RELACIÓN CON LOS

STAKEHOLDERS

Mónica Gallego Ruiz

Docente Investigadora
Universidad de Medellín
Facultad de Comunicación y Relaciones Corporativas
2013
Objetivos del trabajo
con los stakeholders
• “Establecer desde las
Relaciones Públicas cómo
se consigue la credibilidad y
confianza con sus públicos
externos.”
“Una organización es un universo
de significaciones construido por la
interacción de las diferentes
personas que la conforman y
también las que se relacionan con
ella”
Lautaro Bustos

• “Diseñar y desarrollar
estrategias de Relaciones
Públicas en las
organizaciones del sector
privado y público que
permitan la proyección de
su responsabilidad social.”
 Definiciones de Stakeholders
Se puede definir como cualquier persona
o entidad que es afectada o concernida
por las actividades o la marcha de una
organización; por ejemplo, los
trabajadores de esa organización, sus
accionistas, las asociaciones de vecinos
afectadas o ligadas, los sindicatos, las
organizaciones civiles y
gubernamentales que se encuentren
vinculadas con la organización.
Definiciones
• Los stakeholders son todos aquellos individuos
cuyos objetivos dependen de lo que haga la
organización y de los que a su vez depende la
organización
Conceptualización
PARA ESTABLECER ESTRATEGIAS:
hay que partir del conocimiento del público y
tener claridad en el objetivo de la
organización.
Las RRPP con los stakeholders se desarrollan
en el tiempo , representando un esquema de
Relación Confianza decisiones que responden a las amenazas y
oportunidades del entorno

Relaciones PROYECCIÓN DE LA
Públicas RESPONSABILIDAD
SOCIAL

Prestigio Credibilidad

La comunicación ayuda a crear definiciones

compartidas y aumenta la exactitud, mejora
la relación y hace que el trato sea más
apropiado
Mapa de Stakeholders
Cannon 1994
MAPA DE STAKEHOLDERS
Análisis de Stakeholders
El papel de la administración es formular y poner
en marcha estrategias y tomar las decisiones que
satisfagan a todos o a la mayor parte de los
stakeholders, o asegurarse que por lo menos no
quede alguno de los stakeholders legitimados
como poderosos dentro del entorno empresarial
de la compañía sin la debida atención.
 ¿Para qué definir el impacto de
los stakeholders?

El poder del Stakeholder define el grado en el que

los individuos o grupos son capaces de persuadir,
inducir o ejercer una presión coercitiva sobre
otros, para que estos emprendan determinadas
acciones
Planeamiento stakeholders
• Mapear a los grupos de interés.
• Establecer estrategias de relación y compromiso con los
stakeholders más relevantes, donde una de las
estrategias o líneas de acción debe ser la comunicación.
• Identificar a los concurrentes con los que se desea
comunicarse.
• Caracterizar a estos conocidos.
• Diseñar las estrategias de comunicación adecuadas.
• Elegir los mensajes, códigos, medios y herramientas de
comunicación específicos para cada público.
Relación con los Clientes
Premisas:
-Gracias a ellos es que existe la empresa
-Los clientes de hoy tienen más acceso a la información que antes y con la
información viene el poder

los sistemas de
reservaciones
• Establecer la relación y generar confianza con el computarizadas,
cliente le
• Identificar las necesidades o los problemas permiten al
cliente comparar
• Seleccionar las mejores palabras y actos fácilmente las
• Presentar la oferta ofertas de varias
líneas aéreas
• Actitud de servicio: antes, durante y después hasta encontrar la
• Reforzar confianza. mejor alternativa.
• Darles poder, proporcionando información del
proceso
TRATO INDIVIDUALIZADO

Ser claro:
Evitar los ruidos
Reforzar la en la
relación a comunicación
través de una
Responder a comunicación
necesidades permanente.
individualizadas

Conocerlos en
detalle
• …. Y LOS RUIDOS EN LA COMUNICACIÓN
Relación con los Medios de
Comunicación “Los medios de comunicación hacen posible
el pensamiento común que modela y
representa los estados de consenso en
organizaciones , en comunidades y en la
sociedad en general”
Cutlip y Center

Conocer los medios: saber cómo trabajan y cómo funcionan (News making)
Relación de respeto mutuo y confianza: Beneficio Mutuo
 No olvidar que el profesional de las RRPP es un intermediario entre la
organización y sus públicos

“Los medios de
comunicación social no nos
dicen lo que hemos de
pensar, pero si que nos
dicen aquello en lo que
vamos a pensar”
Bernard Cohen
AGENDA PÚBLICA: Temas que están en la
Opinión Pública, que no necesariamente están en
los medios más relevantes
AGENDA SETTING. Temas, espacio y orden que
están presentes en los medios de comunicación
RELACIÓN CON LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN
Directrices para las buenas relaciones
• Actuar con rotundidad*: “la honestidad es la mejor táctica” esto
propicia la credibilidad.
• Generar un trato igualitario con los medios, a diferencia que
dicha información haya sido pedida por el reportero
• Prestar servicio: proporcionarles las noticias oportunas y de
interés y el material gráfico que requieran para uso inmediato.
• No suplicar, ni criticar sin motivo: no hay nada más molesto
para un periodista el sentirse presionado.
• No pedir la no publicación de una noticia: esto constituye un
insulto para los periodistas. Sin embargo si la prensa publica
una noticia falsa o inexacta se debe pedir rectificación.
• No abrumar a los medios: esto genera descrédito
• *claridad, precisión, determinación.
 Relaciones con los Medios de Comunicación

1) Hablar desde el punto de vista del interés 2)Hacer que la noticia sea fácil de leer y
del público y no de la organización de usar, titular breve y contundente

3) No comente sobre lo que no quiere se 4)Comente el hecho más importante al

hable en prensa principio, luego los detalles

6) Si una pregunta contiene lenguaje

1) No discuta con los periodistas, ni pierda la ofensivo o le parece impropia, no la haga
calma repetir, aunque sea para desmentirla

8) Si no sabe la pregunta, se debe

7) Ante una pregunta directa , una contestar: No lo sé , pero lo miraré y le
respuesta igualmente directa contestaré (cumplir lo prometido)

10) No convoque una rueda o

9) Diga la verdad aunque sea dura conferencia de prensa , salvo que tenga
lo que los periodistas llaman noticia

Decálogo para trabajar con ellos

Relación con los Accionistas
Parte integral del programa de relaciones
financieras

Ayudando en la presentación ante los analistas, preparando

discursos ante los accionistas y trabajando

Hay que poseer conocimientos en lo económico, en lo

legal y en lo relacional

El primer contacto de una organización con sus accionista es extremadamente

importante. Este es el que genera confianza en medio de una relación mediada por
lo netamente económico
Relaciones con los Accionistas
Funciones del Relacionista Público

Medir las opiniones de Recomendar

los accionistas, estrategias de
analistas financieros y comunicación ,
legisladores con principalmente
respecto a la respecto a las metas
organización corporativas

Apoyar la preparación de Reunir y preparar el material

literatura financiera , como
cartas con los nuevos
accionistas, memorias
parciales o anuales, datos
sobre dividendos, entre
otros
informativo para las reuniones
financieras, visitas a las
instalaciones y presentaciones para
los inversores potenciales, analistas
y medios de comunicación
financieros

Redactar comunicados
de prensa financieros
y tratar las solicitudes
de información a los
medios
Relaciones con Entidades del Estado
Incluyen
Los públicos
gubernamentales,
legisladores,
reguladores y
miembros de la
rama ejecutiva
Son los…
Herramientas

Cabildeo. Intermediarios
de las solicitudes
Negociación. de
Mediación organizaciones y
los públicos.,

Acciones Además…
con ellos: Vinculación con
autoridades
administrativas
(Nacionales, formulan,
regionales y
municipales) defienden o
Construcción de ejecutan la
Alianzas política pública
Desarrollo de políticas
públicas y proyectos
de inversión
 Conclusiones
• Para establecer unas relaciones adecuadas con los stakeholders, deben
conocerse sus necesidades, aspiraciones, evocaciones, solo así se
pueden construir puentes de empatía que contribuyen a que la
comunicación fluya de manera adecuada y por ende formadora.
• No se puede olvidar que la lealtad en Relaciones Públicas debe tener un
equilibrio que se propicia por la autonomía, toda vez que a la hora de
tomar decisiones, los intereses de la organización y los intereses de los
stakeholders deben estar balanceados. “El bienestar de los públicos es
el bienestar de la organización” .
• Una buena labor en Relaciones Públicas con Stakeholders se
fundamenta en dos premisas básicas: En un conocimiento a fondo de
cada uno de ellos y en un interés real por satisfacer sus necesidades.
• No se puede olvidar que los stakeholders son personas y como tales hay
una condición que siempre nos une: la condición de seres humanos,
por ello son poseedores de miedos, deseos, esperanzas , determinantes
fundamentales del establecimiento de relaciones.
BIBLIOGRAFÍA
• http://comunidad.uach.mx/rarroyo/resumenes/147CapitalIntelectual.pdf
• BLANQUER, Jean Michel. GROS, Christian: “Las dos Colombias”. Editorial Norma. Bogotá, 2002, P.p.
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• BOQUÉ TORREMORELL, Maria Carmé: “Cultura de Mediación y Cambio Social”. Editorial Gedisa.
Barcelona. 2004. P.p. 136
• España. 2001
• CASTILLO ESPARCIA, Antonio: “Los grupos de presión ante la sociedad de la información”. Universidad
de Málaga, Málaga. 2001. P.p. 279.
• CÁMARA, D.y SANZ M. Dirección de Ventas. Prenice Hall.
• CUTLIP, S. y CENTER, A. Relaciones Públicas Eficaces. Gestión 2000, Barcelona. 2001
• BOTERO, L.H. Teoria De Públicos : lo Publico y lo Privado En La Perspectiva de la
Comunicacion.2007.Medellin : Universidad de Medellin.Paginas:306 . 303.38 / B748 2007
GRUNIG , J. y HUNT, T. Dirección de Relaciones Públicas. Gestión 2000, Barcelona, 2001.
• IZURIETA, Roberto y otros: “Estrategias de Comunicación para Gobiernos”. Editorial La Crujia. Buenos
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• PORTO SIMOES, Roberto: “Función Política de las Relaciones Públicas”. Editorial El Ateneo, España,
1993. P.p. 221.
• WEINTRAUB, Austin and PINKLETON, Bruce E.: “Strategic Public Relations Management”. Lawrance
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• WILCOX, Dennis y otros: “Relaciones Públicas, Estrategias y Tácticas”. Editorial Adison Wesley.
Barcelona, 2000, P.p. 654.
MUCHAS GRACIAS…

Mónica Gallego Ruiz

monicagallegoruiz@gmail.com