PN - Primera Clase

I Deusto
Facultad de Ingeniería
Ingeniaritza Fakultatea
Business Plan Development

Diseño y Desarrollo de
un Plan de Negocio
Alex Rayón Jerez

www.alexrayon.es
Ekin - IT
25 de Enero del 2012
Programa Ekin – IT - Desarrollo de un Plan de Negocio

I Deusto
Índice de contenidos Facultad de Ingeniería
Introducción al Plan de Negocio

Modelo de negocio
Business Model Canvas
Desarrollo Plan de Negocio
Mistakes

Introducción I Deusto
¿Por qué es necesario un Plan de Negocio?
¿Qué buscas al comprar un coche?
Programa Ekin – IT - Desarrollo de un Plan de Negocio 3

¿Por qué es necesario un Plan de Negocio? (II)
¿En qué piensas al preparar un viaje?

¿Por qué es necesario un Plan de Negocio? (III)
¿Cómo planificas la compra de un piso?

¿Qué es un Plan de Negocio?
Detectar la viabilidad de nuestra idea de negocio
In:~ -CD:5.ti:!.~ -¡lema bl Idad

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¿Qué es un Plan de Negocio? (II)
Aptitudes
Conocimientos (saber hacer)

Habilidades (poder hacer)
Actitudes
Automargen (creermelo) Rasgos
de personalidad (día a día) Valores
(el yo)
Motivación (me gusta)

¿Qué es un Plan de Negocio? (IV)
Controlar el desarrollo de la actividad de tu futura empresa

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27 Salestraining 15 davs !HowanlTIlOmpsOl
28 5tart sales prourarn O davs .~'10129
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30 Stork warehouse 7 days
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¿Qué es un Plan de Negocio? (V)
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¿Qué es un Plan de Negocio? (VI)
La utilidad del Plan de Negocio es doble:

Internamente: coherencia, eficacia, rigor y posibilidades de éxito
Externamente: espléndida carta de presentación del proyecto
“Es mejor perder tiempo que dinero”

Pasos
10) Presupuestos
F
9) Forma jurídica
8) Otros costes y cálculo del resultado
7) Recursos Humanos
Hu
6) Comunicación
5) Financiación de la inversión
4) Necesidades de inversión
3) Mercado
2) Productos/servicios
1) Búsqueda de información

Planificación vs. plan de negocio
"El plan no sirve para nada, pero la

planificación es esencial”
(Dwight Eisenhower, 1890 - 1969)

Al final, todo es diseño
Diseñar...
la organización
la estrategia
el modelo de negocio
los procesos de negocio
los proyectos
los equipos de trabajo
etc.

Modelo de negocio I Deusto
Introducción
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Resultados estratégíces
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s motivado

Introducción (II)
“No hay un único modelo de negocio [..] Existen muchas

oportunidades, y lo único que tenemos que hacer es explorar todas
ellas”
[Tim O'Reilly, CEO, O'Reilly]
I I
I I

Misión
La idea de negocio
“No es tan determinante la idea en sí como lo es tu capacidad para

creer en ella, tu confianza en sus posibilidades, y tu entrega
incondicional al proyecto.”
“La elección de tu idea de negocio debe estar respaldada por una

ilusión desbordante, una confianza imbatible, una naturaleza
competitiva y un conocimiento del sector. Éstos son los verdaderos
ingredientes del éxito.”

Ingeniaritz Fakultate
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Misión (II)
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Visión
“La ruta que el nuevo negocio debe seguir para obtener la misión”

Valores
“La personalidad que caracteriza a la marca”
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•••••• •
••••• •• ••
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••••••• •• ••
••••• •• •••••
Ekaid • •Developme
e Projec nt
t

Agile Business Plans
Business Model Blocks

16 blocks to visualize your business model
Business Model Canvas
Alex Osterwalder utiliza métodos de diseño para crear y analizar
modelos de negocio
Herramienta para sesiones de brainstorming
Madurar y desarrollar nuevos modelos de negocio (o existentes)
Herramienta gráfica → intuitiva
Analogía con dibujar la historia que quieres

Business Model Canvas I Deusto
Canvas
“El modelo de negocio describe la lógica de

cómo una organización crea, entrega y
captura valor”

Canvas (II)
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Canvas (III)
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Facultad de lnqenierla
Canvas (IV)

The 9 Building Blocks
1) CS: Customer Segments

Agrupar en segmentos con necesidades,
comportamientos u otros atributos
comunes a nuestros clientes
Una vez segmentado, se debe decidir a
cuál de los segmentos destinar la oferta

The 9 Building Blocks (II)
1) CS: Customer Segments (cont.)

Mass market: consumo en masa. No hay segmentos.
Niche market: segmento muy especializado y específico.
Segmented: ofrecer a cada segmento unas proposiciones de valor
muy personalizadas.
Diversified: nuevo segmento de clientes, con unas proposiciones
de valor nuevas también.
Multi-sided platforms: son necesarios al menos dos segmentos de
clientes para que funcione el modelo de negocio.

The 9 Building Blocks (III)
2) VP: Value Propositions

La razón por la que los clientes
se deciden por una u otra
marca
Resuelve un problema o
satisface una necesidad
Conjunto de beneficios en
forma de productos/servicios
que se destina a un segmento
de cliente determinado

The 9 Building Blocks (IV)
2) VP: Value Propositions (cont.)

Una Value Proposition, crea valor para un segmento de clientes a
través de la mezcla de elementos
Novedad Costes
Precio
Rendimiento
Riesgos
Personalización
Marca
Usabilidad
Funciondalidad
Diseño
Accesibilidad

The 9 Building Blocks (V)
3) CH: Channels
Cómo se comunica la Value
Proposition a los Customer
Segments
Ofrecer servicio post-venta
Permitir a los clientes evaluar
la oferta de valor

The 9 Building Blocks (VI)
3) CH: Channels (cont.)
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The 9 Building Blocks (VII)
4) CR: Customer Relationships

Las relaciones que establece
una compañía con sus
Customer Segments
¿Por qué “mimar” al cliente?
" Nuevo cliente
Retención de cliente
Aumento de ventas

The 9 Building Blocks (VIII)
4) CR: Customer Relationships (cont)
Self-service
Asistente
personal Asistente
personal
dedicado
Co-creación
Servicios
automáticos Comunidades

The 9 Building Blocks (IX)
5) R$: Revenue Streams

Los ingresos que se generan de
cada uno de los Customer
Segments
Si los clientes son el corazón de todo
modelo de negocio, los flujos de
ingresos representan las arterias
Dos tipos de flujos:
1) Ingresos puntuales
2) Ingresos recurrentes
Diferentes estrategias

The 9 Building Blocks (X)
5) R$: Revenue Streams (cont)

Renting/
Leasing
Venta de Cuota de
activos suscripción
Licencia
de explotación
Licencia
por uso
Servicios de Publicidad
intermediación

The 9 Building Blocks (XI)
5) R$: Revenue Streams (cont)
Fix@,d IJ,MElllllliII,r,rPric illllg DY-li1lam ic Pric

Predefined prices are based (m static variables, ¡lIIg cnnditioris
Prices change based on market
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rcoms or alrllne sests)
Cu.:>to.mer.seg Prlce depends on the type' snd chsrscterlstlc Rear-tii:i1("'=rt!,c¡rket Prlce ls establlshed hased on
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depe.l1de. and dernand
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The 9 Building Blocks (XII)
6) KR: Key Resources

Los activos más importantes
para hacer funcionar al modelo
de negocio
¿Qué recursos necesita la
empresa?
Humanos
Materiales
Financieros
Tecnológicos
" Etc.

The 9 Building Blocks (XIII)
6) KR: Key Resources (cont)
Físicos
Financieros Recursos Intelectuales
Humanos

The 9 Building Blocks (XIV)
7) KA: Key activities

Las actividades más
importantes que una
compañía debe llevar a cabo
para hacer funcionar al
modelo de negocio
¿Qué actividades?
" Gestión de la cadena de
suministro
Desarrollo software
Resolución de problemas
" Intermediación

The 9 Building Blocks (XV)
7) KA: Key activities (cont)

Tres grandes categorías:
1) Producción
Diseño, fabricación, distribución, etc.
2) Resolución de problemas
Soluciones para problemas específicos del Customer Segment
Actividades clave: gestión del conocimiento, formación personal, etc.
3) Plataforma/Estructura en red
Gestión de la plataforma
Promoción de la plataforma
Provisión de servicios

The 9 Building Blocks (XVI)
8) KP: Key partnerships

Red de proveedores y
socios claves para la
operativa del negocio
Objetivo: optimizar modelo
de negocio, reducir riesgos,
adquirir recursos, etc.
Tipos:
Alianza estratégica
Coopetition
Joint Venture
Acuerdos comerciales

The 9 Building Blocks (XVII)
8) KP: Key partnerships (cont.)

Tres motivaciones principales para buscar partners:
1) Optimización y economía de escala
Reducir costes
Suele involucrar el outsourcing o compartir infraestructura
2) Reducción del riesgo y la incertidumbre
Para entornos competitivos caracterizados por la incertidumbre
3) Adquisición de recursos o actividades
Conocimiento, licencias, cartera de clientes, etc.

The 9 Building Blocks (XVIII)
9) C$: Cost Structure

Gastos de explotación
(J
Crear y distribuir valor
Mantener las relaciones
con los clientes
Generar flujos de ingresos
"
Su volumen depende del
resto de los elementos del
modelo de negocio

The 9 Building Blocks (XIX)
9) C$: Cost Structure (cont.)

Hay que distinguir entre dos estructuras de costes:
1) Cost-driven
Minimizar los costes: VP de bajo coste, automatización, outsourcing, etc.
2) Value-driven
Creación de valor: VP premium, servicios personalizados, etc.
Las estructuras de coste pueden tener:
Costes fijos
Costes variables
Economía de escala
" Economía de gama

The 9 Building Blocks (XX)
K K V C e
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CANVAS
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Ejemplos: Quechua
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Ejemplos: Ford + Google

Desarrollo Plan de negocio I Deusto
Estrategia y cadena de valor
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¡repara' fje~}
Piezas
Modelo Resumen
de negocio ejecutivo
Plan Plan
comercial operaciones
Plan Plan
personal inversiones
Plan Plan
económico- jurídico-
financiero mercantil
“Emprendedor es aquel que tiene una
visión única sobre una idea común” Resumen
Calendario
y anexos

Piezas: Resumen ejecutivo
Quizás, la parte más importante

Resumen
ejecutivo Es lo primero que leen los
inversores
Describir brevemente:
Producto o servicio
Oportunidad de negocio
Equipo promotor
Lenguaje claro y conciso

Piezas: Plan comercial
Análisis de la situación
Análisis Análisis
interno externo
Plan
comercial
Diagnóstico de la
situación
Objetivos
Estrategias
Planes de acción

Desarrollo Plan de negocio I Deusto Facultad de
Ingeniarit Fakultat
Ingeniería
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Piezas: Plan de operaciones
Plan
operaciones
l/ldentify goalsthat 2/Map existing brand 3a/ Analyze competition 4/Design brand s/Preliminaryevaluation advertising public 6/Full evalution
branding can address culture, if necessary and environment to strategy of brand relations of brand
identify branding corporatecommunications
competitivestrategy packaging pricingpromotions
opportunity
environmentalshifts design personalselling
3b/Determine brand channels/retail
culture: reputation,
experience, relationship,
or symbolic
productfeatures
productexperience
productrelationship
productvalue
productidentity
INVESTIGATIO INVESTIGATIO VALlDATIO
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postimp[ementat
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Piezas: Plan de personal
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tecnológica

Piezas: Plan de inversiones
Localización
Inmovilizado
Material
Intangible
Financiero Plan
Gastos de constitución inversiones
Inversión en existencias
iniciales
Otras inversiones

Piezas: Plan económico-financiero
Plan de Balance
inversión Situación
Previsión Plan Previsión Análisis

ventas financiación tesorería proyecto
Plan de Cuenta
gastos Py G
Plan
económico-
financiero

Piezas: Plan jurídico-mercantil

Trámite por orden cronológico
s
Dedaración de alta en el Impuesto
Actividades Económicas (IAE)
Modelo, 840-036 Hacienda
Código de Identificación Fiscal provisional (CIF)

036 - Hacienda
[Depósito eVita[ sodal]
Modelo de declaración censal
Otorgamiento de 036 - Hacienda
escritura pública
Registro mercantil + [Atta Licenciafiscal y de micro artividades sujetas al IVA]
+ [Alta en la Cámara de Comercio]
ITPyAJD
liquidación
Hacienda
A.6_liadó:D y alta. de'
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Traba je do res
Alta empresa,
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Plan
Aira R~,gime:1lEspecia!
Auténernes
jurídico-
mercantil
Para ro m un ídades de bien es y 50 el edades eivil es
Hacienda es necesario DNl de los promotores, contrato público
o privado y obtención de! CIF
Depósito y Publicidad de Comunicación de la

Pres ent ad ón de les cuentas anu al es apertura al centro de
contratos de
Nnmbramienm de
trabajo
Trabajadores Dirección General
Oficina de empleo I'xp ert os indep endl
entes de Trabajo y S S
Nombramiento de
auditores de cuentas

I Deusto
Common Business Plan Mistakes? Facultad de Ingeniería
30 Most Common Business Plan Mistakes

1) Financial Projections are Too Optimistic: entrepreneurs always say they are
“conservative” but you just aren’t
2) Business Plan is Too Long: stay under 30 pages.
3) Executive Summary is Too Long: 2 pages or less.
4) All Paragraph Format: use bullet points, graphs, tables etc. Should not look like a novel.
5) Using a Generic Template: investors want to see YOUR business plan
6) Using a Consultant to Write the Entire Plan: you need to write your own business plan.
7) Top Down Financial Projections: don’t start from the top saying if we can get just 1% of
the market; start from the bottom and show exactly how you plan to capture 1% of the market.
8) No Focus on Cash Flow: the most important single factor for the survival
9) Exponential Growth Projections: most businesses do not grow exponentially like Silicon
Valley darlings like Facebook, Twitter, and Foursquare. Be realistic.
10) Poor Pricing: price your product or service based on extensive research.

I Deusto
Common Business Plan Mistakes? (II) Facultad de Ingeniería

11) A “New” Business Model: rely on proven business models when possible
12) Claiming That You Have No Competition: Every one has competition!
13) Asking For Readers to Sign a Non Disclosure Agreement
14) No Sustainable Competitive Advantage
15) Faulty Arithmetic: make sure your projected balance sheet actually balances!
16) Bad Spelling or Grammar: if you did not pay attention in English class then have
someone who did read your business plan first.
17) Overly Technical Writing: if you are an engineer or technical professional...
18) Failing to Request a Next Step: make sure to ask for a meeting or a phone call, or even an
investment.
19) Failure to Include Contact Information
20) Over Reliance on Financial Projections: if financial projections came true even 50% of
the time every investor would be a billionaire

I Deusto
Common Business Plan Mistakes? (III) Facultad de Ingeniería

21) Poor Research: Google Search reveals 3 attempts and failures of this very idea.
22) Claiming Your Startup To Be a “No Risk” Venture
23) No Partner: – It is hard to run a company and to secure investment without a partner
24) Lack of Experience and No Plan to Mitigate: if you don’t have the experience then make
sure to surround yourself with experts.
25) No Market for Product or Service: just because you have a “cool” product or service
26) Inability to Scale the Business: investors want a Grand Slam.
27) Out of Date: update your plan continuously
28) Forgot Expenses: did you remember to include pesky items like insurance, lawyer fees
and taxes in your financial projections?
29) Inconsistencies: numbers and your statements are the same throughout the plan
30) Lack of Color or Pictures:even investors like to read picture books

I Deusto
Is the business plan dead? Facultad de Ingeniería
En EEUU, se empiezan a cuestionar su utilidad

Se habla de reorientar qué se debe enfatizar
Estrategia
Prototipo e información del producto
Composición del equipo
También se habla de condensarlo a entre 30 y 40 páginas o una
presentación de 10 o 20 transparencias
Predicciones más cortas (en función del sector)

I Deusto
Referencias
Raise capital now [Online]. URL: http://legalfairy.com/
Business Plan Fairy [Online]. URL: http://businessplanfairy.com/
30 Most Common Business Plan Mistakes [Online]. URL.
http://www.businessplanexecutivesummary.com/2010/12/30-most-common-business-plan-mistakes.html
How to write a business plan in 6 minutes [Online]. URL: http://www.youtube.com/watch?
v=x9B3Ubl61CM&feature=player_embedded#!
Gartner's hype cycle: Tablets, gestures, and cloud [Online]. URL: http://news.cnet.com/8301-13556_3-20019730-61.html
What makes Quechua different from the competition? [Online]. URL:
http://businessmodelcombo.wordpress.com/2011/05/01/what-makes-quechua-different-from-the-competition/
How to: Business Model Blocks [Online]. URL: http://www.boardofinnovation.com/how-to-business-model-blocks/
Algunas claves al diseñar el Plan de Negocio (I) [Online]. URL:
http://www.javiermegias.com/blog/2010/12/algunas-claves-al-disear-el-plan-de-negocio-i/
Algunas claves para diseñar el Plan de Negocio (II) [Online]. URL:
http://www.javiermegias.com/blog/2011/02/algunas-claves-para-disear-el-plan-de-negocio-ii/
Las cinco claves para diseñar un modelo de negocio escalable [Online]. URL:
http://www.javiermegias.com/blog/2011/11/las-cinco-claves-para-disenar-un-modelo-de-negocio-escalable/
Modelos de negocio escalables [Online]. URL: http://www.javiermegias.com/blog/2011/10/modelos-de-negocio-escalables/

I Deusto
Copyright (c) 2012 Alex Rayón Jerez

This work (but the quoted images, whose rights are reserved to their owners*) is licensed
under the Creative Commons “Attribution-ShareAlike” License. To view a copy of this
license, visit http://creativecommons.org/licenses/by-sa/3.0/
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* http://businessmodelcombo.files.wordpress.com/2011/02/techno-potica.jpg, http://sfagervik.files.wordpress.com/2011/12/business-model-canvas-template.jpg,
http://www.crocovision.com/online-reputation-management-agency-media/crocovision-online-reputation-management-business-model-canvas.gif,
http://1.bp.blogspot.com/_kvgg8ODMocY/TIkaWRR0ukI/AAAAAAAACLo/g5gnLlK0XLw/s1600/Vitruvian.jpg, http://businessmodelcombo.files.wordpress.com/2010/07/fgbmc.jpg,
http://www.javiermegias.com/blog/wp-content/uploads/2011/02/cadenadevalor.gif, http://www.javiermegias.com/blog/wp-content/uploads/2011/10/modelo_de_negocio_escalable.png,
http://japon.pordescubrir.com/wp-content/uploads/2010/03/viajes-a-tokyo.jpg, http://blogs.lainformacion.com/top-motor/files/2010/08/concesionario-maserati_eeuu.jpg,
http://farm1.staticflickr.com/22/25895066_dd66214992.jpg, http://thinkcarrie.com/images/brandstagegate.jpg

I Deusto
Profesor: Ing. Alex Rayón Jerez

Bilbao, January 2012
Facultad de Ingeniería, ESIDE

Universidad de Deusto
Departamento de Tecnologías Industriales, Facultad de Ingeniería, Universidad de Deusto
Avda. de las Universidades, 24, 48007 Bilbao, País Vasco, España
Alex Rayón Jerez
alex.rayon@deusto.es
To contact me, so many ways :-)
http://alexrayon.es/alex-rayon-20/

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Detectar la viabilidad de nuestra idea de negocio

In:~ -CD:5.ti:!.~ -¡lema bl Idad

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Automargen (creermelo) Rasgos

de personalidad (día a día) Valores

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Controlar el desarrollo de la actividad de tu futura empresa

26 Develop PRplan 15 davs How(lnl lq1S01'1

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.,_ I:<o",~ Sr! JiHi ------

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La utilidad del Plan de Negocio es doble:

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"El plan no sirve para nada, pero la

(Dwight Eisenhower, 1890 - 1969)

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Al final, todo es diseño

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“No hay un único modelo de negocio [..] Existen muchas

Programa Ekin – IT - Desarrollo de un Plan de Negocio 15

“No es tan determinante la idea en sí como lo es tu capacidad para

“La elección de tu idea de negocio debe estar respaldada por una

Programa Ekin – IT - Desarrollo de un Plan de Negocio 16

.....•'. Ildhi2nllil:lait loo dS

fi~~Ii1[C1,OICl 'lm:ügh olf iPI~u~lal!0l

Y,sa 1'\8 'Ita liña 'li1Iistream

Programa Ekin – IT - Desarrollo de un Plan de Negocio 17

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“La personalidad que caracteriza a la marca”

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Agile Business Plans

Business Model Blocks

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“El modelo de negocio describe la lógica de

Programa Ekin – IT - Desarrollo de un Plan de Negocio 21