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MARKETING FARMACÉUTICO

MARKETING: (SÁBADO – 3 HORAS - MAÑANA)

1.1. Principios Básicos de Marketing.


1.2. El marketing y su entorno (micro entorno y macro entorno).
1.3. El mercado.
1.4. Demanda: Su estudio y Previsión.
1.5. Comportamiento del consumidor y decisión de compra.
1.6. Segmentación de mercado.
1.7. Aplicación de la segmentación en el diseño de la estrategia comercial.
1.8. Sistemas de información de marketing: Creación, desarrollo y resultados del
Estudio de mercado.
1.9. Casos prácticos de Estudios de mercados. (TALLER 1)

2. PLAN DE MARKETING: (SÁBADO – 2 HORAS - MAÑANA)


2.1. El diseño y ejecución del Plan de marketing.
2.2. Desarrollo y sistemas de control del Plan de marketing.
2.3. Casos prácticos. (TALLER 2)

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EL MARKETING

El término marketing es un anglicismo que tiene diversas definiciones. Según Philip


Kotler (considerado por algunos padre del marketing[1] ) es «el proceso social y
administrativo por el cual los grupos e individuos satisfacen sus necesidades al crear e
intercambiar bienes y servicios».[2] Sin embargo, hay otras definiciones; como la que
afirma que el marketing es el arte o ciencia de satisfacer las necesidades de los clientes y
obtener ganancias al mismo tiempo. En español, marketing suele traducirse como
mercadotecnia o mercadeo.

El mercadeo tiene como objetivo principal favorecer el intercambio entre dos partes de
modo que ambas resulten beneficiadas. Según Kotler, se entiende por intercambio «el
acto de obtener un producto deseado de otra persona, ofreciéndole algo a cambio». Para
que esto se produzca, es necesario que se den cinco condiciones:

• Debe haber al menos dos partes.


• Cada parte debe tener algo que supone valor para la otra.
• Cada parte debe ser capaz de comunicar y entregar.
• Cada parte debe ser libre de aceptar o rechazar la oferta.
• Cada parte debe creer que es apropiado.
* Si por algún motivo, alguna de las partes implicadas en el intercambio no queda
satisfecha, evitará que se repita de nuevo dicho intercambio.
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EL MACRO ENTORNO

El análisis del entorno generalmente se refiere a los datos macroeconómicos pero


también puede incluir industria y análisis de la competencia, análisis del
consumidor, innovaciones de producto y el entorno interno de la compañía. Es lo
que se ha llamado análisis del Macroentorno e incluye:
La Economía:
Renta per cápita Legislación :
Crecimiento de la renta Ley del salario mínimo
Tasa de desempleo Leyes de seguridad en el empleo
Tasa de inflación Leyes sindicales
Confianza del consumidor y del inversor Legislación sobre propiedad industrial e intelectual
Niveles de inventario Legislación anti-monopolio
Tasas de cambio de moneda Leyes sobre días de cierre por festivo
Balanza comercial
Salud financiera y política de los socios comerciales Proveedores potenciales
Balanza de pagos
Tendencias a futuro Oferta de trabajo :
Oferta de trabajo disponible
La Política : Calidad del trabajo disponible
Clima político, nivel de actividad del gobierno Estabilidad de la oferta de trabajo
Estabilidad y riesgo político Tasa de desempleo
Deuda del gobierno Huelgas y relaciones laborales
Déficit o superávit presupuestario
Nivel de impuestos corporativos y personales Proveedores :
Impuestos Cantidad, calidad, precio y estabilidad de los
Aranceles de importación suministros
Restricciones a la exportación Plazos de entrega
Restricciones en flujos financieros internacionales Nivel de competencia entre proveedores

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EL MICRO ENTORNO

El Micro entorno de la Empresa se evalúa a través del Modelo de Competencia


Ampliada, Modelo que distingue los distintos factores que generan influencias sobre la
Empresa. Éstos actores son: Los Proveedores quienes negocian la subida de sus
precios, la Competencia Directa donde se mide la intensidad de la rivalidad del sector
comercial, los clientes quienes fuerzan la baja de los precios, y se integran posibles .

Es lo colateral, es el entorno inmediato a la Empresa, que se encuentra en los


alrededores de los departamentos de la empresa. Hacer marketing intraempresa para
que toda ella trabaje de cara al mercado.

Los intermediarios de marketing serian otro grupo importante, son los que permiten a
la empresa seguir con la cadena de valor hasta el consumidor final. Estarían los
distribuidores mayoristas y minoristas, las empresas de logística, etc. Las
agencias de servicios de marketing, tele marketing, institutos de investigación de
mercados, etc. Y por último las de servicios financieros.

Otro sector importante del micro entorno serían los proveedores. También estarían
incluidos, los clientes, los competidores.

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EL MERCADO

La aparición del dinero contribuyó de manera muy importante al comercio. En


contraposición con una simple venta, el mercado implica el comercio regular y regulado,
donde existe cierta competencia entre los participantes.

El mercado es, también, el ambiente social (o virtual) que propicia las condiciones para
el intercambio. En otras palabras, debe interpretarse como la institución u organización
social a través de la cual los ofertantes (productores y vendedores) y demandantes
(consumidores o compradores) de un determinado bien o servicio, entran en estrecha
relación comercial a fin de realizar abundantes transacciones comerciales. Los primeros
mercados de la historia funcionaban mediante el trueque. Tras la aparición del dinero, se
empezaron a desarrollar códigos de comercio que, en última instancia, dieron lugar a las
modernas empresas nacionales e internacionales. A medida que la producción
aumentaba, las comunicaciones y los intermediarios empezaron a desempeñar un papel
más importante en los mercados.

Una definicion de mercado segun la mercadotecnia : Organizaciones o individuos


con necesidades o deseos que tienen capacidad y que tienen la voluntad para
comprar bienes y servicios para satisfacer sus necesidades.

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LA DEMANDA

Según la ley de la oferta y la demanda, el


precio de un bien se sitúa en la
intersección de las curvas de oferta y
demanda. Si el precio de un bien está
demasiado bajo y los consumidores
demandan más de lo que los productores
pueden poner en el mercado, se produce
una situación de escasez, y por tanto los
consumidores estarán dispuestos a pagar
más. Los productores subirán los precios
hasta que se alcance el nivel al cual los
consumidores no estén dispuestos a
comprar más si sigue subiendo el precio.
En la situación inversa, si el precio de un
bien es demasiado alto y los consumidores
no están dispuestos a pagarlo, la tendencia
será a que baje el precio, hasta que se
llegue al nivel al cual los consumidores
acepten el precio y se pueda vender todo
lo que se produce.
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EL MERCADO Y SU COMPORTAMIENTO

Los mercados son los consumidores reales y potenciales de nuestro producto. Los
mercados son creaciones humanas y, por lo tanto, perfectibles. En consecuencia, se
pueden modificar en función de sus fuerzas interiores.
Los mercados tienen reglas e incluso es posible para una empresa adelantarse a
algunos eventos y ser protagonista de ellos. Los empresarios no podemos estar al
margen de lo que sucede en el mercado.

Los consumidores en los diferentes mercados están cada vez mejor informados y por
ello son más exigentes. En consecuencia, solicitan productos cada vez más
específicos, inclusive caprichosos. Es necesario entonces estar cada vez más atentos a
estas exigencia para poder atenderlas.
La tendencia mundial va hacia la producción en menores escalas. Es decir, los
volúmenes de la producción son cada vez más pequeñas (limitadas). La producción de
las empresas debe destinarse a segmentos de mercado muy diferente entre sí. Las
empresas en consecuencias deben procurar ser muy flexibles en la producción.
La flexibilidad en la producción se refiere a que los procesos productivos deben ser
tan fáciles de modificar y poco costosas con el objeto de poder producir diferentes tipos
de productos. Cuanto más versátil sea el proceso productivo la empresa tendrá mayores
posibilidades de adaptarse a las circunstancias y exigencias de la producción.

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SEGMENTACIÓN DEL MERCADO

Es el proceso de dividir un mercado en grupos uniformes más pequeños que tengan


características y necesidades semejantes.
Las variables utilizadas para segmentación incluyen: Variables Psicográficas

Variables geográficas Personalidad


Estilo de vida
Región del mundo o del país Valores
Tamaño del país Actitudes
Clima
Variables de comportamiento
Variables demográficas Búsqueda del beneficio
Tasa de utilización del producto
Edad Fidelidad a la marca
Género Utilización del producto final
Orientación sexual Nivel de 'listo-para-consumir'
Tamaño de la familia Unidad de toma de decisión
Ciclo de vida familiar
Ingresos * Los beneficios de la segmentación de mercados pueden ser:
Profesión Identificar las necesidades más específicas para los
Nivel educativo submercados.
Estatus socioeconómico Focalizar mejor la estrategia de marketing
Religión Optimizar el uso de los recursos empresariales de :
Nacionalidad •Marketing
•Producción
•Logística
•Toma de decisiones

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ESTRATEGIAS DE MERCADO

Entre las posibles estrategias de mercado están las siguientes:

* Aumentar la participación en el mercado. Implica "robar" el mercado a otros. Ello es


posible cuando nuestro producto tienen potencial y el mercado está en crecimiento o
cuando tenemos capacidad instalada ociosa. Entre las medidas que se pueden adoptar
tenemos la reducción en el precio, una mayor promoción y publicidad y mejoras en el
producto.

* Cosechar en el mercado. Es "sacarles el jugo" a un producto en declive. Se aplica


cuando el futuro del producto es incierto. Para ello debemos eliminar gastos de
promoción y publicidad, servicios y otros costos. Es preferible mantener el apoyo de
consumidores y empleados.

* Salir del mercado. Puede darse un caso en el que tomemos la decisión de salir del
negocio debido a la mala posición de nuestra empresa en el mercado, ya sea porque el
producto no puede satisfacer a los consumidores o porque el propio mercado no
presenta verdadera rentabilidad. Lo segundo puede deberse a características muy
conocidas por nosotros. Como la de presentar un volumen excesivamente reducido o
poca capacidad adquisitiva (es decir, un mercado pequeño y empobrecido).

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ESTUDIO DE MERCADO

El estudio de mercado se lleva cabo dentro de un proyecto de iniciativa empresarial


con el fin de hacerse una idea sobre la viabilidad comercial de una actividad económica.
El estudio de mercado se apoya en 3 grandes pilares:

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TALLER 1

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CLASIFICACIÓN ANATÓMICA

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PLAN DE MARKETING

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PLAN DE MARKETING

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PLAN DE MARKETING

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PLAN DE MARKETING

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TALLER 2

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MARKETING FARMACÉUTICO
3. MARKETING MIX: (SÁBADO – 4 HORAS - TARDE)
3.1. Evolución del concepto de Marketing Mix.
3.2. Las 4 P´s, Producto, Precio y Distribución, Comunicación y Promoción.
3.3. Política de producto. Concepto y dimensión del producto.
3.4. Lanzamiento de un nuevo producto.
3.5. Producto como variable del MARKETING Mix.
3.6. Dimensiones del producto.
3.7. Envase y Etiqueta.
3.8. La Marca.
3.9. La cartera de productos.
3.10. Política de precios
3.11. El precio como variable de MARKETING Mix.
3.12. Condicionantes de la fijación de precios.
3.13. Métodos de fijación de precios y decisiones sobre precios.
3.14. La promoción de ventas: La promoción como instrumento de venta.
3.15. Mix Promocional.
3.16. Técnicas de promoción de ventas.
3.17. Las 4 principales herramientas promocionales.
3.18. Política de distribución. La distribución como ventaja competitiva.
3.19. Estrategias de la distribución empresarial. (TALLER 3)
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MARKETING FARMACÉUTICO

4. MARKETING ESTRATÉGICO: (DOMINGO – 5 HORAS - MAÑANA)

4.1. Marketing estratégico y marketing operativo.


4.2. Estrategias de crecimiento empresarial.
4.3. Estrategias de segmentación de mercados.
4.4. Estrategias de posicionamiento de productos.
4.5. Desarrollo y lanzamiento de nuevos productos.
4.6. Estrategias de fijación de precios.
4.7. Estrategias de distribución y logística distributiva.
4.8. Estrategias de comunicación externa.
4.9. Plan de marketing estratégico: Objetivos y Etapas del plan de marketing.

(TALLER 4)

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TALLER 3

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EL MERCADO DEL HIERRO

Mercado del Hierro B03A


$ 8`046.000

Hierro Solo Hierro + Asociaciones


$4`586.000 $3`460.000

B03A1 B03A2
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EL MERCADO DEL HIERRO

Unds Vals $ %
Total ±% ±%
M.S.

Etico
B03A 1`281.000 0,10 8`046.000 -1,03 100
B03A1 490.000 8,48 4`586.000 2,77 57

B03A2 790.000 -4,48 3`460.000 -5,66 43

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EL MERCADO HIERRO SOLO (B03A1)
COMPETENCIA - MARCA

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EL MERCADO HIERRO SOLO (B03A1)
COMPETENCIA - PRESENTACIÓN

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EL MERCADO HIERRO SOLO (B03A1)
FORMA FARMACÉUTICA

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EL MERCADO HIERRO SOLO (B03A1)
COMPETENCIA - DROGA

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PRODUCTO A LANZAR

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LOGOTIPO y SLOGAN

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F.O.D.A.

Fortalezas: Debilidades:
• Premium price. • Pocos estudios clínicos actualizados sobre
• Rápido efecto terapéutico. el uso clínico de la proteína férrica.
• Baja frecuencia promocional en pediatría.
• Sin efecto gastrolesivo.
• Irregularidad en la disponibilidad de
• Se puede administrar con los muestras médicas.
alimentos.
• Lenta respuesta a las demandas del
• Agradable sabor de sus presentaciones mercado.
pediátricas.

Oportunidades: Amenazas:
• Necesidades del uso de productos seguros • Baja del poder adquisitivo.
en pediatría.
• Respuesta de la competencia.
• Demanda de hierro oral en las unidades
de diálisis.
• Depresión del segmento del hierro
combinado.

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LITERATURA

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LITERATURA

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LITERATURA

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OBJETIVOS

• Dólares = vender $900.000 (año) ; 20%PM


• Unidades = vender 90.000 unidades (año); 18% PM

• Transmitir el posicionamiento a:
• Pediatras
• Médicos Generales
• Medicina Interna
• Gineco-obstetras
• Servicios Hospitalarios
• Incrementar nuestra presencia promocional en pediatría
• Actualización del fichero
• Evaluación de revisita

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PRECIO

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TÁCTICAS - NOTICIAS

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TÁCTICAS - PEDIATRIA

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TÁCTICAS - CUADERNILLO

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TÁCTICAS – STICKER`s

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TÁCTICAS - STAND

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TÁCTICAS - MATERIAL

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TÁCTICAS - SEMINARIO

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TÁCTICAS - DIPLOMA

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TALLER 4

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