Vous êtes sur la page 1sur 37

SEGMENTATION

Encadré par: M.
STRATEGIQUE Réalisé par: FADLI
Abdessadek Amine,
SERHROUCHNI DALLOULI Marouane,
ALI MEJD Ranya, TOUHAMI
WAFAE, OUAZZANI
TAIBI Mehdi,
BOUHALSEN Mohamed
Khalil, IMMES YOUNES
INTRODUCTI
ON Ghan 3amar
hadi. -Younes
PLAN

I. Généralités sur la
segmentation stratégique
II. Structure et organisation de la
segmentation stratégique
III. Outils de la segmentation
stratégique
IV.Cas empirique : Lesieur
1.SEGMENTATION
STRATEGIQUE:
GENERALITES
DEFINITIO
N DES
CONCEPT
S CLES
Cette définition identifie deux niveaux de stratégie
La stratégie :

“Élaborer la stratégie de l’entreprise,  La stratégie du groupe (corporate strategy) :


c’est choisir les domaines d’activités détermine les domaines d’activité de
l’entreprise.
dont lesquels l’entreprise entend être
présente et allouer des ressources de  La stratégie concurrentielle (business strategy)
façon ce qu’elle s’y maintienne et s’y : mise en œuvre dans chacun de ces domaines
développe.” d’activité

Source :« Strategor, politique generale de l’entreprise », 4e édition, Dunod


Segmentation Stratégique

➜ Développée au sein
de General Electric, en
1970

➜Il s’agissait de
découper les activités
de General Electric en
en unités homogènes
‘’Un découpage stratégique de l’entreprise, en segment
stratégique, permettant aux dirigeants de choisir le bon
niveau de construction d’un avantage concurrentiel ’’
DISTINCTION ENTRE
SEGMENTATION STRATEGIQUE
ET SEGMENTATION MARKETING
Segmentation Marketing vs Segmentation stratégique

SEGMENTATION SEGMENTATION
MARKETING STRATEGIQUE
Concerne un secteur d’activité Concerne l’ensemble des activités
de l’entreprise de l’entreprise

Division des acheteurs en Division des activités en groupes


groupes selon: homogènes:
Les besoins Même technologie
Les habitudes Même marché
Les comportements d’achat Même concurrent

Permet de révéler des


Permet d’adapter les produits
opportunités de création et des
à la demande et de définir le
nécessités de développement ou
marketing-mix
d’abandon de DAS

Changements à court et moyen Changements à moyen et long


terme terme
2.Structure et
organisation de la
segmentation
stratégique
UTILISATION DU SEGMENT STRATEGIQUE

Un regroupement de Mobilisation des moyens Construire un avantage


segment stratégique au niveau du segment concurrentiel

Définir chaque avantage Chaque avantage va La consolidation de


concurrentiel choisi devenir la stratégie du l’ensemble des
pour chaque segment segment stratégies doit satisfaire
stratégique la stratégie de
l’entreprise
Les critères de
La segmentation stratégique
VARIABLES DE SEGMENTATION

ENTREPRISES CLIENTS PRODUITS


CRITERES DE SEGMENTATION

Variables Variables Variables


externes produit internes
Clients, Technologie, Structure des coûts,
Concurrence, compétences synérgies
Distribution,
Marché
LES FACTEURS CLES DE SUCCES

En règle générale, on peut considérer que:


Les facteurs clés de succès sont les éléments sur
lesquels se fonde véritablement et en priorité, la
concurrence entre les entreprises, de ce fait ces
éléments correspondent aux compétences à
maîtriser pour être performant.
LA METHODE A METTRE EN OEUVRE POUR LISTER LES
FCS
1) Il faut inspecter très
minutieusement pour y repérer les
facteurs de l’environnement qui 3) Les critères doivent être
influent sur le besoin et l’attente énoncés de façon: claire, concise,
des clients. non ambiguë et éviter de
confondre entre cause et effet.

2) Rechercher les qualités


nécessaires pour réussir à
satisfaire les besoins et les
attentes des clients.
NB: pour cela il est
important de partir
jusqu’au niveau du
métier voire jusqu’à un
regroupement de
métier
Les difficultés de
La segmentation stratégique
LES DIFFICULTES DE LA SEGMENTATION STRATEGIQUE

Se situer au niveau du
directeur général

La nécessité d’une bonne


utilisation des variables de
même nature de la segmentation
3.Les outils de la segmentation stratégique

LA MATRICE BCG

LA MATRICE ADL

LA METHODE
PIMS

LA MATRICE
McKinsey
LA MATRICE BCG

•Les vedettes: activités ou produits


leaders
•Les vaches à laits: les étoiles d’hier,
assurent la sodilité financière
•Les points morts: doivent être
rentables sinon retrait
•Les dilemmes: produits fortement
concurrencés qui ne dégagent pas
encore de profits
Avantages :
➢ Excellente intégration des aspects stratégiques
➢ Caractère visuel et synthétique
➢ Caractère pédagogique, simple,
Critiques :
➢ Réduction abusive des questions stratégiques des
entreprises à 2 dimensions
➢ Utilisation comme outil de légitimation a posteriori de
décisions déjà prises
Le degré de La position
maturité du concurrentielle
marché de l’entreprise

LA METHODE ADL
La méthode ADL

Avantages :

• s’adapte à toutes les situations de compétition.


• La matrice ADL permet d'être proactif en projetant les
conséquences pour l'entreprise de son positionnement
concurrentiel après analyse de l'évolution marché.
• La notion de cycle de vie induit la prise en compte du
renouvellement d'activités.
• répond mieux que l’outil du BCG aux situations
qualitatives.
Limites:

• La difficulté de donner des valeurs pertinentes et


objectives aux variables choisies par A.D.L
• fournir des caractéristiques moins précises pour la
prise de décision
• utiliser dans des secteurs à faible croissance voire en
décroissance
Source :« Analyse Stratégique »GERALD GARIBALDI
La méthode PIMS

Généralités:
➜ C’est une méthode d’analyse stratégique apparue dans les
années 50 par GENERAL ELECTRIC et développée par
HARVARD BUSINESS SCHOOL
➜ Le PIMS est donc une approche d’”ingénieur” qui se veut
exhaustive.

Entrer dans la base de données


Puis ,relever
stratégique et relever

• les données de l’entreprise • Les résultats (ROI ,


cliente productivité….)
• la définition des segments • L’analyse du portefeuille
stratégiques, • L’évaluation par rapport
• les données du marché aux concurrents
LA MATRICE McKinsey

Avantages :
➢ Démarche implique une réflexion sur les
facteurs de compétitivité et l'attrait des
secteurs auxquels l’entreprise est confrontée
➢ Intégration dans l’analyse des critères clés des
secteurs étudiés sans focalisation sur des
variables quantitatives
Inconvénients :
➢ Plus complexe à mettre en œuvre
➢ Subjectivité de la pondération et de la notation
LES DIFFERENTES MATRICES

Atouts Attraits Précision

Taux de
BCG Part de marché croissance
4 cases

Force Attrait du
McKinsey compétitive marché à MT
9 cases

Position Maturité du
ADL concurrentielle métier
20 cases
MARCHES ET PRINCIPAUX CONCURRENTS

Marchés: Principaux concurrents:

➜ Marchés ➜ Groupe SAVOLA


internationaux ➜ Aicha
➜ Marchés industriels ➜ SIOF
➜ Marchés
consommateurs
METIERS

COMMERCIALISATI
ON

FABRICATION
TRITURATION EMBALLAGES
D’HUILES

SAVONNERIE
CONDITIONNEMENT

RAFFINAGE DES
HUILES
Les produits de Les tourteaux Appreciation
Les huiles Les savons
nettoyage

•Industrie des la
trituration des
•Machines et
huiles. •Machines et •Machine et
matériel industriel •matériel
industriel
•installationtechnique
•Industrie du •(chaudros, •(chaudros,
Technologies raffinage des pompes...etc.) pour la trituration Difference
huiles. pompes..etc...)

Fonctions
•Prix •Prix
(critères •Prix
•Odeur •Odeur •prix
•Emballage et •Emballage et •Consistance •Valeur nutritive Difference
d’achat) conditionnem-ent conditionnement •Texture

•Coût de la
•matière première
•Coûts (droits de douanes
•Conditionne-ment
•Conditionnem-ent •conditionnemet, pour
•et Design
•et design design et innovation •importation des Difference
Coûts
graines) et d’entretien
des machines
*qualité olfactive *qualité olfactive
*Qualité gustative *Vitesse de dégager la
*Qualité nutritionnelle mousse *durée de vie * valeur
*Contenance en *Douceur sur la *Maîtrise des coûts
*qualité nutritive
oméga 3 peau *Maîtrise des coûts
*Recette anti- *Recette anti- dermatologique
cholestérol allergie (douceur+anti- * Partenariats avec
Compétences *Qualité après friture *PH convenable des fabricants de
allergie+PH Différence
requises répétitive *Maîtrise des coûts tourteaux
*Maîtrise des coûts *R&D orienté convenable)
design *R&D orienté design

Jeunes, adultes et Fermiers, Eses


Enfants, jeunes, Enfants, jeunes,
Clients adultes et seniors adultes et seniors seniors (femmes et élèvatrice de bétail (
hommes) poulet, dinde,…etc) Différence

*SAVOLA *P & G
*P&G
*SIOF *Unilever (Dove
& Lux) *Unilever (Cif, Omo,
*AICHA *Lever Brothers Persil…)
Concurrents *Les huileries de *Reckitt
(Lifebuoy) * les tourteaux
Meknès. *Reckitt Benckiser(Dettol)
*Les huileries de israeliens Différence
Benckiser (Dettol) *ColgatePalmolive
Souss. (AJAX)

*Grandes surfaces
généralistes (GSG)
*GSG *GSG *GSG
*Points de ventes *PV
Circuits de *Epiceries *PV *GSS
* Grossistes *Epiceries *Epiceries *PVS
distribution *Grossistes *Grossistes *Grossistes
*industries
Eléments Savon corporel Huiles Savons de ménage

Marché total en
351.000 36.164 310.000
volume
Marché de

Lesieur Cristal en 256.639 32.584 247.939


volume
Marché des

principaux
94.361 3.580 62.061
concurrents en
volume

Part de marché
relative 2.72 9.10 4

Taux de
croissance 3.8 2.4 5.8
MODELE BCG APPLICABLE
SUR LES DAS DE LESIEUR
CONCLUSION

Quel bilan peut-on faire de la


segmentation stratégique?
un processus indispensable
un processus difficile
un processus « politique »
BIBLIOGRAPHIE

-abc