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Capitulo 3

Análisis externo
• Recordemos………..
PASOS DEL MARKETING ESTRATÉGICO
ENTORNO

Económico
Proveedor Político
Clientes
Legal
Nuevos
Competidores Socio
Cultural Globalización
Micro Macro
Empresa entorno entorno

Sustitutos Tecnológico

Rivalidad Ambiental -
Competencia Ecológico

Interno Externo
ENTORNO – Externo - PESTAL
macroentorno
Político - Legales Económicos
• Legislación antimonopolio • Ciclo económico
• Leyes de protección de la • Evolución del PNB, PIB
salud • Tipos de Interés
• Políticas impositivas • Oferta monetaria
• Regulación del comercio • Evolución de precios
exterior • Tasa de desempleo
• Regulación sobre el empleo • Ingreso disponible
• Promoción de la actividad • Disponibilidad y distribución
empresarial de los recursos
• Nivel de desarrollo
• Estabilidad gubernamental
ENTORNO – Externo - PESTAL
Socio-culturales Tecnológicos
• Evolución demográfica • Gasto publico en investigación
• Distribución de la renta • Preocupación gubernamental
• Movilidad social • Madurez de tecnologías
convencionales
• Cambios en el estilo de vida
• Desarrollo de nuevos
• Actitud consumista productos
• Nivel educativo • Velocidad de transmisión de la
• Patrones culturales tecnología
• Grado de obsolescencia
ENTORNO – Externo - PESTAL
Ambientales- Ecológicos
• Incidencia en el medio
ambiente
• Beneficios y perjuicios para
el entorno ambiental
inmediato y la biosfera
• Normativas, regulaciones

En general el Análisis PESTAL


mide el mercado y el potencial de
una empresa o entidad según
factores externos
ANÁLISIS ESTRATÉGICO

ANÁLISIS EXTERNO

Luego del análisis PESTAL, es posible plantear


las oportunidades y amenazas
 OPORTUNIDADES Y AMENAZAS
• El objetivo es analizar, reconocer y explotar al
máximo las oportunidades que ofrecen el mercado y,
a su vez, prepararse para enfrentar una amenaza.
• La base es el PESTAL
 FACTORES CRÍTICOS DE ÉXITO (FCE)
• Los FCE son aquellas variables o factores del
negocio que son fundamentales para lograr una
gestión exitosa en una determinada industria.
Caso Starbucks
ANÁLISIS ESTRATÉGICO

ANÁLISIS EXTERNO / Modelo 5 fuerzas de M. Porter microentorno


NUEVOS
Barreras de entrada PARTICIPANTES Barreras de salida
Economías de Escala
Especialización de activos
Requerimientos de capital
Interrelaciones estratégicas
Acceso canales distribución
Curva de la experiencia Rivalidad entre competidores
Identificación de marca Concentración y equilibrio
Crecimiento de la industria
Costo fijo

INTENSIDAD
PROVEEDORES DE LA CLIENTES
RIVALIDAD

Poder de los proveedores Poder de los compradores


Nº. Proveedores de importancia Nº. de comprad. de importancia
Disponibilidad de sustitutos Disponibilidad de sustitutos
Costo de cambio de los Costos de cambio del comprador
proveedores. Amenaza de integración hacia
Amenaza de los proveedores de atrás.
integración hacia delante.

Precio del sustituto


SUSTITUTOS Costos de cambio
ANÁLISIS DE LAS FUERZAS COMPETITIVAS: PORTER

• La acción conjunta de estas cinco fuerzas competitivas es la que va


a determinar la rivalidad existente en el sector.

• Los beneficios obtenidos por las distintas empresas van a


depender directamente de la intensidad de la rivalidad entre las
empresas. A mayor rivalidad, menor beneficio.

• La clave está en defenderse de estas fuerzas competitivas e


inclinarlas a nuestro favor.
ANÁLISIS DE LAS FUERZAS COMPETITIVAS: PORTER

• Amenaza de nuevos competidores. La amenaza de los nuevos


entrantes depende de las barreras de entrada existentes en el
sector.

 Economías de escala
 Diferenciación de producto
 Requisitos de capital
 Acceso a canales de distribución
 Know how
 Política de Gobierno ( regulaciones, legislaciones etc)
.

• Poder de negociación de compradores.

Si en un sector de la economía entran nuevas empresas, la


competencia aumentará, logrando que los precios de los productos de
la misma clase disminuyan; también, ocasionará un aumento en los
costos ya que si la organización desea mantener su nivel en el
mercado deberá realizar gastos adicionales.
ANÁLISIS DE LAS FUERZAS COMPETITIVAS: PORTER

Esta amenaza depende, entre otros factores de:


• Concentración de compradores
• Grado de dependencia de los canales de distribución.
• Posibilidad de negociación, especialmente en costos fijos.
• Volumen comprador.
• Ventajas diferenciales del producto

• Poder de negociación de compradores. Se refiere a una


amenaza impuesta sobre la industria por parte de los proveedores,
a causa del poder que éstos disponen ya sea por su grado de
concentración, por la especificidad de los insumos que proveen, por
el impacto de estos insumos en el costo de la industria, etc.
ANÁLISIS DE LAS FUERZAS COMPETITIVAS: PORTER

Algunos de los factores asociados a esta fuerza son:


• Tendencia del comprador a sustituir
• Evolución de los precios relativos de sustitución
• Los costos de cambio de comprador
• Facilidad de sustitución. Producto de calidad inferior

• Rivalidad entre los competidores. Viene a ser el resultado de las


cuatro anteriores.
• La rivalidad define la rentabilidad de un sector: cuanto menos
competidores encuentre un sector, normalmente será más rentable y
viceversa.
( Ya mencionadas, Economías de Escala, Diferenciación del producto,
requisitos de capital, Know how, Política de Gobierno)

• http://www.bonsoleil.es/profesores/ganton/eoe1/Marketing.pdf
ENTORNO – Externo – 5 Fzas. Porter

Nuevos Competidores Proveedores


• Economías de escala • Tendencia a sustituir por parte
• Diferenciación de producto del comprador
• Requisitos de Inversiones de capital • Costos de cambio
• Desventaja en costos • Cantidad de proveedores
• Acceso a canales de distribución sustitutos
• Política gubernamental • Concentración de proveedores
• Ventajas en la curva de aprendizaje
• Integración hacia atrás de
• Posibles represalias proveedores
• Tecnología mejorada o ventajas
• Nivel de calidad y servicio
tecnológicas
• Lealtad marca • Grupo importante de clientes
para proveedores

Depende de las Barreras de Entradas


ENTORNO – Externo – 5 Fzas. Porter

Clientes - Compradores Sustitutos


• Concentración de compradores • Calidad
• Diferenciación de productos • Voluntad de compradores a
(Existencia de productos
estandarizados) sustituir
• Rentabilidad de los compradores • Precio y desempeño relativo
• Calidad y Servicio exigido de los sustitutos
• Amenaza horizontal hacia atrás y • Costos de cambiar al uso de
hacia adelante en la industria sustitutos (facilidad de
• Costo de sustituir clientes cambio)
• Información
Caso Starbucks