plano
para la empresa. La finalidad es establecer cuáles serán los
caminos, y los programas de acción que deben ser seguidos
para alcanzar los objetivos establecidos.

 Para (Porter, 2008) la estrategia competitiva es una

combinación entre los fines y los medios, con el objetivo de
llegar a un lugar determinado, sirviendo o siendo utilizado
como guía del comportamiento global de la empresa. Este
mismo autor destaca aún que la estrategia es una
herramienta que ofrece importante ayuda para lidiar con las
incertidumbres que enfrentan las organizaciones.
 CONCEPTOS DE ESTRATEGIA
La estrategia puede ser entendida como siendo el medio o camino a seguir, que
la empresa elige para lograr un objetivo, una meta. La estrategia se concentra en
hacer las cosas de una forma diferente, y entender esa diferencia es fundamental.

El desempeño sostenible de largo plazo – el objetivo máximo de la estrategia –

solo puede ser logrado si una empresa logra diferenciarse de sus competidores.

Las iniciativas de ebusiness, la gestión de la calidad total (TQM), la competencia

basada en el tiempo, el benchmarking u otras técnicas destinadas a mejorar el
desempeño operacional, aunque son necesarias, pueden ser imitadas con
facilidad.

La mejoría de desempeño que puede ser atribuida a éstas acciones es, en la

mejor de las hipótesis, temporal.
 DESEMPEÑO SOSTENIBLE: NUEVOS PARADIGMAS
EN EL PROPÓSITO DE LAS EMPRESAS
 Durante el desarrollo del estudio ”Desempeño sostenible de las empresas
chilenas: gestionando la sostenibilidad más allá de la estrategia” donde
participaron representantes de empresas tradicionales y empresas que
han sido creadas con el fin de ofrecer beneficios sociales y ambientales
(llamadas “Empresa B”).
 Existió un consenso general respecto a qué tipo de conductas de las
organizaciones están asociadas a un desempeño sostenible de largo
plazo. Entre ellas destacan:
 La búsqueda del equilibrio entre los resultados económicos y el
impacto ambiental y social de las organizaciones que conlleva un
cuestionamiento del propósito y objetivos de las empresas.
 La necesidad de expresar nuevos estilos de liderazgo, diálogo y
escucha permanente hacia todos los partes interesadas,
 La necesidad de lograr coherencia entre las declaraciones y las
acciones de las organizaciones,
 La relevancia de poner a las personas al centro de los intereses del
negocio.
 La evolución del “Business as usual”

 Evolución del concepto del éxito

Nuestra comprensión de éxito en los negocios está actualmente
ligada a la maximización de utilidades y el desempeño financiero en
el corto plazo. Un cambio de paradigma relevante implica ampliar la
comprensión de lo que significa el valor (no sólo económico, sino
social y ambiental) y el éxito (no sólo propio, sino para todos los
grupos de interés), en una visión de largo plazo.
“Se debe generar riqueza al mismo tiempo que generamos bienestar”
“Todavía hay empresas entrampadas en el beneficio económico”.
 La evolución del “Business as usual”

 Construir sociedad
Esta nueva perspectiva de éxito está conectada a la manera en que
las empresas y sus ejecutivos se autoidentifican, reconociendo que
“ya no están en una burbuja” y que todo lo demás es externo, sino
que son parte de un todo, un sistema vivo, dinámico y
exigente “donde empresas y personas construyen sociedad”. Esto
obliga a las empresas a ampliar su mirada y a revisar sus acciones,
objetivos e impactos en el entorno, que ya no pueden ser
considerados como externalidades ya que las empresas mismas son
también parte de él.
 Consistencia y coherencia en los valores
El contexto actual de creciente descontento social y desconfianza
hacia las acciones de las empresas evidencia una crisis ética y de
valores en el ámbito de los negocios. ¿Qué implica esto para las
organizaciones? Una profunda reflexión y la búsqueda de un
alineamiento entre los valores personales y los de la empresa.
“Hemos errado en la ética de los negocios. La conversación hoy se
orienta hacia cómo llevar la ética a la empresa”.
“En las empresas debemos poder actuar en consistencia con
nuestros valores, no dejar el alma en casa”.
Por otro lado, se habla también de transparencia y generación de
confianza. La transparencia por sí sola no genera confianza, no sólo
se trata de cuanta información comparta la empresa con sus
grupos de interés, sino de cuán transparente es respecto a sus
objetivos, visión y forma de hacer las cosas.
 Para (Kluyver, 2001), el pensamiento estratégico, a su vez, concentrase en seguir
diferentes abordajes para entregar valor al cliente y en elegir diferentes actividades que
no pueden ser fácilmente imitadas, dando así base para una ventaja competitiva
duradera.
 Cuando Dell Computer se ha convertido en un pionero con su exitoso modelo de
negocios de ventadirecta y producción bajo demanda, proyectaron cuidadosamente
cada aspecto de su sistema de fabricación, compras e inventario para apoyar la
estrategia de venta directa de bajo costo.
En el proceso, redefinieron el significado de valor para muchos clientes en términos de
velocidad y costo, creando importantes barreras a la imitación.