AGENCIA DE PUBLICIDAD

 La agencia publicitaria es una empresa 2 tipos:

especializada en publicidad. Sus
clientes son los anunciantes, es decir,
cualquier tipo de empresa, asociación,
institución, administración pública o
particular que decida contratar sus
servicios para asegurar los resultados
de las acciones publicitarias que realice.
- Agencias de servicio
completo o servicios
plenos,
- Agencias especializadas
Estos son los principales:
 Atomización y desigualdad.
 Actividad multinacional.
 En transformación.
.

ESTRUCTURA DE UNA AGENCIA PUBLICITARIA

DIR.GRAL

DEPTO DEPTO DEPTO DEPTO

CUENTAS CREAT/ARTE MEDIOS CONTABLE/ADMI

DEPTO DEPTO
INVESTIGACIÓN PRODUCCIÓN
 DEPARTAMENTO DE CUENTAS
Funciones del departamento de cuentas son:

 Crear y mantener la relación con cada cliente.

 Coordinar los equipos internos y externos que participan en la elaboración de la campaña.
 Hacer presentaciones de agencia y de campaña.
 Generar nuevos negocios.
 Analiza las necesidades de los clientes.
 El ejecutivo tiene que aprender mucho del negocio del cliente para quien está trabajando.
 Puede recomendar investigaciones cuando fuera necesario y debe concurrir a ellas.
 Analiza, conjuntamente con el cliente, los posibles problemas de comunicación del producto.
 Acompaña la creación del mensaje y se involucra con él.
 Vende las ideas creativas al cliente.
 Una vez culminada la campaña publicitaria puede analizar los resultados con el cliente.
DEPARTAMENTO DE
CUENTAS

DIRECTOR DE
CUENTAS

SUPERVISOR DE
CUENTAS

EJECUTIVO
 DIRECTOR DE CUENTAS

 Al ser responsable del equipo de

cuentas es el conocedor de la estrategia
de marketing de sus clientes.
 Elabora (o supervisa) los briefings.
 Controla el trabajo que la agencia
realiza para los diferentes clientes. Un
director- todas cuentas
 Asigna los trabajos dentro de su equipo.
 SUPERVISOR DE CUENTAS

 Posee competencias similares al director de cuentas pero en un

grado de menor responsabilidad.
 Esresponsable del seguimiento del trabajo que se realiza para
sus clientes.
 Controla los tiempos de los procesos de trabajo para sus
clientes.
 EJECUTIVO DE CUENTAS

 Es el contacto directo de la agencia con sus Requisitos que debe reunir un

clientes.
buen ejecutivo
 Debe conocer la información para poder ejecutar
los trabajos estipulados.  Generales.
 Colabora o directamente elabora los briefings.
 Culturales.
 Redacta los reportes de reuniones.
 Debe realizar el seguimiento de estado de los  Profesionales.
trabajos contratados fuera de la agencia para el
cliente (ej. imprentas).  Humanos.
 Ejecutivo junior: aquel que posee poca o
ninguna experiencia.
 Ejecutivo señor: aquel con algunos años en el
rubro.
 EL PLANNER

 Si bien no forma parte del departamento de

cuentas, asume algunas de sus tareas.

ALTA FORMACION Y EXPERIENCIA

 Debe estar empapado de los temas del

mercado, el producto y el consumidor.
 Análisis de escenarios y tendencias.
 Es responsable de encontrar las claves con
las que se diseñarán las estrategias de
comunicación.
 DEPARTAMENTO CREATIVO / ARTE

La misión de este departamento es:

 Crear la idea que transmita el mensaje básico de la
campaña.
 Expresar esa idea de manera que sea lo más
persuasiva posible en su adaptación a cada medio.
 Diseñar el material de presentación al cliente.
 Supervisar la realización del material audiovisual y
gráfico de la campaña.
Limitaciones: Estructura:

 En primer lugar, a la estrategia que se • Un director creativo (ejecutivo),

ha definido, normalmente entre el responsable de la dirección del
anunciante y la agencia.
departamento, de la metodología y el
estilo creativo de la agencia y de la
 En segundo, a las condiciones de
tiempo/espacio contratado en los supervisión de los equipos.
medios, que se miden en segundos o
en centímetros.
• Uno o varios equipos creativos, formados
por un director de arte y un copy.
 En tercero, al criterio del anunciante y
a su calendario y presupuesto, que
pueden condicionar la producción de la • Pueden nombrarse directores creativos
idea.
asociados que ocupan un nivel intermedio
entre la dirección del departamento y los
equipos creativos.
 DEPARTAMENTO DE MEDIOS
El departamento de medios de una agencia de publicidad se encarga de resolver la
propuesta de difusión de la campaña, es responsable de negociar los mejores costos
para los clientes (costos/segundo de cada sector horario).

Niveles de medios
• Investigación: centrada en el seguimiento y análisis de audiencias para conocer cómo
se distribuyen en los medios y sus características.
• Planificación: que elabora los planes de medios de la campaña en función de los
datos, los objetivos y el presupuesto, incluyendo la decisión de cómo distribuirlo y el
calendario de apariciones, conocido como timing.
• Compras: dedicado a la gestión comercial de compra de los espacios.
 DEPARTAMENTO CONTABLE / ADMIN

 Se ocupa de la gestión
financiera de los clientes, de
los pagos a colaboradores y
proveedores contratados
para cada campaña,
compra insumos y
materiales de trabajo, paga
los gastos en general de la
agencia.
 DEPARTAMENTO DE INVESTIGACIÓN

Los principales objetos de investigación suelen ser:

 El comportamiento del consumidor o cualquier otro destinatario

según la campaña.
 En segundo, el conocimiento del producto, servicio, organización o
idea y el nivel satisfacción que proporciona.
 En tercero, la propia publicidad realizada por los clientes y su
competencia
 En cuarto lugar, la valoración de la campaña realizada para el
cliente.
 En la agencia se crea o compra gran cantidad de información que
es preciso clasificar y almacenar adecuadamente para poder
disponer de ella cuando sea preciso.
 DEPARTAMENTO DE PRODUCCIÓN

 Es el departamento responsable de hacer crecer la idea

del creativo en lo que refiere a los medios audiovisuales.
 El productor o “producer” es quien selecciona las
productoras, fotógrafos, imprentas, locaciones en el caso
existir rodaje.
 La selección de actores y modelos se realiza a través de
un casting que puede ser ejecutado tanto por la agencia
como por la productora. Los locutores pueden ser
elegidos por la agencia o en conjunto con el cliente.
 El departamento de Producción es responsable de
comparar presupuestos (relación calidad-costo)
 REMUNERACIÓN DE LA AGENCIA

 A través de honorarios por piezas o acciones

puntuales.
 Fee mensual. Esta forma de pago tiene sus pro y
sus contras ya que se puede estar cobrando de
menos cuando el trabajo que demanda el cliente es
mucho y a veces los costos (recursos humanos y
materiales no quedan cubiertos).
 A resultado: por ejemplo el 10% de las ventas del
cliente. Esto es riesgoso para la agencia, pues, por
un lado debemos confiar en los números que nos
dice el cliente y por otro lado si el cliente no acusa
buenos resultados ESTAMOS EN EL HORNO.