• La segmentation

C1

• Le diagnostic stratégique
C2

• Le choix d’une stratégie

C3 générique

• Le diagnostic stratégique d’un

C4 portefeuille d’activité
1- Introduction
2-Objectifs
3-Principes
4-Hypothèses
5-Exemples
6-Limites
B OSTON

C ONSULTING

G ROUP
Cabinet de consultants international
81 bureaux dans 45 pays
 Positionner
les DAS

Choisir la Construire
stratégie Classer les
un graphique
globale DAS
pour ….

Choisir les
Stratégie stratégies Stratégie
Corporate pour les DAS Business
La matrice BCG permet une analyse globale et simultanée de l’ensemble du
portefeuille d’activité d’une entreprise

Elle retient 2 dimensions par rapport auxquelles tous les domaines d’activités
stratégiques (DAS) sont situés:
‹ Une dimension qui résume les atouts de l’entreprise: Part de marché
relative
‹ Une dimension qui synthétise le résultat des attraits du marché: Taux de
croissance du marché
Elle se calcule comme suit :
Part de marché de l’entreprise

Part de marché moyenne des principaux concurrents

 Taux de croissance
Faible de marché Fort

Fort
Part de marché
Faible
1-Chaque activité a un taux de croissance
dépendant de son cycle de vie

2-Plus la part de marché relative du DAS est

élevée, plus il est rentable, car il profite de
l'effet d'expérience

3-Chaque activité dégage un résultat financier

déduit des deux relations précédentes
1/ La vache à lait:
•Une forte part de marché

• Les flux financiers dégagés sont importants qui

devront, de préférence, être réinvesti sur les
vedettes et les dilemmes

•Marché en faible croissance

•Peu de nouveaux investissements

10
 2/Les vedettes:

•Forte part de marché

•Marché en croissance

•Fort besoin d’investissement

•Généralement sont des futures vaches à lait

3/ Les dilemmes:

• Faible part de marché

• Besoin de forts investissements

• Marché en croissance
4/ Les poids morts:

• Faible part de marché

• Faible rentabilité

• Marché en faible croissance

La maîtrise des coûts n’exprime pas toute seul la
compétitivité de l’entreprise, il existe d’autre critères a
savoir: la qualité, la marque, la publicité et les SAV qui
peuvent être a leurs tour des sources de compétitivité.

La part de marche relative ne peut être pertinente que

lorsque l’effet d’expérience joue à plein .

Cette méthode néglige les effets de synergie entre les

DAS et les petits concurrents qui ont des parts de
marchés à croissance rapide.
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 Strategor : Toute la stratégie de l’entreprise 5éme
édition (Dunod)
 Stratégique: 2éme édition,2004,Gerry Johnson Kevan
Scholes Frédéric Fréry
 WWW.STRATEGEMARKETING.COM