Análisis de los mercados de consumo y de la

conducta del comprador

Principales factores de influencia en la conducta del
consumidor
• Factores culturales
• Factores sociales
• Factores personales
• Factores psicológicos

El proceso de decisión de compra

• Actores de la compra
• Tipos de conducta de compra
• Etapas del proceso de decisión de compra
Principales factores de influencia en la
conducta del consumidor

Cultura Grupos de Edad y etapa del Motivación

Sociales

Psicológicas
Culturales

Personales
Subculturas influencia ciclo de vida Percepción
Clase social Familia Ocupación Aprendizaje
Papeles y Circunstancias Creencias y
estatus económicas actitudes
Estilo de vida
Personalidad y
autoconcepto
Clases Sociales en Perú
(Fuente: Arellano Marketing)
Estilos de Vida (1/6)
(Fuente: Arellano Marketing)

• Los Sofisticados
Segmento mixto, con un nivel de ingresos más altos que el promedio.
Son muy modernos, educados, liberales, cosmopolitas y valoran
mucho la imagen personal. Son innovadores en el consumo y
cazadores de tendencias. Le importa mucho su estatus, siguen la
moda y son asiduos consumidores de productos “light”. En su
mayoría son más jóvenes que el promedio de la población.
Estilos de Vida (2/6)
(Fuente: Arellano Marketing)

• Los Progresistas
Hombres que buscan permanentemente el progreso personal o
familiar. Aunque están en todos los NSE, en su mayoría son obreros y
empresarios emprendedores (formales e informales). Los mueve el
deseo de revertir su situación y avanzar, y están siempre en busca de
oportunidades. Son extremadamente prácticos y modernos, tienden
a estudiar carreras cortas para salir a producir lo antes posible.
Estilos de Vida (3/6)
(Fuente: Arellano Marketing)

• Las Modernas
Mujeres que trabajan o estudian y que buscan su realización personal
también como madres. Se maquillan, se arreglan y buscan el
reconocimiento de la sociedad. Son modernas, reniegan del
machismo y les encanta salir de compras, donde gustan de comprar
productos de marca y, en general, de aquellos que les faciliten las
tareas del hogar. Están en todos los NSE.
Estilos de Vida (4/6)
(Fuente: Arellano Marketing)

• Los Formales / Adaptados

Hombres trabajadores y orientados a la familia que valoran mucho su
estatus social. Admiran a los Sofisticados, aunque son mucho más
tradicionales que estos. Llegan siempre un “poco tarde” en la
adopción de las modas. Trabajan usualmente como oficinistas,
empleados de nivel medio, profesores, obreros o en actividades
independientes de mediano nivel.
Estilos de Vida (5/6)
(Fuente: Arellano Marketing)

• Las Conservadoras
Mujeres de tendencia bastante religiosa y tradicional. Típicas “mamá
gallina”, siempre persiguen el bienestar de los hijos y la familia, y son
responsables de casi todos los gastos relacionados al hogar. Se visten
básicamente para “cubrirse” y solo utilizan maquillaje de forma
ocasional. Gustan de las telenovelas y su pasatiempo preferido es
jugar con sus hijos. Están en todos los NSE.
Estilos de Vida (6/6)
(Fuente: Arellano Marketing)

• Los Austeros
Segmento mixto, de bajos recursos económicos, que vive resignado a
su suerte. Hay muchas personas mayores que prefieren la vida
simple, sin complicaciones y, si fuese posible, vivirían en el campo.
Son reacios a los cambios, no les gusta tomar riesgos y no les agrada
probar nuevas cosas. Muchos son inmigrantes y tienen el porcentaje
más alto de personas de origen indígena
Estilos de Vida en Latinoamérica
(Fuente: Arellano Marketing)
El proceso de decisión de compra
Actores de la compra:

El que
Iniciador Influyente Comprador Usuario
decide
El proceso de decisión de compra
Tipos de conducta de compra:
Mucha participación Poca participación

Diferencias Búsqueda
importantes entre Compleja de
marcas variedad

Pocas diferencias Reducción

entre marcas de Habitual
disonancia
El proceso de decisión de compra
Etapas del proceso de decisión:
Reconocimiento de la necesidad

Búsqueda de información

Evaluación de las alternativas

Decisión de compra

Conducta postcompra
Ejemplo del Modelo de Valores de las expectativas de
elección del consumidor
• Suponga usted que una persona está considerando comprarse una
Tablet, y ha reducido sus criterios entre 4 marcas: A, B, C, D. Hay 4
características que le interesa considerar para su compra: capacidad
de memoria, calidad de gráficos, disponibilidad de juegos, y precio.
• En su criterio, si se valorara cada característica sobre una base de 10
puntos (mejor evaluada) hasta 01 punto (peor evaluada) en relación a
cada marca se tendría el siguiente cuadro:
Continúa el ejemplo del Modelo de
Valoración de las expectativas….
• Cuadro de valoración
Tablet Características
Memoria Gráficos Juegos Precio
A 10 8 6 4
B 8 9 8 3
C 6 8 10 5
D 4 3 7 8

• Se quiere saber cuál sería la decisión de compra, considerando que la

importancia que le concede a cada característica es: memoria 40%, gráficos
30%, juegos 20% y precio 10%
Solución del Ejemplo
• Ponderación:
Tablet Ponderación de las Características TOTAL
PONDERADO
Memoria Gráficos Juegos Precio
A 0,4(10) 0,3(8) 0,2(6) 0,1(4) 8,0
B 0,4(8) 0,3(9) 0,2(8) 0,1(3) 7,8
C 0,4(6) 0,3(8) 0,2(10) 0,1(5) 7,3
D 0,4(4) 0,3(3) 0,2(7) 0,1(8) 4,7

• Respuesta: la decisión de compra del consumidor sería la Tablet

marca A