O consumidor –

Influências Psicológicas

Adaptado material da editora – livro Beatriz Samara

Influências Psicológicas
• Motivação
• Freios
• Personalidade, estilo de vida
• Influências experiencial-hedônicas
• Autoconceito
• Atitudes
• Aprendizagem
• Percepção
 O Processo de Motivação Humana

O processo da motivação humana: necessidades não satisfeita impulsionam o

comportamento para aliviar a tensão.
 Aprendizagem

A aprendizagem é um processo mais ou

menos permanente de aquisição de
tendências a certos comportamentos, em
resposta a determinados estímulos ou
situações.

A aprendizagem é analisada pelas teorias

da motivação, já que a motivação é que leva
ao aprendizado.
Teorias de Motivação

•Teoria behaviorista
•Teoria cognitivista
•Teoria psicanalítica
•Teoria humanista
Teoria Behaviorista – John B.
Watson (1878-1958). Estuda os inputs e
outputs sem interessar-se pelos
processos internos do indivíduo,
estudando o que é observável.

Teoria Cognitivista – Kurt Lewin. Não

há um estabelecimento automático de
conexões estímulo-resposta. Escolhemos por
meio da percepção, pensamento e raciocínio,
os valores, as crenças, as opiniões e as
expectativas.
Teoria Psicanalítica – Sigmund
Freud. O comportamento humano é
determinado basicamente pela motivação
inconsciente e pelos impulsos instintivos.
Os instintos são classificados em instintos
de vida ou de morte.

Teoria Humanista – Maslow e

Rogers. A motivação é baseada nas
necessidades internas e externas que
podem manifestar-se tanto no nível
fisiológico como psicológico.
 Aprendizado

• Teorias Behavioristas
 Conexões simples entre estímulo e resposta.
• Teorias Cognitivas
 Solução de problemas complexos e apreensão
de conceitos abstratos por observação.
 Aprendizado

Teorias Behavioristas
• Teoria do condicionamento clássico
(estímulos/respostas)
 Reforço – premiação
 Extinção – frustação

• Teoria do condicionamento operante (instrumental)

 Reforço positivo/reforço negativo
 Aprendizado
Teorias Cognitivas
Enfatizam os processos mentais internos no processamento
de informações. Aprendemos por meio da manipulação de
idéias.
Elementos componentes da aprendizagem cognitiva:
• Processamento de informações
• Consciência
• Memória
• Associação

• Teoria do Envolvimento
• Abordagem do Julgamento Social
As Necessidades Humanas (Maslow)

Hierarquia das necessidades de Maslow.

As Necessidades Humanas e os Apelos de
Marketing (Maslow)
 Freios

• Inibições
• Medos

Os freios agem como

controladores em ações sociais e
em comportamentos de consumo
Personalidade - Conjunto de características
psicológicas singulares que levam a reações relativamente
coerentes e contínuas em relação ao ambiente. Tende a se
desenvolver com o tempo, resultando em traços individuais
que criam uma orientação geral para as situações.

Teoria Freudiana - O Tríplice Apelo

 ID - emoção - parte da nossa psique, responsável pelos nossos
impulsos mais primitivos: as paixões, a libido, a agressividade
 EGO - racionalidade - princípio da realidade, essa parte é aquela
que mostramos aos outros.
 SUPEREGO - tem a função de conter os impulsos do id.
Compreende as regras sociais e morais adquiridas na sociedade
para nossa convivência.
• Teorias Neofreudianas:
• Karen Horney: complacente, agressivo e
desapegado.
• David Riesman: orientação para a tradição,
orientação para si mesmo, orientação para os
outros.
• Erik Erikson: oito crises compõem o
desenvolvimento.
• Gordon: teoria dos traços – basicamente fala da
liderança e traços humanos que levam a isso.
 Influências
Experiencial-hedônicas
Motivações experienciais e hedônicas enfatizam o
PRAZER e a GRATIFICAÇÃO PESSOAL que
resultam de uma atividade de consumo.

Estilo de Vida
Análise Psicográfica
A - Atividades
I - Interesses
O - Opiniões
 Estilo de Vida
Classificação VALS 2

O sistema VALS 2, da SRI Internacional, de classificação do estilo de vida e

valores do consumidor.
Autoconceito
• Eu real
• Eu ideal
• Eu social
• Eu ideal para os outros
• Eu esperado
Atitudes
Atitude é uma predisposição aprendida para
responder de maneira favorável ou desfavorável a um
determinado objeto. Nossos gostos e aversões
expressam as atitudes negativas ou positivas em
relação a uma marca ou produto.
• Função instrumental ajustativa (utilitária)
• Função ego-defensiva
• Função de expressão de valores
• Função de conhecimento
Atitudes
Modelo ABC de Atitudes

Representação dos três componentes das atitudes.

A Atitude e o Comportamento

Interações entre os componentes da atitude e o comportamento.

Aprendizagem - A aprendizagem é um
processo mais ou menos permanente de aquisição
de tendências a certos comportamentos, em
resposta a determinados estímulos ou situações.

Aprendizado
• Teorias Behavioristas
 Conexões simples entre estímulo e resposta.
• Teorias Cognitivas
 Solução de problemas complexos e apreensão
de conceitos abstratos por observação.
 Aprendizagem
Teorias de
aprendizagem

Escola Escola cognitivista

behaviorista

Aprendizagem Aprendizagem
Condicionamento Condicionamento intuitiva associativa
clássico instrumental
A Aprendizagem e a Lealdade à Marca
• Estímulos
• Reforço

Influências Psicológicas
• Desejos reprimidos
• Sonhos
• Atos falhos
• Comportamento neurótico
• Artes
Percepção
É a maneira como o indivíduo coleta e interpreta
os estímulos provindos de seu meio ambiente.

O Processo Perceptivo

O processo perceptivo
Características da Percepção
• Subjetiva
• Seletiva
• Simplificadora
• Limitada no tempo
• Cumulativa
Efeito das Cores
CORES E SENSAÇÕES
Vermelho-claro Alegria
Vermelho-escuro Depressão
Rosa-pálido Feminilidade
Rosa-forte Frivolidade
Laranja-claro Limpeza
Laranja-escuro Desolação
Amarelo-claro Nitidez
Amarelo-escuro Apelo aos sentidos
Violeta-claro Feminilidade
Violeta Opressão
Verde-claro Frescor
Verde-escuro Decadência
Azul-claro Tranquilidade
Azul-escuro Depressão
Azul-violáceo Repouso
Azul-marinho Profundidade
Cores mais Recomendadas para
Embalagens
CAFÉ: Marrom-escuro com toque de laranja ou vermelho
CHOCOLATE: Marrom-claro ou vermelho alaranjado
LEITE: Azul em vários tons, às vezes com um toque de vermelho

GORDURAS VEGETAIS: Verde-claro e amarelo não muito forte

FRUTAS E COMPOTAS: Cor do produto em fundo vermelho com um toque de
amarelo
DOCES: Vermelho alaranjado

MASSAS ALIMENTÍCIAS: Produto em transparência com o uso de celofane em

vermelho, amarelo-ouro, às vezes com toques azuis
CHÁ-MATE: Vermelho, branco e marrom
QUEIJOS: Azul-claro, vermelho e branco, amarelo-claro
Cores mais Recomendadas para
Embalagens
SORVETES: Laranja, azul-claro, amarelo-ouro
ÓLEOS E AZEITES: Verde, vermelho e toques de azul
IOGURTE: Branco e azul

CERVEJA: Amarelo-ouro, vermelho e branco

DETERGENTES: Rosa, azul-turquesa, azul, cinza esverdeado, branco azulado
CERAS: Tons de marrom e branco

INSETICIDAS: Amarelo e preto, verde-escuro

DESINFETANTES: Vermelho e branco, azul-marinho
BRONZEADORES: Laranja, vermelho magenta
Cores mais Recomendadas para
Embalagens
DESODORANRE: Verde, branco, azul com toques de vermelho ou roxo
COSMÉTICOS: Azul-claro, rosa e amarelo-ouro

PERFUMES: Roxo, amarelo-ouro, prateado

PRODUTOS PARA BEBÊ: Azul, rosa em toques suaves

LÂMINAS DE BARBEAR: Azul-claro ou forte, vermelho e preto

REMÉDIOS: Azul-claro, marrom, branco e vermelho; dependendo do tipo Medicinal
(estimulante ou repousante)
Psicologia da Gestalt
Gestalt (Configuração Total): O cérebro humano tende a concluir
a interpretação com base no conjunto de estímulos recebidos.

• Princípio da Complementação

• Principio da Ambigüidade

• Principio da Similaridade

• Principio da Figura e do Fundo

 Semiótica

Componentes da semiótica.
 Processo Perceptivo

As características do estímulo são condições

externas ao percebedor, ou determinantes
objetivos da percepção. São elas:

• intensidade
• tamanho
• forma
• cor
• mobilidade
• contraste
• localização
• insólito
 Psicologia da Gestalt

Anúncio para o banco de olhos de Sorocaba que faz

uso dos princípios da Gestalt.
Continuidade
Estímulo
ambíguo
Estímulo ambíguo

O marreco e a lebre
Estímulo
ambíguo

A velha e a jovem
Ilusão de ótica
Ilusão de ótica
Ilusão de ótica
Ilusão de ótica – a confusão das cores

Cores Bandeira Brasileira

Ilusão de ótica – a confusão das cores
A Psicologia do Comportamento do
Consumidor em Supermercados
Alguns artifícios para Supermercados
• Nas gôndolas inferiores ficam os produtos infantis.

• Açougue, padaria, peixaria e setor de frios ficam

sempre no fundo.

• Há sempre produtos afins nas gôndolas no caminho

para o fundo do mercado. Ex.: Para chegar à padaria,
deve-se passar pelo corredor de geléias e queijos.
A Psicologia do Comportamento do
Consumidor em Supermercados
Alguns artifícios para Supermercados
• Há sempre uma noção de abundância para suprir
carências: econômicas, afetivas, sexuais ou de
segurança.

• O consumidor circula mais que o necessário. Cerca

de 50% dos produtos do supermercado estão
lacrados, mas a embalagem diz mais que o próprio
produto.
A Psicologia do Comportamento do
Consumidor em Supermercados
Alguns artifícios para Supermercados
• O primeiro produto que o consumidor encontra
nunca é o da cesta básica, e, sim, o supérfluo ou
importado.

• Há funcionários somente para arrumar os produtos

na gôndolas. Se a embalagem estiver suja ou mal
posicionada, o consumidor pode se decidir pelo
concorrente.
A Psicologia do Comportamento do
Consumidor em Shoppings
Alguns artifícios para Shoppings
• Os shoppings estão distanciados da vida real: ali não há
relógios ou luz natural, apenas um cenário de beleza e luxúria.
Além disso, a disposição das escadas rolantes obrigam o
consumidor a passear pelo andar.
• As redes de fast-food abusam do amarelo e do vermelho para
estimular a fome e acelerar o metabolismo do consumidor. Sem
muito esforço, porém, ele logo vai embora para dar lugar aos
próximos consumidores.
• As farmácias tendem a esconder os remédios e expor as
ofertas de perfumaria. O princípio é simples: todo mundo sabe
que remédio vai comprar, mas o consumidor compulsivo sempre
leva um sabonete a mais para casa.
A Psicologia do Comportamento do
Consumidor em Shoppings
Alguns artifícios para Shoppings
• Depois de quatro horas de passeio pelo shopping, dificilmente
o consumidor vai continuar gastando dinheiro. Não é por acaso
que o preço do estacionamento aumenta, promovendo um
rodízio.

• O consumidor deve circular ao máximo pelas escadas

rolantes.

• As bancadas das lojas são estreitas para que o atendimento

seja rápido e o consumidor saia logo. Cria-se uma atmosfera
de lazer; as pessoas se comportam como se estivessem
passeando.