Marketing: Definición

“Un sistema total de actividades cuya

finalidad es planear, fijar el precio,
promover y distribuir los productos
satisfactores de necesidades entre los
mercados meta, para alcanzar objetivos
corporativos”
William Stanton

“Proceso de conocer y entender al cliente

tan bien que el producto o servicio se ajuste
perfectamente a él y se venda solo.”
Peter Drucker 1
1
 Marketing: Definición

Proceso de planear y ejecutar la concepción, precio,

promoción y distribución de ideas, bienes y servicios
para crear intercambios que satisfagan los objetivos de
los individuos y de las organizaciones.

AMA (American Marketing Association)

2
2
 Marketing: Definición
“Marketing es un proceso social a través
del cual individuos y grupos obtienen lo
que necesitan y lo que desean mediante la
creación, oferta y libre intercambio de
Bienes y Servicios valiosos con otros.”
Philip Kotler

“El marketing consiste en satisfacer las

necesidades de los clientes, obteniendo
utilidades al hacerlo.”
3
3
SISTEMA DE INFORMACION DE MARKETING

Qué involucra el MARKETING??

• Planeación
• I+D
• Producción
• Transporte
• Supply Chain Management
• Programas Promoción, Ventas
• Mercados y Competidores 4
4
 Marketing como filosofía

Satisfacer las
necesidades de los
clientes 5
5
 Marketing como filosofía

Clave: “Satisfacción del cliente”

las compañías de éxito saben que si atienden bien

a sus clientes,

=
vendrán por añadidura la participación de mercado
y las utilidades. 6
Marketing como filosofía

¿Quién es el cliente?
Individuo u organización que
toma la decisión de compra.

7
Por qué es importante satisfacer a los clientes?

Atraerlos
Clientes
Nuevos

Ventas
Retenerlos

Clientes
Actuales

Se retiene al cliente satisfaciéndolo

8
 Un cliente satisfecho:

• Compra más.
• Es leal.
• Le habla bien del producto a
los demás.
• Es menos sensible a los
precios.
• Le presta menos atención a
la competencia.

9
 ¿Quienes utilizan el marketing?

Empresas
Hospitales
Museos

MARKETING
Universidades Iglesias

NOSO
Sinfónicas
TROS
10
Amplitud del Marketing
1. Bienes

2. Servicios

11
 Amplitud del Marketing
3. Experiencias
4. Eventos
5. Lugares

12
13
Amplitud del Marketing
6. Personas
7. Propiedades
8. Organizaciones

14
 Amplitud del Marketing
9. Información:
(Educación,
Internet, etc.)

10. Ideas. Toda oferta

tiene una idea básica
en su interior.
15
Amplitud del Marketing

Negocios Personas

MERCADOS
MERCADOS
Sin Fines
Globales
de Lucro

Gobierno

16
 Importancia del marketing

•Baja los precios.

•Mejora calidad de productos.
•Facilita la elección del consumidor
•Contribuye al proceso tecnológico.
•Proporciona puestos de trabajo.
•Desarrollo del marketing social.
•Comercio internacional.

17
 Orientación a las ventas
Punto de Enfoque Medios
partida

fábrica Productos Venta y Promoción

existentes
Fines

Utilidades
mediante
VOLUMEN DE
VENTAS
18
 Orientación al marketing
Punto de
partida Enfoque Medios

Necesidades
Mercado Marketing integrado
del cliente

Fines

Utilidades
mediante la
SATISFACCIÓN
DEL CLIENTE
19
Conceptos centrales del Marketing
 Conceptos centrales del Marketing

Necesidad Deseo Demanda

Valor /
Producto
Satisfacción

Intercambio /
Mercado
Transacción
 Necesidad

Un estado de carencia percibida.

Enfoque clave: La pirámide de necesidades de

A. Maslow

Auto
realización
Estima

Pertenencia y Amor

Seguridad

Primarias o Fisiólogicas
 Necesidades
Búsqueda de objeto que
satisfaga necesidad
Es un sentimiento de privación
de algo, la percepción de una
carencia.
Las necesidades humanas son Necesidad
muchas y complejas. Incluyen Insatisfecha
las necesidades físicas, sociales y
las individuales.

Disminuir la necesidad

23
 Autorealización
Jerarquía de
Necesidades
de Maslow Estima Prestigio,
estatus

Afiliación Afecto y pertenencia a

grupo

Protección, orden, salud

Seguridad continuidad en el ingreso

Fisiológicas Alimento, bebida, abrigo

24
 Necesidad Deseo

¿Qué es un deseo?
La forma que adopta una necesidad moldeada
por la influencia de la cultura y de la
personalidad individual.
 Deseos y Exigencias

• Los deseos son la expresión de la necesidad, en

función a la cultura y a la personalidad. Son
productos que satisfacen necesidades.
• Las Exigencias son los deseos específicos
Deseos
Sándwich de pollo
Hamburguesa Exigencia
Necesidad
con papas
Comer Arroz con pollo Combo # 4
Ensalada De Bembo´s

26
Ejemplo: Sed (Necesidad de ingerir líquidos)

Posibles deseos:
Un niño de 6 años > Una gaseosa muy dulce
Una joven en plan de dieta > Agua mineral “sin gas”
Un vegetariano > Un jugo de frutas “Ultra natural”
 Necesidad Deseo Demanda

¿Qué es demanda?
Los deseos humanos respaldados por poder de
compra ($$$).

Una persona demanda un producto cuando es

capaz y está dispuesta a satisfacer su deseo.

Deseo + Poder Adquisitivo = Demanda

Ejemplo: Turismo (Deseo de conocer nuevos lugares y
experiencias)

Posibles Demandas (Según capacidad de gasto ):

Con US$ 2,459 > 22 días en Europa

Con US$ 1,026 > 4 días en Bávaro
Con US$ 280 > 4 días en Buenos Aires
Con US$ 89 > 2 días en Paracas
Con US$ 13.5 > 1 ida y vuelta a Pachacamac
Necesidad Deseo Demanda

Producto
¿Qué es un producto?

Todo aquello que se puede ofrecer a un mercado para su

atención, adquisición, uso o consumo y que podría satisfacer un
deseo o una necesidad.

Esta definición incluye objetos físicos, servicios, experiencias,

personas, lugares, organizaciones e ideas:

El marketing se puede aplicar en prácticamente todo

contexto.
 Necesidad Deseo Demanda

Valor /
Producto
Satisfacción

¿Qué es valor?
Es la diferencia entre los valores que el consumidor le
otorga al hecho de tomar, poseer o usar el producto, y
lo que él considera son los costos de obtenerlo: Es
pues, un concepto que nace de la percepción.
¿Cuánto valen…?
Una entrada Super Vip para un concierto de
Diego Torres

Precio de lista: US$ 160.00

Una botella de tinto “Dominio de Pingus”,

cosecha 2000
Precio de lista: Entre 750 – 950 €

Retrato de Lorenzo de Medicis, realizado por

Rafael Sanzio (Renacimiento Italiano)
Precio en subasta 2007: US$ 37.3 Millones

Precio pagado en 1968: US$ 325

 ¿Qué es satisfacción?

Es el grado en que el desempeño percibido por el

consumidor por parte del producto, concuerda con sus
expectativas previas.

Si el desempeño supera sus expectativas: Muy satisfecho

Si el desempeño iguala sus expectativas :Satisfecho

Si el desempeño no las alcanza: Insatisfecho

Necesidad Deseo Demanda

Valor /
Producto
Satisfacción

Intercambio /
Transacción
¿Qué es un intercambio?
Es el acto de obtener de alguien un objeto mediante el ofrecimiento de algo a
cambio: Así, las personas pueden concentrarse en lo que hacen mejor y ofrecerlo
a cambio de lo mejor que producen otras.

¿Qué es una transacción?

Es un intercambio entre dos partes, en el que intervienen al menos dos cosas de
valor, bajo condiciones, en un momento y lugar previamente acordados.
Necesidad Deseo Demanda

Valor /
Producto
Satisfacción

Intercambio /
Mercado
Transacción
¿Qué es un mercado?
Conjunto de todos los compradores reales y
potenciales para un producto o servicio.
 Mercado

MERCADO PERSONAS
ENTES + GANAS
DESEOS + DINERO

39
 Mercado

Compradores • “Conjunto de personas o

M actuales empresas que demandan
E un producto”
R
C
A
D
O
• “Compradores que
Compradores comparten una necesidad
potenciales
o deseo específico que
los productos o servicios
de una empresa pueden
satisfacer.
40
Mercado objetivo

• Es aquella parte del

mercado que una
empresa selecciona, a
fin de satisfacerla.

• También se le
denomina mercado
meta.

41
Participación de mercado

• Indica el porcentaje de
ventas totales de un
producto o de una
empresa, en relación a
un mercado específico
durante determinado
período de tiempo.

42
 Diferencias entre ventas y marketing

Ventas Marketing
• Énfasis en el producto. • Enfasis en el consumidor
• Primero fabrica el • Primero se indaga cuales
producto y luego busca son las necesidades y luego
como venderlo. se desarrolla el producto
• Orientación al volumen • Orientación a las
de ventas. utilidades
• Planeación a corto plazo • Planeación a largo plazo

43
Evolución del Marketing: Enfoques

• Concepto de marketing
– La empresa analiza las necesidades y deseos del
consumidor, y responder a las mismas con
productos (Satisfactores) adecuados, rentables y de
forma más eficiente que la competencia.
– Énfasis en la investigación de mercados, en la
segmentación y diferenciación; el objetivo es
establecer y mantener una relación con el cliente
(Largo plazo).
Evolución del Marketing: Enfoques

• Concepto de marketing social

– La empresa debe analizar las necesidades y
deseos del consumidor, y proporcionar un valor
superior al cliente, de forma que mejore su
bienestar, y el de la sociedad.
 Estados de la demanda
1. Demanda negativa
2. Ausencia de demanda
3. Demanda latente
4. Disminución de demanda
5. Demanda irregular
6. Demanda plena
7. Demanda saturada
• Demanda negativa

Producto desagrada
Pagaría por evitarlo
Ejm Vacunas, extirpaciones, dentistas

•Analizar el motivo

•Nuevo Diseño – Relanzamiento

•Campaña de Imagen

•Promociones
47
• Ausencia de demanda

Falta de interés por el producto

Desconocimiento del producto

•Relacionar ventajas con necesidades

•Estimular la demanda primaria

48
• Demanda latente

Carencia latente insatisfecha

Necesidad tan intensa que NO existe
un producto que satisfaga

Cigarrillo
no dañino
•Medir tamaño del mercado

•Desarrollo de producto

49
 • Disminución de demanda

Ciclo de vida termina

•Analizar causas

•Buscar nuevos mercados

•Relanzamiento: Nuevas
características

•Rentabilizar salida Fieles

50
• Demanda irregular
– Demanda variable por temporadas
– Demanda por temporadas , horas pico
– Sincromarketing
– Precios flexibles
– Promociones y publicidad

51
• Demanda plena

Demanda que la empresa desea

Demanda que la empresa puede satisfacer

•Conservar calidad

•Medir satisfacción

52
• Demanda saturada (Exceso de demanda)
– Demanda es superior a la que la empresa
está en capacidad de cubrir / manejar

•Incrementar cobertura

•Aumentar precios

•Disminuir promociones

•Desmercadotecnia
53
•Dañina:

Productos Perjudiciales (drogas,

armas, pornografía, cigarrillos,
alcohol, etc.)

54