INVESTIGACION Y ANALISIS DE

MERCADO

Facultad de:
Administración Lic. Adm. Joé HUAMANÍ ARONE
 Definición e importancia de la
Inversión de Mercados.
La investigación de mercados es la función que
vincula al consumido, al cliente y al publico con el
mercadologo a través de la información –
información que se utiliza para identificar y definir
oportunidades y problemas de mercadotecnia;
generar afinar y evaluar las acciones de
mercadotecnia; monitorear el desempeño de la
mercadotecnia; y mejorar la compresión de la
mercadotecnia como un proceso.
• “Es el proceso objetivo y sistemático en el que
se genera la información para ayudar en la
toma de decisiones del mercado.
• Este proceso incluye la especificación de la
información requerida, el diseño del método
para recopilar la información, la
administración y la ejecución de los datos, el
análisis de los resultados y la comunicación de
los hallazgos y sus implicaciones (Zikmund)”
 Planteamiento de preguntas
• ¿Quiénes son mis clientes potenciales y cuales son
sus características clave?
• ¿A que mercados puedo intentar acceder y cuales
son las barreras de entrada?
• ¿Quiénes y cuantos son mis competidores
principales?
• ¿Que nivel de precios estarían dispuestos a pagar
los clientes potenciales por el servicio que
ofrezco?
• ¿El servicio que pienso ofrecer cumple con los
atributos que los clientes desean?
 Estructuración de respuestas
• Pregunta: ¿Quiénes son mis clientes
potenciales y cuales son sus características
clave?
• Respuestas: Mis clientes son el mercado de
amas de casa del sexo femenino que
pertenecen a los niveles socioeconómico (nivel
socio económico) C, D y E, y que realizan sus
compras en tiendas de abarrotes en localidad
de Tambobamba 2017.
Pregunta: ¿A que mercados puedo intentar
acceder y cuales son las barreras de entrada?

Respuestas: Al mercado de amas de casa del

sexo femenino que pertenecen a los niveles
socioeconómico (nivel socio económico) C, D y
E, y que realizan sus compras en tiendas de
abarrotes en localidad de Tambobamba 2017.
La barrera de entrada los precio.
 Elaboración de objetivos del estudio
de mercado
• Este ultimo paso se basa en transformar las
preguntas base, acompañada por las
respuestas estructuradas, en lo que serán los
objetivos del estudio.
 Elaboración de objetivos
• Objetivo: validar en el plazo de dos semanas,
las características del mercado objetivo,
compuesto por amas de casa de los niveles
socioeconómicos (NSE) C, D y E que realizan
sus compras en bodegas en la localidad de
tambobamba
Paso 1: Planteamiento de preguntas
¿ Que nivel de precios estaría dispuestos a pagar los
clientes potenciales por el servicio que ofrezco?
Paso 2: Estructura de respuestas
Mi mercado objetivo paga precios que están por
debajo de las tiendas y/o del mercado, esto se debe
a que no cuenta con un ingreso elevado para los
gastos diarios, aunque esta dispuesto un precio
medio por la calidad y conveniencia del servicio que
brindo.
Paso 3: Elaboración de objetivos
Identificar, previamente a la inauguración del
negocio, el nivel de precios que conviene asignar a
los productores dentro del servicio brindado
 ¿Qué son los objetivos SMART?

• Los objetivos SMART son aquellos que

cumplen con los siguientes requisitos: son
específicos, medibles, alcanzables,
relevantes y con un tiempo para completarlos
establecido. Esta forma de definir objetivos ha
demostrado ser la más eficaz en el entorno
laboral ya que evita incertidumbres y ofrece
toda la información necesaria para que
puedan ser cumplidos con celeridad.
 Metodología de S.M.A.R.T
• Specific_ especifico: cuanto mas detallado sea el objetivo,
mejor será su comprensión, se debe ser claro en lo que se
busca (qué, dónde, cuándo, cuánto y cómo)
• Measurable – medible: debe ser posible cuantificar los
fines y los beneficios; se deben tener las herramientas
necesarias para medir dicho objetivo.
• Achievable – alcanzable: deber ser posible de lograr los
objetivos planteados; estos se deben plantear
considerando los recursos, capacidades y limitaciones de la
organización.
• Realística – realista : no solo debe ser posible, sino que
lograrlo debe ser realista. El equipo debe ser reconocerlo y
debe estas alineado a la misio y visión de la empresa.
• Tiem – bound _ limitado en el tiempo: el inicio y el final
del periodo en que se buscara realizar el objetivo debe
estar bien definidos
 formulación de objetivos. Método
SMART.
• S de específico (specific en inglés).
Tus objetivos deben ser lo más específicos y detallados
que puedas. Tu cerebro debe entender, sin ningún tipo
de ambigüedad, que es lo que quieres conseguir.
Ejemplo: Imagínate que te marcas como objetivo “vivir
de tu proyecto de emprendimiento” (qué bueno
¿verdad?). Este objetivo, tal y como está formulado, es
poco específico.
Estaría mejor que detallaras parámetros como:
¿Cuánto quieres de ganar?¿Cuántas horas quieres
trabajar? etc.. Hacerlo te ayudará, una vez formulado,
a concretar mejor tu plan de acción.
M de medible.
Todo objetivo debe ser perfectamente medible.
Deberás marcarte los parámetros necesarios para
saber que están yendo por el buen camino y que
definitivamente, cuando así sea, lo has conseguido.

Un ejemplo: Este trimestre aumentar las ventas en un

3% con respecto al anterior. Tan solo tendrás que saber
cuales fueron las ventas del anterior trimestre y
calcular el 3%. Así sabrás que lo has conseguido.
Particularmente yo prefiero facilitar esto en la
formulación del objetivo, es decir, hacerlo más fácil
para tu cerebro. Si las ventas del anterior trimestre
fueron de S/. 1000 soles el objetivo sería “vender este
trimestre S/. 1030 soles.
A de alcanzable.
• Antes de acometer el objetivo deberás buscar evidencias
que ten hagan pensar que es totalmente alcanzable. Si
crees que no lo puedes conseguir es posible que no lo
consigas, es lo que llamamos profecía autocumplida. En la
medida que no creas en tus posibilidades, generarás un
estado emocional poco favorable. Además, tus acciones a
nivel inconsciente te boicotearán para no conseguirlo.
• Imagínate que tienes como objetivo vender a un cliente
difícil y piensas que es imposible que te compre. ¿Cuál es
tu estado emocional con ese pensamiento?
• Preguntas como estas te pueden ayudar a clarificar si un
objetivo es alcanzable o no: ¿qué me hace pensar que es
imposible? ¿Alguien más lo ha conseguido? Si es así ¿Qué
me impide no conseguirlo yo?
• R de realista.
• Que sea alcanzable es una cosa y otra cosa bien
distinta es que sea realista. Es importante que
midas tus fuerzas, que seas consciente de los
recursos de los que dispones y los recursos que
necesitarás para la consecución del objetivo. Es
importante que tomes consciencia real si esos
recursos que necesitas están en tu mano.
Un ejemplo: yo quiero ser el número uno en golf.
El objetivo aparentemente es alcanzable, (siempre
hay alguien que lo ha alcanzado) pero bajo mis
circunstancias no parece demasiado realista (aquí
el que os escribe, a fecha de hoy ya ha blincado los
cuarenta y jamás ha cogido un palo de golf)
• T de temporizado.
• El objetivo debe de estar puesto en el tiempo,
todo aquello que no agendes, jamás lo harás
¿Lo sabes verdad? Además es bueno que te
marques hitos temporales a lo largo del
objetivo. Es decir, si el objetivo es a un año
vista, no estaría demás que cada mes fueras
viendo la progresión del mismo y marcar
acciones correctoras si los resultados en estos
hitos no son los deseados
 Funciones de la investigación de
mercados
• Función de indagación: la IM brinda información para
la planeación cuando analiza el mercado para
determinar oportunidades mediante el
descubrimiento de segmento de mercados no
explotados que comúnmente se denominan nichos de
mercados.
• Función analítica: la búsqueda de solución a
problemas es la función de mayor importancia de la
investigación de mercados, pues proporciona la
información adecuada respecto a problemas como
reducción o grado de participación en el merado
• Función de monitoreo: mediante esta función
proporciona información respecto de los logros
de la aplicación de planes, tácticas, estrategias
y objetivos propuesto, así como del grado de
efectividad en el mercado.
• Función de inteligencia competitiva: en
mercado altamente competitivos donde
funcionan y triunfan las estrategias de mayor
eficiencia y efectividad, la investigación de
merados cumple un papel de inteligencia,
espiando en forma directa cada paso que la
competencia da en el mercado.
Procedimiento para la investigación de
mercados
1. Definición de problema a estudiar: En
marketing existe una infinidad de problemas
relacionados con el diseño de los productos, con
los precios, canales de distribución, lanzamiento
de un nuevo producto. Efectividad en la
promoción y publicidad, gustos y preferencias
del consumidor, ventas, atención al cliente,
control de planes y estrategias de marketing.
2. Descripción empírica del problema: cosiste
en hacer una descripción detallada de la
situación problemática , vale decir, describir el
problema tal como se percibe o se observa, sin
contar aun con rozones técnicas y científicas que
lo expliquen.
3. Determinación de los objetivos de estudio:
consiste en definir de manera clara las razones
que nos han llevado a estudiar la investigación,
estas razones se expresan en términos objetivo.
 Fuentes de estudio de mercados
• Fuentes de datos:
1. Fuentes primaras
2. Fuentes secundarios
 Fuentes de estudio de mercados
• Fuente primaria de información: es la
información que no ha sido levantada ni
elaborada anteriormente , por lo que se debe
obtener del mercado por cuenta propia.
1. Se acude directamente a ellas para recabar la
información
2. Implica un trato comunicación directa con los
encuestados o entrevistas.
3. Puede tener que ver con la observación directa del
objeto de estudio (consumidos, formas de
consumo, entre otros).
• Fuente secundaria de información: es la
información que consta de datos ya existentes
que han sido elaborados anteriormente por la
empresa o fuera de la empresa, usualmente
se recurre primero a las fuentes secundarias
por el gasto de tiempo y recurso que
necesitas.
 Técnicas usadas en la investigación e
mercados
• Investigación cualitativa
Es una investigación cualitativa el tipo de análisis es
interpretativo, tipo de información obtenida mas
detallada, y menos representativo desde el punto
de vista control estadístico ; focus groups,
entrevistas en profundidad
Investigación cuantitativa:
En una investigación cuantitativa el tipo de análisis
es estadístico, el tipo de información obtenida es
mas estandarizado y mas representativo desde el
punto de vista control estadístico; encuesta,
métodos de observación, entre otras.
 Muestreo y procesamiento
estadístico en la investigación
 Población y muestras de estudio de
mercado
POBLACIÓN: es conjunto de todos los casos que
concuerdan con una serie de especificaciones
(Lepkowski 2008)
Las poblaciones deben situarse claramente por sus
características de contenido, lugar y tiempo
(Hernadez, 2014)
La muestra: es en esencia un sub grupo de la
población, digamos que es un subconjunto de
elementos que pertenecen a ese conjunto definido
en sus características al que llamamos población
El proceso de selección de una muestra
1. Determinar e identificar población objetiva: a
la que se va hacer extensivos los resultados
del estudio y que va ser representada en el
mismo.
2. Identificar la población accesible; se debe
limitar la selección a la parte o a las personas a
la que uno tiene acceso, esta población
accesible esta influenciado por el tiempo y
recurso del investigador.
3. Finalmente población accesible, extraer la
muestra de tal forma que esta representada
efectivamente a dicha población
Población Población
Muestra
objetiva Accesible

Resultados
 Tipos de muestreo
• Muestra probabilístico: subgrupo de la población
en el que todos los elementos tiene la misma
posibilidad de ser elegidos.
1. Muestreo aleatorio o azar: el es supuesto de
que cada uno de los miembros de una población
tienen iguales posibilidades de pertenecer a la
muestra, implica siguientes pasos.
2. Muestreo estratificado: es empleado cuando se
considera que una población posee subgrupos o
estratos que pueden presentar diferencias en las
características que son sometidos al estudio.
3. Muestreo en racimos: se considera aquí, que lo se
selecciona no es un individuo sino un conjunto de ellos
que constituyen lo que se llama un racimo en cuanto son
semejantes en las características que están bajo estudio,
cuanto mas grande es la muestra seleccionada, los
resultados pueden ser generalizados con mayor
confianza a la población objetivo.
4. Muestreo sistemático:
a. Decidir cuantos sujetos van a conformar muestra (n)
b. Luego de conocer cuantos sujetos forman el total de
la población (N).
c. El primer miembro de la muestra se selecciona
aleatoriamente del primer intervalo K de miembros
de la población
• Muestra no probabilístico dirigida:
sub grupo de la población en la que la
elección de los elementos no depende de
la probabilidad, sino de las
características de la investigación.
• Es aquel en el cual no se conoce la
probabilidad o posibilidad de cada uno
de los elementos de una población de
poder ser seleccionado en una muestra
• Muestreo intencional, intencionado o
criterio: este tipo de muestreo quien selecciona la
muestra lo que busca es que esta sea representativa
de la población de donde es extraída. Lo importante
es que dicha representatividad se da en base a una
opinión o intención particular de quien selecciona
la muestra por lo tanto la evaluación de la
representativa es subjetiva.
• Muestreo sin normas o circunstancial:
cuando los elementos de muestra se toman
cualquier manera, generalmente atentando razones
de comodidad, circunstancias o caprichos.
SEGUNDA PARCIAL
Metodología para la realización de un
estudio de mercado
• Diseño del Plan
Paso 1: definición y formulación de objetivos
Paso 2: definición del objetivo general de la
investigación
Paso 3: diseño de la metodología
Paso 4: elaboración de cronograma
 Paso 1: definición y formulación de
objetivos
• El objeto de estudio de mercado debe ser definido con
claridad y precisión, ya que esto permite tener una
mejor eficiencia y exactitud en el estudio. 2 ejemplos
• Estudiar el mercado de personas que compran en
bodegas
• Estudiar el mercado de amas de casa , del sexo
femenino, pertenecientes a los niveles
socioeconomicos (NSE) C y D que realiza sus compras
diarais y o/y semanales para el hogar en en tiendas
comerciales en tabobamba , entre abril y mayo 2017
 Paso 2: definición del objetivo general
de del estudio y de los objetivos
específicos
• Objetivo general: es la formulación del propósito del estudio,
mediante el cual se aspira a obtener una respuesta o solución.
Ejemplo: Determinar si actualmente existen en el mercado condiciones
que sean favorables para el desarrollo de un servicio de tiendas de
abarrotes.
Objetivos específicos: Estos son básicamente enunciados mas
concretos de puntos específicos que el estudio busca contestar con la
información recolectada.
Ejemplo:
Validar las cuatro características demográficas mas relevantes que
posee el publico objetivo en un plazo de 15 días.

Determinar el volumen de venta promedio, para el año 2017 tiendas de

abarrotes de localidad de tambobamba.
 Ejemplo:
Validar las cuatro características demográficas mas
relevantes que posee el publico objetivo en un plazo de
15 días.

• ¿mi mercado objetivo esta conformado por

personas de que sexo?
• ¿Cuál es el rango de edades de los clientes en
este mercado?
• ¿A que nivel socioeconómico (NSE) pertenecen?
• ¿en que barrio del distrito se concreta este
mercado objetivo?
 Paso 3: Diseño de la metodología
• Se define la manera mediante la cual se obtendrá
la información requerida por la empresa y se
llevara acabo el estudio de mercado. Una vez
definidos el objeto de estudio y los objetivos (OG
y OE)l o que debe hacer a continuación es
establecer si es posible trabar mediante un censo
o si se trabajara con una muestra.
• Entre las principales herramientas para levantar
información en el trabajo de campo se pueden
destacar: encuesta, observación, facus gruops y
entrevistas en profundidad.
 Encuesta :
• Es una herramienta que, mediante el uso de
un cuestionario, permite recopilar datos y
opiniones, tipos.
• Encuestas presenciales: encuestas en hogares,
encuestas en centros comerciales y otros.
• Encuestas por teléfono.
• Encuestas por internet
• Cuestionario auto administrados.
 Observación
• Es el método de investigación por el se
registran los patrones de comportamiento de
las personas y hechos conforme van
sucediendo, la conducta solo se utiliza para
describir conductas y actitudes. El uso de esta
herramienta, en general, se recomienda para
las fases exploratorios de un estudio de
mercado.
 Focus group
• Es un tipo de entrevistas de grupo mediante el
cual se busca conocer y comprender
opiniones, percepciones, actitudes y
reacciones respecto a un tema o concepto
particular. Usualmente se compone de un
grupo de 7 a 10 participaciones que son
guidados por un moderador. Esta herramienta
se basa en la interacción grupal, de modo que
se expongan distintos puntos de vista y exista
una profundización de las opiniones
 Entrevista en profundidad
• Es una herramienta para la obtención de
información cualitativa. Esta posee ventajas
como el detalle y la exactitud de la
información, aunque es considerada uno de
los métodos de investigación mas costosas,
principalmente en términos de tiempo debido
a su larga duración, y se puede realizar con
“entrevistas con expertos”
 Las pautas para realizar una correcta
entrevista en profundidad son las
siguientes
• Identificación de las áreas donde esta el conocimiento
• Identificación de las personas por entrevistar
• Asegurarse de que los potenciales entrevistados tengan
el conocimiento necesario sobre el tema.
• Elabora la entrevista de acuerdo a los objetivos del
estudio.
• La formalización de las preguntas debe ser clara y estas
alineadas con el objetivo del estudio, cabe resaltar que
estas deben ser abiertas y flexibles.
• Guiar al entrevistado para que la entrevista no se
desvié del tema en estudio.
Paso 4: Elaboración de cronograma de
actividades
• Esta herramienta permite visualizar los plazos
de cada actividad, fechas limite y el monitoreo
de estas, el cronograma ayuda a organizar las
actividades y controlar su cumplimiento,
mediante una estimación de tiempo realista,
de modo que se pueda cumplir con los
objetivos establecidos.
TERCERA UNIDAD:
 FASE II Trabajo de campo
• Esta fase involucra desde la preparación de la
encuesta hasta el levantamiento de la
información buscada.
• PASO 1: Preparación de la encuesta.
• PASO 2:Prueba piloto (validación de la
herramienta por utilizar)
• PASO 3: Trabajo de campo
 PASO 1: Preparación de la encuesta.
• Este primer paso es bastante directo; es
conveniente el numero de preguntas no
exceda de doce, la claridad en su formulación
es vital , debe estar redactadas de manera
imparcial (sin sesgo)
PASO 2:Prueba piloto (validación de la
herramienta por utilizar)
• La prueba piloto sirve esencialmente para
asegurar que el publico al que se le aplica la
herramienta pueda responder de manera
adecuada, es decir que el encuestado
entienda las preguntas de manera inmediata y
conteste las preguntas de manera veraz
 PASO 3: Trabajo de campo
• En tercer paso es básicamente realizar el
trabajo de campo, es decir, el levantamiento
de la información, se debe tener en
consideración aspectos como el cronograma
de actividades para poder cumplir con los
plazos y los objetivos, por otra parte para la
realización de encuestas se deben haber
cumplido correctamente las pautas para
asegurar su buen funcionamiento.
 FASE III: Análisis de información y
hallazgos
• PASO 1: Análisis de la información
• PASO 2: Elaboración de conclusiones
• PASO 3: Preparación del informe
Estudio de mercado y la estimación de
la demanda
• La estimación de demanda se basa en
establecer un pronostico anticipado de las
ventas futuras de los productos o servicios
que ofrece la empresa. Sobre esta base, se
procede a calcular la demanda especifica que
la empresa pueda atender, como base para
estimar los ingresos por ventas
 Métodos cualitativos y cuantitativos
• Métodos cualitativos:
• Son subjetivos
• Son útiles cuando es complejo establecer la demanda
por falta de información
• Usuales cuando se quiere introducir un nuevo producto
o servicio o una nueva tecnología.
• Métodos cuantitativos:
• Son objetivos
• Utilizan datos históricos y modelo matemáticos
• Se aplican en mercados consolidados, con productos o
tecnologías existentes
 Elaboración del árbol de decisión
• Para realizar esta labor, se recomienda seguir los pasos.
• Establecer los factores indispensables, factores que
agregan valor y componentes de los factores.
• Ponderación de los factores
• Transcribir datos resultantes de las encuestas para los
componentes
• Operación suma producto de componentes
• Operación suma producto de factores que agregan
valor
• Calculo de proporción esperada