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Capítulo

INVESTIGACION DE MERCADOS

Naresh K. Malhotra Definición del problema en la


2
Quinta edición
investigación de mercados y
desarrollo del enfoque
Después de leer este capítulo, el estudiante deberá ser capaz de:
1. Entender el proceso usado para definir el problema de la investigación de mercados y su importancia.
2. Describir las tareas en la definición del problema, incluyendo las conversaciones con quienes toman las decisiones,
entrevistas con expertos del área, análisis de datos secundarios e investigación cualitativa.
3. Analizar los factores ambientales que influyen en la definición del problema de investigación:
información previa y pronósticos, recursos y limitaciones, objetivos de quien toma la decisión, comportamiento del
comprador, ambientes legal y económico, así como habilidades tecnológicas y de marketing de la empresa.
4. Aclarar la distinción entre el problema de decisión administrativa y el problema de investigación de mercados.
5. Explicar la estructura de un problema de investigación de mercados bien definido, incluyendo el planteamiento
general y los componentes específicos.
6. Analizar con detalle los diversos componentes del enfoque: marco objetivo-teórico, modelo analítico, preguntas de
investigación, hipótesis y especificación de la información requerida.
7. Entender los procedimientos usados para definir el problema y su complejidad, y desarrollar un enfoque en la
investigación de mercados internacionales.
8. Entender los aspectos y conflictos éticos que surgen en la definición del problema y en el desarrollo del enfoque.
2.2 ¿DEFINICION DEL PROBLEMA?

• La definición del problema supone plantear el problema


general e identificar los componentes específicos del
problema de investigación de mercados. La
investigación sólo puede diseñarse y conducirse de
forma adecuada cuando el problema a tratar se ha
definido con claridad.

• De todas las tareas en un proyecto de investigación de


mercados, ninguna es más importante para la
satisfacción de las necesidades del cliente que la
definición apropiada del problema de investigación.

17–2
EL PROCESO DE
DEFINICIÓN DEL
PROBLEMA
Y DESARROLLO
DEL ENFOQUE

17–3
TAREAS NECESARIAS
1. Discusiones con quienes toman las decisiones
Las conversaciones con quienes toman las decisiones (TD) son de suma importancia, ya que estas personas
necesitan entender el potencial y las limitaciones de la investigación. La investigación proporciona información
relevante para las decisiones administrativas; pero no ofrece soluciones en sí porque éstas requieren el juicio de los
directivos. A la vez, el investigador necesita comprender la naturaleza de la decisión que enfrentan los gerentes y lo
que esperan que la investigación les informe. Para identificar el problema de la administración, el investigador debe
poseer una habilidad considerable para interactuar con la persona que decide. Es necesario que el investigador
interactúe directamente con quienes toman las decisiones (ver caso Mcdonal pag. 39

2. Entrevistas con expertos en el sector


Además de las discusiones con las personas que deciden, las entrevistas con los expertos en el ramo
(conocedores de la empresa y del sector) ayudan a plantear el problema de la investigación de mercados. Los
expertos se encuentran tanto dentro como fuera de la empresa. Por lo general, la información de los expertos se
obtiene mediante entrevistas personales no estructuradas, es decir, sin la aplicación de un cuestionario formal.

El propósito de entrevistarlos no es llegar a una solución concluyente, sino ayudar a definir el problema de
investigación de mercados.

3. Análisis de datos secundarios


Los datos secundarios se reúnen para un propósito diferente al problema que se maneja. Por otro lado, los datos
primarios son originados por el investigador con el objetivo específico de tratar el problema de investigación.

Los datos secundarios incluyen información que se obtuvo de fuentes privadas y gubernamentales, de empresas
comerciales de investigación de mercados y de bases de datos computarizadas. Los datos secundarios son una
fuente económica y rápida de información antecedente. El análisis de los datos secundarios disponibles es un paso
esencial en el proceso de definición del problema. No deben recabarse los datos primarios hasta que no se hayan
analizado por completo los datos secundarios.

17–4
EL PROCESO DE DEFINICIÓN DEL PROBLEMA
Y DESARROLLO DEL ENFOQUE

4. Investigación cualitativa
La información obtenida de la persona que toma las decisiones, de los expertos del sector y de los datos
secundarios quizá sea insuficiente para definir el problema de investigación. En ocasiones debe realizarse
investigación cualitativa para entender el problema y los factores que le subyacen.

La investigación cualitativa es de naturaleza exploratoria y no estructurada, se basa en pequeñas muestras y


puede utilizar técnicas cualitativas populares como las sesiones de grupo (entrevistas grupales), asociación de
palabras (pedir a los entrevistados que den la primera respuesta a las palabras estímulo) y entrevistas en
profundidad (entrevistas personales que exploran en detalle los pensamientos del entrevistado). También hay otras
técnicas de investigación exploratoria (como las encuestas piloto y los estudios de caso) para obtener información
sobre el fenómeno de interés.

17–5
CONTEXTO AMBIENTAL DEL PROBLEMA
Para entender el entorno de un problema de investigación de mercados, el investigador debe conocer
la empresa y la industria del cliente
La información previa y los pronósticos de las tendencias relativas a
ventas, participación en el mercado, rentabilidad, tecnología, población,
demografía y estilo de vida, pueden ayudar al investigador a entender lo
que subyace al problema de la investigación de mercados.

Es necesario considerar tanto los recursos disponibles (como dinero y


habilidades de investigación) como las limitaciones
de la organización (como costos y tiempo).

Para realizar con éxito la investigación de mercados, deben


considerarse las metas de la organización y de quienes toman las
decisiones.

Conjunto de conocimientos que trata de entender y predecir las


reacciones de los consumidores a partir de características específicas
de los individuos.

Políticas y normas regulatorias dentro de las cuales deben operar


las organizaciones.

El ambiente económico está formado por ingreso, precios,


ahorros, crédito y condiciones económicas generales

Las capacidades tecnológicas y de marketing de una empresa tienen


mucha influencia en los programas y las estrategias de marketing que
pueden ponerse en práctica. A un nivel más amplio, deberían
considerarse otros elementos del ambiente tecnológico.

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PROBLEMA DE DECISIÓN ADMINISTRATIVA Y PROBLEMA
DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

El problema de decisión administrativa


pregunta lo que debe hacer quien toma las
decisiones; en tanto que el problema de
investigación de mercados pregunta qué
información se necesita y cuál es la mejor
forma de obtenerla.

Por ejemplo, considere la pérdida de participación en el mercado de una línea de productos


específica. El problema de decisión del administrador es cómo recuperarse de tal pérdida. Los
cursos alternativos de acción incluyen modificar los productos existentes, lanzar nuevos
productos, cambiar otros elementos de la mezcla de marketing y segmentar el mercado.

Suponga que el administrador y el investigador creen que el problema está causado por una
segmentación inadecuada del mercado, y desean investigar para obtener información al respecto.
El problema de investigación se convertiría entonces en la identificación y evaluación de una
base alternativa para la segmentación del mercado. Advierta que este proceso es interactivo. El
ejemplo del proyecto de la tienda departamental ilustra la diferencia entre el problema de decisión
administrativa y el problema de investigación de mercados, así como la naturaleza interactiva del
proceso de defi nición del problema. (VER CASO PAG. 48)

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DEFINICIÓN DEL PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

La regla general que debe seguirse al definir el problema de investigación de mercados es que su definición
debe:
1. Permitir que el investigador obtenga toda la información que se requiere para abordar el problema de
decisión administrativa, y

1. Orientar al investigador en la conducción del proyecto.

Los investigadores cometen dos errores comunes en la definición del problema.

El primero surge cuando el problema de El segundo tipo de error es precisamente el


investigación se define de forma demasiado opuesto: la definición del problema de
amplia. Una definición vaga no proporciona investigación de mercados es demasiado
directrices claras para los pasos estrecha. Un enfoque así impediría la
subsecuentes del proyecto. consideración de algunos cursos de acción,
sobre todo aquellos que son innovadores y quizá
Algunos ejemplos de definiciones no sean tan evidentes. También puede evitar que
demasiado amplias del problema de el investigador considere componentes
investigación de mercados son: importantes del problema de decisión
1. Desarrollar una estrategia de marketing administrativa.
para la marca,
2. Mejorar la posición competitiva de la Por ejemplo, en un proyecto realizado para una
empresa o mejorar la imagen de la empresa importante de productos de consumo,
compañía. el problema de la administración era decidir
cómo responder a una disminución de precios
Estas definiciones no son lo bastante iniciada por un competidor.
específicas para sugerir una forma de
abordar el problema o un diseño de
investigación.

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El planteamiento general da una perspectiva del
problema y funciona como salvaguarda que ayuda a no cometer el segundo tipo de error.

Los componentes específicos se enfocan en los aspectos fundamentales del problema y brindan
directrices claras acerca de cómo proseguir, lo cual reduce la probabilidad del primer tipo de error. A
continuación se presentan algunos ejemplos de defi niciones apropiadas del problema de investigación de
mercados. (VER CASO PAG. 50)

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COMPONENTES DEL ENFOQUE

En el proceso de desarrollar un enfoque, no debe perderse de vista la meta: los resultados.

El desarrollo del enfoque debe incluir entre sus resultados los siguientes componentes:
• Marco objetivo/teórico
• Modelo analítico
• Preguntas de investigación
• Hipótesis y especificación de la información requerida

Una teoría es un esquema conceptual que se cimienta en afirmaciones fundamentales llamadas axiomas, que
se supone son verdaderas. La evidencia objetiva (que no está sesgada y está apoyada por hallazgos empíricos)
se reúne recopilando hallazgos relevantes de fuentes secundarias. De igual manera, debe identificarse una teoría
adecuada que guíe la investigación revisando la literatura académica presentada en libros, revistas y monografías.

El investigador tiene que basarse en la teoría para determinar qué variables deberían investigarse. Además, las
consideraciones teóricas proporcionan información sobre la forma de operacionalizar y medir las variables, así
como sobre la forma de elegir la muestra y el diseño de investigación. Una teoría también funge como una base
sobre la cual el investigador puede organizar e interpretar los hallazgos. “Nada es tan práctico como una buena
teoría

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Un modelo analítico es un conjunto de variables y sus interrelaciones, diseñado para representar, en
todo o parcialmente, algún sistema o proceso real.

Los modelos pueden adoptar diferentes formas.


Las más comunes son estructuras verbales, gráficas y matemáticas. En los modelos verbales, las variables y
sus relaciones se exponen en prosa. Dichos modelos pueden ser sólo un replanteamiento de los principios
fundamentales de una teoría. Los modelos gráficos son visuales. Se utilizan para aislar variables y sugerir la
dirección de las relaciones; pero no están diseñados para proporcionar resultados numéricos. Éstos son pasos
preliminares lógicos en el desarrollo de los modelos matemáticos, que hacen una especificación explícita de
las relaciones entre variables, por lo regular en forma de ecuación. Estos modelos pueden usarse como guía
para formular el diseño de investigación y tienen la ventaja de que pueden manipularse.
Los diferentes modelos se ilustran en el contexto del proyecto de la tienda departamental.

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PREGUNTAS DE INVESTIGACION
Las preguntas de investigación (PI)
son planteamientos perfeccionados
de los componentes específicos del
problema. Aunque los
componentes definen el problema
en términos específicos, quizá se
necesite mayor detalle para
desarrollar un enfoque.

Es posible que cada componente


del problema tenga que
descomponerse en piezas o
preguntas de investigación, las
cuales indagan qué información
específica se requiere respecto de
los componentes del problema. Si
la investigación da respuesta a
estas preguntas, la información
obtenida debería ayudar a quien
toma la decisión. La formulación de
las preguntas de investigación tiene
que estar dirigida no sólo por la
definición del problema, sino
también por el marco teórico y el
modelo analítico adoptados. Para
un determinado componente del
problema, es probable que haya
varias preguntas de investigación,
como en el caso del proyecto de la
tienda departamental.

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HIPOTESIS

Una hipótesis (H) es una afirmación


o una proposición aún no
comprobada acerca de un factor o
fenómeno que es de interés para el
investigador. Por ejemplo, puede
ser una afirmación tentativa
acerca de las relaciones entre dos o
más variables según lo estipulado
por el marco teórico o el modelo
analítico. A menudo una hipótesis
es una respuesta posible a la
pregunta de investigación.

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