J.

Pablo Aguilar
Garduño

La Publicidad en la Radio
El poder del Sonido
La relevancia comunicativa del
Sonido radica en que genera
recuerdos, y el oyente
participa activamente con la
imaginación en el proceso de
comprensión.
Tiene el poder de alcanzarte
pues lo percibes aunque no
permanezcas atento a él y es
capaz de afectar el
comportamiento de los
individuos.
 La publicidad en la Radio
 El modelo de Radio que aplica en nuestro
país es el de Libre mercado, semejante al
de Estados Unidos.
 En contraste con el modelo de Servicio
Público, cuyo referente es la radio
británica.
 Punto aparte lo constituye la radio
alternativa o radio libre.
 La publicidad en la Radio
 La radio libre está financiada por la
publicidad, y su objetivo es obtener un
beneficio económico.
 La radio así se concibe como un medio de
comunicación social, además de un medio
publicitario.
 Donde la radio es el medio, cuyos
soportes –estaciones de radio y sus
programas- son el instrumento para emitir
los mensajes publicitarios.
 La publicidad y la programación de una
estación de radio
 La publicidad ocupa una gran parte del
tiempo de una emisora, según R. Castans
director general de programas de la
emisora RTL, es alrededor del 24% del
tiempo.
 Por esta razón debemos exigirle al igual
que al resto de los contenidos, calidad,
eficacia y un inteligente aprovechamiento
de los recursos expresivos y comunicativos
del medio.
 La publicidad en la Radio
 La publicidad ayuda a
regular la actividad de
consumo mediante su labor
comunicativa.
 Empleando como vehículo a
los medios de comunicación
de masas para contactar a
los consumidores de modo
rápido, masivo y
económicamente viable.
Un anuncio comercial tiene tres elementos:

1. Contenido.
2. Forma.

3. Código.

 Conocer el código en radio es imprescindible,

pues puede condicionar la forma e incluso el
contenido del mensaje, pues por su rapidez y
brevedad de exposición, además de su
propósito persuasivo, determinan lo peculiar de
idear y producir contenidos para el medio.
 ¿Dónde radican la originalidad y el valor de
un producto creativo publicitario?
 El creativo busca comunicar con eficacia
persuasiva, a través de un mensaje
nuevo y original que:
1. Soluciona un problema de comunicación
que presenta el anunciante,
2. Logra un impacto en el público objetivo y

3. Aporta al producto o servicio una

diferencia significativa, que le permite
mejorar competitivamente.
 Fases del proceso creativo
publicitario
1. Concepción original del mensaje.
 Creativos publicitarios.

2. Producción de bocetos.
 En radio: guiones y maquetas.
 Creativos publicitarios, estudio de grabación.
3. Producción definitiva.
 Master para difusión.
 Creativos publicitarios, locutores, estudio de
grabación.
 Estructura de los espacios publicitarios
radiofónicos

 “le lleva diez veces

más tiempo al oído
oír que al ojo ver
[…] la persona
media pierde la
mitad de lo que
usted dice” según
J. Niggli.
 Estructurar “contando
historias”
 Inicio. Debe captar el interés
y presentar el tema.
 Desarrollo. Narración que
presenta la info.
 Conclusión. Resumen final
que cierra con un “claro
redondeo final”
 Estructura de los espacios publicitarios
radiofónicos

 Varios autores consideran cuatro

componentes básicos:
1. Llamada de atención.
2. Presentación del producto.
3. Argumentación a favor del producto.
4. Apelación al consumidor.
 Modelo 1

 Llamada de atención.
 Presentación del producto.
 Argumentación
 Implicación/ apelación al
consumidor.

 Ejemplo: “Abuelas” (1)

 Llamada de atención

 Mediante frases o
recursos sonoros
 Anuncia que es una
“cuña” o “spot”.
 A menudo se incluye
la marca.
 Presentación del producto

 Información sobre el producto.

 Argumentación

 Justificación de la información dada.

 Recursos para convencer al oyente.
 Implicación/
apelación al
consumidor

 Desenlace del guión.

 Impulsar al oyente hacia la acción.
 Identificación de la marca.
 Modelo 2

 Introducción.
 Exposición de los beneficios del producto.
 Cierre.
 Introducción

 Captar la
atención del
receptor
 Mediante
recursos de
forma o de
contenido
 Exposición de los beneficios del
producto

 Promesa de un beneficio significativo y

distinguible.
 Argumentación.
 Cierre

 Invitación a la acción.
 Eslogan y firma.
 Solución al problema.
 Frase sugestiva.
 Repetición de la idea clave.
 Con fuerza.
 Modelo 3 estructura bipartita

 Escena
 Locución corporativa.

 Ejemplo: “Clinton”(2)
 Escena
 Captar la atención.
 Poner de manifiesto el
beneficio del producto.
 Reflejar la necesidad
que el público tiene del
tal producto.
 Demostrar la promesa
 Locución corporativa
 Da sentido a la primera parte
 Resuelve la intriga.
 Presenta el producto.
 Describe el producto.
 Argumenta la promesa.
 Firma
 Eslogan
 Apelación al consumidor directa/
sugerida
 Modelo 3A
 Escena dramatizada
 Locución corporativa
 Da sentido a la escena
 Presenta el producto
 Retoma la escena dramatizada
 Locución corporativa
 Firma
 Eslogan
 Apelación al consumidor: Directa/ sugerida
 Ejemplo: “Humanidad” (3)
 Modelo 3B
 Escena dramatizada
 Locución corporativa
 Da sentido a la escena
 Firma
 Eslogan
 Apelación al consumidor: Directa/ sugerida
 Retoma la escena dramatizada
 Ejemplo: “Casa” (4)
 Ejemplo (5): todo resuelve en la primera parte,
y la loc. Corporativa completa formalmente “Va a
ser una larga noche”
 Modelo 4
 Estructura
narrativa:
 Inicio
 Nudo
 Desenlace

 Ejemplo:
“Teléfono
móvil” (6)
Modelo 5: estructura al estilo de los
gráficos
 Titular
 Cuerpo del texto
 Firma

 Ejemplo: “Tetas” (7)

 Algunas recomendaciones

 Arranques y cierres con claridad y fuerza.

 Construir minuciosamente el anuncio.
 Recapitular los datos.
 Concluir pidiendo paso a la acción.
 Cerrar con la voz del anunciante.
 Aparición de la marca.
 Presencia del eslogan.
 Basados en la repetición
1. Marca y promesa.
2. Argumento número 1 de la promesa.
3. Marca y promesa.
4. Argumento número 2 de la promesa.
5. Marca y promesa.
6. Argumento número 3 de la promesa.
7. Marca y promesa.
8. Fórmula de síntesis.
9. Marca y promesa.
10. Forma de obtener el producto.
 Basados en el guión
1. Mención de una situación.
2. Se plantea un problema.
3. Desarrollo de la situación.
4. Se crea una pregunta.
5. Se plantea una pregunta.
6. Revelación: la solución está en el producto.
7. Las características del producto.
8. Argumentación de las características.
9. Marca y promesa.
10. Forma de obtener el producto.
 Basados en el diálogo
1. Un personaje interpela a otro.
2. El segundo personaje no está interesado.
3. El primer personaje ofrece el producto.
4. El segundo no lo acepta.
5. El primero argumenta su propuesta.
6. El segundo no la acepta pero duda.
7. El primero da un argumento decisivo.
8. El número dos queda convencido.
9. Producto, marca y promesa resumida.
10. Forma de obtener el producto.
 Bibliografía
Rodero Antón Emma, Alonso González Carmen María,
Fuentes Abad José Ángel. “La Radio que convence.
Manual para creativos y locutores publicitarios”.
Ariel comunicación. España. 2004.