CONSUMER BEHAVIOR

Chapter 3: Motivation
o What is Motivation?
o Classification of Consumer Motives
o Motive Conflict
o Motivation Theories
o Needs
o Goals
o Interrupts
o Frustration
o The Measurement of Motives
Schiffman and Kanuk Model
(2010)

Motivation = Drive
(Fulfill Needs)
Perception = Image in
Mind
Learning =
Knowledge
Personality = Habit
Attitude = Like or
Dislike
Motivation
What is Motivation?

Motivation is the driving force within individua

Motivation
What is Motivation?
 Classification of Consumer Motives
Motives Description Example
Dormant These motives The car buyer’s desire to buy
motives operated below the a sports car may be linked to
conscious level. his approaching middle age.
But he may not be aware of
this
Consciou The motives of Because our car buyer knows
s which we aware. the needs a new car.
motives
Emotion Motives having to Our prospective car buyers
al do with feelings may end up with a sports car,
motives about the brand. despite having four children.
Rational These motives are The car purchaser may need
motives based on reasoning. a car which will carry four
children
Motivation
Motive conflict

Motive conflict
o Approach-approach conflict

o Avoidance-avoidance conflict
o Approach-avoidance conflict
o Multiple approach-avoidance conflicts
Motivation
Motive conflict

Motive conflict
o Approach-approach conflict
o Avoidance-avoidance conflict

o Approach-avoidance conflict
o Multiple approach-avoidance conflicts
Motivation
Motive conflict

Motive conflict
o Approach-approach conflict
o Avoidance-avoidance conflict
o Approach-avoidance conflict

o Multiple approach-avoidance conflicts

Motivation
Motive conflict

Motive conflict
o Approach-approach conflict
o Avoidance-avoidance conflict
o Approach-avoidance conflict
o Multiple approach-avoidance conflicts
Motivation
Theories
Maslow (Maslow’s
hierarchy of needs)
Functional Motives VS Emotional Motives
Motivation
Motive Theories

McGuire’s Psychological Motives

1. ความต้องการความสอดคล้องกน
ั (Need for consist
High Quality > High
 Price High Quality > Low
 Price
Motivation
Motive Theories

McGuire’s Psychological Motives

2. ความต้องการเหตุผล (Need for Attribution)

 
Motivation
Motive Theories

McGuire’s Psychological Motives

3. ความต้องการจัดหมวดหมู ่ (Need to categorize)
Product Price Range Product Price List

 
Motivation
Motive Theories

McGuire’s Psychological Motives

4. ความต้องการความเป็ นรู ปร่างสังเกตได้ (Need for Ob
Motivation
Motive Theories

McGuire’s Psychological Motives

5. ความต้องการความเป็ นอิสระ ไม่เหมือนใคร (Need fo
โทรศัพท ์มือถือทีมี่ ราคาแพงทีสุ ่ ดในโลก คร ับ มีลก ั ษณะ
คล ้ายรูปปลา ประดับด ้วยเพชรแท ้ แม้แต่ปุ่มกด ยังเป็ น
เพชรแท ้เลย ตัวเครืองท ่ าด ้วยทองคาแท ้ รุน ้
่ นี มาพร ้อม
กับกล ้อง 5 ล ้าน หน่ วยความจาขนาด 16GB ด ้านข ้าง
และปุ่ มกดรวมทังด ้ ้านหลัง จะมีหลอดไฟ LED สีขาว
จานวน 34 หลอด ซ่อนอยู่ใต ้บริเวณทีเป็ ่ นเพชร และจะ
่
ทางานเมืออยู ่ ด
่ในทีมื
ราคาของมันคือ ราว ๆ 35 ล ้านบาทคร ับ
CoverBee ผูผ ่
้ ลิตเครืองประดั บจาก
เนเธอร ์แลนด ์ ได ้ผลิตเคส
่
สาหร ับใส่แล็ปท็อปทีแพงที ่ ดในโลกขึนมา
สุ ้ ใช ้
เพชรมากกว่า
8,000 เม็ด ราคาสูงถึง 11,000,000 ดอลล่าร ์
หรือ 330 ล ้านบาท
่
โดยชือผลิ ตภัณฑ ์นี ้ คือ CoverBee Diamond
โดยเพชรทุกเม็ดมี
ใบร ับประกันว่าเป็ นเพชรแท ้ ตรงทีเปิ ่ ดยังตกแต่ง
ด ้วยขนของ
Motivation
Motive Theories

McGuire’s Psychological Motives

6. ความต้องการการกระตุน
้ ความแปลกใหม่ (Need for

Thousands Line Up For the New iPad As It Hits Stores

Motivation
Motive Theories

McGuire’s Psychological Motives

7. ความต้องการด้านเหตุผลทางธรรมชาติ (Teleologica
Motivation
Motive Theories

McGuire’s Psychological Motives

8. ความต้องการประโยชน์ใช้สอย (Utilitarian need)
Motivation
Motive Theories

McGuire’s Psychological Motives

9. ความต้องการความผ่อนคลาย (Need for tension re
Motivation
Motive Theories

McGuire’s Psychological Motives

10. ความต้องการแสดงตัวตน (Need for expression)

ฑยุตา ศุขพิมาย
Motivation
Motive Theories

McGuire’s Psychological Motives

11. ความต้องการปกป้ องตนเอง (Need for ego defens
Motivation
Motive Theories

McGuire’s Psychological Motives

11. ความต้องการปกป้ องตนเอง (Need for ego defens

:) ?
:( ?
Motivation
Motive Theories

McGuire’s Psychological Motives

11. ความต้องการปกป้ องตนเอง (Need for ego defens

:) 

:( 
:)
Motivation
Motive Theories

McGuire’s Psychological Motives

12. ความต้องการการตอกยา้ (Need for reinforcemen
Motivation
Motive Theories

McGuire’s Psychological Motives

่
13. ความต้องการเครืองยื
นยัน (Need for assertion)
Motivation
Motive Theories

McGuire’s Psychological Motives

14. ความต้องการการยอมร ับ ต้องการเป็ นทีร่ ัก (Need fo
Motivation
Motive Theories

McGuire’s Psychological Motives

15. ความต้องการระบุสถานะ (Need for identification
Motivation
Motive Theories

McGuire’s Psychological Motives

16. ความต้องการต้นแบบ (Need for modeling)
Motivation
Motive Theories

MAOB Model: Motivation-Ability-

Opportunity-Behavior
Ölander and Thøgerson, (1995)

Ability

Motivati Behav
on ior

Opportu
nity
Motivation
Needs

Social
needs

Hedonic Functional
needs needs

Needs

Symbolic Nonsocial
needs needs
Motivation
Needs
Motivation
Needs

Low Cost Airlines Low Cost Airlines + Luxury Airlines

Facilities

Utilitarian needs Hedonic needs

Motivation
Goals

Goal
s
Motivation
Goals

Product-
Generic Primary Substitut
specific
goals goal e goals
goals
Motivation
Interupts
Interupts
ี่ ได้คาดเอาไว้ (Unexpected inform
o การได้ร ับข้อมู ลใหม่ทไม่

o ได้ร ับการกระตุน
้ อย่างโดนใจ (Prominent environment sti

่ ส่งผลกระทบ (Affect states)

o ภาวะทีมี

o การเกิดทางเลือก (Conflicts)
Motivation
Frustration
Frustration and Defense mechanisms
o แสดงความก้าวร ้าว (Aggression)
o การหาเหตุผลเข้าข้างตัวเอง (Rationalization)
o การถดถอย (Regression)
o การถอนต ัวออกมา (Withdrawal)
o โยนความผิดให้คนอืน ่ (Projection)
o การสร ้างมโนภาพ (Autism)
o การเลียนแบบ (Identification)
o การเก็บกด (Repression)
o การแทนที่ (Displacement)
่
o การเปลียนสถานะ (Sublimation)
o การเกิดการโต้กลับ (Reaction formation)
o การไม่ยอมร ับความจริง (Denial)
Motivation
The Measurement of Motives

The measurement of motives

Subjective Qualitative resea
CONSUMER BEHAVIOR
End of Chapter 3: Motivation