MARCA

Es un símbolo que le da al
producto o servicio un nombre
que permite identificarlo y
distinguirlo de su
competidores.

Objetivos:
• Identifica y distingue de la
competencia
• Ofrece garantía de calidad
• Da publicidad al producto
• Ayuda a crear imagen de
marca.
 MARCA
Tipos de marcas

a) Marca única general (Esso, Mobil, Texaco)

b) Marca individual por productos (Celebrity,
Monza y Chevette)
c) Marca de los canales de distribución (Wong).
d) Marcas múltiples:
1. Misma calidad:
- Productos homogéneos
2. Cambio y diferencia entre productos:
- Como estrategia comercial.
3. Imagen de calidad, garantía, servicio.
Un mismo producto pero con diferente marca; el
precio varía un poco, se trata de llegar a
diferentes segmentos y dar oportunidad que los
clientes escojan.
Ejemplo: Gaseosas Inca kola
Postobón, Lux.
 ATRIBUTOS FORMALES DEL
PRODUCTO:
MARCA (I)

 MARCA:
Nombre, término, símbolo o diseño, o una combinación de
ellos que trata de identificar los bienes o servicios de un
vendedor o grupo de vendedores y diferenciarlos de los de la
competencia

 Beneficios que reporta la marca

 Dentro de una marca cabe distinguir:

 Nombre o denominación de marca
 Logotipo o “logo”
 ATRIBUTOS FORMALES
DEL PRODUCTO:
MARCA (II)
CARACTERÍSTICAS DEL NOMBRE ESTRATEGIAS DE MARCA
DE MARCA
1. Brevedad
1. Marca propia
2. Eufonía
a. Única
3. Pronunciable
b. Múltiples
4. Fácil de recordar
5. Sugerente 2. Marcas del distribuidor
6. Positiva
7. Original
8. Libre de registro 3. Marca franquiciada
9. Aplicable internacionalmente
 ATRIBUTOS FORMALES DEL
PRODUCTO:
ENVASE Y ETIQUETA
 ENVASE:
Recipiente, caja o envoltorio que acompaña al producto en
su venta y presentación

Funciones que Importancia del envase como

cumple el envase instrumento comercial

1. CONTIENE AL PRODUCTO 1. AUTOSERVICIO

2. PROTECCIÓN 2. CAPTAR LA ATENCIÓN
3. PROMOCIÓN 3. VALORES DEL CONSUMIDOR:
4. DIFERENCIACIÓN COMODIDAD, ESTÉTICA, ...

 ETIQUETA:
Parte del producto que contiene información impresa sobre
el producto y que identifica al producto y/o al vendedor
 IMAGEN Y POSICIONAMIENTO EN
EL MERCADO

El posicionamiento es la imagen del producto o

de la empresa que perciben los consumidores ESTRATEGIAS DE
con relación a los productos competidores o POSICIONAMIENTO
con relación a un producto ideal
1. Características
del producto
El POSICIONAMIENTO es
especialmente útil: 2. Beneficios o
problemas que
soluciona
1. Se lanza un nuevo producto
3. Uso u ocasiones
2. Se pretende revitalizar la de uso
demanda
4. Por la clase de
3. Cambia la percepción del usuarios
producto propio o de la 5. Por disociación
competencia con la clase de
producto
4. Aparecen nuevos productos
en el mercado
 DISEÑO Y DESARROLLO DE
NUEVOS PRODUCTOS

 La trascendencia del DNP para garantizar la rentabilidad a

largo plazo puede justificarse en función de tres factores:
 a) La rapidez con la que evolucionan y se reemplazan las
tecnologías: acortamiento de los ciclos de vida de los productos.
 b) La llegada a la fase de madurez de la mayoría de los mercados.
 c) La globalización e intensificación de la competencia.
 Altas tasas de fracaso de nuevos productos
¿Por qué ha
El producto no fracasado el Tiempo desarrollo,
satisface producto? momento del
ninguna lanzamiento
necesidad real

Falta de
Falta de información
Deficientes
coordinación sobre el
investigaciones
variables de MK mercado o
de mercado
sector
FASES DEL DISEÑO Y DESARROLLO
DE NUEVOS PRODUCTOS

GENERACIÓN DE IDEAS

TAMIZADO DE IDEAS

TEST DE CONCEPTO

DESARROLLO ESTRATEGIA DE MK
ANÁLISIS ECONÓMICO Y
FINANCIERO

DESARROLLO DEL PRODUCTO

TEST DE PRODUCTO

TEST DE MERCADO

LANZAMIENTO
• Las Marcas hoy

• Las marcas ocupan un importante espacio en la mente de los

consumidores.
• Porque significan:
• globalización
• respaldo
• seguridad
• garantía
• calidad
• cuidado
• servicio
• expansión
• reputación
• moda
• confianza
• Entre otros...
• Una marca exitosa

•Es de largo plazo –se pega, se extiende, permanece.

•Captura el alma –las “competencias centrales”de la empresa.
•Tiene su propio espacio.
•Alcanza los objetivos de negocio y se acerca a las aspiraciones de los
consumidores clave.
•Es coherente a lo largo del tiempo.
•Evoluciona continuamente.
•Comunica sus valores.
• ¿Cómo se construye una marca?

• A través de:

– La gente (los voceros)

– Los hechos
– La lealtad hacia los públicos internos y externos
– La imagen visual
– El servicio y la calidad del producto
– Cumplir con lo pactado
– Coherencia en la aplicación
– La información
– El contenido
– Las relaciones interpersonales
• Construyendo una marca

•Las marcas no se construyen en un día

•Pero se crean en el tiempo a partir de acciones del día a día.
•La marca es un activo (valor) que incluye como componentes:
•Lealtad de marca
- Reconocimiento de marca
•Calidad percibida
•Asociaciones de marca
•Para ser líder, la marca debe construirse sobre características únicas
y creadoras de valor.
•Las marcas son “un estado de la mente”que tiene tanto componentes
racionales como emocionales y que pueden ser activadas,
promovidas, generadas a través de las acciones de comunicación.
 COSTOS DE CALIDAD

• LA MALA CALIDAD LE CUESTA

DINERO A LA EMPRESA

• LA BUENA CALIDAD LE AHORRA

DINERO A LA EMPRESA
 Clasificación de los gastos de la
empresa vinculados con la calidad.

• Costos de prevención
• Costos de verificación
• Costos por fallos internos
• Costos por fallos externos
Costos de prevención:

Los costos de prevención son aquellos

costos asociados a actividades
encaminadas a planificar, mantener y
elevar un nivel de calidad determinado y
mantener al mínimo los costos por fallos.
Incluye todas las actividades de prevención
sobre las operaciones de todos los procesos
que intervienen en el ciclo de generación de
un producto (o servicio).
Dentro de estos costos se encuentran los
siguientes:
• Gastos de trabajo del personal del área
• Gastos del personal de la empresa en
actividades de capacitación, relacionadas con la
calidad.
• Gastos ocasionados por la actividad de
consultoría.
• Gastos de postventa.
• Otros gastos monetarios.
Costos de Verificación: Son los costos de medir, evaluar,
ensayar y auditar el producto – servicio, para asegurar su
conformidad con las especificaciones de calidad.
• Dentro de estos costos hemos considerado los siguientes:

• Gastos de trabajo del personal de los laboratorios químico y

microbiológico.
• Gastos incurridos por solicitud de ensayos a otros centros.
• Gastos de trabajo del personal ajeno al área de Aseguramiento de
la Calidad que realiza actividades en esta área.
• Gastos en la actividad de metrología.
• Gastos por auditorías de calidad.
• Gastos incurridos por los ensayos de las muestras.
• Gastos ocasionados por las inspecciones de aceptación al producto
terminado
Costos de Fallas: También llamados costos de
no calidad; en (Brasil se los denomina “ Costo
del Desperdicio “)
Son los costos destinados a evaluar, corregir o
reemplazar productos o servicios fuera de
especificación o que no satisfacen los
requerimientos y necesidades del usuario...
Podemos dividir los costos de falla, respecto a la
distinta gravedad y la diferencia de elementos que
entran en juego.
Costos de Falla Internas: son los detectados antes
de transferir el producto al cliente o antes de
prestar el servicio.
Costos de Falla Externas: son los detectados
después de transferir el producto al cliente o
prestar el servicio.
 Costos por fallos internos:
Dentro de esta categoría encontramos los
siguientes costos:
• Materiales desechados durante el
proceso.
• Reprocesos e inspecciones al 100 %
• Destrucción de materias primas y
materiales.
• Producto terminado rechazado.
• Costos por fallos externos:
Los costos considerados en esta
categoría son los siguientes:
• Reclamaciones por calidad.
• Reclamaciones por faltante.
• Gastos por devoluciones.
 COSTOS OPERATIVOS

Los Costos de Obtención de la Calidad caen dentro de

toda la actividad comercial de la empresa, esto es la
planificación, el desarrollo, compras, fabricación,
distribución y uso en campo de los productos y servicios.

Se subdividen en dos grupos principales:

Prevención y verificación (INVERSIONES)
Fallas internas y externas (PÉRDIDAS).
 COSTOS OPERATIVOS
USO DE LOS COSTOS DE LA CALIDAD

•Para mejorar la calidad del producto y del servicio

como variable del negocio;

•Sirven para medir el desempeño y facilitan las

actitudes de mejoramiento;

•Proporcionan los medios para planificar y controlar

los costos de la calidad futuros
 Tenga presente que el dominio de los
Costos de Calidad son una herramienta para
justificar las acciones de mejora de lo
existente y medir la eficacia de las acciones
de la empresa.
Es una importante herramienta para
determinar donde deben efectuarse las
inversiones para la mejora.