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Cours de marketing du mardi 12 décembre 2017

La stratégie marketing : segmentation, ciblage et positionnement

= répond à deux enjeux majeurs :

• assurer la rentabilité à court terme et à MLT

• choisir le positionnement de la marque à Long Terme : préciser des objectifs quantitatifs ( ex


d’objectifs : voir diapo suivte)
Les types d'objectifs

Schéma 

Articulation des objectifs globaux et des objectifs partiels de la stratégie marketing


Les objectifs globaux se déclinent en objectifs partiels (chiffrés et datés).

• DV : La disponibilité/distribution valeur /D valorielle = indicateur de présence dans les circuits de


distribution. DV = poids(part de marché) des distributeurs ds lesquels un produit est référencé
Exemple d’un nouveau shampoing : Une DV de 50  que le CA total des magasins dans lequel la marque est
référencée = 50 % du CA total du marché des Shampoing (ttes marques confondues)

Ex. d’objectif partiel : atteindre une disponibilité dans les magasins à hauteur de 70% du marché en valeur

• Part de linéaire : mesure en cm la place qu'occupe la marque dans les rayons. .

• Taux d’essai ou Tx de pénétration du marché /d’un produit = % des foyers, des individus ou
consommateurs qui achètent un produit ou une marque

Ex d’objectif partiel: Augmentation de 20% fin juillet 2019

• Notoriété :
= pourcentage de la population qui déclare connaître la marque.
- Se mesure en :
• Spontané
• en assisté .
Le plan marketing

= détaille les actions pour atteindre les objectifs.

Les actions sont datées et chiffrées, => Prévoir un budget conséquent.

Schéma --------------------------------------
Déclinaisons possibles d'un plan marketing à long terme
Principales étapes d’élaboration de la stratégie marketing

1. Segmentation
2. Ciblage
3. positionnement

1 la segmentation

= segmenter le marché en groupes de consommateurs homogènes.


1.1. Les différentes catégories de marchés et d'acheteurs

Un marché = l'ensemble des acheteurs d'un produit.

Les différentes catégories d'acheteurs


• consommateurs du produit et les non-consommateurs.
- Consommateurs = les consommateurs de l'entreprise + ceux des
concurrents.
- Non-consommateurs = les non-consommateurs relatifs + les non-
consommateurs absolus (NCA).
Imbrication des différentes catégories de marchés et d'acheteurs

(Profession = l'ensemble des concurrents présents sur le marché )


Exemple : entreprise de fabrication de bonbons Haribo

Marché théorique de la profession : le marché des bonbons.

Marché actuel de l'entreprise Haribo: tous les consommateurs de bonbons Haribo :


enfants et adultes.

Marché actuel des concurrents : (La pie qui chante, Krema, Lutti, Chuppa Chups, MDD,
etc...,) tous ceux qui mangent des bonbons : enfants ou adultes.

Non consommateur relatifs : les enfants trop jeunes, les enfants dont les parents
n'achètent pas de bonbons, les adultes qui n'en consomment plus ou n'en ont jamais
consommé .

Non consommateurs absolus : les personnes allergiques aux colorants alimentaires utilisés
dans les bonbons.

Quel est le marché potentiel d'Haribo ?


Pour augmenter la taille de son marché, Haribo a deux axes possibles :
• Conquérir des consommateurs de bonbons concurrents.
• Convaincre des non-consommateurs relatifs.
Stratégie d'Haribo pour accroître son marché actuel - 2 objectifs :

• Prendre des parts de marché sur les concurrents : campagne de communication


mettant en scène les imitations des références phares de Haribo (le Croco, la fraise
Tagada, etc.).

Le message : le seul vrai bonbon est le bonbon Haribo.

• Conquérir des non-consommateurs relatifs : les adultes, avec un nouveau slogan : «


Haribo, c'est bon la vie, pour les grands et les petits » .
1.2. Segmentation (produits / clients)

Segmentation de l'offre :
= la découper en de multiples variantes => répondre à la diversité de la demande
.
Exemple du segment des tablettes de chocolat (cf diapo suivte)

Segmentation de la demande :
Analyse de la demande du marché = connaître les attentes et segmenter (attentes) :
selon caractéristiques propres : exemple de la Société générale
(cf. diapo suivte 2)
Société générale (Intérêt de la segmentation ?)

• 10 700 00 : c’est le nombre de clients particuliers


• Une telle masse de clients => multiplicité de comportements, de besoins, de désirs, etc. => proposer
une offre appropriée au(x) attente(s) et exigence(s) d’un client.
 proposer « la bonne offre au bon client, au bon moment, et par le bon canal ».
« Comment répondre à ces multiples exigences et les faire correspondre entre elles dans le cadre d’une
offre commerciale ? ».
Affronter cette complexité et la surmonter ?=> avoir bonne connaissance de son marché.
Segmenter la clientèle = la diviser selon des critères qui vont permettre de regrouper les acteurs en
groupes d’individus homogènes .
Un segment de marché = groupe dont les individus qui le composent présentent des caractéristiques
proches .
1.3. Pourquoi segmenter ?
Parce que les marchés sont hétérogènes.

Principe = découpage du marché en segments / critères.

Exemple:
Critère : âge des consommateurs
- les adolescents appartiennent au même segment .
Par contre,

- les seniors et les enfants appartiennent à des segments différents

Caractéristiques d'un segment de marché


La segmentation des marchés présente deux caractéristiques :
• Homogénéité .

• Hétérogénéité .
Synthèse : Pourquoi segmenter les marchés?

1.Les consommateurs n'ont pas tous les mêmes attentes => impose la segmentation.
2.Ce qui revient rapprocher les consommateurs avec des attentes comparables, =>
- découper le marché en paquets, ou segments, et
- proposer à chaque groupe un produit adapté à ses attentes.

Remarque :
Lorsque les segments de marché sont de plus en plus précis, On parle de micro-segmentation et
on décline une gamme très profonde de produits.

Exemple : Renault qui a lancé plusieurs versions de la Clio.

• Clio I phase 1 Clio I phase 3


• La Clio 16S puis la Clio Williams
• Clio II Phase 1 Clio II Phase 3 Clio II Campus Clio II Brésilienne
• Renault Clio Symbol
• Clio V6 phase 1 Clio V6 phase 2
• Clio III Phase 1 Clio III Phase 2 Clio III RS
• Clio IV
• Clio V (2018)
Les attentes des consommateurs peuvent théoriquement se caractériser
de 3 manières différentes. ( =3 types de marchés)

- Le cas des attentes groupées


- Les attentes diffuses
- Les attentes segmentées

Schémas : ---------------------------
Cas 1 Les attentes groupées : tous les consommateurs ont les mêmes attentes vis-à-vis du produit

- les attentes des consommateurs vis-à-vis des premiers téléphones portables étaient toutes
identiques .
- Aujourd'hui, ces dernières attentes ont évolué : Elles se sont diffusées (cf. cas 2).

Cas 2 Les attentes diffuses :

Idéalement : une offre spécifique pour chaque individu


Vision du marché adoptée Renault (1990): lors du lancement de la Clio

Cas 3 Les attentes segmentées : Quelques groupes de consommateurs ont des attentes similaires vis-à-vis du
produit.

1. Un groupe de consommateurs peu sensible au prix veut un produit de qualité irréprochable et peu économique
.
2 . L'autre groupe attendra des produits très économiques mais de qualité moyenne

.
? Les objectifs de la segmentation

• Comprendre et décrire les marchés :


• Faciliter la conception et le développement de produits nouveaux.
• Faciliter les décisions tactiques :

Exemples
• Le marché des cigarettes décline globalement, mais le segment des cigarettes light est en
croissance.
• Sur le marché des automobiles, Peugeot décline:
- des automobiles luxueuses et sophistiquées (la 607) , et
- des petites voitures plus basiques et fonctionnelles .
• Décisions tactiques :
- Le segment de marché de la 607 est plus sensible aux équipements liés au confort qu'au prix, alors
que,
- le segment de marché de la 106 sera plus sensible à une offre prix intéressante.
1.4. Comment segmenter ?

Les critères de segmentation

Les variables descriptives :


• les critères géographiques
• les variables démographiques
• la CSP
• la situation de famille

Les variables comportementales :


• le taux d'utilisation et les quantités consommées
• les habitudes de consommation
• les bénéfices ou avantages recherchés
• les styles de vie
Exemples
• Les critères géographiques :
L'huile d'olive est plus couramment utilisée dans le sud de la France que dans les autres régions de
France.
adapter la taille du conditionnement et les promotions en fonction de la zone d'achat.
• Les variables économiques démographiques :
Le revenu permet de segmenter le marché de l'automobile ou encore celui du tourisme.
L'âge explique des comportements de consommation différents en matière de voyage.
• La catégorie socio professionnelle :
Le marché de la presse spécialisée peut être segmenté selon la catégorie socio-professionnelle des
lecteurs. Par exemple, le quotidien L'Economiste est essentiellement acheté par des cadres et cadres
supérieurs.
• La situation de famille :
Les céréales sont consommées par des familles avec enfants; les plats cuisinés surgelés le sont plutôt
par des célibataires (citadins).

• Les habitudes de consommation :


Les vendeurs de lessive ne visent pas la même clientèle selon que le linge est lavé à la main ou en
machine.
• Les bénéfices ou avantages recherchés :
Le marché des produits laitiers peut être découpé selon les bénéfices recherchés par les
consommateurs : plaisir, santé, ...
2. Ciblage
= évaluer les différents segments de marché et choisir ceux sur lesquels l’entreprise
fera porter son effort.

2.1 Analyse des segments

• Attrait : Le segment est-il suffisamment grand ? Est-il en croissance ou en déclin ?


• Intensité de la concurrence : Quels sont les concurrents, Sont-ils nombreux ? Quels
sont leurs moyens ?
• Intensité de l'influence des distributeurs : Quel est le pouvoir des distributeurs sur ce
marché ? Peuvent-ils influencer les industriels ?
• Intensité de l'influence des fournisseurs : Peut-on se passer d'eux et les remplacer
facilement ? Où leur présence est-elle indispensable pour assurer la qualité du
produit (matière première) ?
Le segment de marché idéal ?????
- un gros segment (beaucoup de clients),
- en croissance et très rentable,
- avec peu de concurrents peu influents, et
- avec beaucoup de distributeurs et de fournisseurs en concurrence, et

Par exemple :
- occuper un segment de marché plus petit, mais où il y a peu de concurrents.
- cibler un segment avec beaucoup de concurrents déjà présents, mais avec une rentabilité
potentielle du fait de sa forte croissance et de nombreux distributeurs qui commercialisent
le produit.

Ces arbitrages, ces choix, font l'objet de la stratégie d'attaque du marché.

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