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Princípios de
Marketing
O que é Marketing?
Função gerencial que busca ajustar a oferta da organização à
demandas específicas do mercado, utilizando como ferramental um
conjunto de princípios e técnicas.
Processo social pelo qual são reguladas a oferta e a demanda de bens
e serviços para atender às necessidades sociais.
O que é Marketing?
Desempenho de atividades empresariais que dirigem o fluxo de bens e
serviços desde os produtores até os consumidores e usuários. (AMA
– American Marketing Association)
marketing
“Pode-se considerar que
sempre haverá necessidade
de vender. Mas o objetivo
do marketing é tornar
supérfluo o esforço da
venda. O objetivo do
marketing é conhecer e
entender tão bem o cliente
que o produto e o serviço
sejam adequados a ele e se
vendam sozinhos.
Idealmente, o marketing
deveria resultar de um
cliente disposto a pagar. A
única coisa necessária então
seria tornar o produto ou o
serviço disponível.”
(Peter Drucker)
Apenas Vendas e propaganda?
A crença de que o marketing, a venda e a propaganda são a mesma
coisa é uma visão comum e ilusória compartilhada pelo público e por
muitos executivos (Kotler)
Marketing
Duas ou mais partes com necessidades não satisfeitas
Desejo e capacidade de satisfazes tais necessidades
Um canal para que as partes possam se comunicar
Algo para ser trocado
O papel do Marketing:
Identificar necessidades não satisfeitas, de forma a colocar no mercado
produtos, serviços ou idéias que ao mesmo tempo proporcionem
satisfação, gerem bons resultados aos investidores e ajudem a melhorar
a qualidade de vida das pessoas e da sociedade em geral.
A que se aplica o Marketing?
Bens Organizações
Serviços Informações
Eventos Idéias
Experiências
Pessoas
Lugares
Propriedades
Variações do Marketing
Marketing direto Marketing religioso
Marketing de relacionamento Marketing político
Marketing de fidelização ou retenção Marketing esportivo
Marketing um a um ou individualizado Marketing turístico
Marketing de transação Marketing ecológico
Marketing pessoal Etc...
Marketing social
Marketing Institucional
Marketing internacional
Marketing interativo
Marketing digital
Principais mercados de clientes
Mercado consumidor
Mercado organizacional
Mercado global
Mercado sem fins lucrativos (terceiro setor e
governamental)
Desafios do Marketing
Executar as variáveis controláveis (4Ps) prevendo
ao máximo o que vai acontecer com as variáveis
incontroláveis (mudanças). Quando se resolve essa
equação é garantia de sucesso.
Produto
Preço
Praça
Promoção
O que faz o Marketing?
Demanda é heterogênea Oferta é heterogênea
CONSUMIDORES PRODUTOS
Mudança no ambiente
Mudança no comportamento do
consumidor
Mudança na ação dos concorrentes
Como o Marketing
produz o ajustamento?
Maior satisfação ao consumidor
(diferenciação da oferta feita pela empresa
com relação a dos concorrentes).
Análise de mercado
Identificação de oportunidades e riscos
Segmentação de mercado, seleção do mercado-alvo
Objetivos de mercado
Estratégias de diferenciação de produto
Estratégias de preços, comunicação e distribuição
Plano tático
Orçamento de marketing
Avaliação e controle
Parte II
Mercado
Mercado potencial e mercado existente
O mercado deve ser definido com base na
existência de uma necessidade. Ou não há
necessidade, não há mercado.
A necessidade deve ser percebida pelo
consumidor, que precisa ter condições de
adquirir o produto que a atende (demanda).
Mercado potencial e mercado existente
Condições básicas para que exista um
mercado:
1- Consumidor perceber necessidade
2- Existir produto para satisfazê-la
3- Capacidade de compra
Mercado potencial e mercado existente
Variáveis geográficas REGIÃO: norte, nordeste, sul, leste... REGIÃO: norte, nordeste, sul, leste...
CLIMA: quente, frio, úmido, seco CLIMA: quente, frio, úmido, seco
CIDADE: pequena, média, grande CIDADE: pequena, média, grande
ZONA: urbana, rural ZONA: urbana, rural
Variáveis IDADE: Até 10, 11-15, 15-25, mais... TEMPO DE EXISTÊNCIA: 1º geração...
demográficas TAMANHO DA FAMÍLIA: 1-2, 2-5... NÚMERO DE EMPREGADOS: <200...
RENDA: menos de 1 mínimo... SETOR: mecânico, construção civil...
SEXO: feminino, masculino... TIPO DE ADMINISTRAÇÃO: familiar...
NACIONALIDADE: brasileira... NACIONALIDADE DO EXECUTIVO:...
ESCOLARIDADE: ensino médio...
Variáveis de FREQÜÊNCIA DE USO: usuário freqüente, não- FREQÜÊNCIA DE USO: usuário freqüente, não-
comportamento de usuário, ex-usuário... usuário, ex-usuário...
compra ORDEM DE USO: primeiros usuários, usuários ORDEM DE USO: primeiros usuários, usuários
tardios... tardios...
SENSIBILIDADE A FATORES DE MARKETING: SENSIBILIDADE A FATORES DE MARKETING:
sensível a preço, promoções, cupons, sensível a preço, tecnologia, serviços, pós-venda...
propaganda...
Variáveis do produto EXPERIÊNCIA COM PRODUTO: sim ou não EXPERIÊNCIA COM PRODUTO: sim ou não
GRAU DE CUSTOMIZAÇÃO: customizados, GRAU DE CUSTOMIZAÇÃO: customizados,
padronizados padronizados
GRAU DE USO: novos ou usados, originais ou de GRAU DE USO: novos ou usados, originais ou de
reposição reposição
Segmentação de mercado
Os consumidores modernos diferenciam-se muito em suas
características.
Adoção de diversos tipos de variáveis
A estratégia de segmentação consiste na escolha, entre
aqueles segmentos identificados no mercado, daqueles que
a empresa deseja e pode servir melhor do que os
concorrentes, traçando as estratégias que lhe permitirão
levar sua oferta aos consumidores que formam os
segmentos escolhidos.
Parte III
Marketing de
Relacionamento
Marketing de Relacionamento
Gestão de clientes não é algo novo:
conhecíamos os clientes; dividíamos os
clientes com base nas suas necessidades e
desejos; dividíamos em grupos de maior ou
menor valor; juntávamos conhecimento para
CONSTRUIR FIDELIDADE; sabendo o que os
clientes queriam, não tínhamos em estoque
produtos que não quisessem ou precisassem.
Marketing de Relacionamento
TEMPOS MODERNOS
PARTICIPAÇÃO NO MERCADO
SEGMENTAÇÃO
PESQUISA DE MERCADO
PADRÕES DE COMPORTAMENTO
LUTA POR FATIA DE MERCADO
Marketing de Relacionamento
BAIXAR Nós temos somente duas
fontes de vantagem
PREÇO? competitiva: a capacidade de
aprender mais sobre nossos
INVESTIR EM clientes, mais rápido que
QUALIDADE? nossos concorrentes e a
capacidade de transformar
esse conhecimento em
INOVAÇÃO ações, mais rápido que
TECNOLÓGICA? nossos concorrentes.”
Jack Welch
Marketing de Relacionamento
O que fazem as empresas pra fugir disso? (os 3 “pês” do
desespero em marketing)
-Promoção
-Produto novo
-Propaganda
Pense bem: Tudo o que você faz, pode ser feito pelo seu
concorrente. A internet assinalou essas semelhanças:
compras virtuais; leilão virtual; site de busca por preço
Nosso serviço é totalmente gratuito para você consumidor. O
BuscaPé captura mais de 3,5 milhões de produtos e preços
todos os dias para auxiliar na decisão de compra dos
consumidores. www.buscape.com.br
Marketing de Relacionamento
E então, há alguma alternativa?
RESSUCITAR as bem sucedidas estratégias utilizadas antigamente pelas
empresas.
Desafios:
Amostras do mercado --------------------------- um cliente de cada vez
Vender para mercados ------------------------------ vender para pessoas
Participação de mercado ---------------------------------participação no cliente
Desconto para aumentar a receita --------------------------criar vínculos fortes
“Eu o conheço. Você está em nosso banco de dados. Diga-me o que quer que eu
farei dessa forma”. “Da última vez fizemos assi. Você quer mais ou menos da
mesma forma?”
Motivos (causas)
Necessidades
Crenças
Atitudes
Percepção
Preconceitos
Motivação
Hábitos
Estado de espírito
Etc...
Como estudar os consumidores?
Necessidade de informações válidas, acessíveis e práticas
sobre a motivação e o comportamento do consumidor. Como
obter essas informações de forma mais eficaz?
Fundamentação científica: ciência aplicada (economia,
psicologia, sociologia, antopologia, estatísitica, etc).
Primeiro passo: saber tão profundamente o que se passa na
mente de um consumidor tanto quanto um cardiologista sabe
o que se passa no coração de um paciente.
Segundo passo: aplicar os conhecimentos para
desenvolvimento de programas de marketing
Técnicas
para
“entrar
na
mente”
Métodos para estudar o consumidor
Observação
Entrevistas e levantamentos
Experimentação
Pesquisa de consumo
Observação
Observar o comportamento do consumidor em diferentes
situações (comportamento monitorado em ambiente natural ou
em ambiente artificial).
Observação domiciliar – leva os profissionais de marketing para
dentro das casas para constatar exatamente como os produtos
são consumidos (entrevistas pessoais ou levantamentos,
câmeras de vídeo ou outras tecnologias que mensurem a
experiência real com os produtos).
Shadowing – método no qual o pesquisador “segue às
escondidas” os consumidores ao longo do processo de compra
ou consumo.
Entrevistas e levantamentos
Levantamentos – modo eficiente de conseguir informações
sobre um grande número de consumidores pela formulação de
perguntas e o registro das respostas. Podem ocorrer via correio,
telefone, internet ou pessoalmente.
Pesquisas secretas
A Psicologia do Comportamento do
Consumidor em Supermercados
• Nas gôndolas inferiores ficam os produtos
infantis.
• Açougue, padaria, peixaria e setor de frios ficam
sempre no fundo.
• Há sempre produtos afins nas gôndolas no
caminho para o fundo do mercado. Ex.: Para
chegar à padaria, deve-se passar pelo corredor
de geléias e queijos.
A Psicologia do Comportamento do
Consumidor em Supermercados
Alguns artifícios para Supermercados
• Há sempre uma noção de abundância para suprir carências:
econômicas, afetivas, sexuais ou de segurança.
Continua o processo
Iniciar busca externa
de decisão
Busca externa
Quando a busca interna se torna inadequada, o
consumidor pode decidir coletar informação adicional no
ambiente.
A busca interna motivada por uma decisão de compra
próxima é conhecida por busca pré-compra.
Busca contínua – aquisição de informações ocorre em
bases regulares sem levar em consideração a
irregularidade das necessidades de compra. Pode ser
desenvolvida para formar uma base de conhecimentos
que possa ser utilizada em tomadas de decisões futuras.
A busca contínua também ocorre simplesmente pelo
prazer que vem dessa atividade.
Avaliação das alternativas
Estágio anterior sugere critérios para usar na compra e
gera nomes de marcas que podem atender aos critérios
(objetivos e subjetivos).
Percepção de valor do consumidor.
As empresas procuram identificar os critérios de
avaliação mais importantes para os consumidores
(exibidos na comunicação).
Conjunto evocado: Grupo de marcas que um consumidor
considera aceitável dentre todas as marcas que ele
conhece.
Decisão de compra
Depois de examinadas as alternativas, restam duas escolhas:
De quem comprar? (condições da venda, experiência passada, política de troca).
Quando comprar (esperar promoção, desconto, 13º salário, fazer poupança).
A decisão de compra implica uma avaliação tanto dos atributos do
produto quanto das características da empresa que o vende.
Outros fatores: atmosfera da loja, capacidade de persuasão dos
vendedores, pressão do tempo, circunstâncias financeiras.
Tecnologia de Informação (compra por computador) revolucionará o
processo de decisão de compra.
O ambiente físico
Cor, ruído, iluminação clima, posição de pessoas
ou objetos no espaço
Mecanismos sensoriais de visão, audição e tato
No varejo – o estímulo do ambiente deve
representar a imagem da loja
Percepção de segurança: estacionamento,
iluminação
O ambiente físico
Os efeitos da música no ambiente físico de varejo:
Dependendo do ritmo da música, os clientes andam
mais rápido ou devagar
Música lenta – 38% mais vendas
Os consumidores dizem não notar a música
Restaurante: estudo sobre permanência influenciada
pela música ambiente
A música deve se adequar a todas as situações e
ambientes
O ambiente físico
Os efeitos da aglomeração:
Movimentos restritos por causa do ambiente; espaço
limitado (excesso de pessoas, lugar pequeno ou
ambos)
Redução no tempo de compra, menos comunicação com
o vendedor, aumento da ansiedade, diminuição da
satisfação com o ato de comprar, interferência na
imagem da loja
Diferença entre densidade e aglomeração
Determinar o nível ideal de densidade
O ambiente físico
Os efeitos da localização:
Distância real e distância percebida
Transferência de imagem
Os efeitos do layout da loja:
Facilitar a movimentação, auxiliar na apresentação
dos produtos e na criação da atmosfera
Pode influenciar as reações e o comportamento de
compra
O ambiente físico
Os efeitos do ambiente:
Termo mais geral do que layout – refere-se ao projeto, espaço
interior, disposição dos corredores, textura, aroma, cores,
formas, sons, merchandising, posição dos manequins...
Sempre transmite uma mensagem ao consumidor
“Projetar ambientes de compra que produzam no consumidor
efeitos emocionais específicos e que aumentem a
probabilidade da compra” Kotler
Influência no montante gasto além do planejado
Estado emocional: prazer e excitação
O ambiente físico - resumindo
O espaço modifica e modela o comportamento do
consumidor.
O espaço da loja de varejo afeta os consumidores por meio
da estimulação dos sentidos.
Lojas de varejo, assim como outros ambientes estéticos,
afetam percepções, atitudes e imagens.
As lojas podem ser projetadas a partir da utilização do
espaço, a fim de criar reações desejadas no cliente.
Na era da commoditização, o ambiente é fator de
diferenciação.
Comportamento pós-compra
Após comprar, vem a comparação com as expectativas –
daí vem a satisfação ou insatisfação (que vai afetar o
comportamento de compra repetida)
Insatisfeito – produto deficiente ou expectativas altas
demais. Pode exigir mudança no projeto ou rever a
comunicação
Satisfeitos contam para 3; insatisfeitos para 9
Compra repetida é mais rentável – 5 vezes mais caro
conquistar um novo cliente. Se a Ford aumentar suas
vendas repetidas em 1%, U$ 100.000.000 de lucro
Dissonância cognitiva
Tensão ou ansiedade de pós-compra.
O consumidor, visando diminui-la, tenta
encontrar reforços para aplaudir sua
compra.
A comunicação pós-venda das empresas
tenta reforçar a escolha certa.
Influências do
mix de marketing
Influências
Situacionais
Papéis de compra
O usuário não é nem pagante e nem
comprador
O usuário é pagante, mas não é o
comprador
O usuário é comprador, mas não é o
pagante
O usuário é comprador e pagante