PRECIO, UTILIDAD Y VENTAS

Ing. Cris Li Checalla Paredes

D Precio

 El precio no sólo representa la

cantidad de dinero que se paga por
obtener un producto, sino también el
tiempo invertido para conseguirlo, así
como los esfuerzos necesarios para
obtenerlo.

 El precio tiene un fuerte impacto

sobre la imagen del producto, por
ejemplo un precio alto puede ser
percibido como sinónimo de calidad
mientras que uno bajo suele verse
como de baja calidad.

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D Precio

• Existen tres caminos a seguir respecto al precio:

Más caro que la

+ competencia

¿Pueden
Igual a la pensar
= competencia en otros
ejemplos?

Más bajo que la

- competencia

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Más caro que la competencia
 Puede ser el reflejo de una mejor
calidad o de prestaciones adicionales
como servicio, garantía, regalo, etc.

Ejemplo real

 La cadena Bembos ha mantenido su

liderazgo a pesar de ser más caro
que sus competidores Burger King y
Mc Donalds; convirtiéndolos a estos
como su competencia indirecta y
apuntando a atacar restaurantes de
precios cómodos.

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Igual a la competencia
 Tengo alguna ventaja sobre la
competencia, pero el precio lo
mantendré igual a ella para que los
consumidores comparen y piensen
¿cuestan lo mismo y ese es mejor?

Ejemplo real

 La lucha de los diarios de cincuenta

céntimos ha logrado a lo largo de
los años que diarios serios y de alta
calidad informativa como Correo o
Perú 21 cuesten igual que un diario
más informal como Trome o Aja.

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Más bajo que la competencia
 Sucede cuando mi producto es de
inferior calidad o cuando quiero que los
consumidores piensen, “son los mismo
pero este cuesta menos”.

Ejemplo real

 La cadena de pollerías Norkys en

Lima tiene precios más baratos y se
hace posible debido a la presencia
de socios estratégicos. Norkys
utiliza el pollo traído de granjas
familiares y no se proveen de las
grandes avícolas, con lo cual logran
menores costos.

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Precio
La estrategia de precios debe tener en cuenta al cliente, los costos de
operación y la competencia
Estrategia de Precios
• Planeación cuidadosa de la
estructura de precios teniendo en
cuenta los deseos del consumidor,
las características del producto y
la competencia para asegurar una
rentabilidad global.
• La importancia de la toma de
decisiones consecuentes con
relación a la fijación de precios
que atraiga al mercado objetivo y
permita obtener logros rentables.
• Debe evolucionar simultáneamente
con el ciclo de vida del producto.
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Interrogantes clave
• ¿Cuál es su estrategia global de precios: la
más alta- media - la más baja?
• ¿Cuál es el comportamiento de sus
clientes: compran por precio bajo, por
conveniencia o por servicio?
• ¿Cuándo elabora su estructura de precios
incluye todos los costos de operación,
inclusive su salario?
• ¿De manera regular efectúan una
verificación de precios de la competencia?
• ¿Qué tan frecuentemente van a cambiar
los precios?
• ¿Qué tan frecuentemente tienen ofertas y
descuentos?
Se pueden aplicar muchas estrategias diferentes
para determinar el precio de un producto
Precios basados
en la competencia • Fijar los precios basados en precios de la competencia

Costo más margen • Calcular el costo de producción más un % de margen. El método más
sencillo

Por lo alto o • Vender a altos precios sacrificando volumen de ventas para obtener
estrecho un margen alto

A pérdida • Vender a pérdida para atraer clientes que compren otros productos
del negocio a precio total

Orientado al
mercado • Fijar el precio con base en una investigación del mercado objetivo

• Fijar un precio de lanzamiento bajo para atraer clientes iniciales e

De introducción incrementarlo posteriormente en la medida en que el producto gana
penetración

Discriminatorio • Fijar diferentes precios para el mismo producto en diferentes

segmentos del mercado, por ejemplo: edad y horas del día

De rapiña • Precio agresivo para desviar a los competidores del mercado

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Recomendaciones sobre la fijación de precios
 La empresa debe fijar el precio de acuerdo a su estrategia
competitiva, la sensibilidad al precio de los clientes, la oferta de la Disposición
competencia y la estructura de costos de la empresa.
De Clientes

Precio
 Se deben tomar dos decisiones estratégicamente diferentes: De Venta
• Entrar o no al mercado: Considerar la rentabilidad obtenida y por
tanto los costos unitarios incrementales (piso):
• Costos Variables (directos): fluctúan con el volumen de
producción / actividad de la empresa Margen
• Algunos Costos Fijos (periódicos): cambios en los márgenes de
capacidad
• Fijación del precio: Definida externamente por la disposición a
pagar de los clientes (techo) y el nivel de la competencia.
Costos
 Específicamente hay que considerar las variables de precio y calidad Incrementales
percibida (elementos diferenciadores) comparado con la
competencia.

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Ejemplo: Fijación de precios mango de exportación

Terminal
Costos Traslado marítimo y Comisión Precio FOB
Materiales Mano de Obra Indirectos a puerto Gastos exportadora
Campo + y proceso + Directa + US$ 0.125 + US$ 0.025 + Aduana + US$ 0.085 =
kg kg US$ 0.030 kg US$ 0.79
kg

US$ 0.1 US$ 0.30 US$ 0.125 US$ 0.125 US$ 0.025 US$ 0.030 US$ 0.085 US$ 0.79
Kg kgs kgs kgs kgs kgs kgs
= kgs

12.6 + 37.9% + 15.8% + 15.8% + 3.16% + 3.8% + 10.9% = 100%

%

87.4%
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Los cambios en la demanda de un producto
pueden impactar en el precio
Factores de cambios en la demanda:
1. Preferencias del cliente
a. Gustos e inclinaciones por productos o
servicios
2. Precios de bienes similares
a. Complementos – un incremento en el precio
de un producto complementario reduce la
demanda y cambia la curva en forma
descendente
b. Sustitutos – un incremento en el precio de un
bien sustituto puede cambiar la curva en
forma ascendente
3. Ingresos
a. Un incremento en los ingresos cambia la
curva de los bienes normales, aquellos que la
gente quiere comprar más en la medida en
que sus ingresos aumentan, en forma
ascendente a la derecha
4. Número de compradores potenciales
a. Un incremento en la población o en el
mercado aumenta la demanda y cambia el
comportamiento de la curva en forma
ascendente
5. Expectativa por cambio de precios
a. Un anuncio de alza de precios puede
aumentar la demanda y cambiar la curva en
forma ascendente
Ejemplo – ¿Cuántos chocolates compraría a cada
uno de los precios mostrados a continuación?
1. Preferencias del cliente
a.
Ha salido un estudio que señala que el
chocolate reduce el riesgo de cáncer: la
demanda y el precio pueden subir
2. Precios de bienes similares
a. La leche (complemento) ha subido de precio
y la gente reacciona haciendo menos
chocolate caliente la demanda y el precio
pueden bajar
b. Ha incrementado el precio de los caramelos
(sustituto): la demanda y el precio pueden
subir
3. Ingresos
a. Un incremento en los ingresos permite que la
gente compre más “bienes de lujo” como
chocolates: : la demanda y el precio pueden
subir
4. Número de compradores potenciales
a. No aplica en este caso
5. Expectativa por cambio de precios
a. No aplica en este caso
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La teoría de la utilidad

La utilidad
se puede medir

La utilidad
se puede sumar
Unidades Utilidad Utilidad
pan total marginal
1 10 10

2 18 8

3 23 5
Unidad Utilidad Utilidad
fruta total marginal
1 17 17

2 32 15

3 44 12
Unidades Utilidad Unidad Utilidad
pan total fruta total
1 10 1 17

2 18 2 32

3 23 3 44

La utilidad se
puede sumar
Utilidad total
es la cantidad de
satisfacción que obtiene un
sujeto.

Utilidad marginal
Es el aumento de
satisfacción que obtiene el
sujeto al consumir la última
unidad de bien.
Utilidad total

Función creciente del

número de unidades de
bien consumidas.

Es máxima cuando se
alcanza la saturación de
la necesidad
Utilidad marginal

Función decreciente
del número de unidades
de bien consumidas.

Es cero cuando se alcanza

la saturación de la
necesidad
Pregunta: ¿Que es la venta?
• La concreción de un negocio…?
• Una transacción de satisfacer necesidades por dinero …?
• Lo que hacen los vendedores…?

Posibles respuestas :
• La venta es el MOTOR de la empresa.
• Hoy en día TODAS las organizaciones se orientan a proveer servicios al cliente
(Service Profit Chain).
• Por ende TODOS los empleados son “vendedores” en mayor o menor grado.

Agosto 2006 75.46 - Administración y Control de Proyectos II 19

Tipos de canales de Venta
• Ventas Indirectas (Canales)
• La acción de venta consiste en la preparación, prospección y soporte al canal.
• La acción de ventas está tercerizada.
• La generación de demanda puede o no estar tercerizada.
• Ventas Directas
• Generación de demanda, preparación, prospección, y relación directa con el
cliente.
• Nota: Los ejecutivos de ventas pueden o no depender directamente de la
empresa.

Agosto 2006 75.46 - Administración y Control de Proyectos II 20

Tipos de Acción de Ventas
 Ventas Compulsivas (vendedor típico)
 Preparación: Mensaje corto, incitador. Ciclo corto.
 Acción one-way. Un sólo feedback: la compra.
 Ejemplos: venta ambulante, 0-800-LLAME YA !.

 Ventas Consultivas
 Preparación y prospección: Target definido.
 Ciclos de venta largos. Producto a medida.
 Proceso recurrente de ajuste. Reuniones de feedback y consenso.
 Ej.: Ventas Técnicas, Servicios, Consultoría, etc.

Agosto 2006 75.46 - Administración y Control de Proyectos II 21

Que hace un “gestor” del proceso de ventas ?
(Vendedor)
• Funciones y roles primarios
• Relación con los clientes/canales (satisfacción de)
• Objetivos de venta cuantitativos y cualitativos
• El INGRESO de la empresa depende directamente de ellos (por eso se lo
renumera en proporción)
• Funciones y roles secundarios
• Desarrollo de demanda.
• Facilitador entre grupos de trabajo.
• Seguimiento del entregable. Cobranzas.

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 Ventas es un proceso regido por la “incertidumbre”
(risk mgmt.)
• 1000 mails

• 100 llamados

• 20 oportunidades

• 2 ventas realizadas

(hit rate del 10%)

Agosto 2006 23
75.46 - Administración y Control de Proyectos II
 Proceso de Ventas Consultivas
1. Preparación
2. Análisis de necesidades
3. Demostración
4. Estudio de la oferta
5. Negociación
6. Orden
7. Seguimiento …

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1. Preparación
• Conocimiento del producto
• Características / Ventajas / Beneficios
• Material referencial
• Presentación empresa / Catálogos / Folletos
• Conocimiento Mercado
• Geográfico / Sector Económico
• Conocimiento Competencia
• Plan de Acción (Administración del Tiempo)

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1. Prospección
• Fuentes de Información
• Cámaras del Sector
• Consultoras del medio (AC Nielsen, Gartner, etc.).
• Relaciones personales
• Barrido “outbound cold call”
• Mailing directo
• E-mailing, web tools etc.
• Canales
• Cualquier otra “prospecto de negocio”

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1. Preparación / Prospección
• Plan de cobertura
• Cartera de Largo y Corto Plazo
• Calificación de empresas:
• IPO: Índice de POtencialidad de Oportunidades
(probabilidad de que haya negocios en esa empresa)
• IPR: Índice de PRobabilidad de Exito
(probabilidad de que esos negocios se los gane)
• Otros criterios de valuación:
• Objetivos, ó subjetivos con valores objetivos.
• Volumen empresa, situación financiera, existencia contactos, competencia,
estado del rubro, etc.

Agosto 2006 75.46 - Administración y Control de Proyectos II 27

Plan de Cobertura. Ejemplo.

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Prospección. Relevamiento
 Prepararse bien, averiguar todo lo posible del entorno y necesidades
del cliente.
 Si no está preparado… NO VAYA
 Acordar una reunión
 Averiguar objetivos estratégicos de la empresa y del área a visitar.
 Plantearse objetivos de MAXIma y miniMA
 Calma y excelente presencia:
 “La primera impresíon es lo que cuenta”
 SER PUNTUAL
Agosto 2006 75.46 - Administración y Control de Proyectos II 29
Pasos en una reunión
 Identificar y validar :
 Interlocutor: Quien interactúa con proveedores
 Decisor: Quien decide
 Asesor: Influye en la decisión
 Ser sensible a la imagen del cliente
 Crear un buen ambiente
 Ser positivo, consciente que traemos soluciones provechosas.
 Tener presente CICLO DE VENTA
 Averiguar OBJETIVOS ESTRATÉGICOS
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2. Análisis de necesidades
• Planteo de ayuda para contribuir a cumplir los objetivos estratégicos
• Sondeo: preguntar y ESCUCHAR !!! …
• Preguntas Abiertas:
• Dan mucha información, permiten al interlocutor explayarse, dan una idea del perfil de
comunicación
• Preguntas Cerradas:
• Sirven para validar (la respuesta es un “si”, un “no”, una cifra, etc)
• Al cliente le interesa que oigan sus problemas, hay que dejarlo hablar
...

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2. Análisis de necesidades.
Cuestiones de escucha activa
 Contexto:
 Actividad, Hombres, Trabajo, Equipos.
 Problemas:
 Descubrir insatisfacciones
 Descubrir CUANTO CUESTA la insatisfacción
 Soluciones:
 NO PLANTEAR SOLUCIONES (no es el momento)
 Validar el deseo de cambio
 Validar las CONSECUENCIAS de la insatisfación (repreguntar insatisfacciones
donde le “duele”)
 Descubrir necesidades LATENTES y REVELADAS

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2. Análisis de necesidades.
Como catalogar necesidades
• Necesidades Reveladas:
• Deseo o insatisfacción claramente revelado por el cliente
• Siempre se las debe considerar
• Necesidades Latentes:
• Declaraciones vagas que podrían ser una insatisfacción
• Se las debe considerar según su aporte a los Objetivos Estratégicos.

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3. Demostración de la solución
• Contribuye al 50% de la venta
• Consiste en “sorprender” al cliente
con el manejo de sus estados de ánimo.
• Equivalente a una Obra Teatral:
• Introducción: Para que se hizo este proyecto, que objetivos estratégicos
persigue.
• Nudo: Que necesidades existen. Cuanto cuestan.
• Desenlace: Como se satisface. Que BENEFICIOS aporta a los OBJETIVOS
ESTRATÉGICOS.

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3. Demostración de la solución
• Debe satisfacer necesidades, latentes y reveladas
• Tener precaución con los “vicios del técnico”
• Características: Particularidad de un producto o servicio (sólo los muy
técnicos las entienden !!!).
• Ventaja: Lo que la característica puede dar en función del contexto.
• Beneficio: Finalidad de la característica o ventaja que responde a la necesidad
del cliente.
• Siempre hay que hablar de BENEFICIOS para alinearse con OBJETIVOS
ESTRATÉGICOS

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3. Demostración: Influencia de los estilos de
comunicación
Orientado a Orientado a

Promotor Facilitador
la gente

“Flashy”, “Fashion” “Esta todo bien”

Futuro Pasado, presente, futuro
Emocional y Pasional Emocional y Amigable
Controlador Analítico
la tarea

“Lo real y concreto” “Lo que siempre anduvo”

Presente Pasado
Frio, calculador Frio, Pasivo
+ Dominante 75.46 - Administración y Control de Proyectos II - Dominante
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