¿Qué te dice esta imagen?

3º Medio B
Profesora – María Ester Reyes Ibarra
Argumentación publicitaria
 Tanto los recursos verbales como los recursos de la
imagen se combinan para generar el efecto deseado en
el público de los mensajes publicitarios, lo que
finalmente se traduce en conseguir la venta de
productos, mantener el consumo o la fidelidad a la
marca. Para lograr dichos objetivos, la comunicación
publicitaria recurre a las formas de persuasión, lo cual
nos pone frente a un mensaje argumentativo.
 El discurso argumentativo tiene como característica
fundamental la intención de influir en el receptor y para
ello se recurre básicamente a dos formas de razonamiento:
el lógico-racional y el emotivo-afectivo.
 El lógico apunta convencer acerca de algo apelando a la
capacidad racional de los individuos y los argumentos
afectivos intentan influir en los receptores apelando a sus
sentimientos y pulsiones más instintivas.
 La publicidad se sirve de ambos tipos de razonamientos
argumentativos; sin embargo, la persuasión muchas veces
está asociada a los argumentos afectivos y emotivos más
que a la racionalidad.
 Argumentos lógico-racionales usuales en
publicidad

 Argumento de autoridad:

 A menudo se recurre en los anuncios publicitarios a

este tipo de argumento que consiste en respaldar la
tesis en el consejo de algún experto o especialista en el
tema.
 “Eucerin máxima protección solar […] estudios clínicos
comprueban su eficacia y tolerancia cutánea en pieles
sensibles.”
 ARGUMENTO CAUSAL:

 Se establece una relación de causa y consecuencia

entre dos hechos. En el caso del ejemplo, la necesidad
de usar Biosal está dada por la razón de cuidar la
salud y no sufrir hipertensión arterial.

 “Más del 20% de la población sobre 20 años sufre de

hipertensión arterial. No esperes a que el médico o la
edad te digan que llegó el momento de cuidarse.
Quiérete, cuídate, usa Biosal.”
 ARGUMENTO PRAGMÁTICO:

 Propone el éxito como un criterio de validez para

sostener una afirmación o una tesis.

 “School of english. Wall Street Institute. 10 maneras de

enamorar a un gringo. En Wall Street te damos las
claves para enamorarlo.”
 Argumentos emotivo-afectivos en
publicidad
 Este tipo de argumentos es el más frecuente, puesto que
están más en sintonía con el objetivo de persuadir.

 Argumentos afectivos:

 Apelan directamente a los sentimientos y emociones de los

receptores, con la finalidad de conmover y generar la
adhesión o el rechazo.

 Apelan a las dudas, deseos y temores del público. Es

frecuente en anuncios de campañas solidarias o aquellas
que quieren influir en los hábitos de ciertos sectores, como
las campañas contra el tabaco.
 ARGUMENTOS POR LO CONCRETO:

 Se trata del empleo de situaciones familiares para los

receptores. Puede ser una frase o el uso de imágenes que
representen una situación cotidiana.

 RECURSO DE LA FAMA:

 Es la utilización de un personaje famoso o bien valorado

socialmente para respaldar alguna idea, producto,
campaña, etc. Es usual, por ejemplo, en la asociación de
la imagen de un personaje reconocido con una multitienda
determinada.
 Otros recursos argumentativos
son:
 Hay que considerar también como recursos que
ayudan a la persuasión publicitaria, otros elementos
que no constituyen argumentos propiamente tales,
pero ayudan a reforzar la tesis que sostiene cada
anuncio, la cual siempre tiene como propósito lograr la
compra de lo anunciado. Entre estos elementos hay
que considerar los siguientes:
 USO DE CIFRAS, PORCENTAJES Y DATOS
ESTADÍSTICOS:

 El uso cifras y datos estadísticos tiene un fin

claramente argumentativo, puesto que las cifras sirven
de respaldo para sostener lo afirmativo. También
pueden ser parte de un argumento.
 “arrugas+firmeza: hasta un 43% de mejora clínica.
LIFACTIV PRO.”
 ESLOGAN:

 Se trata de una frase breve que intenta resumir las

características fundamentales del producto o de la
marca. También, resume la intención del mensaje
publicitario. Lo que el anunciante quiere comunicar.
Por sus características de brevedad y facilidad de
recuerdo funciona como un elemento de persuasión
más de la publicidad.
 “Claro, claro que podemos más”.
 “Movistar, tú nos inspiras”.