Capitulo 3

El Entorno Cultural
Definiendo Cultura
■ Cultura: un sistema integrado de patrones de
comportamiento aprendido que son características
distintivas de los miembros de cualquier sociedad.
■ Abarca una amplia variedad de elementos, desde el
materialista hasta el espiritual.
■ Enculturación - Absorción de la propia cultura
■ Aculturación - Ajustarse y adaptarse a una cultura
específica que no sea la propia.
■ Ajustarse a las culturas es una de las claves del éxito
en las operaciones internacionales.
 Elementos de la Cultura
■ Idioma
■ Religión
■ Valores y actitudes
■ Modales y costumbres
■ Elementos materiales
■ Estética
■ Educación
■ Instituciones sociales
■ Cultura Universal - Manifestaciones de la forma de vida total que son
comunes a todas las culturas (elementos como adornos corporales,
cortejo, etiqueta, familia, gestos, bromas, horarios de comidas,
música, nombres personales, diferenciación de estatus, comercio,
etc.)
Elementos de la Cultura

Idioma
■ Escrito / hablado / lenguaje corporal
■ Formas de direccion
■ Directo / contextual (contexto alto vs. bajo)
■ Jerarquía
■ Diversidad
■ Etc.
Elementos de la Cultura
■ La religión proporciona la base para similitudes
transculturales bajo creencias y comportamiento
compartidos.
■ Las principales religiones incluyen:
o Cristianismo - Pone énfasis en la frugalidad y la
acumulación de riqueza del trabajo duro; Consta
de dos grupos significativos, el catolicismo y el
protestantismo.
o Islam: juega un papel dominante en la vida de sus
seguidores; apoya el espíritu empresarial y
desalienta la explotación.
Elementos de la Cultura
■ Las principales religiones
– Hinduismo: la familia es un elemento importante en la
sociedad hindú; la estructura de la familia extendida
tiene un impacto en el poder adquisitivo y el consumo
de las familias hindúes.
– Budismo: considera la vida como una existencia de
sufrimiento; enfatiza el logro espiritual en lugar de los
bienes mundanos.
– Confucianismo: se caracteriza por un código de
conducta; enfatiza la lealtad y las relaciones.
Elementos de la Cultura

■ Valores y actitudes
– Los valores son creencias compartidas o normas grupales que han sido
internalizadas por los individuos.
– Las actitudes son evaluaciones de alternativas basadas en valores.
– Las actitudes hacia el cambio son positivas en los países industrializados,
mientras que en las sociedades vinculadas a la tradición el cambio se ve con
recelo.
Elementos de la Cultura
■ Modales y costumbres
– Comprender los modales y las costumbres es especialmente
importante en las negociaciones.
– Las posibles áreas problemáticas para los especialistas en marketing
surgen de la insuficiencia de:
■ Comprensión de las diferentes formas de pensar.
■ Atención a la necesidad de guardar la cara.
■ Reconocimiento de las diferencias en el proceso de toma de decisiones y
el papel de las relaciones personales.
■ Asignación de tiempo para negociaciones.
Elementos de la Cultura
■ Modales y costumbres
– Concepto de tiempo:
■ Lineal vs. Cíclico
■ Momentos del día
■ Nombramientos, reuniones
■ Disciplina industrial
– Diferencias en la forma en que se compran y utilizan los
productos.
– Los tamaños de los paquetes y las etiquetas deben
adaptarse en muchos países para adaptarse a las
necesidades de la cultura en particular.
 Elementos de la Cultura
■ La cultura material es el resultado de la tecnología y se
manifiesta en la disponibilidad y adecuación de las siguientes
infraestructuras básicas.
– Económico: consiste en sistemas de transporte, energía y
comunicaciones.
– Social: se refiere a la vivienda, la salud y los sistemas
educativos.
– Financiero y de marketing: proporcionar a las agencias
facilitadoras el funcionamiento de la empresa
internacional en un mercado determinado; por ejemplo,
bancos y empresas de investigación.
■ El avance tecnológico también genera convergencia cultural.
Elementos de la Cultura

■ Estética
– Cada cultura hace una declaración clara sobre el buen gusto, tal como se
expresa en las artes y en el simbolismo particular de los colores, la forma, la
música, etc.
– El color se usa a menudo como un mecanismo para la identificación de
marcas, el refuerzo de características y la diferenciación.
Elementos de la Cultura

Educación:
Niveles de participación
Técnico, Profesional
Administrativo
Profesional
Alfabetismo
etc.
Elementos de la Cultura
■ Instituciones sociales
– Organización social: determina la forma en que las
personas se relacionan entre sí, incluidos los roles de los
gerentes y subordinados.
– Relaciones de parentesco o sangre: relaciones familiares
y obligaciones familiares.
– Grupos de referencia: proporcionan los valores y las
actitudes que influyen en la configuración del
comportamiento; puede ser primario o secundario.
■ Estratificación social: diferencias en la división de una población
particular en clases (los estratos superiores controlan la
mayoría del poder de compra y los puestos de toma de
decisiones).
Análisis Cultural

■ Las dimensiones de la cultura de Hofstede:

– Individualismo
– Distancia de poder
– Evitación de la incertidumbre
– Masculinidad
– Orientación a largo plazo versus orientación a corto plazo
Análisis Cultural

■ Criterio de autorreferencia: la referencia inconsciente a los propios

valores culturales.
■ Recomendaciones para reducir la influencia de los propios valores
culturales:
– Defina el problema en términos de rasgos, hábitos o normas culturales
nacionales y extranjeros.
– Aísle la influencia del criterio de autorreferencia en el problema y
examínelo para ver cómo complica el problema.
– Redefina el problema sin la influencia del criterio de autorreferencia y
resuelva la situación óptima.
Análisis Cultural

■ Etnocentrismo: la creencia de que la propia cultura es

superior a los demás.
■ Se puede controlar solo reconociéndolo y ajustándose
adecuadamente a sus posibles efectos en la toma de
decisiones gerenciales.
El desafío de entrenamiento
■ El objetivo de la capacitación: fomentar la
preparación, la sensibilidad, la paciencia y la
flexibilidad en los gerentes y otro personal.
■ Programas internos de entrenamiento de
sensibilidad cultural:
– Información específica de la cultura
– Información general de cultura
– Información específica
El desafío de entrenamiento

■ Estudios de área - Proporcionar preparación factual para que un

gerente opere o trabaje con personas de un país en particular.
■ Asimilador cultural: un programa en el que los alumnos deben
responder a escenarios de situaciones específicas en un país en
particular.
■ Entrenamiento de sensibilidad: se centra en mejorar la flexibilidad de
un gerente en situaciones que son bastante diferentes a las de la
casa.
■ Experiencia de campo: expone a un gerente a un entorno cultural
diferente durante un tiempo limitado.
Figura 3.9: Métodos de entrenamiento transcultural
Hacer que la cultura funcione para el éxito
del marketing
■ Abraza la cultura local.
■ Construir relaciones.
■ Emplea a los lugareños para obtener conocimiento cultural.
■ Ayuda a los empleados a entenderte
■ Adapte productos y procesos a los mercados locales.
■ Coordinar por región.