DESENVOLVIMENTO DE PRODUTO

Aula 1 – Definição de desenvolvimento de produtos

Iochane Guimarães

Créditos: Prof. Dr. Henrique Rozenfeld

Objetivos desta aula

Conhecer as principais definições envolvidas

Conhecer o que se entende por desenvolvimento
de produtos
Aula 1 – Definição de desenvolvimento de produtos

1.1 Produto e serviço

1.2 Clientes, stakeholders e ciclo de vida

1.3 Valor e cadeia de valor

1.4 O que é o desenvolvimento de produtos?

Objetivos

1.1 Produto e serviço

 Entender o que é produto

 Conhecer alguns tipos de produtos e suas
características
 Entender a relação entre produto e serviço
O que é um produto?
O que é um produto?
 Algo que vendemos, cliente paga: bem ou serviço

 Visto como “bem físico”: diferente de serviço

 Associado com serviços: product-service system (PSS)

 Possui um ciclo de vida

 Resultado de um projeto
 Cliente necessita, deseja, sonha, quer...
 Supera expectativas do cliente que nem imaginava
(inovação!!)
 POSSUI E OFERECE VALOR AO CLIENTE
Exemplo de produtos
Produto

Cliente
Tipos de produtos e suas características
Produto

 Bem de consumo, intermediário, componente,

bem de capital...
 Nível de serviços oferecidos
 Nível de complexidade e de inovação

X
 Interface, tecnologia, mercado, ciclo de vida,
cadeia de valor, impacto etc.
Cliente
Exemplos de bens de consumo
Produto

Cliente
 Produto

Produto intermediário,
componentes
e matéria-prima

Cliente
 Produto

Bem de capital

Cliente
... com simultaneidade entre consumo e produção
Produção

Venda / Entrega

Consumo
... com simultaneidade entre consumo e produção
Product-service System (PSS)
Evolução do conceito de
Sistema Produto e Serviço Fonte: State of the art in
Product-service System
(BAINES et al, 2007)
Sistema
Produto e
Serviço

Produto Serviço
e e
Serviço Produto

Produto Serviço
 Valor Sistema Produto-serviço Valor
principal principal
no Conteúdo do serviço no
conteúdo (intangível) conteúdo
do Conteúdo do produto do
produto (tangível) serviço
A: Produto B: Uso C: Serviço
Produto Serviço
orientado ao orientado ao orientado para
puro puro
uso serviço os resultados

3.Locação do 6.Gestão de Fonte:

1.Produto produto atividades Eight types of
product service
relacionado 4.Arrendamento 7.Pagamento system: eight
ao serviço do produto ou por unidade ways to
2.Assessoria compartilha- de serviço sustainability
e consultoria mento 8.Resultado (TUKKER,A.,
5.Product pooling 2004)
funcional
Exemplo PSS:
Copiadora
multifuncional

Comprar
ou alugar?
 Aquisição Pagamento Venda
Utilização

Modelo
tradicional Cliente Produtor
Produto
Consumíveis Tecnologia
Manutenção e descarte Assistência
técnica
Aquisição Pagamento Venda
Manutenção e descarte

Modelo PSS
(orientado ao uso) Cliente Serviço Produto Produtor
Tecnologia
Utilização Assistência técnica
Consumíveis

Fonte: adaptado de State of the art in Product Service System (BAINES et al, 2007)
Tipos de produtos e suas características
Produto

 Bem de consumo, intermediário, componente,

bem de capital...
 Nível de serviços oferecidos
 Nível de complexidade e de inovação

X
 Interface, tecnologia, mercado, ciclo de vida,
cadeia de valor, impacto etc.
Cliente
 +

Complexidade
da interface
com o cliente

--
+
Complexidade do conteúdo tecnológico
- Grau de novidade para o mercado+
Tipos de produtos e suas características
Produto

 Bem de consumo, intermediário, componente,

bem de capital...
 Nível de serviços oferecidos
 Nível de complexidade e de inovação

X
 Interface, tecnologia, mercado, ciclo de vida,
cadeia de valor, impacto etc.
Cliente
Produto / Serviço

Produto

Serviço
Recapitulação

1.1 Produto e serviço

 Entender o que é produto

 Conhecer alguns tipos de produtos e suas
características
 Entender a relação entre produto e serviço
Objetivos

1.2 Clientes, stakeholders e ciclo de vida

 Conhecer o que são clientes e stakeholders

 Entender a relação entre produto e serviço
 Conhecer diferentes visões de ciclo de vida
 interessados
Produto / Serviço

Produto

Clientes
Serviço
Quem são os clientes?

Como diferenciá-los dos

stakeholders (interessados)?
Quem são os clientes?
Possuem diversas faces...

Analista da
necessidade Tomador
e viabilidade da decisão

Usuário

Clientes
Comprador
final
Stakeholders (interessados)
Proprietários / acionistas / conselho / clientes
Empregados e familiares
Sindicatos
Parceiros da cadeia de valor
Investidores / credores
Governo
Grupos políticos
ONGs
Comunidade
Associações de classe
Imprensa
Formadores de opinião
Competidores
Qual o ciclo de vida de um
produto?

Existem diferentes perspectivas:

 sustentabilidade (ambiental)
 processos de negócio
 financeira
 Recursos naturais

Incineração e
deposição Extração de
em aterro Recuperar matéria-prima

Reciclar material
Visão de ciclo Descarte
e componentes Design e
produção
de vida da UNEP
(perspectiva ambiental) Reuso / remanufatura(*)

Uso e manutenção
Embalagem
UNEP (2007)
e distribuição
(*) adicionado pelo autor
O que é gestão de ciclo de vida (Life Cycle Management – LCM)?

• Não é um método ou ferramenta

• É um sistema “amplo” de gestão do produto

• Visa minimizar impacto dos produtos no ciclo de vida

e em toda a cadeia de valor

http://pt.wikinoticia.com/cult
ura%20cient%C3%ADfica/e
cologia%20e%20ambiente/
129524-tipos-de-residuos-
solidos

http://scvnews.com/2013/11
/08/hazardous-e-waste-
roundup-saturday-9am-
3pm/

http://www.acralive.org/201
0/04/india-can-produce-
2500-mw-power-from.html
Art. 3º - IV - ciclo de vida do produto: série de etapas
que envolvem o desenvolvimento do produto, a
obtenção de matérias-primas e insumos, o processo
produtivo, o consumo e a disposição final;
 Recursos naturais

Incineração e
deposição Extração de
em aterro Recuperar matéria-prima

Reciclar material
Visão de ciclo Descarte
e componentes Design e
produção
de vida da UNEP
(perspectiva ambiental) Reuso / remanufatura(*)

Uso e manutenção
Embalagem
UNEP (2007)
e distribuição
(*) adicionado pelo autor
 Recursos naturais

Incineração e Design (*)

deposição Extração de
em aterro Recuperar matéria-prima

Reciclar material
Visão de ciclo Descarte
e componentes Produção
de vida da UNEP
(perspectiva ambiental) Reuso / remanufatura(*)

Uso e manutenção
Embalagem
UNEP (2007)
e distribuição
(*) adicionado pelo autor
2 ciclos de vida:
processos de
gestão do produto
(*) +
ciclo do material

(*) gestão do ciclo de vida dos produtos

(product life cycle management – PLM)
Ciclo de vida segundo a evolução das vendas do produto
com reflexo da perspectiva financeira

Desenvolvimento Lançamento Crescimento Maturidade Declínio

Vendas
Vendas

Fluxo de caixa

Lucro

Tempo
 Diferentes visões do ciclo de vida > Identificar fases
Produto / Serviço

interessados
VALOR

Clientes
Produto
Desenvolvimento Lançamento Crescimento Maturidade Declínio
Vendas

Vendas
Fluxo decaixa

Lucro

Tempo

Serviço
Recapitulação

1. Produto e serviço
2. Clientes, stakeholders e ciclo de vida

 Entender o que é produto

 Conhecer alguns tipos de produtos e suas características
 Entender a relação entre produto e serviço
 Conhecer o que são clientes e stakeholders
 Entender a relação entre produto e serviço
 Conhecer diferentes visões de ciclo de vida
Objetivos

1.3 Valor e cadeia de valor

 Conhecer o que são valor e cadeia de valor

(últimos conceitos para se entender o que é
o desenvolvimento de produtos)
 interessados
Produto / Serviço

POSSUI E OFERECE
VALOR AOS CLIENTES
+
INTERESSADOS Produto

Clientes
Serviço
O que é valor?
O que é valor?

• A medida da importância que um cliente estabelece

para um produto ou serviço
• Função entre utilidade em satisfazer a necessidade, a
importância relativa dessa necessidade e quanto ele tem
de pagar por isso Slack (1998)

• Significado que o cliente percebe em (produtos, serviços,

informações, conhecimentos, relacionamentos)

Não é só o cliente mas os interessados também

Não é só o bem físico, mas todos os intangíveis também
O que é uma cadeia de valor?
O que é uma cadeia de valor?

Infraestrutura
Atividades secundárias

Gestão de recursos humanos

Margens
Desenvolvimento tecnológico
Aquisição/compras

Logística Logística Marketing

Operações Serviços
de entrada de saída e vendas

Atividades primárias
Porter (1985)
 Produto

Cadeia de valor

produção de celulares

loja de celular
SAC

Cliente
Parceiros da cadeia de valor
+
+
Exemplo de bem de consumo durável
 Produto

Cadeia de valor

Cliente
Cadeia de valor
Processos de negócio relacionados com produto
(cada organização possui suas definições)
planejar desenvolver produto relação com
estratégia portfólio stakeholders
desenvolvimento
de tecnologia conceituar comercializar
marketing
projetar vender monitorar mercado

atender pedido (produzir) lançar fabricar

gerenciar planejar programar entregar prestar serviços

demanda produção controlar distribuir
controlar $ / finanças assistência técnica
entregar
gerir pessoas
suprir comprar atender cliente
Process Classification Framework
American Productivity & Quality Center (APQC)

Disciplinas
(áreas de conhecimento)

Corpos de conhecimentos
associados às:
 práticas,
 diretrizes e
 ferramentas
que podem ser aplicados
nos processos de negócio

http://www.apqc.org/knowledge-base/documents/apqc-process-
Cross industry version 6.0.0 / 2012 classification-framework-pcf-cross-industry-pdf-version-600
Atividades Produto / Serviço

interessados
Cadeia de valor

Produto

Clientes
Processos
Serviço
 interessados
sob encomenda / único Produto / Serviço

Desenvolver
Planejar

Orçar

Produzir /
entregar
Monitorar
Cadeia de valor
Prestar serviço
para o mercado
Vender / comercializar
Planejar

Produto
Desenvolver Produzir

Clientes
Entregar
Orçar

Comercializar
Serviço
para parceiros
Recapitulação

1. Produto e serviço
2. Clientes, stakeholders e ciclo de vida
3. Valor e cadeia de valor
 Entender o que é produto
 Conhecer alguns tipos de produtos e suas características
 Entender a relação entre produto e serviço
 Conhecer o que são clientes e stakeholders
 Entender a relação entre produto e serviço
 Conhecer diferentes visões de ciclo de vida
 Conhecer o que são valor e cadeia de valor (últimos conceitos para
se entender o que é o desenvolvimento de produtos)
Objetivos

1.4 O que é o desenvolvimento de produtos?

 Apresentar os resultados do desenvolvimento

de produtos
 Apresentar a definição do que é desenvolvimento
de produtos
Qual o resultado do desenvolvimento
de produtos?
 Nova tecnologia Resultado
Custo financeiro
Lucratividade
Projeto
Projeto do produto
Sucesso
Projeto do processo
Requisitos Protótipo
Testes
Relatórios Produto
Equipamentos
Novo
Máquinas mercado

Qualidade Pessoas

Fornecedores
Pré-desenvolvimento Desenvolvimento

Estratégia Nova tecnologia Resultado

Mercado Estrutura do Custo financeiro
Tecnologia produto (BOM) Lucratividade
Projeto Especificação de
Concorrentes outros processos
Conceito Projeto do produto
da cadeia de valor Sucesso
Concepção Projeto do processo

Requisitos Protótipo Manuais

Testes Embalagem
Relatórios Produto
Planejamento Infra e recursos
Estudo de Homologação Equipamentos
viabilidade Arranjo da produção Novo
Ciclo de Máquinas mercado
vida
Portfolio Clientes / Qualidade Pessoas
Ideias stakeholders
Oportunidades Fornecedores
Problemas Certificação Novas instalações
Processos de negócio relacionados com produto
(cada organização possui suas definições)
planejar desenvolver produto relação com
estratégia portfólio stakeholders
desenvolvimento
de tecnologia conceituar comercializar
marketing
projetar vender monitorar mercado

atender pedido (produzir) lançar fabricar

gerenciar planejar programar entregar prestar serviços

demanda produção controlar distribuir
controlar $ / finanças assistência técnica
entregar
gerir pessoas
suprir comprar atender cliente
Escopo do desenvolvimento de produtos
visão tradicional planejamento desenvolver produção
estratégico produtos

alta cúpula
marketing engenharia manufatura

novo escopo

desenvolver produtos

planejamento
estratégico
produção
pessoas de diversas áreas
 Definição de desenvolvimento de produtos
de acordo com...

Interessados
planejar
estratégia

Monitorar
Cadeia de valor
Prestar serviço
Vender / comercializar Produto

Clientes
Produzir
Desenvolver
Entregar

Serviço

Cadeia reversa
Pré-desenvolvimento Desenvolvimento

Estratégia Nova tecnologia Resultado

Mercado Estrutura do Custo financeiro
Tecnologia produto (BOM) Lucratividade
Projeto Especificação de
Concorrentes outros processos
Conceito Projeto do produto
da cadeia de valor Sucesso
Concepção Projeto do processo

Requisitos Protótipo Manuais

Testes Embalagem
relatórios Produto
Planejamento Infra e recursos
Estudo de Homologação Equipamentos
viabilidade Arranjo da produção Novo
Ciclo de Máquinas mercado
vida
Portfolio Clientes / Qualidade Pessoas
Ideias stakeholders
Oportunidades Fornecedores
Problemas Certificação Novas instalações
 Definição de desenvolvimento de produtos
de acordo com...

Interessados
planejar
estratégia

Monitorar
Cadeia de valor
Prestar serviço
Vender / comercializar Produto

Clientes
Produzir
Desenvolver
Entregar

Serviço

Cadeia reversa
Caso 1_SEGWAY
Caso 1_SEGWAY
No final de 2001, o inventor americano Dean Kamen divulgou que estava finalizando algo
que iria revolucionar o transporte urbano. Pessoas que tiveram acesso aos planos de
Kamen aumentaram a expectativa com declarações bombásticas. O investidor John
Doerr disse que seria algo mais importante que a internet. Ele previu que a empresa
Segway, que iria fabricá-lo, atingiria vendas de US$ 1 bilhão por ano mais rapidamente
que qualquer outra na história. Jeff Bezos, o fundador da Amazon, afirmou que “cidades
seriam construídas em torno dessa ideia”. A Segway gastou 100 milhões de dólares no
desenvolvimento do produto. O patinete motorizado com duas rodas lado a lado,
apresentado em dezembro de 2001, era, de fato, inovador. Mas encontrou uma variedade
de obstáculos. Em alguns países, ele foi considerado veículo motorizado, que precisava
ser licenciado e não podia andar em calçadas. Em outros, seu tráfego em estradas foi
proibido. Além disso, Kamen e sua turma não perceberam que o patinete era caro demais
para um veículo que a maioria das pessoas considerou supérfluo. O modelo mais barato
custava cerca de US$ 3.000. Em cinco anos, a Segway vendeu apenas 30 mil unidades.
O veículo que iria revolucionar o mundo acabou virando transporte para guardas de
segurança em shopping centers.

Fonte: http://exame.abril.com.br/tecnologia/10-grandes-fracassos-tecnologicos/
Caso 1_SEGWAY
Questões para Discussão:

1. Quem são os principais clientes e stakeholders deste

produto e qual é o valor para cada um deles.

2. O que você acha que a Equipe de Desenvolvimento de

Produto não aplicou durante o desenvolvimento do
Segway?