Cadena de distribución y transferencia de valor

 La cadena de distribución es el conjunto de actuaciones que

llevamos a cabo desde que terminamos la fabricación de un bien,
hasta que dicho bien se adquiere por el consumidor final.
 Intermediarios
Cuando terminamos la fabricación de nuestro producto y empezamos a
actuar para que el cliente pueda adquirirlo, iniciamos la cadena de
distribución, que consta de varios eslabones:
Mayoristas: son quienes adquieren el bien directamente del
fabricante. Lo almacenan y lo distribuyen a los comercios y tiendas para
su venta final.
Agentes comerciales: son los que buscan para la empresa buenos
puntos de venta y distribución para sus productos.
Minoristas o vendedores al detalle: son los dueños de los
comercios donde se va a distribuir finalmente el producto, donde los
clientes pueden adquirirlo.
 Distribución intensiva, selectiva y
exclusiva
 Hay distintas políticas de distribución de los productos:
 INTENSIVA: Buscamos que se distribuya en el mayor número de tiendas y
establecimientos posible. Esto ocurre con marcas y productos que
encontramos en todo tipo de comercios: patatas fritas, cafés… etc.
 SELECTIVA: Se busca un número reducido de distribuidores, que deben
cumplir ciertas características. Buscan diferenciar su producto de otros
distintos. Un ejemplo lo tenemos en el Café de marca Nespresso, que se
vende en puntos muy selectivos.
 EXCLUSIVA: Se concede la distribución del producto a un intermediario
concreto, no las encontramos en otro sitio. Ocurre con marcas muy
exclusivas y selectas, que buscan puntos de distinción con los demás
productos. Un ejemplo lo tenemos en la marca de electrónica Bang &
Olufsen, que solo encontramos en tiendas exclusivas.
Importancia de los canales de distribución
 La importancia de un canal reside principalmente en que existen
separaciones de tipo geográfico o de localización y
cronológicas siendo necesario que haya que realizar trabajos de
almacenaje, transporte y venta de la mercancía desde el productor
al cliente final gracias a mayoristas y minoristas además que:

 Proporciona difusión con menores costos.

 la participación en el mercado esta determinada por estos.
 Los hábitos de compra determinan los canales de distribución cuyo
recorrido es desde el consumidor hasta el producto.
 Debe existir una Adecuación desde los objetivos del marketing y los
canales de distribución.
 Clasificación
 Cadena DIRECTA: el consumidor final consigue el producto
directamente desde el fabricante. Ocurre con un pequeño artesano,
por ejemplo, que fabrica zapatos a mano y los vende directamente
 Cadena CORTA: hay solo un minorista o intermediario entre el
fabricante y el consumidor final. El minorista compra el producto al
fabricante y lo vende en su tienda.
 Cadena LARGA: hay varios intermediarios. Centrales de compra,
mayoristas.
 Comportamiento y organización del canal
 Cada miembro del canal depende de los demás ya que, cada uno
desempeña un papel especializado. El éxito individual depende del
éxito de todo el canal. Sin embargo, se presentan desacuerdos con
respecto a las metas, a los papeles y a las recompensas lo que
genera un conflicto de canal:
 1. Conflicto horizontal: Ocurre entre empresas que están en el
mismo nivel del canal.
 2. Conflicto vertical: Ocurre entre distintos niveles del mismo canal.
 Sistemas de marketing verticales SMV “
 Constan de productores, mayoristas y minoristas que actúan como
un sistema unificado. Un miembro del canal es dueño de los otros,
tiene contratos con ellos o tiene tanto poder que todos se ven
obligados a cooperar”.
 1. SMV corporativo: Combina etapas sucesivas de producción y
distribución en un mismo dueño; el liderazgo en el canal se
establece gracias a la propiedad en común.
 SMV contractual: Compañías independientes en diferentes niveles de producción
y distribución se unen mediante el uso de contratos.

 a) Organización de franquicia: Un miembro del canal, llamado franquiciador,

vincula varias etapas del proceso de producción-distribución.
 Tipos:
 I. Franquicia de minoristas patrocinada por el fabricante.
 2. Franquicia de mayoristas patrocinada por el fabricante.
 3. Franquicia de minoristas patrocinado por una compañía de servicio
Sistemas de marketing horizontales
 Acuerdo de canal en el que dos o más compañías de un mismo nivel se unen para
aprovechar una nueva oportunidad de marketing”.
Sistemas de distribución multicanal
 Una sola compañía establece dos o más canales de marketing para
llegar a uno o más segmentos de clientes.
Diseño de los canales de
distribución
Corresponden a las condiciones de cada empresa, en muchas de las
ocasiones no constituyan un canal a la medida. Por esta razón el diseño del
canal es un problema periódico para las empresas establecidas y una gran
dificultad para los nuevos productores.

Para iniciar se deben determinar los objetivos y las limitaciones de los canales
de distribución; asimismo, los mercados que serán la meta del esfuerzo
mercadológico de la empresa.
Características del diseño de canales de
distribución.
Características del diseño de canales de
distribución.
Clasificación de los canales de distribución.

 1. Canales para productos de consumo.

 2. Canales para productos industriales.
Canales para productos de consumo.

 1. Productores-consumidores. Esta es la vía mas corta y

rápida que se utiliza en este tipo de productos. Las formas
que mas se utilizan son la venta de puerta en puerta, por
correo, el telemarketing, el e-commerce.
 2. Productores-minoristas o detallistas-consumidores. Este
es el canal mas visible para el consumidor final; gran
numero de las compras que efectúa el publico en general
se realiza a través de este sistema.(los concesionarios
automotrices, las gasolineras, las tiendas de autoservicio y
las boutiques o tiendas de ropa)
Canales para productos de consumo.
 3. Productores-mayoristas-minoristas o detallistas-
consumidores. Este tipo de canal se utiliza para distribuir
productos como medicina, ferretería y alimentos.

 4.Productores-intermediarios-mayoristas-minoristas-
consumidores. Este es el canal mas largo, se utiliza para
distribuir los productos perecederos y proporciona una
amplia red de contactos; por esta razón, los fabricantes
incorporan a los intermediarios o agentes.
Canales para productos industriales.

 1. Productores-usuarios industriales. Este es el canal mas

usual para los productos de uso industrial, ya que es el
mas corto y directo; utiliza representantes de ventas de la
propia fabrica.(grandes fabricantes de metal, productores
de bandas transportadoras, fabricantes de equipos para
construcción.
 2. Productores-distribuidores industriales-consumidores
industriales. En este caso los distribuidores industriales
realizan las mismas funciones de los mayoristas e incluso
algunas veces desempeñan las funciones de la fuerza de
ventas de los fabricantes.
Canales para productos industriales.
 3.Productores-agentes-distribuidores industriales-
usuarios industriales. En este canal la función del
agente es facilitar las ventas de los productos; la
función del distribuidor es almacenar los productos
hasta que son requeridos por el usuario industrial.
 4. Productores-agentes-usuarios industriales. En este
caso los distribuidores industriales no son necesarios
y, por lo tanto, se eliminan. (Productos agrícolas.)
1 Selección de los miembros del canal.
Los productores varían en cuanto a su habilidad de atraer intermediarios
de mercadotecnia calificados. Algunos productores no tienen problemas
para encontrar los miembros del canal. Por otro lado están los que se
deben esforzar demasiado para reunir el número suficiente de
intermediarios calificados.
2 Motivación de los miembros del canal.
Una vez seleccionados, es necesario motivar continuamente a los
miembros del canal, para que se esfuercen al máximo. La compañía no
solo debe vender por medio de intermediarios, sino que además debe de
vender a ellos. La mayoría de los productores ven el problema como una
cuestión de encontrar formas de obtener la cooperación de los
intermediarios.
3 evaluación de los miembros del canal.
El productor debe supervisar con regularidad el desempeño de los miembros
del canal, contra estándares como cuotas de ventas, niveles de inventario,
tiempo de entrega al cliente, trato de bienes dañados y extraviados,
cooperación en los programas de promociones y capacitación de la
compañía y servicios al cliente. Una compañía puede recalificar
periódicamente a sus intermediarios y eliminar a los más débiles.
son aquellos comerciantes cuyas actividades se relacionan con la venta de
bienes y/o servicios a los consumidores finales; normalmente son dueños del
establecimiento que atienden.
 Clasificación de los minoristas o detallistas
 1. Tipo de tienda. Se refiere al esfuerzo que el consumidor realiza para hacer
su compra y se clasifican de acuerdo a la percepción del consumidor respecto
a la tienda o la imagen que esta proyecta.

 a) Tiendas de servicio rápido. Se ubican céntricamente en colonias

residenciales o cerca de los
 centros de trabajo; tienen gran surtido de productos de consumo de compra
rápida y también algunos especializados, también de compra rápida.
 b) Tiendas comerciales. Se especializan en artículos de consumo mas
duradero como ropa, artículos eléctricos y deportivos. El personal esta
capacitado para proporcionar un servicio especializado a la clientela.
 c) Tiendas especializadas. En ellas se ofrece un tipo especifico de producto y
cuentan con la preferencia de una clientela, de la cual se debe asegurar su
lealtad.
Clasificación de los minoristas o detallistas

 d) Plazas comerciales. Lugar donde se encuentran diferentes tipos de

establecimientos que permite que los clientes encuentren varias opciones
en un solo lugar.
 2. Forma de propiedad. Los minoristas pueden operar en forma
independiente o formar parte de cadenas: voluntarias, cooperativas o
franquicias.
 a) Minorista independiente. El minorista independiente es dueño del
establecimiento y no esta afiliado a ninguna agrupación.
 b) Tiendas en cadena. Las tiendas de cadena constan de dos o mas
establecimientos que son propiedad de una persona u organización. Tienen
grandes ventajas en cuanto a los descuentos que obtienen al comprar
grandes volúmenes de artículos. (Oxxo y Office Max).
Clasificación de los minoristas o detallistas
 c) Organización por cooperativas. Las cooperativas
son un grupo de comerciantes que se unen para
combinar sus recursos y lograr beneficios por las
compras en gran escala.
 d) Franquicia. La franquicia es una asociación
constituida por contrato entre un fabricante, mayorista
u organización de servicio, y una empresa
independiente que compra el derecho de operar una o
varias unidades.
Clasificación de los minoristas o detallistas
 3. Líneas de productos. La tercera forma de clasificar a los
minoristas es de acuerdo a la variedad y al surtido de productos
que ofrecen al publico.
 a) Minoristas de mercancías en general. Desde cierto punto de
vista el minorista de mercancías es la clasificación ideal, ya que
ofrece a sus consumidores gran cantidad de artículos de las mas
diversas líneas; por ejemplo, Soriana, Home Depot y Liverpool.
 b) Minoristas de líneas limitadas. El minorista de líneas limitadas es
un comerciante que ofrece una línea de productos
complementarios que satisface solo un tipo de necesidad de
manera completa. Por ejemplo: Viana.
Clasificación de los minoristas o detallistas
 c) Minoristas de líneas especiales. Los minoristas de
líneas especiales ofrecen solo una o dos líneas de
productos destinados a satisfacer un tipo de necesidad
de manera muy profunda.(Sony o Compu Price).
 d ) Clubes de compra. Los clubes de compra venden
artículos generalmente en presentaciones al mayoreo;
para poder comprar en estos establecimientos se
necesita adquirir una membresía que permite el
acceso a ellos, (Sam’s Club).
El papel del mayorista en el canal de
distribución.
Mayoristas
 Cualquier transacción de un productor directamente
a otro se clasifica como transacción de mayoreo;
incluye todos aquellos intercambios que realizan
cualquier persona u organización, siempre y
cuando no sean los consumidores finales.
Clasificación de los mayoristas
 Los mayoristas son los distribuidores que adquieren la
propiedad de los productos que distribuyen.
 Los agentes y corredores, quienes no adquieren el
título de propiedad de los artículos y sólo aceleran el
proceso de venta.
 Las sucursales de venta de los fabricantes las
establecen ellos mismos.
Estrategia de promoción
Promoción de ventas
 Lapromoción de ventas es la actividad de la
mercadotecnia que tiene como finalidad estimular la
venta de un producto en forma personal y directa a
través de un proceso regular y planeado con resultados
mediatos, y permite mediante premios, demostraciones
o exhibiciones, que el consumidor y el vendedor
obtengan un beneficio inmediato del producto.
Existen dos grupos de estrategias promocionales
según los tipos de público hacia el cual van dirigidos;
 Estrategia para los consumidores  Estrategias para los comerciantes
y distribuidores (merchandising).
para ello se usan:
 • Premios.
Para ello usan:
 • Cupones.
 • Exhibidores.
 • Reducción de precios y
 • Vitrinas.
ofertas
 • Demostradores.
 . • Muestras.
 • Concursos y sorteos.
Relaciones publicas
 Es una función de la mercadotecnia y la administración
que se ocupa de la información que genera las buenas
relaciones entre la empresa y los grupos de públicos
interesados; estos grupos incluyen a los clientes,
prensa, proveedores, empleados, gobierno,
asociaciones, cámaras, instituciones educativas,
accionistas, bancos, comunidad local, grupos
ecologistas y en general todo el público directa o
indirectamente relacionado con el ejercicio y
funcionamiento de la empresa.
Los objetivos que persiguen las relaciones
públicas son:
 ■ Establecer una imagen positiva en el público.
 ■ Promover un producto que ayude a la comunidad.
 ■ Mantener informado al personal interno acerca de la situación
de la empresa.
 ■ Contrarrestar la imagen negativa de la empresa.
 ■ Mantener la buena relación de la empresa con su entorno.
Publicidad
Publicidad
 Lapublicidad es aquella actividad que utiliza una
serie de técnicas creativas para diseñar
comunicaciones persuasivas e identificables,
transmitidas a través de los diferentes medios de
comunicación.
Objetivo de la publicidad
 Elobjetivo básico de la publicidad es estimular las
ventas ya sea de manera inmediata o a futuro.
Tipos de publicidad
 Propaganda.
 Publicidad de acuerdo con la forma de pago.
 Publicidad en cooperativa.
 Publicidad de enfoque del mensaje.
 Publicidad social.
 Publicidad subliminal.
Aspectos negativos de la publicidad
 Se considera que la publicidad es nociva porque
incentiva la aparición de necesidades de consumo;
esto es, gran parte de la publicidad actual esta
diseñada para vender productos llamados
suntuarios o no indispensables, que se convierten
en lo que la gente aprecia como necesidades para
tener un nivel de vida razonable.
Agencias de publicidad
 Empresas que crean, proyectan, ejecutan y
distribuyen campañas publicitarias en diversos
medios de comunicación.
Departamentos de la agencia de
publicidad
Para desempeñarse cabalmente, las agencias de publicidad cuentan con
varios departamentos que tienen sus propios objetivos y funciones.
 Departamento atención a clientes.
 Departamento de redacción de textos.
 Departamento de arte y diseño.
 Departamento de investigaciones.
 Departamento de medios.
 Departamento de producción.
 Consejo de planeación.
Desarrollo de una campaña publicitaria
 La campaña publicitaria es un conjunto de mensajes
publicitarios planificados y coordinados para conseguir un
objetivo determinado.
 Cada campaña deberá basarse en los llamados factores
determinantes (que, para que, y a quien se anuncia).
 De estos tres factores se desprenden los factores
consecuentes de la campaña (como se anuncia y cuanto se
invierte)
Medios publicitarios
 1.- Medios masivos: televisión, cine, radio y
prensa.

 2.-Medios auxiliares o complementarios:

publicidad directa, publicidad exterior y publicidad
interior.
 Herramientas de Promoción

12 ejemplos de herramientas de promoción

1. Muestras gratis:
Esta herramienta consiste en regalar una muestra en pequeña cantidad de un producto para
que un consumidor tenga que probarlo y le sea más fácil reconocerlo la próxima vez que lo
vea en el mercado. Es preciso apuntar que es una de las formas más eficaces y comunes de
introducir al mercado un nuevo producto, por lo que sí es tu caso, debes considerar esta
estrategia en tu plan de promoción, aunque tiene la gran desventaja de ser muy cara por todo
el aparato de distribución y producción que tu empresa deberá asumir para dar a conocer el
producto.
2. Precio especial en paquete:
Consiste de incluir una serie de productos de uso común vendidos en un mismo paquete, esta
estrategia puede resultar una opción interesante para introducir un nuevo producto al mercado
al combinarla con un producto altamente reconocido y de uso diario. Debes saber que es una
herramienta altamente eficaz para incrementar las ventas de cualquier producto en el corto
plazo.
3. Cupones tradicionales:
Su funcionamiento es sencillo, por medio de un pedazo de papel el cliente obtiene un precio
reducido al realizar una compra por un producto o servicio. Normalmente son utilizados de dos
formas distintas, primeramente para productos que están en una fase de madurez y que
tienden a no crecer, y en segundo plano a productos recién introducidos que hacen una
propuesta agresiva para realizar una primera prueba. Para que un cupón funcione de una
forma altamente efectiva debes seleccionar cuidadosamente a los segmentos de personas que
se lo entregaras, ya que esto te ayudará a que no sea un gasto en papel tirado a la basura.
 4. Cupones online por medio de terceros:
Considero esta herramienta como una opción altamente efectiva en los tiempos modernos, aquí
te encargas de ofrecer un ahorro sumamente sustancial para cualquier cliente por medio de un
sitio web ajeno a tu marca, ellos colaboran contigo al ofrecerte una gama de usuarios nuevos
que están dispuestos a probar tu marca.
5. Reembolsos:
Esta estrategia se centra en devolver una parte del precio de venta de un producto, que sirva
para recompensar a un cliente por la compra de un producto o servicio. Aquí los usuarios deben
mostrar una prueba de compra al fabricante del producto, ya sea un código o ticket de compra,
para hacerse acreedores del beneficio de reembolsar una parte de la compra.
6. Premios:
Son pequeños productos que se regalan o venden a un precio muy bajo que sirven como
incentivo para promover la venta de un cierto producto. Este tipo de herramientas suelen ser muy
efectivas entre más creativo o interesante sea el premio que recibirán tus clientes, por lo que tu
alcance con este tipo de herramienta será mucho mayor a medida que inviertas más recursos
monetarios y creativos en ella.
7. Recompensas por fidelidad:
Esta herramienta suele ser típica en la industria de la aeronáutica, como son las millas de cliente
frecuente que son cambiadas por boletos de avión. El objetivo de esta herramienta promocional
es premiar a los usuarios que más usan tu producto o servicio con algún tipo de recompensa que
le brinde tu marca. Esto ayuda a que tu marca genere una buena imagen entre los clientes que
ya tienes cautivos y puede ser un factor determinante para que un cliente prefiera a una marca
por sobre otra.
8. Descuentos:
Esta es una herramienta promocional básica para cualquier marca, es preciso mencionarla porque
implica una reducción en el precio de un producto durante un cierto periodo de tiempo, esta herramienta
puede ser una buena fuente para capturar nuevos compradores que no estén familiarizados con tu
marca, si es que la oferta es lo suficientemente atractiva para sus bolsillos.
9. Incentivos:
Los incentivos son una herramienta corporativa donde el fabricante de un producto le otorga un incentivo
monetario a un distribuidor clave en el mercado, esto sirve para que el distribuidor promocione el
producto del fabricante. Esta herramienta puede ser muy útil cuando hay distribuidores que controlan
ampliamente un sector o una región en específica, por lo que para una marca nueva puede ser de vital
importancia conseguir una mayor cuota del mercado por medio del pago de incentivos.
10. Artículos publicitarios.
Esta herramienta promocional se basa en regalar a las personas diversos tipos de artículos de utilidad
que incluyen el nombre o logotipo de una empresa, entre este tipo de artículos podemos encontrar una
infinidad de cosas, tales como: plumas, llaveros, gorras, camisas, pulseras, memorias USB y mucho
más. El uso de los artículos promocionales puede ayudarte a mejorar tu presencia de marca en la
mente del consumidor, pero al mismo tiempo debes saber que es un mercado sumamente saturado,
donde “todos lo hacen” por lo cual encontrarás muy poco margen de maniobra para diferenciarte de
otras empresas, a menos de que encuentres un artículo publicitario que sea creativo, pero en ese caso
el costo para ti será mayor.
11. Promociones en el punto de venta:
Las promociones en el punto de venta se dan cuando asiste personal de la empresa fabricante al
punto de venta de un distribuidor y se dedica a promocionar la marca por medio de degustaciones o
algún paquete promocional para el cliente. Este tipo de estrategias suelen ser útiles para colaborar
como un último factor de decisión, para que el cliente potencial considere la marca y se anime a
comprarla, desgraciadamente esta estrategia suele ser costosa, algo parecido a la estrategia de pago
de incentivos mencionada anteriormente.

12. Concursos o sorteos:

La última estrategia que les vengo a presentar, consiste en que los compradores de la marca se hacen
acreedores a participar en un concurso o sorteo para ganar un premio mayor, que es totalmente
financiado por una marca. Esta estrategia suele contribuir considerablemente en posicionar la marca
en la mente de un consumidor al brindarle la oportunidad de aspirar a un gran regalo, debes saber que
el uso de esta estrategia suele motivar a realizar una compra si el premio final es verdaderamente
atractivo
Comercio Electrónico Tendencia
El comercio electrónico sigue creciendo año tras año. Según datos
del Observatorio Nacional de las Telecomunicaciones y de la SI (ONTSI) en 2014,
año de referencia de su último informe, subió un 11,3% moviendo un volumen de
negocio de 16.269 millones de euros. También crece el número de compradores
online y el gasto medio por comprador (876 euros por persona).
Las ventas por móviles pasan del 3% al 42% en cinco años
El despegue del comercio electrónico en España ha encontrado su gran
aliado en el móvil que, según un estudio sobre la evolución del comercio
electrónico en España desarrollado por la firma Masaltos.com, que ha
pasado de gestionar el 3% de las ventas al 42% en tan sólo cinco años.
Este portal de venta de calzado ha vivido esa transformación en primera
persona: “En 2015 las compras a través de dispositivos móviles
representaban el 17% del total, un porcentaje que estaba condicionado
por el hecho de que el formato no estaba adaptado a los requerimientos
de la navegación por móvil. Desde que lanzamos la nueva web en abril de
2015, las ventas por este canal se han duplicado y el volumen de visitas
crece mes a mes”, afirma Antonio Fagundo, director general.
Análisis de la Competencia
Cuando empiezas un negocio te vas a encontrar con algo molesto, pero
inevitable - y sano - en una economía de mercado: la competencia. Salvo en
situaciones de monopolio, emprender significa también competir. Y uno no
compite solo.
¿Qué es la competencia? La Real Academia Española define la
competencia como una "situación de empresas que rivalizan en un mercado
ofreciendo o demandando un mismo producto o servicio".

En efecto, analizar a la competencia es una forma de testar tu idea de

negocio antes de ponerla en práctica. ¿Cómo? Comparando. Dice el
refranero popular que las comparaciones son odiosas, pero sin
comparación, no hay mejora. Si analizamos a la competencia es para evitar
caer en el error de repetir lo que otros ya han hecho. Especialmente, para
evitar los errores que otros ya han cometido.
Como en un estudio de mercado (y el análisis de la competencia forma parte
de él), para estudiar a la competencia has de fijarte unos objetivos. Empieza
haciéndote estas preguntas:
•¿Quién es mi competencia? Y esta pregunta incluye
cuántos competidores vas a tener.
•¿Cuál es el tamaño de la competencia y su fortaleza
financiera?
•¿Cuál es su volumen de ventas?
•¿Cuál es la calidad del producto o servicio que ofrecen?
•¿Cuáles son sus estrategias de marketing y ventas?
¿Cómo analizo a la competencia?
Observando. Observa a la competencia en todas sus manifestaciones. Una vez
establecidos los aspectos que quieres analizar, el cómo resulta más fácil.
¿Por qué más fácil? La razón es sencilla, y salta a tu pantalla a golpe de clic:
internet. En la misma web de la empresa puedes encontrar información tan valioso
como precios, tarifas, puntos de ventas, servicios y productos. Muchas empresas
también permiten consultar su informe anual donde encontrarás datos de ventas y
facturación, así como su expansión con respecto a años anteriores.
Investiga en otras páginas web, en foros y redes sociales. Y no olvides la prensa
(tanto online como impresa) y las publicaciones especializadas.
 http://www.marketing4food.com/glosario/cadena-de-
distribucion/
 https://es.slideshare.net/mobile/treko91/importancia-
de-los-canales-de-distribucion