Unidad 1: “MERCADEO Y LA EMPRESA”

LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
 LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
MEZCLA DE MERCADEO
M
E
Z
I C
I Producto
N L
N V A
V Mercado
E
E S D
S Precio
T E
NECESIDADES T MEZCLA I
DEL I MERCADEO Plaza
CONSUMIDOR G M
G A E
A Meta
C R
C I C
I Promoción
O A
O N D
N Servicio
E
O
 INVESTIGACION DE MERCADOS

“CUANDO USTED PUEDE

MEDIR LO QUE ESTA
HABLANDO Y EXPRESARLO
EN NUMEROS, USTED SABE
ACERCA DE ELLO.

PERO CUANDO NO PUEDE

EXPRESARLO EN NUMEROS,
SU CONOCIMIENTO ES
POBRE E INSIGNIFICANTE”
LORD KELVIN
LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS: SU USO

Es el uso de la investigación de
mercados:
Es para atender y satisfacer a los
clientes existentes y encontrar nuevos
clientes con diferentes expectativas.

Sirve para recolectar y analizar datos

(Información), donde se incluyen
preferencias de los clientes, beneficios
que perciben de los productos o
servicios
Así como conocer y cuantificar los
gustos y estilos de vida del consumidor
 TIPOS DE INVESTIGACIÓN
1. EXPLORATORIA: Cuando los objetivos de la investigación
incluye: Identificación del problema, Formulación del
problema, situación del problema, importancia del problema,
identificación de los cursos de acción y reunión de la
información. Normalmente la investigación exploratoria es el
paso inicial para la toma de decisiones
2. CONCLUYENTE: Esta diseñada para suministrar
información para los planes de acción se sub clasifican en
descriptiva y causal
3. Investigación descriptiva: Es apropiada cuando se
describe gráficamente los resultados, el grado de asociación
con cada variable y la predicción en cuanto a ocurrencias
próximas.
Esta investigación puede determinar:
1. Percepciones del comprador
2. Características del producto
3. Mercados potenciales
4. Poder adquisitivo del cliente
5. Análisis de la venta
6. Cantidad, tamaño, ubicación, precios.
 CONTINUACIÓN

b. Investigación Causal: La toma de decisiones requiere de

supuestos sobre la relación causa efecto y esta investigación esta
diseñada para reunir evidencias, requiere que este bien planeada y
estructurada para minimizar errores y maximizar confiabilidad,
permitiendo conclusiones razonables.

Esta investigación permite: Proceso causa-efecto

Comprender la función de la causa y efecto

3. MONITOREO DEL DESEMPEÑO:

Suministra la información relacionada con el monitoreo del sistema de
mercadeo. Su propósito es señalar los problemas u oportunidades
potenciales.
Esta investigación informa: Cambios en ventas, participación en el
mercado.
Niveles de los precios
Tendencia de la demanda
FASES DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
 FASE I: LAS NECESIDADES DE LA I M

cada organización tiene que estudiar su entorno continuamente

utilizando un sistema de monitorización.
El objetivo principal de un sistema de monitorización es proporcionar
información operativa a la gerencia.
Esta información permitirá evaluar si los actuales resultados
operativos alcanzan los objetivos de rendimiento.
Si la legislación tiene algún impacto sobre el gasto de consumidores o
otros intereses de la industria.
Si ocurren cambios en los valores o estilo de vida de los
consumidores.
Si los competidores están implementando nuevas estrategias.
 FASE II: DEFINIR EL PROBLEMA

La definición del problema es el paso individual más importante

en el desarrollo de una IM.

Una clara y concisa formulación del problema es la clave de una

buena IM. Hay mucha verdad en el dicho, “con un problema bien
definido está la mitad resuelto”.

Desafortunadamente, esto es mucho más fácil decirlo que llevar

a la práctica. Frecuentemente, los mismos clientes no conocen
cual es el problema.

Ellos saben que las ventas están cayendo o que la cuota de

mercado disminuye, pero no conocen la causa de estos
síntomas.
 FASE III: OBJETIVOS DE LA IM

Los objetivos de la investigación, aunque relacionados y

determinados por la definición del problema, tienen que
definirse de tal manera que cuando se alcancen, proporcionen
la información necesaria para solucionar el problema.

Por ejemplo “Averiguar el grado de satisfacción de los clientes

con cada uno de los servicios”.

FASE IV: DISEÑO DE LA IM

Cada proyecto de investigación es diferente.

Aun así, hay muchas semejanzas entre los proyectos de investigación que
permiten diferenciarlos por métodos y procedimientos de investigación
utilizados para recoger y analizar los datos.
De hecho, existen 3 tipos de diseños de investigación:
1. investigación exploratoria
2. investigación descriptiva
3. investigación causal
FASE V: FUENTES DE LA IM Y RECOLECCIÓN DE LA INFORMACIÓN

Básicamente, se puede diferenciar 2 tipos fuentes de información

que están a disposición de los investigadores de mercados:
Fuentes primarias: que son las personas directamente
involucradas en el proceso
Fuentes secundarias: personas o entidades que nos pueden
apoyar con información pero que a veces no es muy confiable
 FASE VI: DETERMINACIÓN DE LOS MÉTODOS DE
ACCESO A LA INFORMACIÓN

Una vez que el investigador ha determinado qué tipo o tipos de

información se necesitan, debe determinar los métodos de acceso a
los datos.
¿Cómo conseguirlo? Depende del tipo de datos que se necesite.
En comparación con los datos primarios, el acceso a los datos
secundarios es relativamente fácil.
Si los datos son internos, el gerente podría recoger la información de
registro de la empresa, vendedores y otros ejecutivos, sistemas de
información de mercados, que ofrecen una gran variedad de
información.
Los datos primarios pueden recogerse de diferentes maneras:
encuestas telefónicas, encuestas por correo, entrevistas personales
puerta a puerta, entrevistas en las tiendas, etc.
La tecnología también ha tenido impacto en el acceso a datos
primarios. Nuevas empresas están desarrollando tecnologías únicas
de recogida de datos. Por ejemplo, existen sistemas que encuestan a
televidentes y radioyentes utilizando cuestionarios generados por
ordenador para registrar respuestas vocales de los encuestados.
 FASE VII: ANÁLISIS DE LA INFORMACIÓN E
INFORME FINAL

Una vez recogida la información utilizando los diversos

formularios estandarizados, llamados cuestionarios, que registran
la información comunicada por los encuestados o el
comportamiento de los encuestados observado por el
investigador.
Este procede a analizarla, estudiarla , caracterizarla y concluye
que pasos se deben seguir.
El último paso en el proceso de la IM es preparar y presentar el
informe final - una de las más importantes fases de toda IM. Su
importancia no puede menospreciarse, porque es el informe, o su
presentación, el que comunica de modo apropiado los resultados
del estudio y análisis del cliente.

El cuerpo del trabajo debe llevar: Título, Introducción,

metodología, gráficos, tablas, análisis y resultados.