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CURSO: INNOVACIÓN Y

EMPRENDIMIENTO DE EMPRESAS
PREVIOS DE LA SESIÓN

Plan de mercadeo ¿qué es?


Vídeo:
https://www.youtube.com/watch?v=4cO4MbT2ctk

Innovación y Emprendimiento de Empresas


PLAN DE MERCADEO
Sesión de Aprendizaje: Semana 5 – Sesión 5
LOGRO DE LA SESIÓN
Al término de la unidad, el estudiante diseña y aplica un estudio de
mercado, en el que definen su zona de influencia, el perfil del cliente,
las fuentes de información primaria y secundaria a emplear y
presentan el procesamiento de la información estructurada que explica
el resultado del estudio.

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ESTRUCTURA DE LA SESIÓN

1. Plan de mercadeo
2. Análisis PESTE
3. Definición de mercado
4. Segmentación de mercado
5. Mercado objetivo: tipos de mercado
6. Fuentes de información primaria y secundaria
7. La encuesta: definición, tipos de preguntas, cómo
hacemos una encuesta

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PLAN DE MERCADEO
Es un documento en el cual se recopila el análisis de la situación actual de
la empresa para identificar el mercado objetivo y cómo venderle.

El plan de mercadeo define la estrategia comercial de un emprendimiento


Qué, Cómo, Cuánto y A quién voy a venderle mi producto o servicio.

El plan de mercadeo es un HOJA DE RUTA es saber donde queremos llegar y


como vamos a llegar.

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PLAN DE MERCADEO

El plan de
mercadeo bien
definido, refleja la
visión, la misión y
los objetivos que
quiere alcanzar el
emprendedor

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ANÁLISIS PESTE
Es una de las metodologías que se emplean para revisar el entorno externo de la
empresa.

El análisis PESTE, consiste en examinar el impacto de aquellos factores


externos que están fuera del control de la empresa, pero que pueden afectar a
su desarrollo futuro.

P = factores Políticos
E = factores Económicos
S = factores Sociales
T = factores Tecnológicos
E = factores Ecológicos

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ANÁLISIS PESTE

Comprender el crecimiento del mercado.

El análisis
PESTE
puede ser
utiliza a Mirar la competencia.
para:

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ANÁLISIS PESTE

¿Cuáles son los factores que pueden tener relevancia


en el sector en el que se desarrolla mi empresa?

¿Cuáles de entre estos factores relevantes tienen un


En el análisis
impacto importante para mi empresa?
PESTE se debe
responder a cuatro ¿Cuál es la evolución prevista de estos factores en un
preguntas básicas: horizonte temporal de 3 a 5 años?

¿Qué oportunidades o desventajas genera para mí, la


evolución prevista de dichos factores?

Al hacer el análisis PESTE, se debe tener en


cuenta que las influencias del entorno no
tendrán el mismo impacto en todas las
organizaciones.
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ANÁLISIS PESTE: Factores Políticos
Los procesos políticos y las leyes influyen en las regulaciones del entorno que
deben cumplir las empresas.

Influyen factores como:


• La incertidumbre política.
• Tendencia de los cambios en las
normas legales, en los laborales, en
las mineras, en las bancarias, en las
del comercio internacional, en la
explotación de recursos naturales, en
el ambiente.
• Tendencia política de los grupos
gobernantes.

• Determinan las reglas, tanto formales


como informales, bajo las cuales
debe operar la organización.
• Estas fuerzas están asociadas a los
procesos de poder de la
organización. Innovación y Emprendimiento de Empresas
ANÁLISIS PESTE: Factores Económicos
La economía afecta a todas las industrias, desde proveedores de materia prima
hasta fabricantes de bienes terminados y servicios.

Factores que afectan a las empresas:


• Tasas de interés
• Tasas de inflación
• Desempleo
• Tipo de cambio (afecta exportación e importación)
• Cambios de precio en el mercado de valores.

• Determinan las tendencias


macroeconómicas, las condiciones
de financiamiento, y las decisiones
de inversión.
• Tienen una incidencia directa en el
poder adquisitivo de los clientes de
la organización.

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ANÁLISIS PESTE: Factores Económicos
Ej. Los aumentos en la tasa de
interés tienen efecto negativo en el
sector de la construcción de
viviendas, pero mínimo en los que
producen bienes de consumo
necesario como medicamentos o
abarrotes.

Ej. Cuando los índices en el • Involucra creencias, valores,


mercado de valores (acciones) actitudes, opiniones y estilos
sube el ingreso de los de vida desarrollados a partir
consumidores sube y a menudo se de condiciones sociales,
eleva la demanda de bienes culturales, demográficas,
suntuarios como joyas, étnicas, y religiosas que
automóviles, pero cuando el valor existen en el entorno de la
de las acciones baja, la demanda
organización.
de estos bienes disminuye.

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ANÁLISIS PESTE: Factores Sociales
Los factores sociales influyen en los valores, las creencias, actitudes, opiniones y
los estilos de vida desarrolladas a partir de las condiciones sociales, culturales,
demográficas, étnicas, y religiosas que existen en el entorno de las
organizaciones.

Definen el perfil del consumidor

Estos Determinan el tamaño de los mercados


factores
Orientan los hábitos de compra
sociales
Afectan el comportamiento organizacional

Crean paradigmas que influyen en las decisiones de los clientes

Estos factores mejoran las ventas de productos y servicios en muchos sectores


industriales pero las deprimen en otros.

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ANÁLISIS PESTE: Factores Sociales
Ej. La mayor cantidad de mujeres
en la fuerza laboral ha aumentado
la necesidad de ropa formal, pero
disminuido la necesidad de
productos para la cocina

Ej. La tendencia hacia la salud y la


condición física ha ayudado a
sectores que fabrican aparatos de
ejercicios y alimentos saludables,
pero ha afectado a los que
producen alimentos poco
saludables.

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ANÁLISIS PESTE: Factores Tecnológicos
Los avances tecnológicos conducen a nuevos productos y servicios, además de
mejorar la manera de producirlos y entregarlos al usuario final.

La velocidad del cambio


Están Que originan un
caracteri La innovación científica permanente imperiosa necesidad
zadas de adaptación y
La aceleración del progreso tecnológico
por evolución.
La amplia difusión del conocimiento

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ANÁLISIS PESTE: Factores Tecnológicos
Modifican las reglas de la competencia

Vuelven obsoletas las practica de gestión tradicionales

Reducen o eliminan las barreras de entrada dentro de un sector industrial

Redefinen los diseños de la organización


El
impacto Generan nuevas oportunidades de negocios
de estos
factores Influencian las decisiones de tercerización de actividades

Permite competir con ventaja en los mercados globalizados


Permite que los productos y los servicios se ofrezcan más baratos y a un
estándar de mejor calidad

Permite ofrecer a los clientes productos y servicios más innovadores

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ANÁLISIS PESTE: Factores Ecológicos
Estos factores son impulsadas por instituciones que luchan por preservar el
equilibrio del ecosistema del planeta, alertando de los efectos nocivos de la
industrialización.

Las lluvias ácidas


El efecto invernadero

Efectos La tala de bloques tropicales


nocivos
La depredación de especies en peligro
como
de extinción
La emisión de gases tóxicos
El almacenaje de productos radiactivos

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ANÁLISIS PESTE
Involucrar a todos los integrantes de la empresa

Buscar información política, económica, social, tecnológica y


ecológica

Reunir la información relevante de los principales competidores

Hacer seguimiento de la información relevante en diversas fuentes:


Recomen revistas, artículos, anuarios, informes, etc.
daciones
para Usar la experiencia de los gerentes y funcionarios clave
hacer
Usar a proveedores, distribuidores y clientes como fuente de
análisis
investigación
Asimilar y evaluar la información

Obtener una lista, en orden de prioridad, de los factores críticos que


afectan significativamente a la organización

Comunicar y distribuir la lista final de factores externos clave para la


organización

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ANÁLISIS PESTE: Modo de procesar la
información

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MERCADO
El mercado es, también el ambiente social (o virtual) que propicia las
condiciones para el intercambio de bienes y servicios.

Área geográfica a la cual concurren compradores y vendedores de mercancías


para realizar transacciones comerciales: comprar y vender a un precio
determinado.

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SEGMENTACIÓN DEL MERCADO
La segmentación del mercado es un proceso que consiste en dividir el mercado
total de un bien o servicio en varios grupos más pequeños e internamente
homogéneos.

La esencia de la segmentación es conocer realmente a los consumidores.

Uno de los elementos decisivos del éxito de un empresa es su capacidad de


segmentar adecuadamente su mercado.

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SEGMENTACIÓN DEL MERCADO:
Beneficios
Permite identificar y satisfacer las necesidades
específicas de cada segmento de mercado

Ayuda a focalizar las estrategias de marketing para cada


segmento

Permite identificar nuevos nichos de mercado


Beneficios
Facilita el análisis de la competencia

Se aprovechan más los recursos

Permite un óptimo posicionamiento de la empresa y un


mayor crecimiento

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SEGMENTACIÓN DEL MERCADO:
Características
Los segmentos deben ser fácilmente identificados. Han de
Homogéneos poseer una serie de características comunes.

Han de tener una dimensión adecuada, un número de


Sustanciales sujetos suficientemente amplio para que sea rentable el
establecimiento de una estrategia determinada.

Se han de poder medir y han de proporcionar medidas


Medibles concretas.

El grupo de mercado debe ser accesible, se debe poder


Accesible llegar hasta ellos con suficiente facilidad.

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SEGMENTACIÓN DEL MERCADO:
Variables
Existen diferentes variables de segmentación de mercados, a través de las que
se va estructurar los grupos. El criterio a utilizar dependerá de los objetivos
perseguidos.
El mercado se puede estructurar en función de la
ubicación geográfica. Desde estados, países,
Variables comunidades, regiones, provincias o condados,
geográficas
ciudades o vecindarios.

Consiste en clasificar a los segmentos de mercado en


Variables función de factores como edad, el sexo, estado civil,
demográficas ocupación, ingresos, educación, religión, raza,
generación o nacionalidad

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SEGMENTACIÓN DEL MERCADO:
Variables

Consiste en la división del mercado en función de


Variables
características como la clase social, el estilo de vida o la
psicográficas
personalidad de los consumidores.

Esta segmentación se basa en la forma en la que el


Variables de consumidor utiliza el producto y en los hábitos de
conducta consumo. Este tipo de segmentación puede ser en
función del momento, de los beneficios, del nivel de uso,
de la frecuencia de uso o del nivel de fidelidad.

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SEGMENTACIÓN DEL MERCADO:
Proceso
La segmentación de mercado debe seguir un proceso para que cumpla con sus
objetivos.

Análisis del mercado


Seleccionar las variables que se van a utilizar
Proceso
FODA de cada segmento
de
segmentación Análisis de la competencia.
de mercado
Selección del mercado - meta

Determinar la estrategia de marketing

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MERCADO OBJETIVO
Un mercado objetivo es el segmento del mercado al que un producto en
particular es dirigido

Es el grupo de consumidores ideales de un producto o servicio. Se utilizan


como sinónimos los términos grupo objetivo, público objetivo o mercado
meta

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MERCADO OBJETIVO: Puntos para
definirlo

¿Quién pagará por mi producto o servicio?

¿Quién ya compro?

¿Quién es mi competencia?

¿Dónde y cómo venderé mi producto o


servicio?

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MERCADO OBJETIVO: Tipos de mercado

Desde el Punto de Vista Geográfico

Según el Tipo de Cliente

Según la Competencia Establecida


Tipos de
mercado Según el Tipo de Producto

Según el Tipo de Recurso

Según los Grupos de No Clientes

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MERCADO OBJETIVO: Tipos de mercado
Mercado Internacional: Es aquel que se encuentra en uno o
más países en el extranjero.

Mercado Nacional: Es aquel que abarca todo el territorio


nacional para el intercambios de bienes y servicios.

Mercado Regional: Es una zona geográfica determinada


Desde el libremente, que no coincide de manera necesaria con los
límites políticos.
Punto de
Vista Mercado de Intercambio Comercial al Mayoreo: Es aquel
Geográfico que se desarrolla en áreas donde las empresas trabajan al
mayoreo dentro de una ciudad.

Mercado Metropolitano: Se trata de un área dentro y


alrededor de una ciudad relativamente grande.

Mercado Local: Es la que se desarrolla en una tienda


establecida o en modernos centros comerciales dentro de un
área metropolitana.

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MERCADO OBJETIVO: Tipos de mercado
Mercado del Consumidor: En este tipo de mercado los
bienes y servicios son adquiridos para un uso personal, por
ejemplo, la ama de casa que compra una lavadora para su
hogar.

Mercado del Productor o Industrial: Está formado por


individuos, empresas u organizaciones que adquieren
productos, materias primas y servicios para la producción de
Según el otros bienes y servicios.
Tipo de
Cliente Mercado del Revendedor: Está conformado por individuos,
empresas u organizaciones que obtienen utilidades al
revender o rentar bienes y servicios, por ejemplo, los
supermercados que revenden una amplia gama de productos.

Mercado del Gobierno: Está formado por las instituciones


del gobierno o del sector público que adquieren bienes o
servicios para llevar a cabo sus principales funciones, por
ejemplo, para la administración del estado, para brindar
servicios sociales (drenaje, pavimentación, limpieza, etc.),
para mantener la seguridad y otros

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MERCADO OBJETIVO: Tipos de mercado
Mercado de Competencia Perfecta: Este tipo de mercado tiene
dos características principales:
1) Los bienes y servicios que se ofrecen en venta son todos
iguales y
2) Los compradores y vendedores son tan numerosos que
ningún comprador ni vendedor puede influir en el precio del
mercado, por tanto, se dice que son precio-aceptantes .
Según la
Mercado Monopolista: Es aquel en el que sólo hay una
Competencia empresa en la industria. Esta empresa fabrica o comercializa un
Establecida producto totalmente diferente al de cualquier otra. La causa
fundamental del monopolio son las barreras a la entrada; es
decir, que otras empresas no pueden ingresar y competir con la
empresa que ejerce el monopolio. Las barreras a la entrada
tienen tres orígenes:
1) Un recurso clave (por ejemplo, la materia prima) es
propiedad de una única empresa.
2) Las autoridades conceden el derecho exclusivo a una única
empresa para producir un bien o un servicio .
3) Los costos de producción hacen que un único productor sea
más eficiente que todo el resto de productores.
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MERCADO OBJETIVO: Tipos de mercado

Mercado de Competencia Imperfecta: Es aquel que opera


entre los dos extremos:
1) El Mercado de Competencia Perfecta y
2) El de Monopolio Puro.
Existen dos clases de mercados de competencia imperfecta:
Según la • Mercado de Competencia Monopolística: Es aquel donde
Competencia existen muchas empresas que venden productos similares
Establecida pero no idénticos.
• Mercado de Oligopolio: Es aquel donde existen pocos
vendedores y muchos compradores. El oligopolio puede ser:
A) Perfecto: Cuando unas pocas empresas venden un
producto homogéneo.
B) Imperfecto: Cuando unas cuantas empresas venden
productos heterogéneos

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MERCADO OBJETIVO: Tipos de mercado

Mercado de Monopsonio: Este tipo de mercado se da cuando los


compradores ejercen predominio para regular la demanda, en tal
forma que les permite intervenir en el precio, fijándolo o, por lo
menos, logrando que se cambie como resultado de las decisiones
que se tomen.
Esto sucede cuando la cantidad demanda por un solo comprador es
Según la tan grande en relación con la demanda total, que tiene un elevado
Competencia poder de negociación.
Establecida Existen tres clases de Monopsonio:
• Duopsonio: Se produce cuando dos compradores ejercen
predominio para regular la demanda.
• Oligopsonio: Se da cuando los compradores son tan pocos que
cualquiera de ellos puede ejercer influencia sobre el precio.
• Competencia Monopsonista: Se produce cuando los
compradores son pocos y compiten entre sí otorgando algunos
favores a los vendedores, como: créditos para la producción,
consejería técnica, administrativa o legal, publicidad, regalos, etc.

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MERCADO OBJETIVO: Tipos de mercado
Mercado de Productos o Bienes: Está formado por empresas,
organizaciones o individuos que requieren de productos tangibles
(una computadora, un mueble, un auto, etc.).

Mercado de Servicios: Está conformado por empresas, personas


u organizaciones que requieren de actividades, beneficios o
satisfacciones que pueden ser objeto de transacción: Por ejemplo,
el servicio de limpieza, de seguridad, de lavandería, etc.
Según el
Tipo de Mercado de Ideas: Las empresas necesitan constantemente de
"buenas ideas" para ser más competitivas en el mercado. Por ello,
Producto
pagan una determinada cantidad de dinero por una "buena idea",
por ejemplo, para una campaña publicitaria, para el diseño de un
nuevo producto o servicio, etc. Por ello, existen ferias de exposición
de proyectos en universidades y escuelas, las cuales, tienen el
objetivo de atraer empresarios, inversionistas, caza-talentos, etc.
Mercado de Lugares: Está compuesto por empresas y personas
que desean adquirir o alquilar un determinado lugar, ya sea para
instalar sus oficinas, construir su fábrica o simplemente para vivir.
También está compuesto por individuos que deseen conocer
nuevos lugares, pasar una vacación, recrearse en un lugar, etc.
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MERCADO OBJETIVO: Tipos de mercado

Mercado de Materia Prima: Está conformado por empresas u


organizaciones que necesitan de ciertos materiales en su estado
natural (madera, minerales u otros) para la producción y
elaboración de bienes y servicios.

Mercado de Fuerza de Trabajo: Es considerado un factor de


Según el producción, por tanto, está formado por empresas u organizaciones
Tipo de que necesitan contratar empleados, técnicos, profesionales y/o
Recursos especialistas para producir bienes o servicios.

Mercado de Dinero: Está conformado por empresas,


organizaciones e individuos que necesitan dinero para algún
proyecto en particular (comprar nueva maquinaria, invertir en
tecnología, remodelar las oficinas, etc.) o para comprar bienes y
servicios (una casa, un automóvil, muebles para el hogar, etc.), y
que además, tienen la posibilidad de pagar los intereses y de
devolver el dinero que se han prestado.

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MERCADO OBJETIVO: Tipos de mercado

Mercado de Votantes: Es aquel que está conformado por personas


habilitadas para ejercer su derecho democrático al voto. Por
ejemplo, para elegir una autoridad (presidente, alcalde, gobernador,
etc.) o un representante (presidente de la junta de vecinos u otro).

Mercado de Donantes: Lo constituyen los donantes o proveedores


Según los de fondos a entidades sin ánimos de lucro. Los tres mercados
Grupos de principales son el de:
No Clientes 1) Gobierno: Cuando aporta fondos a organizaciones sin fines de
lucro (educación, investigación, salud pública, etc.).
2) Fundaciones: Aquellas que financian actividades benéficas o
sociales, se dividen en: fundaciones familiares, generales,
corporativas y comunitarias.
3) Individuos: Personas que donan fondos para causas benéficas
o de interés social

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FUENTES DE INFORMACIÓN
Fuentes de información son aquellos elementos de los cuales se puede
obtener información necesaria para la toma de decisiones en la empresa

En el nivel superior (conformado por directivos, gerentes, etc.)


Se podría requerir información necesaria para el diseño de
estrategias que determinen el rumbo de la empresa (se suele
En cada
requerir información específica y puntual).
nivel de la
empresa, se
En el nivel medio (conformado por jefes, administradores, etc.)
suele
Se podría requerir información necesaria para el diseño de
requerir
estrategias comerciales (se suele requerir información más
diferentes
detallada que en el nivel anterior).
tipos de
información
En el nivel operativo (conformado por operarios, vendedores, etc.)
por ejemplo:
Se podría requerir información necesaria para la ejecución de tareas
(se suele requerir información más detallada que en el nivel
anterior).

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FUENTES DE INFORMACIÓN: Primarias
y secundarias
Las primarias son las fuentes que facilitan información adecuada a problemas
específicos, sin que existieran anteriormente datos. Las fuentes primarias, por
tanto, construyen, obtienen datos originales hasta entonces desconocidos.

Las fuentes primarias, por lo general, son más costosas que las fuentes
secundarias, se deben utilizar cuando no existen fuentes secundarias, o cuando la
información que brindan estas últimas es insuficiente o inadecuada.

La Encuesta
Fuentes de
información La Observación
primaria
La Experimentación

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FUENTES DE INFORMACIÓN: Primarias
y secundarias
Las fuentes secundarias, se basan en datos ya existentes: se trata solo de “afinar”
una información existente o de buscarla. La característica común es que utilizan datos
existentes. Aprovechan, en definitiva, información existente.

Fuentes Secundarias Internas


Las áreas y los departamentos de administración y finanzas son
los mejores proveedores de información de una empresa. Esta
Fuentes de información debe ser desmenuzada y sirve de ayuda para tomar
información decisiones.
secundaria
Fuentes Secundarias Externas
En esta categoría se encuentran datos que se obtienen fuera de
la empresa a partir de publicaciones, informes o similares.

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LA ENCUESTA
Es una Serie de Preguntas que se hace a muchas personas para reunir datos
o para detectar la opinión pública sobre un asunto determinado.

Constituye el método de recogida de información mas utilizado

Encuestas basadas en entrevistas cara a cara o personal

Encuestas telefónicas
Tipos de
encuesta Encuestas postales
Encuestas por internet

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LA ENCUESTA: tipos- personal
Consisten en entrevistas directas o personales con cada encuestado

Son controladas y guiadas por el encuestador

Se pueden incluir gráficos, fotos, etc., como material


complementario al cuestionario
Ventajas
Se evita la influencia de terceras personas en las respuestas

Se sabe con claridad quien es la persona que ha contestado el


cuestionario, pudiendo obtener de la misma datos adicionales por
observación

Consume mucho tiempo, y puede resultar caro si el número de


encuestas a realizar es grande o si son extensas
Es mas elevado que las encuestas telefónicas, por correo o
Desventajas internet porque incluye viáticos, transporte, bonos y otros que se
pagan a los encuestadores

Es necesario controlar la labor de los entrevistadores con el fin de


asegurar la fiabilidad de los datos obtenidos
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LA ENCUESTA: tipos- telefónica
Consiste en una entrevista vía telefónica con cada encuestado

Se puede obtener la información de una forma rápida

se puede abarcar un gran número de personas en menos tiempo


que la entrevista personal
Ventajas
sus costos suelen ser bajos

Existe una mayor predisposición a responder

Permite entrevistar a personas muy ocupadas y a personas que


residen en un lugar lejano

El cuestionario tiene que ser corto y las preguntas deben ser


breves, ya que la entrevista no puede durar mucho
Desventajas
Falta de sinceridad en las respuestas, debido a la desconfianza
que puede tener el entrevistado respecto al entrevistador (ya que
no le ve)

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LA ENCUESTA: tipos- postal
Consiste en el envío de un "cuestionario" a los potenciales encuestados, pedirles que lo
llenen y hacer que lo remitan a la empresa o a una casilla de correo. Para el envío del
cuestionario existen dos medios: El correo tradicional y el correo electrónico

Sinceridad con que suelen responder los encuestados (al no tener


la presión directa que supone la presencia del encuestador)
Ventajas El bajo costo (en relación a la encuesta cara a cara y por teléfono)

La amplia cobertura a la que se puede llegar

La baja tasa de respuesta

Desventajas No se tiene la certeza de que la persona que contesta sea la


destinataria, y puede ocurrir que el entrevistado se vea
influenciado por otras personas

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LA ENCUESTA: tipos- por internet
Este tipo de encuesta consiste en "colocar" un cuestionario en una página web o en
enviarlo a los correos electrónicos de un panel predefinido

La amplia cobertura a la que se puede llegar (incluso a miles de


encuestados en varios países y al mismo tiempo)

El ahorro de tiempo (se puede obtener miles de encuestas


Ventajas respondidas en cuestión de horas)

bajos costos (que son menores a las encuestas cara a cara, por
teléfono y postales)

La utilización de medios audiovisuales

No siempre se puede verificar la identidad del encuestado


Desventajas La interrogante que deja la muestra en cuanto a su
representatividad del universo

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LA ENCUESTA: tipos de preguntas
Según la contestación que admitan:
Preguntas que sólo formulan las preguntas, sin establecer
categorías de respuesta. Se deben utilizar muy poco en las
Abiertas encuestas porque después de la encuesta hay que cerrarlas y
luego estandarizarlas.

Dicotónicas: Establecen sólo 2 alternativas de respuesta, Si o No


y en ocasiones Ns/Nc. Se deben utilizar sólo para temas muy bien
definidos que admiten estas 2 alternativas como respuesta.
Cerradas
Categorizadas: Además de la pregunta, establecen las
categorías de respuesta. A su vez se subdividen en:
• De respuesta espontánea. El encuestador no debe leerle la
respuesta al encuestado.
• De respuesta sugerida. El entrevistador lee las preguntas al
encuestado.
• De valoración. El entrevistador lee una escala de intensidad
creciente o decreciente de categorías de respuesta.

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LA ENCUESTA: tipos de preguntas
Según su función en el cuestionario:

Se utilizan mucho en los cuestionarios para eliminar aquellas


Filtro personas que no les afecten determinadas preguntas, es decir que
marcan la realización o no de preguntas posteriores

Todas las preguntas tratan sobre un mismo tema y que siempre


deben ir juntas en el cuestionario en forma de batería, empezando
Batería por las + sencillas y luego las + complejas. Esto se denomina
“embudo de preguntas”.

Se utilizan para comprobar la veracidad de las respuestas de los


encuestados y normalmente lo que se hace en estos casos es
De control colocar la misma pregunta pero redactada de forma distinta en
lugares separados una de la otra.

Se refieren a que cuando estamos preguntando temas escabrosos


Amortiguado o pensamos que serán reticentes a contestar, hay que preguntar
ras suavizando la pregunta y no preguntar de modo brusco y directo.

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LA ENCUESTA: tipos de preguntas
Según su contenido:

Sitúan las condiciones en la estructura social. Ej. Edad, sexo,


Identificación profesión.

Tratan sobre las acciones de los entrevistados. Ej. ¿Va al


Acción cine?¿fuma?.

Tratan sobre la opinión encuestados sobre determinados temas.


Intención Ej. ¿Qué piensa sobre…?

Analizan el grado de conocimiento de los encuestados sobre


Información determinados temas.

Motivos Tratan de saber el porqué de determinadas opiniones o actos.

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LA ENCUESTA: Reglas para la formulación
de preguntas en un cuestionario
Los cuestionarios no deben ser excesivamente largos, porque en
cuestionarios largos (+100 preguntas) disminuye el porcentaje de
respuestas.

Las preguntas tienen que ser sencillas y redactadas de tal forma


que puedan comprenderse con facilidad (no utilizar términos
técnicos).
No deben incorporar términos morales (juicios de valor).

Nunca sugerir la respuesta, incitando a contestar más en un


sentido que en otra

Todas deben referirse a una sola idea

Todas las que estén dentro de un mismo tema deben ir juntas en


el cuestionario en forma de batería.
No juntar preguntas cuya contestación a una de ellas influya sobre
la contestación de la otra, denominado efecto “halo”.

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LA ENCUESTA: Como hacemos una
encuesta
Establecimiento de los objetivos de la encuesta

Determinación de la población o universo

Pasos Identificación de la información a recolectar


necesarios Diseño del cuestionario
para hacer
una Cálculo de la muestra
encuesta
Selección, contratación y capacitación de los encuestadores

Recolección de la información

Contabilización, procesamiento y análisis de la información

Elaboración del informe

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CONCLUSIONES

1. Plan de mercadeo
2. Análisis PESTE Definición
3. de mercado Segmentación
4. de mercado
5. Mercado objetivo: tipos de mercado
6. Fuentes de información primaria y secundaria
7. La encuesta: definición, tipos de preguntas, cómo
hacemos una encuesta

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Caso de Aplicación: Análisis del
Mercado de Galletas
Figura. Consumo anual de alimentos

En la figura,
podemos visualizar
que el consumo de
frutas está en el
tercer nivel y que es
una buena
oportunidad para la
venta de nuestras
galletas elaboradas a
base de frutas secas.

Según IPSOS (2012), las galletas están consideradas como producto de mediana penetración
adquirida en los hogares peruanos con un porcentaje de mayor al 30%.
Este estudio también revela que solo el 17% de limeños compra varias veces a la semana; y más del
60% prefiere a la bodega como lugar de compra (IPSOS: 2012,6).
Respecto a la composición nutricional de las galletas tradicionales, se evidencio que contienen alta
Mercado de galletas a base de futas secas
Con nuestra idea de negocio pensamos llegar a la población de lima este, que
comprenden los distritos de Miraflores, San Isidro y Surco.
Figura. Áreas Interdistritales De Lima Metropolitana
Tabla N° 2. Lista de los distritos de Lima

LIMA SUR Y
LIMA NORTE LIMA CENTRO LIMA ESTE
BALNEARIOS
Ancón Lima Cercado La Molina Chorillos
Santa Rosa Breña Rímac Ate San Juan de Miraflores
Carabayllo La Victoria El agustino Villa El Salvador
Puente Piedra San Luis San Juan de Lurigancho Villa María del Triunfo
Comas San Borja Santa Anita Pachacámac
Independencia Chaclacayo Lurín
Los Olivos San Isidro Cieneguilla Punta Hermosa
San Martin de Porres Lince Jesús Lurigancho - Chosica Punta Negra
María San Bartolo
Pueblo Libre Santa María del Mar
Magdalena del Mar Pucusana
Miraflores
Surquillo
Santiago de Surco
Barranco

Fuente: Lima Como vamos


Tabla N° 3. Población Proyectada De Los Distritos Objetivos

Distritos 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022 2023 2024 2025
Miraflores 81,134 80,304 79,473 78,643 77,813 76,983 76,153 75,323 74,492 73,662
San Isidro 53,436 52,654 51,871 51,089 50,307 49,525 48,742 47,960 47,178 46,395
Surco 350,018 355,784 361,551 367,317 373,084 378,850 384,617 390,383 396,150 401,916

Fuente: Instituto Nacional de Estadística


Figura. Mapa del distrito de Surco
Tabla. Población proyectada de Surco
Fuente: INEI
Distritos 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022 2023 2024 2025

Surco 350,01 355,78 361,55 367,31 373,08 378,85 384,61 390,38 396,15 401,91
8 4 1 7 4 0 7 3 0 6

Tabla. Cuadro Resumen Rango de Edades de Surco


Fuente: INEI
Distritos De 0 a 19 años De 20 a 39 años De 40 a 59 años De 60 a más

Surco 26% 31% 27% 16%

Figura. Población
económicamente activa
Fuente / Elaboración:
INEI censo 2007
Gráfico N° 18. Rango de niveles según sexo

Femenino Masculino Fuente: INEI

120,000.00
En la figura, podemos
apreciar que el mayor
98,907.05
100,000.00 mercado objetivo se
encuentra en el distrito
80,000.00 de Surco.

60,000.00

40,000.00
24,851.72
20,000.00 16,122.54

Miraflores San Isidro Surco


Los productos
serán ofrecidos
a través de
representantes
de ventas que
promocionaran
en los diferentes
centros de ventas
de los distritos
mencionados
Figura. Demanda por edades

40%
30% 28% 31%
28% 29% 27%
30% 24% 25%

20% 16%

10%

0%
Miraflores San Isidro Surco

20 a 39 40 a 59 60 a mas
años años años
Demanda insatisfecha

Viene a ser aquellas personas que consumen galletas, pero prefieren productos
naturales ya que no contiene preservantes.

Tabla N° 10. Demanda insatisfecha

Personas que
Distritos gustan el %
producto
Miraflores 7,309 22%
San Isidro 3,319 10%
Surco 23,272 69%
Total 33,901 100%

Fuente y elaboración: INEI / Propia


ENCUESTA
Con la finalidad de conocer la aceptación de un nuevo producto en lanzamiento nos
gustaría que responda las siguientes preguntas.

1.- Sexo : F M
2.- Edad : Años
3.- ¿Te gustan las frutas secas)
a) si b) no
3.- ¿Le gusta consumir galletas?
a) Si (pregunta 5)
b) No(pregunta 4)
4.- Seleccione por que razón Ud. No consume galletas:
a) Contiene muchos azucares
b) Contiene mucha sal
c) Contiene alto nivel de preservantes y conservantes
d) Posee poco valor nutricional (proteinas, mineralesy vitaminas)
5.- ¿En que momentos del día consume galletas?
a) En el desayuno
b) durante el receso de la universidad o trabajo
c) A la salida de la universidad o trabajo
d) En cualquier momento del día.
6.- ¿ Cual de estos lugares suele acudir para comprar galletas?
a) Cafeterias/kioskos
b) Supermercados
c) Bodegas
d) comerciantes Ambulantes
e) Otros:_
7.- ¿Con que frecuencia compras galletas)
a) 1 vez por semana
b) 2 veces por semana
c) 3 veces por semana
d) 4 veces por semana
e) 5 veces por semana
f) Nunca
8.- Califique del 1 al 5 los factores que toma en cuenta para comprar galletas donde 1 significa norelevante y 5
significa muy relevante.
Reconocimiento de la marca
Promocion vigente
Presentacion (empaque comercial)
Precio
Cantidad (unidad de galletas por paquete)

9.-Si existiera un un nuevo tipo de galleta a base de frutos secos como pistacho, mani cajú pasas rubias.¿Que
esperarias de este producto?
a) Un producto altamente nutritivo b) Un producto altamente energetico c) Un producto nutritivo y
energetico
d) Un producto comun (similar a las galletas actuales )
10.- ¿Qué probabilidades existen de que usted compre galletas a base frutos secos, ( pasas rubias,mani cajú,
pistachos etc)
a) Muy pobable
b) Bastante probable c) No sabe
d) Bastante improbable e) Muy improbable
APLICACIÓN
Utilizando como base el vídeo “Cuatro puntos para definir su mercado
objetivo” determine el mercado objetivo de su proyecto grupal T3

https://www.youtube.com/watch?v=XcIMYLCJ05A

Innovación y Emprendimiento de Empresas


MUCHAS GRACIAS