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Pourquoi médicaliser la communication ?

Conférence des Directeurs d’URCAM Paris, le 20 juillet 2005

Une visite médicale pour « faire vivre » les


accords conventionnels sur le médicament

Pourquoi l’Assurance Maladie doit-elle s’inspirer du modèle industriel ?

François PESTY
Pharmacien & ISG Paris, San Francisco
Ancien Interne des Hôpitaux de Paris

Ancien responsable médical, marketing & ventes dans l’industrie du médicament

Expert en visite médicale

Créateur du projet Institut PUPPEM « Pour Une Prescription Plus Efficiente du Médicament »
http://perso.wanadoo.fr/pouruneprescriptionplusefficientedumedicament

01 30 45 03 59 / 06 88 89 53 51
Francois.PESTY@Wanadoo.fr

François PESTY Une visite médicale pour « faire vivre » les accords conventionnels sur le médicament 1
Pourquoi médicaliser la communication ? Conférence des Directeurs d’URCAM Paris, le 20 juillet 2005

François PESTY

Pharmacien & ISG Paris, San Francisco

Ancien Interne des Hôpitaux de Paris (4 ans)


Interne en Biochimie, Pharmacie hospitalière, PCH-AP-HP

Industrie Pharmaceutique (15 ans),


Laboratoires Léo, B. Braun Medical, Bristol-Myers Squibb et UPSA
Chef de Produit, Formateur, Responsable des études cliniques, Directeur régional, Directeur des ventes

Concepteur et promoteur du projet Institut PUPPEM (2 ans)


« Pour Une Prescription Plus Efficiente du Médicament »
http://perso.wanadoo.fr/pouruneprescriptionplusefficientedumedicament

01 30 45 03 59 / 06 88 89 53 51
Francois.PESTY@Wanadoo.fr

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Une visite médicale pour « faire vivre » les accords


conventionnels sur le médicament

►Comment expliquer l’efficacité de la visite médicale des labos ?

►Une visite médicale conçue pour améliorer la prescription


des antibiotiques et des statines

►Quelles implications en terme de ciblage, formation, training,


accompagnement ?

►Comment en mesurer l’impact ?

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Rappel préliminaire :
La France en tête des 25 pays de l’OCDE pour la dépense pharmaceutique
publique par habitant.

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L’efficacité prouvée de la visite médicale (1)


La part de marché est directement corrélée au nombre de visiteurs médicaux

Part de marché %
12

10
Eli Lilly
American Home Product
8 Pharmacia
Schering Plough
Johnson & Johnson
6
Bristol-Myers Squibb
AstraZeneca
4 Merck
GlaxoWellcome
Nombre de VM
2 Pfizer

0
3000 4000 5000 6000 7000 8000 9000

D’après CGEY
« Pouvoirs publics : Zéro visiteur médical = zéro boite » - Alain COULOMB, Directeur général, HAS

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L’efficacité prouvée de la visite médicale (2)


Néanmoins, parallèlement au doublement (en 5 ans) du nombre de visiteurs
médicaux, leur productivité a fortement décliné

Une baisse de productivité de la visite


médicale
Nombre de visites par

800
délégué et par an

700
600
500
400
300
200
100
0
: 1998
A Pfizer C D E F G
Firmes pharmaceutiques : 2002

Source : IMS-Health / février 2004

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L’efficacité prouvée de la visite médicale (3)


En France, l’industrie pharmaceutique déploie 24.000 visiteurs médicaux

•Les visiteurs médicaux effectuent > 30 millions de visites par an,


•Chaque médecin est visité en moyenne entre 7 et 70 fois par an pour le même
médicament…

•Il reçoit 6 visiteurs médicaux par semaine, qui présentent chacun 3 produits,
•Le score moyen de mémorisation de la VM est de 30%,
•Un médecin mémorise 150 à 200 noms de marque de médicament, pas plus…
•22.000 € investis par médecin et par an …

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L’efficacité prouvée de la visite médicale (4)


En France, l’industrie pharmaceutique dépense 2.5 milliards d’€ en promotion
Le budget VM représente 70-90% des budgets promotionnels.

Répartition du mix-média en 2004 Poids de la visite médicale dans la


3,8% 2,1% promotion des laboratoires
4,3%
Visite médicale 5,0%1,9% Visite médicale
4,9% DTC
0,8%
6,1%
5,4% Presse Presse
e-promotion
Expérimentation
8,9% Réunions
Etudes phase IV
Relations
Echantillons publiques
70,4% Mailing 86,2%
Ordonnance

D’après la revue Pharmaceutiques – juin/juillet 2005 Source : IMS-Health / Pharmaceutiques juin/juillet 2005

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L’efficacité prouvée de la visite médicale (5)


En France, la hausse des budgets promotionnels profite toujours à la VM.

Dépenses promotionnelles de Visite médicale (% budget


l'industrie du médicament promotionnel)
+2,6% +6,7% 68,5% 70,4%
80
3,000 2,500 70
Milliards d'€

2,283 2,342
60
2,000 50

%
40 Visite médicale
30
1,000 20
10
0,000 0
2002 2003 2004 2003 2004
Année Année

D’après la revue Pharmaceutiques – juin/juillet 2005

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L’efficacité prouvée de la visite médicale (6)


La promotion s’est concentrée sur un nombre plus limité de médicaments

600

•Au cours de l’année 1999, le nombre de


nombre de produits promus chez les MGs à forte clientèle

produits promus auprès des médecins


550

500 généralistes à forte clientèle oscillait entre


450
500 et 550 suivant le mois,

400
•Depuis le milieu de l’année 2003, ce chiffre
se situe entre 350 et 400.
350

300
01
03
05
07
09
11
02
04
06
08
10
01
03
05
07
09
11
02
04
06
08
10
01
03
05
07
09
11
02
04
06
08
10
1999
1999
1999
1999
1999
1999
2000
2000
2000
2000
2000
2001
2001
2001
2001
2001
2001
2002
2002
2002
2002
2002
2003
2003
2003
2003
2003
2003
2004
2004
2004
2004
2004

La moitié des produits promus fin 1999 ne l’est plus aujourd’hui

Source : société c.baX / Pharmaceutiques – juin/juillet 2005

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La promotion s’est concentrée sur un nombre plus limité de médicaments

Raison de l'abandon auprès des


généralistes Droit de •Parmi les 550 médicaments promus en 1999,
substitution 269 ne l’étaient plus en 2004, alors que la
Fusion, rachat plupart étaient encore sur le marché,

28% Retrait, limitations* •La moitié des abandons de promotion de


32%
cause déterminée, est lié à l’arrivée des
Echec commercial génériques ou à de nouvelles alternatives
4%
(fausses innovations ?).
14% Produit successeur
8%
13%
Inconnu

* : autres contraintes réglementaires, limitation des indications, réduction du prix, déremboursement

Source : société c.baX / Pharmaceutiques – juin/juillet 2005

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L’efficacité prouvée de la visite médicale (8)


La générication, véritable tremplin à l’essor des médicaments récents

ATB V. ORALE INF ORL+RESP (GERS)

AMOXICILLINE
20,0%
CEFADROXIL
18,0%
CEFATRIZINE

16,0% CEFACLOR

ORELOX
14,0%
Parts de Marché en CA(€)

OROKEN

12,0% ZINNAT

AMOXICILLINE+AC
10,0% CLAVULANIQUE
CLARITHROMYCINE
8,0% ZITHROMAX

KETEK
6,0%
OFLOXACINE
4,0%
CIFLOX

2,0% IZILOX

TAVANIC
0,0%
no 00

no 01

no 02

no 03
m 01

m 02

m 03

m 04
ju 0

ja 00

ju 1

ja 01

ju 2

ja 02

ju 3

ja -03

4
se 0 0

se 0 1

se 0 2

se 0 3
m -01

m -02

m -03

m -04
-0

-0

-0

-0

-0
-

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ar

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m

MOIS

D’après les données mensuelles du GERS, entre juin 1999 et mai 2004
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La générication, véritable tremplin à l’essor des médicaments récents

HTA IEC & SARTANS (GERS)

180 000 000


CAPTOPRIL/CAPTOPRIL+HCTZ

160 000 000


ENALAPRIL/ENALAPRIL+HCTZ

140 000 000 ZESTRIL/ZESTORETIC

TRIATEC
120 000 000
CA PFHT (Millions d'€)

COVERSYL/PRETERAX

100 000 000


APROVEL/CO-APROVEL

80 000 000 COZAAR/HYZAAR/FORTZAAR

TAREG/CO-TAREG/NISIS/NISISCO
60 000 000
ATACAND/HYTACAND/KENZEN/CO-
KENZEN
40 000 000 PRITOR/MICARDIS

20 000 000 TEVETEN

0
no 0

no 1

no 2

no 3
ao 0

fé 0

ao 1

fé 1

ao 2

fé 2

ao 3

fé 3

4
1

4
-0

-0

-0

-0
-0

-0

-0

-0

-0
-0

-0

-0

-0
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D’après les données mensuelles du GERS, entre juin 1999 et mai 2004
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L’efficacité prouvée de la visite médicale (10)


La générication, véritable tremplin à l’essor des médicaments récents

ANTI-ULCEREUX ANTI-H2 & IPP (GERS)

500 000 000

450 000 000


CIMETIDINE

400 000 000


RANITIDINE
350 000 000
CA PFHT (Millions d'€)

OMEPRAZOLE
300 000 000

250 000 000 INEXIUM

200 000 000


LANZOR / OGAST

150 000 000


PARIET
100 000 000

INIPOMP / EUPANTOL
50 000 000

0
no 0

no 1

no 2

no 3
ao 0

fé 0

ao 1

fé 1

ao 2

fé 2

ao 3

fé 3

4
1

4
-0

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D’après les données mensuelles du GERS, entre juin 1999 et mai 2004
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L’efficacité prouvée de la visite médicale (11)


Son efficacité stratégique tient en une seule phrase :

•Le bon médecin,


•avec le bon message,
•et la bonne fréquence de visite.

« Aligning the right customer with the right message, delivered the right
number of times in accordance with the strategic brand objectives »

Source : IMS-Health – février 2004

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L’efficacité de la visite médicale des labos

•Un seul objectif : conquérir de nouveaux prescripteurs, les fidéliser,


développer les prescriptions (systématiser la prescription dans l’indication
initiale, élargir à de nouvelles indications),

•Un challenge difficile : changer les habitudes des médecins…


•Une approche commerciale efficiente :

►Choisir sa cible,
►Convaincre en face à face,
►Répéter inlassablement (couvrir sa cible),
►Démultiplier l’action.

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L’efficacité de la visite médicale des labos

►Choisir sa cible : Qualité du ciblage >>><<< « Connaissance client »

►35% des médecins généralistes, dits à « haut potentiel de prescription »,


concentrent 70-85% des prescriptions dans les principales classes. (21.800
médecins ont un potentiel TVF > 600)

CRM, ETMS, qualification des fichiers de médecins, segmentation, étude des


motivations de prescription, mesure d’impact de la VM (mémorisation des
messages)…

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L’efficacité de la visite médicale des labos


►Choisir sa cible : Les outils très sophistiqués dont disposent
les grands laboratoires pour une meilleure « connaissance clients »

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L’efficacité de la visite médicale des labos


Convaincre en face à face* (1) :

►Les aptitudes relationnelles et compétences scientifiques du VM


(impact, attitude de gagnant, adaptabilité, capacité à apprendre, bon sens, écoute, crédibilité,
empathie, maîtrise des argumentaires, connaissance de ses produits, de la pathologie et de la
concurrence, connaissance de ses clients…)

►La justesse du positionnement marketing


(Clarté des messages clés, pertinence des argumentaires, qualité des supports de communication)

►Des objectifs de visite très précis et en nombres limités


(50% de l’impact sur le 1er produit présenté, 30% le 2ème, 20% le 3ème – jamais plus de 3 présentations)

►La maîtrise des techniques de ventes


(réponse aux besoins, techniques de sondage, traitement de l’indifférence, du scepticisme, des
objections…),

(*) et parfois aussi, convaincre en public : exemple du diaporama en « staff » à l’hôpital (collégialité des décisions)
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L’efficacité de la visite médicale des labos


Convaincre en face à face* (2) :
►Les capacités organisationnelles : Planification de l’activité,
« reporting », préparation des entretiens >>> Qualité des outils (ETMS,
systèmes d’information, qualification des fichiers médecins, partage des
informations VM, Marketing, Médical, Hot Line…),

►La qualité de l’encadrement : animation, « coaching », appui,


recrutement…

►Le réalisme des objectifs et la qualité des systèmes de prîmes.

►Les autres actions promotionnelles où la VM intervient :


(Présence et prises en charge dans les congrès, soirées d’EPU,
invitations au restaurant, abonnements, cadeaux dans le respect de la
Loi des DMOS).

(*) et parfois aussi, convaincre en public : exemple du diaporama en « staff » à l’hôpital (collégialité des décisions)
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L’efficacité de la visite médicale des labos


►Répéter inlassablement (1) (couvrir sa cible) :

Les standards dans l’industrie : 7 visites par médecin et par an


= fréquence optimale de visite pour les médecins à « forts
potentiels de prescription »,

10 visites/an pour les très forts potentiels, 4 pour les moyens, et


0 pour les faibles…

La visite médicale est par nature une action permanente et


nécessairement répétitive…

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L’efficacité de la visite médicale des labos


►Répéter inlassablement (2) (couvrir sa cible) :

Source : société c.baX / Pharmaceutiques – janvier 2002


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L’efficacité de la visite médicale des labos


►Répéter inlassablement (3) (couvrir sa cible) :
Pas facile :
•70% des médecins restreignent l’accès aux visiteurs médicaux,
•30% refusent de les recevoir.

►Trouver des « passe-droits », développer le « marketing relationnel ».

La visite médicale est par nature une action permanente et


nécessairement répétitive…

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L’efficacité de la visite médicale des labos


►Répéter inlassablement (4) (couvrir sa cible) :

Planification et implémentation Un quart des visites


inefficace des visites concerne des médecins qui
ne représentent que 5% du
Un tiers du marché potentiel
50 marché !
n’est pas ciblé ou n’est pas
40
visité ! 30
%

20 : « Business »
10 : « Contacts »
0
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
Fréquence de visite par médecin et par an Source : IMS-Health – février 2004

La visite médicale est par nature une action permanente et


nécessairement répétitive…

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L’efficacité de la visite médicale des labos


►Répéter inlassablement (5), sans se disperser !

Source : société c.baX / Pharmaceutiques – janvier 2002


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L’efficacité de la visite médicale des labos

►Démultiplier l’action : Les réseaux multiples

Exemple, Ezetrol®, 700 VM aujourd’hui, soient 3 réseaux chez


MSD, et 3 réseaux chez Schering Plough,
Et jusqu’à 10 réseaux, ex : Crestor®, 1200 VM, et 10 réseaux de
VM lors du lancement début 2004…

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L’efficacité de la visite médicale des labos


►Un métier fortement décrié et pourtant bien difficile à pratiquer…

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Une visite médicale conçue pour améliorer la


prescription des antibiotiques et des statines

Quelle pourrait être la communication d’un industriel au service des


objectifs de l’assurance maladie ?

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Quelles implications en terme de ciblage,


formation, training, accompagnement ?

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Le ciblage :

►préciser les cibles de médecins à visiter, MG et spécialistes en ville (ORL, pédiatres,


pneumologues pour les antibiotiques ; Cardiologues, endocrinologues et néphrologues
pour les statines),
►Le cas échéant, élaborer une stratégie spécifique pour l’hôpital (Statines),
►Définir la fréquence des visites optimale.
►Suivre les objectifs de couverture de cible

Remarque : Il sera probablement plus efficace d’obtenir un impact significatif sur une cible
plus restreinte et bien « couverte » (6-7 contacts annuels, plutôt que 2-3…), plutôt que
d’avoir l’effet dilué d’un « saupoudrage » de l’action sur la totalité des médecins libéraux.

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Le ciblage : Pourquoi une stratégie spécifique sur les statines à l’hôpital

Unités (boites)
12
11
10
9
8
7
6
5
4
3
2
1

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 Mois

Les statines sont gratuites à l’hôpital. Savez-vous pourquoi ?

Pour 1 nouveau traitement instauré chaque mois….


… 78 boites seront délivrées dans l’année !

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La formation :
►L’objectif de la formation initiale de base est de permettre la bonne compréhension des
messages clés et d’acquérir l’aisance nécessaire à la présentation d’une argumentation
crédible.
►La formation aux techniques commerciales est toujours plus profitable après une
période suffisamment longue de la pratique sur le terrain.
►L’entretien et le développement des connaissance implique une formation continue.

Le training :
►consiste en un entraînement aux entretiens de face à face.
►Son objectif est l’acquisition d’une maîtrise de l’argumentation et des supports de
communication (systématique à chaque introduction d’un nouveau matériel de
promotion),
►Apprendre à traiter les objections, faire face au scepticisme, à l’indifférence, par la
mise en situation, les jeux de rôles…

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L’accompagnement :

►« Coaching » individuel : tournée en duo, entretien téléphonique périodique de


débriefing, suivi des plan d’actions, reconnaissance, consolidation des acquis et
systématisation des attitudes favorables, identification des points de progrès et définition
des objectifs d’amélioration de la performance…

►Animation de réunions (mensuelles par exemple) : débriefing, mise en commun


d’expérience, remontée d’infos, training, diffusion d’information, mise en place de nouveaux
supports, recentrage suite à des observations faites en tournée duo, travail sur une
objection fréquente, dynamique de groupe et contribution à la motivation de l’équipe …

►Intervention en soutien : présentation « un peu plus pointue » effectuée au cours d’un


staff hospitalier, par exemple.

►Développement des relations avec les KOL (leaders d’opinion) locaux.

►Support scientifique et technique : apporter des réponses appropriées aux questions


techniques dans des délais acceptables.

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Comment en mesurer l’impact ?

1/ Les antibiotiques
2/ Les statines

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1/ Les antibiotiques

Messages clés Indicateurs de performance Source


Bien peser l'indication d'une antibiothérapie - Niveau global de prescription (en unités prescrites et en valeur) SNIR, ERASME, GERS, IMS
- Niveau de prescription rapporté à l'épidémiologie grippale Réseau SENTINELLES
- Niveau de prescription rapporté à l'utilisation du TDR

Choisir de préférence un antibiotique de 1ère - Part de marché (PM) des antibiotiques de 1ère intention SNIR, ERASME, GERS
intention - PM détaillées (amoxicilline, C1G versus C2-C3G, amoxicilline
+ acide clavulanique, macrolides, quinolones)

Le suivi doit porter sur les unités géographiques (secteurs de prospection, cantons, départements,
région) et doit également permettre une mesure comparative de l'impact obtenu à l'intérieur d'une
même unité géographique chez les médecins visités par rapport aux médecins non visités.

L'idéal est d'historiser le suivi des indicateurs sur des courbes en cumuls annuels mobiles

François PESTY Une visite médicale pour « faire vivre » les accords conventionnels sur le médicament
37
Pourquoi médicaliser la communication ? Conférence des Directeurs d’URCAM Paris, le 20 juillet 2005

Impact sur les antibiotiques : Exemple de l’étude comparative réalisée chez


400 médecins par le service médical sur les méthodes d’accompagnement.

Conclusions :
Efficacité comparée des méthodes •Les profils personnalisés seuls, sans entretien
d'accompagnement médicalisé (par téléphone ou en face à face au
cabinet) n’ont aucune efficacité,
•Le profil personnalisé combiné à 1 seul
lactamines à large spectre

NS NS
% de prescription de β-

70 entretien médicalisé a un impact à court terme


60 51,2 48,3
50 41,6 39,7 de 9.6% (téléphone) et 11.5% (visite),
40 •Les clés de l’efficacité : une bonne
30 connaissance du thème, du niveau de
20 connaissance des médecins ciblés, et de leurs
10 déterminants de prescription ; une action ciblée ;
0
-10 un message clairement défini,
-20 oi
n ul n e -9,6 te
si -11,5
•Impossibilité de conclure à une efficacité de la
-30 m se ho v i méthode à long terme,
é if l é p +
T o l il •« l’inefficacité de la simple distribution de
Pr té o f
fil
+ Pr documents aux médecins pour induire un
o changement dans leur prescription. ».
Pr
% de prescription de β-lactamines à large spectre
Différence avec le groupe témoin (p<0,001)

Revue Médicale de l’Assurance Maladie. Vol 36 n°2 / avril-juin 2005

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Pourquoi médicaliser la communication ? Conférence des Directeurs d’URCAM Paris, le 20 juillet 2005

2/ Les statines
Messages clés Indicateurs de performance Source
- Niveau global de prescription (en unités prescrites et en valeur) SNIR, ERASME, GERS,
Déterminer le risque cardiovasculaire et - Nombres de traitements nouvellement instaurés par mois IMS
respecter les seuils d'intervention thérapeutique - Nombres de traitements interrompus par mois

Choisir les principes actifs et les doses ayant - Part de marché (PM) pravastatine + simvastatine SNIR, ERASME, GERS,
prouvé un bénéfice sur la morbi-mortalité - PM détaillées (atorvastatine, rosuvastatine, ezétimib ) IMS

Prendre en compte le rapport coût/efficacité pour


le choix du traitement médicamenteux - PM des faibles doses (pravastatine 10mg + simvastatine 10mg) SNIR, ERASME, GERS,
- PM simvastatine IMS
- Simvastatine et génériques (haut risque et prév. 2aire) - PM fibrates
- Faibles doses (bas risque et prév. 1aire)

Le suivi doit porter sur les unités géographiques (secteurs de prospection, cantons, départements,
région) et doit également permettre une mesure comparative de l'impact obtenu à l'intérieur d'une
même unité géographique chez les médecins visités par rapport aux médecins non visités.

L'idéal est d'historiser le suivi des indicateurs sur des courbes en cumuls annuels mobiles

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Pourquoi médicaliser la communication ? Conférence des Directeurs d’URCAM Paris, le 20 juillet 2005

Conclusion (1)
Quels acteurs pour influencer les médecins :
DAM, PC ou les deux ?
Exigences de l'action Compétences requises
Le bon message
Convaincre Aptitudes
5,00 relationnelles
4,00 DAM 5,00
3,00 VM
Qualité du 4,00 Connaissances
3,00
2,00 management 2,00
techniques
PC
1,00 1,00
0,00 0,00
Positionnement
Organisation
marketing
Répéter Cibler
Techniques de
La bonne fréquence Le bon médecin Outils de ciblage
ventes

Pour quelle compétitivité avec la VM ?


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Conclusion (2) :
Une visite médicale pour « faire vivre » les
accords conventionnels sur le médicament

« Il ne faut pas croire que les médecins vont changer


leur mode de prescription simplement pour faire plaisir à
l’assurance maladie »

Claude LE PEN,
Économiste de la santé
Pharmaceutiques juin/juillet 2005

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Pourquoi médicaliser la communication ? Conférence des Directeurs d’URCAM Paris, le 20 juillet 2005

Conclusion (3) :
Une visite médicale pour « faire vivre » les
accords conventionnels sur le médicament
L’Assurance Maladie détient dans son jeu une « carte maîtresse » que les
industriels n’ont pas :
La connaissance individuelle et collective des pratiques médicales.
C’est un avantage concurrentiel pour le ciblage et le suivi de ses actions.

Il reste à « industrialiser » la promotion du bon usage du médicament en


s’inspirant du modèle efficient de la visite médicale.

François PESTY
01 30 45 03 59 / 06 88 89 53 51
Francois.PESTY@Wanadoo.fr

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