ANÁLISIS DE MERCADOS

El análisis de mercado es una parte importante del

Plan de Marketing porque en él radica:

la identificación de oportunidades del las características del mercado objetivo,

negocio,
la competencia,
la identificación del tamaño y
composición del mercado, el diseño o adaptación del producto y/o
servicios para la exportación,
las perspectivas de crecimiento del
mercado, los patrones de consumo,

detectar nichos no explorados, los pronósticos de demanda, y las

ventas.
 El análisis de mercado
El análisis de mercado dará sustento a la
mercadotecnia y su preocupación estará
centrada en conocer qué quiere el
mercado, cómo lo quiere y si la empresa
está en capacidad de cubrir dichos
mercados.

Por tanto, el estudio de mercado es un

proceso sistemático y objetivo que permite
captar la información necesaria para
diseñar las estrategias de negocio y evaluar
el proyecto.
 Identificación de oportunidades de
negocios
a) Búsqueda proactiva.
La empresa identifica una demanda del exterior de un
distribuidor o intermediario (broker) para su producto y/o
servicio a través de diferentes fuentes de información vía
Internet o a través de una institución encargada de la
promoción externa.
b) Búsqueda reactiva
La empresa busca una oportunidad de exportación debido a
la contracción del mercado interno por sus productos, o
porque se percata de la importancia de los mercados
externos.
Identificación de oportunidades de negocios
País o países que son su mercado objetivo.
Condiciones socio-culturales de dicho mercado como:

-Idioma
-Formas favorables para realizar el comercio con el mercado
objetivo.- Considerar países que prefieren sus productos locales,
normas de distribución, promoción, presentación y etiquetado..
-Acuerdos comerciales regionales.- Cada vez es más frecuente
que los países se sustenten en acuerdos comerciales de regiones y
no de países. Unión Europea: las condiciones para el comercio
internacional con terceros países son iguales para los países que
son miembros.
Identificar el perfil del cliente
Ubicación geográfica del mercado.
Tamaño del mercado o número de clientes potenciales
Consumo de empresas del producto (como insumo o parte de su
producción).
El volumen o unidades demandadas.
Características demográficas-económicas de la población que
demanda el producto:
• Edad o rango de edad
• Nivel socioeconómico
• Escolaridad
• Religión
• Ingresos y gastos
Identificar los canales de distribución
existentes
Es importante conocer la
dinámica del flujo de las
mercancías, cómo es el
transporte, los
distribuidores y como se
realiza la venta al mayoreo y
menudeo.
Características del producto
Se debe investigar sobre los gustos y preferencias por los
productos o servicios, de cómo deben ser estos y como le
gustaría al cliente disponer de los mismos.

Investigar, diseñar y determinar las siguientes

características para su producto:
• Tamaño
• Empaque y etiquetado
• Calidad
• Precios
• Lugares de venta
• Tipo de promoción y publicidad requerida
Características del producto
Si son servicios observe:
• La frecuencia con la que son requeridos
• Actividades que incluyen los servicios
• Servicios competitivos
• Precios
• Atención post-servicio
Simultáneamente, confronte el análisis anterior
con:
• Productos competitivos o similares
• Productos complementarios
Segmento de mercado
El segmento de mercado, se refiere a que cierta parte
de la totalidad del mercado esta conformada por los
principales clientes de su producto.

• Si bien, existe heterogeneidad en la demanda en

cuanto a gustos y preferencias. Dentro de esta
heterogeneidad de la demanda existe una porción
de clientes que comparten rasgos en común, como
edad y aspectos culturales que los convierten en
los clientes idóneos para adquirir sus productos.
Segmentación del Mercado
Estratificación de mercado

La estratificación de mercado se relaciona de manera

directa con el tipo de producto demandado según sea
el poder adquisitivo de los clientes y la imagen que se
crea socialmente en cuanto al consumo del mismo.
Diferenciación de producto
La combinación del segmento de mercado con el
estrato de mercado da lugar a la diferenciación del
producto.
La diferenciación del producto se entiende como los
cambios realizados en la presentación física e
imagen del producto a través de la publicidad, de
modo que se muestre al producto distinto de sus
competidores y orientado a cierto tipo de
demandantes.
Análisis de los factores externos e internos
- FODA
Adicionalmente, se debe analizar los
factores internos y externos que puedan
afectar las ventas futuras.
El análisis de fortalezas y debilidades
evalúa los factores internos de la empresa
que son de particular interés para los
futuros socios o clientes.
Comparación con la competencia
Es fundamental mantenerse informado sobre lo que sucede en los
mercados, pero sobretodo debe vigilar de cerca la competencia en lo
posible conocer:

• cómo es el lanzamiento de novedades,

• diferenciación de productos,
• manejo de descuentos,
• cambios en los canales de distribución, entre
otros.
 Checklist del análisis del
mercado
1. ¿Me interesa exportar de manera ocasional (actitud
reactiva) o me interesa exportar como negocio
permanente de mi empresa (actitud proactiva)?
2. ¿Cuáles y donde están los mercados de mi interés?
3. ¿Cómo se realiza una investigación de mercado?
4. ¿Cuál o cuáles son los nichos de mercado a los que
orientaré mis exportaciones?
5. ¿Cómo es o son los nichos de mercado
seleccionados?
Checklist del análisis del mercado
6. ¿Cuál es mi mercado objetivo?
7. ¿Cómo es el producto que demanda el mercado?
8. ¿Lo fabrico o puedo fabricarlo? ¿Debo adaptarlo?
9. ¿Es un producto de consumo final o es un bien
intermedio?
10. ¿Cual es el perfil del consumidor?
11. ¿Cuáles son las características más importantes
de los principales demandantes (sexo, edad,
escolaridad, ubicación geográfica, ingreso)?
Checklist del análisis del mercado
12. ¿Cómo afecta el precio al mercado?
13. ¿Cuál es el número de clientes actuales, nacionales
e internacionales?
14. ¿Quiénes son los clientes que representan el 80%
de las ventas? ¿En donde están? ¿Cuántos son?
15. ¿Quiénes son la competencia? ¿Dónde están?
16. ¿Cuáles son las fortalezas y debilidades de mi
empresa respecto a la competencia?
17. ¿Existe alguna relación gubernamental, nacional o
internacional, que pueda afectar mi producto o
servicio en el futuro?
ESTRUCTURA DE ANÁLISIS DEL MERCADO DE UN PROYECTO

MERCADO MERCADO
PROVEEDOR CONSUMIDOR

ANALISIS DEL MERCADO

ANÁLISIS DE LA ANÁLISIS DE LA ANÁLISIS DE LOS ANÁLISIS DE LA

OFERTA DEMANDA PRECIOS COMERCIALIZACIÓN

MERCADO MERCADO
CONCLUSIONES ESTRUCTURA
COMPETIDOR DISTRIBUIDOR
DEL ANÁLISIS DEL DEL
MERCADO MERCADO

ENTORNO DEL MERCADO

MERCADO VARIABLES
EXTERNO MACROECONOMICAS
 Análisis de la demanda y oferta

Los términos demanda y oferta se refieren a:

La conducta de las personas cuando se

interrelacionan en los mercados.
Los compradores determinan la demanda del
producto y los vendedores la oferta.
En un mercado competitivo, hay muchos compradores
y vendedores los cuales ejercen una influencia en el
precio del mercado.
La demanda se define como la cantidad total
de bienes o servicios que pueden ser adquiridos
a diversos precios del mercado por un
consumidor o más.
 Demanda

 La curva de la demanda muestra gráficamente la relación entre la

cantidad demandada de un bien y su precio.

 Según la ley de la demanda, cuando baja el precio de un bien,

aumenta la cantidad demandada, por lo que la curva de la
demanda tiene pendiente negativa.
 Determinantes de la Demanda

Los determinantes o factores que

inciden en la demanda de bienes y
servicios que quieren y pueden
comprar los consumidores son:

El precio del bien o servicio.

El ingreso disponible del
consumidor.
Los precios de los bienes
sustitutivos.
Los precios de los bienes
complementarios. Si varía uno de estos factores, la
curva de la demanda se desplaza y
Los gustos o preferencias. ocasiona que se incremente o
Las expectativas a futuro. disminuya la demanda.
El número de compradores.
En economía, la oferta es aquella cantidad de bienes
o servicios que un productor está dispuesto a vender
bajo una determinada condición de mercado.
Oferta

 La curva de oferta muestra gráficamente como la cantidad

ofrecida de un bien depende de su precio.

 Según la ley de la oferta, cuando sube el precio de un bien, la

cantidad ofrecida aumenta, por lo tanto la curva de oferta tiene
pendiente positiva.
Determinantes de la Oferta

Los determinantes o factores que

inciden en la oferta son:

El precio del bien o servicio.

Los precios de los insumos o
factores de producción.
La tecnología.
El precio esperado a futuro.
El precio del bien alternativo.
El número de empresas.
El clima (favorable o adverso).
Si uno de estos factores cambia
la curva de oferta de desplaza
hacia la derecha o izquierda, y
ello dependerá de la situación
que se presente.
Diferencias entre oferta y demanda.

 La oferta es la cantidad de bienes o servicios que un

productor está dispuesto a vender a un precio
determinado.

 La demanda es la cantidad de bienes o productos que un

consumidor está dispuesto a adquirir en el mercado.

 Ambos conceptos se grafican como curvas. Existe un

punto en cual se equilibran, indicando un equilibrio en
el mercado.
 Ejemplos prácticos de la demanda y oferta

Demanda Oferta

Si aumenta el ingreso disponible de Si aumentan los precios de los

las familias, se incrementa la insumos (tela), disminuye la
demanda de camisas. demanda de camisas.
Si aumenta el número de Si compran máquinas de coser
compradores, se incrementa la modernas se incrementa la oferta de
demanda de camisas. camisas.
Si los gustos de los consumidores se Si el precio esperado a futuro
alejan del bien, disminuye la disminuye, baja la oferta de camisas.
demanda de camisas.
Análisis de precio

El establecimiento del precio es de suma importancia, pues éste

influye más en la percepción que tiene el consumidor final
sobre el producto o servicio. Nunca se debe olvidar a qué tipo
de mercado se orienta el producto o servicio

EVALUACION DE PROYECTOS 32
 Las políticas de precios de una empresa
determinan la forma en que se comportará la
demanda
Es importante considerar:
1. el precio de introducción en el mercado
2. los descuentos por compra en volumen o pronto
pago
3. las promociones, comisiones
4. los ajustes de acuerdo con la demanda, entre
otras.

EVALUACION DE PROYECTOS 33
 Análisis de precios

Son muy útiles para identificar cambios en las tendencias en el

mercado. Basado en comparaciones de promedios móviles con los
precios actuales, un negociador puede tomar una posición de venta
cuando el PM aumenta y se ubica por encima de los precios, porque
esto anticipa un cambio en la tendencia

El análisis de precios tiene como objetivo la maximización de las

ganancias totales al proveer al mercado un producto que éste
requiere a un precio que el consumidor está dispuesto a pagar

EVALUACION DE PROYECTOS 34
Tipos de precio
Precio Base: Es el precio de costo, lo que representa la producción del
producto sin incluir ganancias ni gastos
Precio de Lista: Es el precio de venta al público, el que generalmente
aparece en las listas de preciso y que no incluye descuentos ni ningún
tipo de deducción
Precio Esperado: Es el precio que el comprador o consumidor espera,
según su propia valoración, determinado por su relación costo-valor
Precio Altos: Es una estrategia de mercado que consiste en incluir un
nuevo producto a una línea ya existente, pero con un precio mayor
Precios Bajos: menor precio y prestigio, de modo que se pueda llegar a
niveles socioeconómicos más bajos

EVALUACION DE PROYECTOS 35
 Etapas para la fijación de precios
Etapa 1. Selección de los objetivos del precio: en este caso la estrategia
de precio va de la mano con la estrategia de la empresa, dependiendo
de si quiere estabilizar el mercado, penetrarle o fijarse como un
producto de calidad.

Etapa 2. Identificación del Mercado: se analiza a quien va dirigido el

producto, cual es la característica del consumidor, su perfil, ingresos,
etc. En base a esta identificación se puede definir cual es el precio al
cual el consumidor accedería a adquirir gustosamente el producto.

Etapa 3. Determinación de la demanda: La empresa necesita saber el

tamaño del mercado al cual pretender entrar, y para ello aplica estudios
de share y determinación del tamaño del mercado.

EVALUACION DE PROYECTOS 36
Etapa 4. Estimación y Compresión de los Costos:
¿Son nuestros costos actuales los mínimos que podríamos tener para
producir el producto con la calidad y características que lo definen?
Es a partir de allí cuando se racionalizan los recursos y se puede ver si
podemos mejorar los márgenes de ganancia sin afectar el consumidor.

Etapa 5. Selección de las políticas de precio: este punto va de la mano

con la selección de objetivos.

Etapa 6. Selección del precio definitivo: con esta etapa cierra el ciclo d
establecimiento del precio.

EVALUACION DE PROYECTOS