 GERENCIA DE MERCADEO

 Prof. Ludy A. González

 E mail ludy.gonzalez@lacolonial.com.do
 Tel. Oficina (809) 508-8125
 Tel. Cel. (809) 669-6601.
 SIGLO XX
EVOLUCION DE LOS MERCADOS/MARKETING
1900-1945

 MOVIMIENTO RURAL A URBANO E

INICIO DE UNA NUEVA FORMA DE
VIDA.
 CAMBIOS FUNDAMENTALES EN LOS ESTILOS
DE VIDA.
 A) CONCENTRACION EN HOGARES
 B) SERVICIOS DE SOPORTES
 C) TRANSPORTACION
 D) MERCADO DE TRABAJO
 SIGLO XX
EVOLUCION DE LOS MERCADOS/MARKETING
1900-1945

 ESTILO DE VIDA URBANO SE

HOMOGENIZA Y SURGE MERCADO DE
MASA PARA ALGUNOS PRODUCTOS
( DESAYUNO PREPARADO).
 EL AUTOMOVIL
 MAS MOVILIDAD
 DESARROLLO DE LOS SUBURBIOS
( VIDA SUB-URBANA)
 SIGLO XX
EVOLUCION DE LOS MERCADOS/MARKETING
1900-1945

 DEPRESION DE “1930”, INCREMENTO

PARTICIPACION DEL GOBIERNO EN
MERCADO DE TRABAJO Y CAPACIDAD DE
DEMANDA.
 MERCADO DE MASA Y PRODUCTOS PARA LA
FAMILIA.
 REGIMEN DE AUTOSERVICIO Y
MERCHANDISING.
 MERCADEO DEPENDIA DE LA DIRECCION DE
VENTAS.
 SIGLO XX
EVOLUCION DE LOS MERCADOS/MARKETING
1945-1965

 FIN SEGUNDA GUERRA MUNDIAL. TERMINO

DEPRESION Y CREO LA BASE ECONOMICA Y
TECNOLOGICA PARA CRECIMIENTO
SUSTANCIAL EN MERCADOS Y CONSUMO.
 A) MEJORA LA REDISTRIBUCION DEL INGRESO.
 B) EXPANSION DE PRODUCTOS DE LUJOS
ESPECIALES.
 EXPANSION DE LA CLASE MEDIA.
 MENOS AHORROS, MAS GASTOS.
 SIGLO XX
EVOLUCION DE LOS MERCADOS/MARKETING
1945-1965
 TV AFECTO ESTILOS DE VIDA ( NIÑOS) HA TENIDO
GRANDES IMPLICACIONES EN LOS CAMBIOS DE
ESTILOS DE VIDA
 TECNOLOGIA MEDICA, MAS EDAD.
 YO VS. FOCO FAMILIAR.
 CENTROS COMERCIALES SUB-URBANOS
( CADENAS). CENTRO DE CIUDAD LENTO.
 CONCENTRACION DE LA DISTRIBUCION/MARCA,
POR PODER DE TV
 COSTOS EN TV SE CONVIRTIO EN UNA BARRERA
PARA PROMOVER.
 CAMBIO DE GERENTES DE VENTAS A GERENTES DE
PRODUCTOS ( P&G)
 SIGLO XX
EVOLUCION DE LOS MERCADOS/MARKETING
1965-1985

 CAMBIO DE MASA HOMOGENEA A

SEGMENTO HETEROGENEO:
ECONOMICO SOCIAL POLITICO
 NICHOS DE MERCADO
 MICRO MARKETING
 ESTRATEGIAS DE RIFLES
 CONSUMIDORES MUY OPTIMISTAS
 COMPRE AHORA, PAGUE DEPUES
 GOBIERNO-CONSUMIDORES GRAN
ENDEUDAMIENTO
 SIGLO XX
EVOLUCION DE LOS MERCADOS/MARKETING
1985-1995

 INFLACION
 GERENTE DE PRODUCTO GERENTE DE
MERCADEO GERENTE DE
ESTRATEGIAS
 MACRO/MICRO ECONOMIA EN RECESO
 A) PROBLEMAS DE RECESION
 B) INGRESO REAL DECRECE DEBIDO A LOS
EFECTOS DE LA INFLACION.
 CONSUMIDORES POCO OPTIMISTAS.
 SIGLO XX
EVOLUCION DE LOS MERCADOS/MARKETING
1985-1995

 MERCADOS DE NICHOS: CADA VEZ MAS

NICHOS Y MENOS MERCADOS DE MASAS.
 MICROMARKETING VS MASS MARKETING.
 TV NACIONAL ( MARCAS MASIVAS
PERDIENDO ESPACIO); GERENTES DE
PRODUCTOS Y GERENTES DE MARCAS
CAMBIANDO DE ROL.
 ORGANIZACION CENTRALIZADA EN VENTAS.
 SIGLO XX
EVOLUCION DE LOS MERCADOS/MARKETING
1990-2000

 MODA: CONCEPTO DE MARKETING,

ORIENTACION AL MERCADO/CLIENTE.
 PREOCUPACION CALIDAD DE VIDA.
 MERCADOS Y MERCADEO GLOBAL:
MAGNIFICA VOLVER UN POCO A LA
SIMPLICIDAD.
 CHIPS CAMBIAN FORMA DE VIDA, AFECTAN
MUCHOS PRODUCTOS Y DE FORMA
AGRADABLE LA VIDA DE LA GENTA
 INTERNET/E COMERCE/CRM
 MERCADO DE
DEMANDA
 Se fundamenta en el consumidor o usuario y
el énfasis se ha puesto básicamente en la
investigación, o sea, en las informaciones que
llegan del medio ambiente.

 Consumidor-usuario

 Investigación
 MERCADO DE
DEMANDA
 ¨ La mercadotecnia es tan básica que
no puede considerarse como una
función separada.... Es la empresa total
vista desde la perspectiva de su
resultado final, es decir desde el punto
de vista del cliente¨

 Peter Drucker
MERCADO DE DEMANDA
EL CLIENTE
Tiene necesidades

VENTAS-PUBLICIDAD INVESTIGACION
DE MERCADOS

MERCADEO ALTA GERENCIA

FABRICACIÓN MERCADEO-VENTAS

INGENIERIA INGENIERIA

INVESTIGACION FABRICACION
DE MERCADOS
 RESPONSABILIDADES DE LA
ADMINISTRACION DE
MERCADOTECNIA
 SELECCIÓN DE MERCADOS Y
SEGMENTOS

 DISEÑO DE LA OFERTA

 MANEJO DE LA IMPLANTACIÓN
CONCEPTOS ESCENCIALES DE
LA MERCADOTECNIA
 MERCADOTECNIA: Es un proceso social
y administrativo mediante el cual
grupos e individuos obtienen lo que
necesitan y desean a traves de generar,
ofrecer e intercambiar productos de
valor con sus semejantes.
 CONCEPTOS ESCENCIALES DE
LA MERCADOTECNIA
 ADMINISTRACION DE LA MERCADOTECNIA:
Es el proceso de planear y ejecutar la
concepción, fijación de precios, promoción y
distribución de ideas, mercancías y servicios
para dar lugar a intercambios que satisfagan
objetivos individuales y organizacionales.
CONCEPTOS ESCENCIALES DE
LA MERCADOTECNIA
 CONSUMIDOR: Usuario final de un bien
o servicio.
 BENEFICIO: Resultado que se da como
respuesta a un anhelo del consumidor
que lo motiva a un comportamiento de
compra.
CONCEPTOS ESCENCIALES DE
LA MERCADOTECNIA
 NECESIDAD HUMANA: Es el estado en que se
siente la privación de algunos satisfactores
básicos.
 DESEOS: Consiste en anhelar los satisfactores
específicos para estas necesidades profundas.
 PRODUCTO: Es todo aquello que puede
ofrecerse para satisfacer una necesidad o un
deseo
CONCEPTOS ESCENCIALES DE
LA MERCADOTECNIA
 BIENES DE CONSUMO: bienes que compran
los consumidores para uso personal o
familiar.
 SERVICIOS: productos intangibles que se
intercambian directamente del fabricante al
cliente.
 BIENES INDUSTRIALES: Bienes adquiridos
por individuos u organizaciones para procesar
en el futuro o para negociar.
CONCEPTOS ESCENCIALES DE
LA MERCADOTECNIA

 CONCEPTO DE PRODUCTO: Es la
descripición, preferiblemente escrita, de las
características físicas y perceptibles del
producto final considerado y de la promesa
que constituye para un grupo concreto de
usuarios.
 DEMANDA: Consite en desear productos
específicos que están respaldados por la
capacidad y voluntad de adquirirlos.
CONCEPTOS ESCENCIALES DE
LA MERCADOTECNIA
 MERCADO: Un mercado está formado por
todos los clientes actuales y potenciales que
comparten una necesidad y que podrían estar
dispuestos a participar en un intercambio que
satisfaga esa necesidad o deseo.
 MECADO FISICO:Cualquier lugar o medio
utilizado para llevar a cabo un intercambio.
 INTERCAMBIO: Proceso en el cual ocurre una
transferencia de valores entre el comprador y
el vendedor.
 Evolución del marketing con sus características
y atributos tecnológicos

Marketing Marketing Marketing orientado Marketing de

masivo de metas a los clientes uno a uno

Características Características Características Características

Participación de mercados Campañas segmentadas Comparte con los clientes Segmentación interactiva
Ventas individuales Marketing para masas pequeñas Valor para toda la vida Conciliación en tiempo real
Segmentación limitada Orientado hacia los productos Distribución por modelo TV interactiva
Campañas enormes Perfeccionamiento constante Páginas web activas
No eficiente para costos Tratos múltiples Interacción con los clientes
Trato individual Orientado al cliente Relación de uno a uno
Orientado hacia las transacciones Amplitud de las relaciones Marketing de tiempo real
Número de relaciones
Tecnología Tecnología Tecnología Tecnología
Interna Base (s) de datos individuales Almacen de datos Almacen de datos integrados
Envíos subcontratados Se aplica por proyecctos Datos y aplicaciones integrados Habilidad para internet
Archivos planos/listas Soluciones patentadas Conocimiento del cliente Muchos puntos de contacto
De correo Análisis limitados Modelaje, análisis y proceso integrados
Algunos paquetes de de afinación proceso para toda la
Aplicaciones organización
Administración por
interacción
SEGMENTACION DE
MERCADOS
 Es el acto de indentificar y definir el perfil de
distintos grupos de compradores que podrían
requerir productos separados.
 SEGMENTO DE MERCADO: Grupo distintivo
de clientes dentro de un gran mercado, que
son similares los unos a los otros de alguna
manera y cuyas necesidades son diferentes
de las de los otros clientes en el mercado
más grande.
 SEGMENTACION DE
MERCADOS
 MERCADO OBJETIVO: Segmentos del mercado en
los cuales una organización centra su plan de
marketing y hacia los cuales dirige sus esfuerzos.
 POSICIONAMIENTO: Forma en que el mercado
objetivo percibe el producto en comparación con las
marcas de la competencia.
 PARTICIPACION DE MERCADO: Mide las ventas de
un producto (%) en relación a las ventas del
mercado total en el que partcicipa dicho producto.
 BASES PARA LA
SEGMENTACION DE LOS
MERCADOS DE CONSUMO
 SEGMENTACION GEOGRAFICA
 SEGMENTACION DEMOGRAFICA
 Edad y etapa del ciclo de vida.
 Sexo
 Ingresos
 Atributos demográficos múltiples
BASES PARA LA
SEGMENTACION DE LOS
MERCADOS DE CONSUMO
 SEGMENTACION PSICOGRAFICA
 Clase social
 Estilo de vida
 Personalidad
BASES PARA LA
SEGMENTACION DE LOS
MERCADOS DE CONSUMO
 SEGMENTACION CONDUCTUAL
 Ocasiones
 Beneficios buscados
 Condiciones del usuario
 Clasificación del uso
 Etapa de disposición del comprador
 Actitud
 Condición de lealtad
 Leales irredentos
 Leales moderados
 Leales alternativos
 Inconstantes
BASES PARA LA
SEGMENTACION DE LOS
MERCADOS INDUSTRIALES
 DEMOGRAFICAS
 Industria
 Tamaño
 Lugar
 VARIABLES OPERATIVAS
 Tecnología
 Estado de usuario
 Capacidades del cliente
BASES PARA LA
SEGMENTACION DE LOS
MERCADOS INDUSTRIALES
 ENFOQUES DE COMPRA
 Organización de la función de compra
 Estructura de poder
 Naturaleza de las relaciones existentes
 Políticas generales de compra
 Criterios de compra
 FACTORES DE SITUACION
 Urgencia
 Aplicación específica
 Tamaño del pedido
BASES PARA LA
SEGMENTACION DE LOS
MERCADOS INDUSTRIALES
 CARACTERISTICAS PERSONALES

 Similitud entre comprador y vendedor

 Actitudes hacia el riesgo
 Lealtad
SISTEMA DE
MERCADOTECNIA
 EL ANALISIS DEL SISTEMA DE
MERCADOTECNIA SE REFIERE A
IDENTIFICAR LOS PRINCIPALES
COMPONENTES INSTITUCIONALES EN
UN AMBIENTE EN QUE LA
ORGANIZACION INTERACTUA PARA
PRODUCIR RESULTADOS EN EL LUGAR
DE MERCADO
SISTEMA DE
MERCADOTECNIA

 SISTEMA DE INTERCAMBIO

 MERCADOTECNIA ORGANIZACIONAL

 ANALISIS MACROAMBIENTAL
Sistema de intercambio
 Existe potencial de intercambio cuando
dos o más partes poseen cada una de
ellas algo de valor que podrían
concebiblemente comerciar.
 TRANSACCION: Acuerdo entre dos o
más partes sobre el uso, propiedad o
traslado de recursos.
MERCADOTECNIA
ORGANIZACIONAL

 Es la organización y el conjunto de
instituciones y fuerzas interactuantes
significativas dentro del ambiente de la
organización, que afectan su aptitud de
servir a sus mercados.
MERCADOTECNIA
ORGANIZACIONAL
 Componentes:
 Organización
 Ambiente de trabajo
 Ambiente competitivo
 Ambiente público
 Macroambiente
 FUERZAS DE LA COMPETENCIA QUE SE
MUEVEN EN UN SECTOR INDUSTRIAL

Competidores
potenciales

Competidores
En el sector
Industrial
Proveedores Compradores
Rivalidad entre
Competidores existentes

Productos sustitutos
 Principales públicos de una
organización
 PUBLICOS FINANCIEROS
 PUBLICOS DE MEDIOS DE
COMUNICACION
 PUBLICO GUBERNAMENTAL
 PUBLICOS DE ACCION CIUDADANA
 PUBLICOS LOCALES
 PUBLICO GENERAL
MACROAMBIENTE
 DEMOGRAFIA
 ECONOMIA
 RECURSOS NATURALES
 TECNOLOGIA
 LEY Y POLITICA
 CULTURA
 COMPORTAMIENTO DEL
CONSUMIDOR

 DEFINICION:

Es el estudio de los procesos que

intervienen cuando una persona o grupo
selecciona, adquiere, usa o desecha
productos, servicios, ideas o experiencias
para satisfacer necesidades y deseos.
 IMPORTANCIA DEL ESTUDIO DEL
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR.

 Como consumidores

 Como estudiantes

 Como científicos

 Como mercadólogos
 IMPORTANCIA DEL ESTUDIO DEL
COMPORTAMIENTO DEL
CONSUMIDOR.
 Apoyo a la segmentación de mercados.
 Introducción de nuevos productos.
 Ciclo más cortos de vida del producto.
 Preocupaciones ambientales.
 Interés incremental en la protección del
consumidor
 IMPORTANCIA DEL ESTUDIO DEL
COMPORTAMIENTO DEL
CONSUMIDOR.

 Preocupaciones de política pública.

 Crecimiento de la comercialización de
servicios.
 Crecimiento del mercadeo no lucrativo.
 Crecimiento del mercadeo internacional.
 El computador y las técnicas estadísticas.
 COMPONENTES CIENTIFICOS DEL
COMPORTAMIENTO DEL
CONSUMIDOR
 Psicología: Estudio del comportamiento y de los procesos
mentales del ser humano.
 Sociología: Estudio del comportamiento colectivo de
personas en grupos.
 Psicología social: Estudio de cómo las personas influyen
en los grupos y éstos a su vez influyen en ellos.
 Antropología: Estudio del hombre en relación a su cultura.
 Economía: Estudio de la producción, intercambio y consumo
de bienes y servicios.
EL MERCADEO ESTRATEGICO

 El mercadeo estratégico se apoya en el

análisis de las necesidades de los
individuos y las organizaciones. Lo que
el comprador busca no es el producto
como tal, sino el servicio, o la solución a
un problema, que el producto es
suceptible de ofrecerle.
EL MERCADEO ESTRATEGICO
 FUNCION: seguir la evolución del
mercado de referencia e identificar los
diferentes productos-mercados y
segmentos actuales o potenciales,
sobre la base de un análisis de la
diversidad de las necesidades a
encontrar.
 EL CONCEPTO DE
SATISFACCION
 La satisfacción designa el estado del consumidor de
ser premiado adecuadamente en la situación de
compra por el sacrificio hecho.

 ¨La satisfacción es una especie de alejamiento de una

experiencia para evaluarla...Uno podría tener una
experiencia Placentera que generó insatisfacción,
porque a pesar de ser agradable no lo fue tanto como
lo debía ser. Por tanto, la insatisfacción no es una
emoción sino la evaluación de una emoción.
 EL CONCEPTO DE
SATISFACCION
El grado de satisfacción de un producto es la
consecuencia de la comparación que ese
comprador hace entre el nivel de beneficios
percibidos que ha recibido después de consumir
o utilizar un producto y el nivel de beneficios
esperados antes de la compra.

CALIDAD= BEN. PERCIBIDOS -BEN. ESPERADOS

CONSECUENCIAS DE LA
SATISFACCION
SATISFACCION

Aumento Comunicación
De la lealtad Verbal positiva
Del consumidor Del consumidor

Más compras Más clientes

repetidas nuevos
 DIMENSIONES DE LA
CALIDAD
1. Desempeño.
2. Características.
3. Confiabilidad.
4. Conformidad.
5. Durabilidad.
6. Servicio.
7. Estética.
8. Calidad percibida.
 SATISFACCION Y CALIDAD
Calidad actual
Del buen
servicio
Esfuerzos de marketing
Del vendedor

Beneficios Beneficios
Comunicación verbal
esperados percibidos/recibidos

Satisfacción acumulada
En el pasado
Confirmación/disconformidad
De las expectativas
Satisfacción/insatisfacción
De la transacción
 EL CONCEPTO DE NECESIDAD

 NECESIDAD HUMANA: Es el estado en que

se siente la privación de algunos
satisfactores básicos.
 DESEOS: Consiste en anhelar los
satisfactores específicos para estas
necesidades profundas.
 “ Entender las necesidades humanas es la
mitad del trabajo que se necesita para
satisfacerlas.”
NECESIDADES Y MOTIVACION

 MOTIVACION: Es la fuerza impulsora

dentro de los individuos que los empuja
hacia la acción.
 MODELO DEL PROCESO
MOTIVACIONAL
Aprenizaje

Necesidades, carencias y Comporta Logro de las metas

Tensión Impulso
Deseos no satisfechos miento O de las necesidades

Procesos
cognoscitivos

Reducción de
La tensión
 NECESIDADES
 Necesidades innatas fisiológicas Primarias
(ej. alimento, agua, aire, ropa, abrigo y sexo.)

 Necesidades adquiridas Psicológicas Secundarias

( ej. estima, afecto, prestigio, poder y aprendizaje)
 METAS Y OBJETIVOS
 METAS: Son los resultados buscados con
posterioridad al comportamiento motivado.

 Los objetivos seleccionados por los individuos

dependen de sus experiencias personales, de su
capacidad física, de sus normas y valores culturales
prevalecientes y de la accesibilidad de los objetos
en el medio ambiente físico y social.
 MOTIVOS RACIONALES VS.
MOTIVOS EMOCIONALES
 MOTIVOS RACIONALES: Supone que los
consumidores se comportan racionalmente
cuando consideran con cuidado todas las
alternativas y elijen aquéllas que les den la
mayor utilidad. Implica que el consumidor
selecciona metas basándose en criterios
totalmente objetivos, como el tamaño, peso,
precio o km/galón.
MOTIVOS RACIONALES VS.
MOTIVOS EMOCIONALES

 MOTIVOS EMOCIONALES: Implican la

selección de metas de acuerdo con
criterios personales o subjetivos: el
deseo de individualidad, de orgullo, de
temor, de afecto, de estatus.
 NATURALEZA DINAMICA DE
LA MOTIVACION.
 Las necesidades y los objetivos están
cambiando constantemente.
 Las necesidades nunca son completamente
satisfechas.
 Nuevas necesidades emergen a medida que
las antiguas son satisfechas.
 El éxito y el fracaso influyen sobre los
objetivos.
 El éxito y el fracaso influyen
sobre los objetivos.
 Metas sustitutas
 Frustración Mecanismos de defensa:
 Agresión
 Racionalización
 Regresión
 Retiro
 Proyección
 Autismo
 Identificación
 Represión
PERCEPCION DEL
CONSUMIDOR
 PERCEPCION: Es el proceso por medio del
cual un individuo selecciona, organiza e
interpreta los estímulos dentro de un
panorama significativo y coherente del
mundo.
 ESTIMULO: Cualquier unidad de insumo
hacia cualesquiera de los sentidos.
 RECEPTORES SENSORIALES: son los órganos
humanos ( ojos, oídos, nariz, boca y piel )
que reciben insumos sensoriales.
PERCEPCION DEL
CONSUMIDOR
 SENSACION: Es la respuesta inmediata
y directa de los órganos sensoriales
hacia los estímulos simples.
 SENSIBILIDAD HUMANA se refiere a la
experiencia de la sensación y hacia los
estímulos varía con la calidad de los
receptores sensoriales de un individuo.
PERCEPCION DEL
CONSUMIDOR
 EL UMBRAL ABSOLUTO: Es el nivel más
bajo al cual un individuo puede
experimentar una sensación. El punto
en el cual una persona puede detectar
una diferencia entre “algo” y “nada” es
el umbral absoluto de esa persona para
ese estímulo.
PERCEPCION DEL
CONSUMIDOR
 UMBRAL DIFERENCIAL: Es la diferencia
mínima que puede ser detectada entre
dos estímulos ( j.n.d. o d.a.n. ).
 LEY DE WEBER: Entre más fuerte sea el
estímulo inicial, mayor será la
intensidad adicional necesaria para que
el segundo estímulo sea percibido como
diferente.
PERCEPCION DEL
CONSUMIDOR
 PERCEPCION SUBLIMINAL: Cuando los
estímulos son demasiados débiles o
demasiado breves para ser vistos o
escuchados en forma consciente pueden sin
embargo ser lo bastante fuertes para ser
percibidos por una o más células receptoras.
El estímulo esta por debajo del umbral o del
“punto mínimo de la conciencia”, del
conocimiento
LA DINAMICA DE LA
PERCEPCION
 SELECCION PERCEPTIVA: en cuál
estímulo sea seleccionado depende de
dos factores mayores en adición a la
naturaleza del estímulo mismo:
 La experiencia anterior del consumidor tal
y como afecta a sus expectativas
 Sus motivos con relación con el momento
( sus necesidades, deseos, intereses,etc. )
LA DINAMICA DE LA
PERCEPCION
 NATURALEZA DEL ESTIMULO
Estímulos de mercadeo:
 Naturaleza del producto.
 Atributos físicos del producto.
 Diseño del empaque.
 El nombre de la marca.
 Anuncios comerciales.
 Posición del anuncio y mometo del comercial.
 Medio ambiente editorial.
LA DINAMICA DE LA
PERCEPCION
 EXPECTATIVAS: Las personas en
general ven lo que esperan ver y lo que
esperan ver se basa en la familiaridad,
en la experiencia anterior o en un
“medio” preacondicionado.
 LA DINAMICA DE LA
PERCEPCION
 CONCEPTOS RELACIONADOS:
 Eposición selectiva: los consumidores buscan mensajes que son
agradables o con los cuales sienten simpatía y evitan los que son
dolorosos o amenazadores.
 Atención selectiva: Los consumidores tienen una conciencia
agrandada de los estímulos que satisfagan sus necesidades o intereses
y una conciencia disminuida de los estímulos irrelevantes para sus
necesidades.
 Defensa perceptiva: Los consumidores eliminan subconscientemente
aquellos estímulos los cuales, para ellos, es importante no ver, aun
cuando la exposición ya haya tenido lugar.
 Bloqueo perceptivo: Los consumidores se protegen a sí mismos del
bombardeo de estímulos “apagándose” – bloqueando tales etímulos del
conocimiento consciente.
ORGANIZACION PERCEPTIVA
 Las personas no experimentan los estímulos
que seleccionan del medio ambiente como
sensaciones separadas y discretas; en lugar
de ello, tienden a organizarlos en grupos y a
percibirlos como todos unificados. De este
modo, las características percibidas y aun los
estímulos más simples son visualizados como
una función del todo a la cual el estímulo
parece pertenecer.
 Principios básicos: 1) Figura y fondo;2)
Agrupamiento; 3) Confinamiento.
 ORGANIZACION PERCEPTIVA
 Figura y fondo: Las personas tienen una tendencia a organizar sus
percepciones en relaciones de figuras y de fondo. Sin embargo, el
aprendizaje afecta a aquellos estímulos que serán percibidos como figuras
y aquellos que serán percibidos como fondo.
 Agrupamiento: Los individuos tienden a agrupar los estímulos
automáticamente para formar una impresión o panorama unificado.
 Confinamiento:Los individuos tienen una necesidad de confinamiento y
expresan esa necesidad organizando sus percepciones de tal modo que
formen una representación completa.
 Interpretación perceptiva: Se basa en que los individuos esperan ver a
la luz de su experiencia anterior, en el número de explicaciones posibles
que puedan contemplar y en sus motivos e intereses al momento de la
percepción.
INFLUENCIAS
DISTORCIONADAS
 APARIENCIAS FISICAS.
 ESTEREOTIPOS.
 FUENTES RESPETADAS.
 CLAVES IRRELEVANTES.
 PRIMERAS IMPRESIONES.
 ¨SALTOS¨ A CONCLUSIONES
IMAGINACION DEL
CONSUMIDOR
 Los consumidores tienen un número de
percepciones permanentes, o imágenes,
las cuales son en particular relevantes
para el estudio del comportamiento del
consumidor. Estas incluyen imagen de
sí mismos, de productos, de categorias
de productos, de tiendas y de
productores.
 GRUPOS DE REFERENCIA
 Los grupos de referencia son aquellos que sirven
como marco de referencia para los individuos en
sus decisiones de compra.

 DEFINICION: Un grupo de referencia es cualquier

persona o grupo que sirva de comparación ( o de
referencia ) para un individuo en la formación de
valores, actitudes o comportamientos generales o
específicos.
 TIPOS DE GRUPOS DE
REFERENCIA

GRUPO DE GRUPO DE
MEMBRESIA NO MEMBRESIA

INFLUENCIA Grupo de Grupo de

POSITIVA contacto aspiración
INFLUENCIA Grupo de Grupo de
NEGATIVA rechazo evasión
PRINCIPALES GRUPOS DE REFERENCIA

INDIVIDUO Grupos de
Referencia

FAMILIA

AMIGOS

CLASE SOCIAL

CULTURA
FACTORES QUE AFECTAN LA INFLUENCIA DE
LOS GRUPOS DE REFERENCIA

 INFORMACION Y EXPERIENCIA.

 CREDIBILIDAD, ATRACTIVIDAD Y
PODER DEL GRUPO DE REFERENCIA.

 LLAMATIVIDAD DEL PRODUCTO.

 APLICACIONES PROMOCIONALES DEL CONCEPTO DE
GRUPO DE REFERENCIA

 Celebridades.

 El experto.

 El “ hombre común”.
 COMO SE USAN LAS
CELEBRIDADES

1. Testimonio.
2. Respaldo.
3. Actor.
4. Vocero.
 LA FAMILIA

 La famila ha sido definida como dos o

más personas relacionadas por
sangre, matrimonio o por adopción y
que residen conjuntamente.
FUNCIONES DE LA FAMILIA

 BIENESTAR ECONOMICO.

 APOYO EMOCIONAL.

 ESTILOS DE VIDA CONVENIENTES.

 SOCIALIZACION DE LA INFANCIA.
CLASE SOCIAL Y COMPORTAMIENTO DEL
CONSUMIDOR

 CLASE SOCIAL: Es la división de

miembros de una sociedad en una
jerarquía de clases de estatus distintos,
para que los miembros de cada clase
tengan relativamente el mismo estatus
y los miembros de todas las demás
clases tengan un mayor o un menor
estatus.
 CLASE SOCIAL Y ESTATUS SOCIAL

 LA CLASE SOCIAL ES JERARQUICA.

 CLASE SOCIAL Y SEGMENTACION DE
MERCADO.
 CLASE SOCIAL Y FACTORES DEL
COMPORTAMIENTO.
 LA CLASE SOCIAL COMO MARCO DE
REFERENCIA.
 METODOS PARA LA MEDICION DE LAS
CLASES SOCIALES

TECNICA DE MEDICION METODO EMPLEADO

Subjetiva Auto-percepción
Reputacional Percepción de los
demás.
Objetiva Ocupación
Educación
Ingreso ( fuente,
monto)
Calidad del barrio
Calidad de la vivienda
Inventario de posesiones
 LA CULTURA Y EL COMPORTAMIENTO DEL
CONSUMIDOR

 CULTURA: Es la suma total de creencias

aprendidas, valores y costumbres que
sirven para regular el comportamiento
de consumo de los miembros de una
sociedad en particular
 CARACTERISTICAS DE LA CULTURA

 La mano invisible de la cultura.

 La cultura satisface necesidades.
 La cultura es aprendida:
 Cómo se aprende la cultura?
 Enculturación y Aculturación.
 Lenguajes y Símbolos
 Ritual.
 La cultura es compartida.
 La cultura es dinámica.
 SUBCULTURAS

 Nacionalidad
 Religión.
 Región.
 Raza.
 Edad.
 Sexo.
 Ocupación.
 Clase social.
 DIVULGACION DE LAS
INNOVACIONES
 Innovadores
 Adaptadores tempranos
 Mayoría temprana
 Mayoría tardía
 Rezagados.
 EL APRENDIZAJE EN EL
CONSUMO
 Definición: Aprender es el proceso por el cual
obtenemos una nueva información o desarrollamos
un nuevo discernimiento; y después,como resultado
de ese aprendizaje, cambiamos nuestra manera de
actuar.

 Aprendizaje del consumidor: es el proceso por

medio del cual los individuos adquieren el
conocimiento y la experiencia de compra y de
consumo que aplican a un comportamiento futuro
conexo.
PRINCIPIOS BASICOS DEL
APRENDIZAJE
 MOTIVACION

 CLAVES

 RESPUESTA

 REFUERZO
 TORIAS CONDUCTISTAS DEL
APRENDIZAJE
 CONDICIONAMIENTO CLASICO.
 El aprendizaje condicionado resulta cuando un
estímulo que es acoplado con otro estímulo que
despierta una respuesta conocida sirve para
producir la misma repuesta por sí misma.
 REPETICION
 GENERALIZACION DEL ESTIMULO
 DISCRIMINACION DEL ESTIMULO.
 CONDICIONAMIENTO
CLASICO
Estímulo incondicionado

Aromas de
La comida
Ensalivación
Noticias de las
Seis de la tarde

Estímulo condicionado

Noticias de las Ensalivación

Seis de la tarde
 CONDICIONAMIENTO
INSTRUMENTAL
 La mayor parte del aprendizaje tiene lugar en un
esfuerzo por controlar el medio ambiente ( para
obtener resultados favorables ). El control es
obtenido por un método de prueba-y-error durante
el cual un comportamiento del individuo da como
resultado una respuesta más favorable que otros
comportamientos. La recompensa refuerza el
comportamiento asociado con la respuesta
favorable.
 CONDICIONAMIENTO
INSTRUMENTAL
 REFUERZO POSITIVO Y NEGATIVO.

 APRENDIZAJE MASIVO O DISTRIBUIDO

 EVALUACION DEL APRENDIZAJE

INSTRUMENTAL
 TEORIA DEL APRENDIZAJE
COGNOSCITIVO
PENSAMIENTO SOLUCION DE PROBLEMAS
COMPLEJO

 PROCESAMIENTO DE INFORMACION
 LA ESTRUCTURA DELA MEMORIA
 ALMACEN SENSORIAL
 ALMACEN CORTO PLAZO
 ALMACEN A LARGO PLAZO
 PROCESOS DE LA MEMORIA
 ENSAYO
 CODIFICACION
 ALMACENAJE
 RECUPERACION
 LA PERSONALIDAD Y EL
COMPORTAMIENTO DEL
CONSUMIDOR

 DEFINICION: Son aquellas características

psicológicas internas (cualidades,
atributos,rasgos,factores y manerismos que
distinguen al individuo de otros) que tanto
determinan como reflejan la forma en la que
una persona responde a su medio ambiente.
NATURALEZA DE LA
PERSONALIDAD
 La personalidad refleja diferencias
individuales.

 La personalidad es consistente y
permanente.

 La personalidad puede cambiar.

TEORIAS DE LA
PERSONALIDAD
 Teoría freudiana

 Teoría neo-freudiana

 Teoría de los rasgos de personalidad

 NATURALEZA DE LAS ACTITUDES
DEL CONSUMIDOR
 ACTITUD: es una predisposición aprendida
para responder en una forma
consistentemente favorable o desfavorable
con respecto a un objeto dado.
 El ¨objeto¨ de la actitud.
 Las actitudes son una predisposición aprendida.
 Las actitudes tienen consistencia.
 Las actitudes ocurren dentro de una situación.
MODELOS ESTRUCTURALES
DE ACTITUDES
 MODELO TRICOMPONENTE DE ACTITUDES:
 El componente cognoscitivo.
 El componente afectivo.
 El componente de voluntad.
 MODELOS DE ACTITUDES DE UN SOLO
COMPONENTE.
 MODELOS DE ACTITUDES DE ATRIBUTOS
MULTIPLES:
 El modelo de actitudes hacia el objeto
 El modelo de actitudes hacia el comportamiento.
 Teoría del modelo de la acción razonada
 MODELO DE ACCIÓN RAZONADA
Creencias de que
El comportamiento
Conduzca a ciertos
resultados Actitud hacia el
comportamiento

Evaluación de los
resultados

Intención Comportamiento
Creencias de que los
Referentes específicos
Piensen que deberían
O no ejecutar el
comportamiento
Norma
Motivación para subjetiva
Cumplir con los
Referentes
específicos
 Mezcla de
Mercadotecnia

Producto Plaza

Precio Promoción
 Promoción
De ventas

Publicidad
Compañía Productos
Ventas
Canales de Consumidores
Servicios Personales meta
Precios
distribución
Relaciones
Públicas

Mercadeo
Directo
 CLASIFICACION DE PRODUCTOS
 DE ACUERDO CON LA DURABILIDAD Y TANGIBILIDAD

 BIENES NO DURADEROS: Son aquellos bienes tangibles

que por lo general se consumen en uno o varios usos.
 BIENES DURADEROS: Son aquellos bienes tangibles
que por lo general son adecuados para muchos usos.
 SERVICIOS: Son actividades, beneficios o satisfacciones
que se ofrecen para su venta. Son intangibles,
inseparables, variables y duraderos.
 LA MARCA
 DEFINICION: Es un nombre,
término,signo,símbolo, o combinación de
lo anterior, que pretende identificar los
bienes y servicios de un vendedor o
grupo de estos, y diferenciarlos de la
competencia
NIVELES DE SIGNIFICACION
DE LA MARCA
 ATRIBUTOS
 BENEFICIOS
 VALORES
 CULTURA
 PERSONALIDAD
 USUARIO
Elementos de la estrategia de
productos
1. Una auditoría de los recursos reales y
potenciales de la empresa:
1. Fuerza financiera.
2. Acceso a materias primas.
3. Planta y equipo.
4. Personal operativo.
5. Administración.
6. Habilidades técnicas y de ingeniería.
7. Patentes y licencias.
Elementos de la estrategia de
productos
2. Acercamiento a los mercados actuales:
1. Una mayor cantidad de los mismos
productos.
2. Variaciones de los productos actuales en
términos de grados,tamaños y
presentaciones.
3. Nuevos productos para sustituir o
complementar las líneas actuales.
4. Eliminaciones de productos.
 Elementos de la estrategia de
productos
3. Acercamiento a mercados nuevos o
potenciales:
1. Expansión geográfica de las ventas internas.
2. Nuevos grupos socioeconómicos o étnicos.
3. Mercados en el extranjero.
4. Nuevos usos de los productos actuales.
5. Bienes complementarios
6. Fusiones y adquisiciones.
 Elementos de la estrategia de
productos
4. Situación de la competencia:

1. Nuevos participantes en la industria.

2. Imitaciones del producto.
3. Fusiones o adquisiciones competitivas.
 DESARROLLO DE NUEVOS
PRODUCTOS
 Ocho cosas que hacen los nuevos productos
para las empresas:
1. Continuidad de la empresa
2. Aumentar las ventas y utilidades
3. Elevan la moral
4. Mantenerse e imagen innovadora
5. Ampliarse y entrar a nuevos mercados
6. Aumentan las ventas de los productos existentes
7. Crean un renovado interés hacia la empresa.
8. Pueden llevar a la empresa en una nueva
 SEIS CATEGORIAS COMUNES
DE NUEVOS PRODUCTOS
1. Productos revolucionarios
2. Nuevos descubrimientos
3. Productos evolucionarios. (Extensión de
línea)
4. Productos modificados
5. Productos nuevos para la empresa, pero
no para el mercado.
6. Antiguos productos con nueva
presentación.
PROCESO DE DESARROLLO
DE NUEVOS PRODUCTOS

1. Generación de ideas
2. Clasificación de ideas
3. Planeación del proyecto
4. Desarrollo del producto
5. Prueba de mercados
6. Comercialización
FUENTES DE GENERACION DE
IDEAS
1. Fuerza de ventas:
1. Conocimiento de las necesidades del cliente
2. Consultas de clientes o prospectos
3. Conocimiento de la industria y la competencia
2. Investigación
3. Otras fuentes de la empresa:
1. Sugerencias de los empleados
2. Encuestas de mercados específicas
4. Fuentes externas: Inventores, accionistas,
proveedores,intermediarios, sugerencias de
los clientes, asesores, etc.
 SEIS PUNTOS CLAVES PARA EL
EXITO DE UN NUEVO PRODUCTO

1. Superioridad
2. Sociabilidad
3. Satisfacción
4. Simplicidad
5. Individualidad
6. Rapidez
 SIETE ACTIVIDADES PARA LLEVAR
PRODUCTOS NUEVOS AL MERCADO
1. Contacto constante con sus clientes
2. Creer en correr un riesgo razonable
3. Tener personas dispuestas a llevar
productos nuevos al mercado.
4. Invertir en nuevos productos
5. Dispuesta a investigar los mercados.
6. Poner éfasis especial en nuevos productos
7. Poner los nuevos productos en los planes
reales de ventas de la empresa.
 AMENAZAS PARA NUEVOS
PRODUCTOS
 Temor al fracaso

 Personas sólo interesadas en ganancias

a corto plazo.

 No hay nadie dispuesto a asumir

compromisos con nuevos productos y
proyectos
COMUNICACION DE
MARKETING
 El rol de la comunicación de marketing
es apoyar el plan de marketing para
que las audiencias claves comprendan y
crean en las ventajas del
comercializador frente a la
competencia.
 Flujo de comunicacion de
marketing
Chart Title

COMUNICACION DE MARKETING

FLUJO EXTERNO FLUJO INTERNO

AUDIENCIAS OBJETIVO AUDIENCIAS OBJETIVO

COMPAÑIAS CLIENTES:
COMPETIDORES ANTIGUOS EMPLEADOS DEPARTAMENTOS VARIOS ACCIONISTAS
NO COMPETIDORES ACTUALES
POTENCIALES

EXPERTOS INTERMEDIARIOS
AGENCIAS DEL GOBIERNO MAYORISTAS
AGENCIAS PRIVADAS MINORISTAS
ESTRATEGIA DE
COMUNICACION
 Deberá evaluar la importancia relativa
de la informacion que se entrega a los
consumidores; seleccionar los vehículos
en los cuales se puede enviar mejor esa
información; estimar el grado de
competencia de la comunicación y
brindar pautas para su mezcla
TIPOS DE SISTEMAS DE
COMUNICACION
 INTERPERSONAL
 ORGANIZACIONAL
 PUBLICO
 MASIVO
 EFECTIVIDAD DE LAS
COMUNICACIONES PERSUASIVAS
 DEPENDEN DE :

 LA FUENTE
 EL MENSAJE
 LA AUDIENCIA
CARACTERISTICAS DE LA
FUENTE
 CREDIBILIDD

 ATRACCION

 PODER
CREDIBILIDAD
 EXPERIENCIA :
INTELIGENCIA,CONOCIMIENTO,MADUR
EZ Y STATUS PROFESIONAL O SOCIAL
 OBJETIVIDAD : La valoración por parte
del receptor de cuanta voluntad tiene la
fuente para estudiar el tema con
honestidad
ATRACTIVO
 SIMILITUD

 FAMILIARIDAD

 SIMPATIA
PODER
 PERCEPCION DEL RECEPTOR DE QUE
LA FUENTE TIENE LA CAPACIDAD DE
OTORGAR PREMIOS O SANCIONES.
 COMPONENTES: Control Percibido,
Interés percibido, y escrutinio percibido.
COMUNICACION ORAL
INFORMAL
 Mensajes distribuidos por individuos
que no se hallan bajo el control del
anunciante, es una poderosa fuente de
información indirecta.
VARIABLES DE LOS MENSAJES
 SON LOS ELEMENTOS ESPECIFICOS
PARA COMUNICAR UNA IDEA Y LA
MANERA COMO SE ORGANIZA
ESTRUCTURA DEL MENSAJE
 EL CONTEXTO GENERAL Y LA
LEGIBILIDAD DEL MENSAJE.
 ASPECTOS :
 VERBAL O NO VERBAL
 LEGIBILIDAD
 EL ORDEN DE LAS IDEAS
 LA REPETICION
 ARGUMENTOS A FAVOR O EN CONTRA
 PRECIO
 EL PAPEL DEL PRECIO
 EN UNA ECONOMIA DE MERCADO EL PRECIO
DETERMINA:
 Qué producir
 Cantidad a producir
 Cómo producir
 Para quién producir
 IMPORTANCIA DE LAS
DECISIONES SOBRE PRECIOS

 RAPIDEZ DEL PROGRESO TECNOLOGICO.

 PROLIFERACION DE NUEVOS PRODUCTOS.
 INCREMENTO DE LA DEMANDA DE
SERVICIOS.
 INSERTIDUMBRE ECONOMICA.
 CAMBIOS EN EL ENTORNO LEGAL.
 DEFINICIONES DE PRECIO

 Es la expresión monetaria del valor

 Precio = Cantidad de bienes y servicios

recibidas por el comprador/ cantidad de bienes
y servicios otorgados por el vendedor.
 El precio además ......
 Influye directamente el nivel de rentabilidad.
 Influye en el posicionamiento del producto.
 Permite las comparaciones entre productos
competitivos.
 Determina el nivel de actividad.
 Las estrategias de precios deben ser
compatibles con las demás estrategias de
mercadeo.
CONSIDERACIONES EN LA PLANEACION DE
LOS CANALES DE DISTRIBUCION
1. Características del cliente
1. Número
2. Dispersión geográfica
3. Patrones de compra
4. Suceptibilidad a distintos métodos de ventas
2. Cracterísticas del producto
1. Posibilidad de deterioro
2. Volumen
3. Grado de estandarización
4. Servicios de instalación y mantenimientos
requeridos
5. Valor unitario
CONSIDERACIONES EN LA PLANEACION DE LOS
CANALES DE DISTRIBUCION
3. Características del intermediario
1. Disponibilidad
2. Dispocición de aceptar el producto o línea de
productos.
3. Fortalezas
4. Debilidades
4. Cracterísticas de la competencia
1. Cercanía geográfica
2. Proximidad de los puntos de ventas
CONSIDERACIONES EN LA PLANEACION DE LOS
CANALES DE DISTRIBUCION
5. Características de la compañía
1. Fuerza financiera
2. Mezcla de productos
3. Experiencia previa del canal
4. Políticas actuales de marketing de la compañía
6. Características del entorno
1. Condiciones del entorno
2. Reglamentos y restricciones legales
CONSIDERACIONES
ESPECIFICAS
 Cobertura de distribución requerida

 Grado de control deseado

 Costo total de la distribución

 Flexibilidad del canal

COBERTURA DE
DISTRIBUCION REQUERIDA
 Distribución intensiva.

 Distibución selectiva.

 Distribución exclusiva.
COSTO TOTAL DE LA
DISTRIBUCION
 Transporte.
 Procesamiento de pedidos.
 Costo de negocios perdidos.
 Costos de inventario.
 Empaque.
 Manejo de materiales.
 Estrategias Básicas de
Negocios
Estrategia Definición Circunstancias
Integración Expandir el negocio abarcando
los pasos intermedios que faltan
Distribuidores
costosos,inadecuados,con

hacia el frente para llegar al cliente ganancias muy altas,criticamente

insuficientes,desleales.

Integración Expandir el negocio abarcando

los pasos que cubrían los
proveedores externos
hacia atrás
Proveedores costosos,
inadecuados,con ganancias muy
altas, críticamente insuficientes,
desleales

Expandir el negocio al incluir en Industria o mercado emergente,

Integración la cartera de oferta otros con una competencia en

horizontal productos o servicios

relacionados
desventaja.Talento interno o
capital sub-utilizado

Compra de Expandir el negocio adquiriendo

selectivamente los activos, el
Competencia con debilidades
internas. Buenas economías de

mercado personal y/o los clientes de la

competencia
escala potenciales. Talento o
capital sub-utilizado
 Estrategias Básicas de
Negocios
Estrategia Definición Circunstancias
Desarrollo de Expandir el negocio mediante una
mayor penetración para los
Buenos distribuidores y
proveedores. Mercado emergente.

Mercado productos y servicios en todo tipo

de sectores
Talento o capital sub-utilizado.
Historial de éxitos

Desarrollo de Expandir el negocio avanzando el

diseño y atractivos del
Productos de tecnología dinámica
en rápido

Producto producto/servicio más allá de lo

que logra la competencia
crecimiento.Competencia con
buenos valores. Empresa exitosa

Diversificación Expandir el negocio introduciendo

nuevos productos que uno a otro
Mercado de bajo crecimiento.
Nuevos productos están libres de

Concéntrica incrementan su atractivo

sinergísticamente
gastos generales. Buen equipo
administrativo.

Diversificación Expandir el negocio introduciendo

o adquiriendo nuevos
Ventas en declive.Oportunidad
muy atractiva. Sinergía financiera.

Conglomerada productos/servicios en mercados

no relacionados
Talento gerencial y capital sub-
utilizado.
 Estrategias Básicas de
Negocios
Estrategias Definición Circunstancias
Diversificación Expandir el negocio añadiendo
productos/servicios no
Nuevos productos incrementan
ganancias de los viejos. Usa el

Horizontal relacionados dentro de los mismos

mercados
canal de distribución. Mercado
muy competido.

Alianza Expandir el negocio entrando en

proyectos en los cuales los
Dos empresas con talentos
complementarios. Proyectos no

Estratégica beneficios y los riesgos son

compartidos con otra empresa.
conflictivos, de alta rentabilidad,
inversión y riesgo.

Pausa estratégica Detener momentáneamente la

expansión del negocio, en espera
activa de los resultados de
acciones correctivas.
Fallo consistentes en alcanzar los
objetivos. Crecimiento fuera de
control. No se han capitalizado las
fortalezas.

Concentración Limitar el alcance del negocio

reduciendo selectivamente la
Una pausa estratégica no produce
resultados. Un sector es una carga

Estratégica inversión, el personal y la oferta

de productos.
económica, o no encaja con la
organización.
 Estrategias Básicas de
Negocios
Estrategias Definición Circunstancias
Liquidación Desinvertir en el negocio Han fallado la pausa y la
ordenadamente, contracción estratégica y la
vendiendo los activos y la empresa trata de minimizar
cartera de productos sus pérdidas.