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Cours de marketing

intégré

1
Objectifs
• Planifier les étapes liées à l’élaboration du
plan marketing.
• Evaluer et concevoir un plan de
communication intégrée ainsi que d’établir
une stratégie média et hors média.
• Structurer et mettre en œuvre des actions de
communication on line et off line.
• Utiliser les outils du marketing tactique et de
la communication tactique

2
Le concept de marketing intégré

• Le marketing intégré est une approche holistique de la


communication dans le marketing qui consiste à partir de la
connaissance du consommateur (processus d’achat,
consommation média, etc.) pour trouver les modes
d’utilisation coordonnée optimum des différents points de
contact avec les consommateurs.
• Le principe consiste pour les entreprises à aligner leurs outils
de communication marketing à la stratégie marketing , afin de
traduire leur offre de produits et services en un message clair,
cohérent, crédible et concurrentiel

3
Le concept de marketing intégré
• Dans le cadre de la communication marketing intégrée, on abolit les frontières
organisationnelles et budgétaires traditionnelles (Publicité-MD-Promotion-etc..) pour avoir
une démarche de communication marketing réellement globale et intégrée avec des
objectifs et mesures d’efficacité-rentabilité pour chaque groupe cible.
• La communication marketing intégrée est un concept récent qui inclut implicitement la
notion de planification stratégique et de coordination des principales activités de
communication marketing que sont la publicité, les relations publiques, le marketing direct, la
promotion des ventes et la force de vente
• Les notions de coordination des activités de communication marketing, de même que de
planification de celles-ci, s’inscrivent autour d’un même objectif : la mise en valeur d’une
marque.
• Une approche plus récente “cross média” permet d’utiliser 7 canaux de communication
différents. Ce sont la Presse, l’Affichage, la Radio, la T.V, Internet, le Téléphone et le Cinéma.
On observe que certains média se rejoignent comme par exemple le Téléphone qui fait Radio,
Internet et Téléphone ou encore l’Internet qui fait Presse, Radio, Téléphone et Télévision.

• Toutefois, cette intégration de diverses activités nous amène à nous interroger sur l’équilibre
à instaurer pour obtenir le meilleur « mix » marketing et communication possible et,
notamment, la place qu’il convient d’attribuer à certains outils communicationnels par
rapport à d’autres au sein de ce concept.

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Rôles et fonctions des variables

Segment
de marché Définition
de l’offre
de
Produits/services l’entreprise
Outil de
construction
Prix

Outils
d’accession
Distribution Transfert
de l’offre
Outils d’action Communication vers le
et marché
vente
5
COHERENCE DES VARIABLES
La qualité Segments L’efficacité
globale d’un d’un Mix
Mix marketing marketing est
dépends Produits/services
toujours égale
avant tout du à la qualité de
degré de l’élément le
cohérence Prix
plus faible
entre les
variables
Distribution

Communication
et vente

6
Construire son offre : le mix
CHOIX, DESCRIPTION QUALITATIVE ET SEGMENTS DE MARCHE
QUANTITATIVE

POSITIONNEMENT, GAMME, OFFRE PRODUITS ET SERVICES


FONCTIONS, QUALITE, PACKAGING,…

POSITIONNEMENT, NIVEAU DE PRIX, PRIX


STRATEGIE TARIFAIRE

MODES DE VENTE, CIRCUITS, DISTRIBUTION


RELATIONS CLIENTS ET
PRESCRIPTEURS
STRATEGIE PUSH OU PULL, OBJECTIFS, COMMUNICATION
CIBLES ET MOYENS, CAHIER DES
CHARGES PRESTATAIRES
ORGANISATION DE LA VENTE, FORCE DE VENTE
OBJECTIFS ET FORMATION, CONTRÔLE
DE L’ACTION

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Marketing et communication

Consommateurs Marketing Entreprises

Communication
marketing
Un ou plusieurs Émetteur
Diffusion ou échange
récepteurs d’information

Échange

Optimiser la relation d’échange et maximiser les satisfactions respectives


Le marketing est une fonction organisationnelle
et un ensemble de processus visant à créer, La communication est l'ensemble des techniques
à communiquer et à fournir une valeur destinée à des clients, qui permettent de mettre à la disposition d'un
de même qu’à gérer les relations avec ceux-ci de façon rentable public toutes sortes de messages
pour l’entreprise
Optique marketing

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Du plan stratégique à la communication intégrée

Plan stratégique de l’entreprise

Plan marketing

Ensemble de décisions vs
choix et intégration des différents
moyens de communication en Complète les stratégies des autres
fonction du segment ciblé et du Plan de CMI composantes du mix marketing
budget alloué (souci de rentabilité)

Atteinte des objectifs de marketing et


de communication

 Publicité
 Promotion des ventes
 Relations publiques
 Sponsoring , Mécénat Ensemble cohérent
Marketing direct
Communication internet

9
Le plan de communication marketing intégrée - CMI

Environnement externe
Produit
Analyse de la situation Marché
Consommateurs
 Concurrence
Objectifs marketing

Réalistes Stratégies marketing
Quantifiables
Pour un groupe cible précis 
Pour une durée limitée
Positionnement produit-marché

Objectifs communication marketing

Stratégies communication marketing

Cibles communication de masse
Plan
      
Promotion Relations Sponsoring et Publicité Marketing direct Internet Vente
des ventes publiques mécénat

Intégration et diffusion

Évaluation Moyens utilisées pour mesurer l’atteinte des objectifs

10
Le concept de marketing intégré

11
La communication marketing intégrée - CMI

Objectif

Image de marque forte et cohérente à travers

1. les différentes composantes du mix


marketing
2. Les différents outils de communication

Importance de coordonner les différents


moyens de communication utilisés

12
La communication marketing intégrée - CMI

La totalité de ce qui se rapporte au produit est


perçue par le consommateur comme faisant partie
intégrante du message communiqué
!

Information
provient de
plusieurs sources

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Les facteurs de l’intégration
• Les points de contact se multiplient. Internet, et le numérique de manière générale,
créent une infinité de points de contact entre les différents publics et les marques et
d’avantage de combinaisons entre les messages et les supports.
• L’internet ajoute d’autres "touch points" comme le "brand content", la gestion des
mots-clés, le display, l’affiliation et en invente de nouveaux chaque jour,comme les
réseaux sociaux.
• Ces évolutions contribuent à rendre les directions marketing organisées de manière
classique autour des expertises de communication moins efficaces dans le contexte
actuel d’explosion des canaux de communication.
• Il ne s’agit plus seulement de s'assurer que certains points de contact n'ont pas été omis
(stratégie 360°) mais d’améliorer la qualité et la pertinence de la relation en
sélectionnant mieux les points de contact.
• De fait, la mise en œuvre d'une démarche CMI a souvent pour conséquence de
diminuer le nombre de points de contacts
• Les moyens de communication numériques permettent un nouveau type de relation
entre les marques et le consommateur fondé sur l’engagement de celui-ci vis-à-vis de la
marque.

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Les facteurs de l’intégration
• Le client devient « actif » en cliquant sur une bannière, en utilisant un
moteur de recherche ou en devenant "ami" d’une marque sur Facebook
• En revanche, les budgets diminuent souvent, les équipes chargées du
marketing et de la communication chez les annonceurs ne grossissent pas
, le besoin de réactivité augmente , il devient impossible d’intégrer les
types de communication
• De plus l’organisation marketing des annonceurs, telle qu'elle s'est
construite au fil des années, est souvent caractérisée par l'existence de
centres de décision organisés autour de différents domaines de
compétences marketing : communication, publicité, internet, marketing
direct, etc.
• Cette organisation est légitimée par l’expertise nécessaire pour leur
exercice.
• Néanmoins, si on admet que tout le monde parle à la même et unique
personne, le client, une telle organisation trouve vite ses limites

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Evolution des formes de
communication

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Les axes de l’intégration
• L’intégration totale de toutes les stratégies de communication générées
par tous les départements de l’entreprise.
• L’incorporation de la culture : « la manière dont nous faisons les choses ici:
l’allure de l’entreprise, l’accueil , les valeurs du personnel, croyance à la
réussite de l’entreprise … »
• L’incorporation de l’identité: la manière dont l’entreprise veux qu’on la
connaisse et qu’on la décrive; la manière dont l’entreprise se présente
• L’incorporation de la communication est en rapport direct avec
l’incorporation de l’identité. Par exemple, une entreprise qui véhicule une
image de préservation de l’environnement va sponsoriser des activités en
se sens
• L’usage pluri médias (affichage + mobile par exemple)
• La collaboration entre le marketing et la logistique
• La récolte de données sur les comportements

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Le modèle de communication intégrée
Communication hors ligne et communication en ligne

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Le concept de CMI

Vision centrée sur Un thème global Une culture de la Une nouvelle


le client de marque performance organisation

La stratégie CMI
La stratégie CMI La CMI est basée réorganise la
La stratégie CMI
est déterminée sur la fixation manière dont les
assure la
par les données d’objectifs clairs, expertises
cohérence de la
chiffrées sur les la mesure de la collaborent entre
marque sur tous
comportements performance et elles pour
les points de
des clients. Le une rémunération développer les
contacts sans
client est au basée sur le ROI effets de synergies
affecter la
centre de la des actions de et la bonne
pertinence des
réflexion marketing et de coordination des
messages
marketing communication messages entre
eux

Stratégie fondée sur une architecture de canaux fonctionnant en


synergies et véhiculant des messages cohérents pour influencer
la valeur perçue de la marque
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Entreprise et Communication : les alternative de cibles
Opinion
Gouvernement/ publique,
Ministères, UEMOA, Actionnaires
Communication environnement
Administrations Communauté
financière local,
financière
international
Relationnel
par
Personnel
"lobbying"

Communication
Communication Entreprise institutionnelle
collective /
professionnelle Futurs
Syndicats-délégués
collaborateurs
Communication
interne
Communication
Communication de recrutement
Communication "trade"
produit / marque
Distributeurs et clients
Communication
Communication conjointe externe
(coop advertising) Commerciale
20
Marché / consommateurs
Une société de l’information

Culture Presse Jeux


Loisir
… Pub.
Commerce
Comm.
Prestataires
Téléphone informatiques
Editeurs
logiciels
Console Voix - données Producteurs
jeux Sons - Images
numérique AV
Sons - images Concepteurs
Web
Ordinateur

Mobiles Administrations
Câble
Enseignement
Téléviseur Diffuseurs
Telcos TV
….
Industriels
Transmission
Modèle d’Olten

22
Le cycle de la communication intégrée

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Le plan marketing
• Plan marketing = la synthèse des activités marketing
• Diagnostic de la situation commerciale

• Méthodes appropriées destinées à atteindre les


objectifs marketing.
• Plan intégré aux autres plans de l’entreprise
• Plan à moyen terme (3 à 5 ans)  plan annuel
 
détaillé réajusté

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Contenu du plan marketing

• Le détail de la stratégie adoptée pour atteindre les objectifs


prévus
• Les actions à entreprendre
• Les moyens à mettre en œuvre dans le temps et dans l’espace
 
objectifs moyens

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Définition

Le plan marketing est un outil de gestion qui contient


• les objectifs marketing,
• la stratégie,
• le programme d’action (mesures et calendrier) et
• les moyens financiers (budget)
mis en œuvre pour atteindre les objectifs fixés.

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Fonctions
• Coordination entre les différents éléments du
marketing-mix
• Projection volontariste dans le futur
• Désignation de la voie à suivre pendant une
période déterminée

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Principales étapes
1. ANALYSE DE LA SITUATION
2. OBJECTIFS
3. STRATEGIE
4. PLAN D ’ACTION
5. BUDGET
6. CONTRÔLE
7. FEED-BACK

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Avantages du plan marketing

• garantit que toutes les données et informations


indispensables ont été exploitées
• permet de faire le point sur l’entreprise
• permet de cerner tous les problèmes et d’étudier leurs
incidences sur les mesures prévues
• analyse les différentes options en matière d’objectifs, de
stratégie et de moyens d’action
• donne la possibilité de vérifier si les mesures prévues
pourront être concrétisées dans le cadre du budget établi
et du calendrier retenu

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Avantages du plan marketing

• renseigne les responsables sur ce qu’ils


doivent faire à tel ou tel moment
 
confiance motivation
• parallèle : prévisions - réalité progrès ?
• permet de réaliser des économies
(production de matériel publicitaire, voyages
de prospection …)
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Etapes
• PREPARATION (Research)
– étude préalable
– analyse de la situation : entreprise, marché, produits, prix, com ...
– évaluation
• DECISION (Planning)
– diagnostic : problèmes et opportunités
– définition des objectifs
– élaboration des stratégies (choix du marketing-mix, budget)
• REALISATION (Exécution)
– programme d ’action dans le temps et dans l ’espace par segment
– utilisation du marketing-mix idéal
• CONTRÔLE (Measurement)
– mesures de contrôle
– budget, CA, vente, écarts
– Tableau de bord

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Structure et forme
1. Récapitulation, description et
évaluation de la situation

2.Objectifs stratégiques
3. Mesures de
commercialisation et
planification

4. Budget et calendrier

5. Mesures de contrôle

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Récapitulation, description et
évaluation de la situation
 situation du marché et prévisions
 produits de l’entreprise : caractéristiques
 ventes enregistrées : CA, bénéfice
 prix et conditions de vente
 distribution : intermédiaires, circuits de distribution des
segments touchés
 publicité et promotion des ventes
 concurrence
 principaux problèmes et opportunités

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Situation du marché et prévisions

Il ne peut pas y avoir de bon marketing sans une bonne


information

actuelle pertinente
utile

exploitable objective
diffusée
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Situation du marché et prévisions

• Environnement politico-économique mondial


• Le climat politico-économique local
• L’environnement démographique
• L’environnement naturel
• L’environnement technologique
• L’environnement institutionnel
• L’environnement culturel
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Exemple d’évaluation de la situation

• LE MARCHE

– tendance générale des ventes


– développement des ventes des différents segments
– structure de l ’offre (par catégories de produits et
classes de prix)
– structure de la distribution (classification des points
de vente)

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Exemple d évaluation de la situation
• STRUCTURE DE L’OFFRE

 principales entreprises concurrentes


part de marché de la concurrence
évolution probable de la concurrence
tendances prévisibles sur le marché
concentration des entreprises
groupements
chaînes volontaires

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Conditions à respecter lors de la
définition d’objectifs
Les objectifs doivent être:
• cohérents et coordonnées
• ranges par ordre d ’importance décroissante
• explicites et clairement établis
• connus et compris par le responsable de
l ’action qui doit y conduire
• répartis dans le temps

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Les objectifs
Toute planification est à base d ’objectifs.
Exemples d ’objectifs:
– augmenter le CA
– réaliser un bénéfice supplémentaire
– améliorer l ’image
– améliorer le service
– assurer un volume d ’affaires en période de crise
– assurer une exploitation équilibré de la production

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Exemple d ’objectifs

Un objectif est l énonciation d ’un résultat que l ’on


se propose d ’atteindre.
• Objectifs de vente par point de vente, par période
et par segment,
• Objectifs en matière de bénéfice et de
contribution à la rentabilité,
• Autres objectifs : part du marché, amélioration de
l ’image, nouveaux segments...

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La stratégie

• La stratégie est l’ensemble des actions coordonnées


que l’on prendra pour atteindre les objectifs fixés
• La stratégie est le choix d ’adaptation possible de
l ’entreprise à son environnement

le marché la concurrence

Qu’est-il possible de faire? Que pouvons nous faire?


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Enumération des stratégies
• Exemple : pour atteindre l ’objectif augmenter
les ventes de 6% pour le segment affaires pour
l ’année 2002
• Stratégies :
– augmenter ou diminuer les prix
– faire un effort de vente directe
– jouer sur la promotion des ventes (rabais,
ristournes, cadeaux …)
– faire plus de publicité

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Mesures de commercialisation et
planification
Le plan d ’action est une mise en application et une
coordination du programme marketing.
• C ’est l ’application des mesures concrètes des 4 P
par segment
• Il précise la coordination des activités dans le
temps et dans l ’espace
• Il détermine les étapes nécessaires, prévoit le
temps et la durée de chaque étape.

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Critères d’évaluation pour le choix
d’une stratégie
• le coût de chaque stratégie
• le risque qu’elle comporte
• les investissements nécessaires
• les besoins en matière d’organisation
• le personnel nécessaire
• le temps nécessaire pour l’exécution

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Le produit

• Description des modifications concrètes


dans la gamme des produits et services :
– nouveaux services,
– nouveaux packages,
– abandon de certains produits,
– programmes de formation du personnel

avantages perceptibles se distinguer de l ’offre


et communicables existante
45
Les prix
• Il faut d ’abord présenter la politique des prix et
l ’expliquer clairement
• Il faut bien connaître les prix de revient et
• la limite extrême des prix de vente
• On va établir des prix concurrentiels compte tenu des
objectifs de rentabilité de l ’entreprise
• La différenciation des prix est un outil pour toucher
de nouveaux marchés par des offres plus adaptées à
leurs besoins

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La distribution

• Indications sur les intermédiaires, les circuits de


distribution, leus performances, leurs résultats
• Exemples de mesures concrètes :
– choix des circuits à utiliser et des segments à toucher
– choix de l ’ampleur de l ’intervention des intermédiaires
– définition des services fournis et leur rémunération
– le renouvellement ou non des contrats pour certains
représentants ou centrales de réservation

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La vente
• Détermination d ’un nouveau sales-mix en
fonction d ’une nouvelle stratégie
• Dosage de l ’effort de vente par segment
• Accès à un nouveau segment
• Nouvelle fixation des objectifs de vente par
segment et par période

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Les vendeurs
• Programme de formation,
• amélioration de l ’information des vendeurs
sur la vie de l ’hôtel,
• introduction d ’une nouvelle ligne d ’action
concernant les visites,
• planification des voyages à l ’étranger
• responsables
• objectifs
• calendrier

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Le matériel promotionnel
• Amélioration de la qualité du matériel de
présentation des vendeurs
• Réalisation de films, vidéos, photos…
• Introduction d ’une documentation dans une
nouvelle langue
• Réalisation d ’un calendrier de production
• Le budget

50
La promotion

• Plan de promotions
– organisation et planification
– définition des thèmes, des responsables, des objectifs
– formation du personnel en contact avec la clientèle
• Réalisation du nouveau matériel promotionnel
• Voyages de promotion, participation à des work-
shops et des foires

51
La publicité

• Analyse du budget publicitaire au cours des


dernières années, évaluation de son efficacité
modifications ?
• Le plan média
– choix de la population cible
– contenu des messages
– techniques de communication
– choix et dosage des média, des supports
– le budget publicitaire

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Budget et calendrier
LE BUDGET
• est le résumé chiffré du coût des activités envisageables pour réaliser les
objectifs
• il faut donc peser les résultats que l’on vise et les moyens mis en œuvre
trouver un équilibre entre les moyens financiers et humains de
l’entreprise
• la nécessité de fixer avec précision les objectifs et la stratégie
• résumé des frais et dépenses dans une section distincte
• ajouter un état des dépenses (timing)

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Budget et calendrier
LE CALENDRIER
• on assigne à chaque unité de travail une période de
temps pour effectuer une tâche particulière
• succession des opérations
• le délai fixé pour l ’achèvement de chaque opération
• trouver les périodes favorables pour chaque action
• planification de la production du matériel publicitaire

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Mesures de contrôle

• comparer les résultats obtenus aux objectifs définis


• surveiller l’exécution des mesures prévues
• confronter les dépenses réelles aux prévisions
• corriger et ajuster les activités
• moyens de contrôle :
– Tableau de bord prévu - réalisé - écart
– questionnaires destinés aux clients
– contacts personnel - clientèle
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Le mix de communication

• La communication média : la publicité

• La communication "hors média" :


 La promotion des ventes
 Le marketing direct
 Autres techniques : relations publiques, relations
presse, sponsoring, mécénat.

• Les dépenses "hors-média" l'emportent


désormais sur les dépenses média

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Quelques outils de communication

Publicité

Promotion Marketing
des ventes direct

Relations Force de
Publiques Sponsoring
vente

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Le processus de communication
Champs d’expérience

Source / Canal Récepteur /


Émetteur
Codage MESSAGE
Décodage Audience

Bruit

Réponse/Rétroaction

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Elements in the Communication Process

Source Message Receiver


(Encodes Message (Decodes
message) channel message)

Noise

Feedback

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Exemples de codage et décodage

• Graphique • Verbal
– Photographies – Mots parlés
– Dessins – Mots écrits
– Figures – Paroles chantées

• Musical • Animation
– Arrangements – Action / mouvement
– Choix des instruments – Rythme / vitesse
– Voix ou choeurs – Forme
Le mix communicationnel
• Le mix promotionnel est la combinaison des variables de
communication ou modes de communication qui sont utilisés
pour promouvoir un bien ou un service. Le mix approprié est la
combinaison ou le dosage qui produit les meilleurs résultats pour
un budget donné.
• Ces variables sont :
– La publicité
– La promotion des ventes
– Le parrainage et la communication événementielle
– Les relations publiques
– Le marketing direct et interactif
– Le marketing viral
– La vente personnelle

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Les outils de communication comme moyen de construire le capital
marque

62
Le mix promotionnel

63
Le mix de communication intégré
• Le mix de communication intégré
Plan d’ensemble qui évalue les rôles respectifs des différents
modes de communication et les combine pour atteindre
cohérence et efficacité.
• Une complémentarité des outils de communication
• La mise en œuvre d’une communication intégrée
– Création d’un poste de directeur de la communication
– Émergence d’une philosophie relative au rôle et au poids relatif de
chaque moyen de communication
– Analyse de tous les investissements de communication par produit,
type d’activité, étape du cycle de vie, effet recherché, etc., pour en
améliorer la gestion
– Coordination des différentes actions de communication et leur
programmation dans l’espace et dans le temps

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Les objectifs de communication

• Faire connaître  informer de l'existence d'un


 notoriété (spontanée, nouveau produit
assistée)  montrer les différentes utilisations
 positionnement
 rappeler l'existence
(éléments distinctifs)
• Faire aimer
 modifier l'image du produit
 image positive
 préférence  créer une préférence pour une
marque
 intention d'achat
• Faire agir
 achat  stimuler un achat immédiat
(opération promotionnelle)
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Exemple de présentation du mix com d’une marque
française d’eau minérale au Japon
Cible Objectifs Moyens Actions de com Coût
Consommateurs : Accroître la Publicité par les 2 campagnes TV 9
cœur de cible : notoriété et présence mass-médias 1 campagne 1,5
femmes de 18 à 50 à l’esprit magazine
ans Consolider le féminin
positionnement de Sponsoring sportif Ski et patinage 0,75
prestige national
Stimuler l’essai du
produit Promo conso 1 concours national 0,75

ource : Lendrevie et Lindon,Mercator


Animation et
échantillons gratuits 0,65
en magasins
Prescripteurs : clubs Stimuler le Promo PLV et Pour 1 000 0,65
sportifs, restaurants référencement et matériel de promo établissements
de luxe, bars et mise en avant de la pour les restaurants
boîtes à la mode marque Sponsoring
d’événements Pour 500 0,3
locaux conso manifestations

Distributeurs : Faciliter l’obtention Promo distri Pour 1 000 1,5


principalement d’un référencement (réductions Points de ventes
grandes chaînes de plus large, temporaires de prix) 3 fois / an
distribution spécialement pour
les grands formats 66
Stratégies de mix communicationnel

1. Communication-Aspiration (Pull) : PUBLICITÉ


– Les consommateurs demandent le produit
2. Communication-Pression (Push) : PROMOTION
& VENTE PERSONNELLE
– Les intermédiaires poussent le produit
3. Communication combinée
– Pression des intermédiaires et aspiration des
consommateurs

67
Stratégies de mix communicationnel

Pression Aspiration
Fabricant Fabricant

Grossiste Grossiste

Détaillant Détaillant

Client final Client final

Flux d’information

68
Détermination du budget global de communication

Communication marketing

Budget global

      
Promotion Relations Sponsoring et Publicité Marketing direct internet Vente
des ventes publiques mécénat
Budget de communication

70
Détermination du budget global de communication

Ressources
financières de Niveau
l’entreprise d’investissement en
communication de
Objectifs visés l’industrie
Ventes + élevées Budget des
Prix + élevé concurrents
Coûts + bas Peut constituer une
barrière à l’entrée

Combien l’entreprise doit-elle investir communication ?

En fonction des objectifs de ventes, de parts de marché


et de communication de l’entreprise

Mais pas selon un % du volume des ventes

Lien de causalité inversé !


Communication influe sur les ventes !
Détermination du budget global de communication

Les efforts de communication ont un effet différé

Effort de communication Effets

t t1
L’effet-retard

(Q)

RESULTAT

EFFORT

Temps
L’effet-retard : temps-clés

(Q) 1 2 3 4

RESULTAT

EFFORT

Temps
Déterminer le budget.

Quelques principes budgétaires


> Prévoir un budget de réserve cf opportunités
> Si restrictions, dégager un pan entier plutôt
que rogner partout
> Petits budgets = soit se passer de publicité
= soit audacieux en création
> Bien rémunérer ses partenaires
> Budget d ’études à prévoir en pré et post tests

75
Identifier les cibles.

3 types de cibles de communication:

> Les consommateurs / Les entreprises (B2B)


rapport cible acheteur /=/ cible consommateur

> Les prescripteurs


susceptibles de prescrire, recommander le produit

> Les distributeurs/FDV


responsables du référencement ou de
l ’optimisation de la mise en avant du produit

76
Les cibles

Cible marketing

• Relais
Cible de • Couverture
communication • Duplication

Cible
média 3 Cible
média 1
Cible
média 2
77
Les Acteurs

L'Annonceur

Centrales d'Achat
L'Agence de Pub Sociétés d'Etudes
d'Espace

Création Achat Pré-tests


Media & Plan Media Post-tests

Société de production Les Media


& Supports
& Studio, imprimeurs…
(Régies Publicitaires)

ORGANISMES
d'Etudes d'audience
Ex : Médiamétrie en
France
Agence et cabinets
d’étude de marché au
Sénégal

78
L’annonceur

C’est une organisation (entreprise, administration) qui achète


un espace publicitaire pour y insérer un message payant.

Il détermine le volume de son budget (puis le confie


généralement à une agence de publicité) :

- voir ce que font les concurrents et identifier la PART DE VOIX


Budget total de Y /Budget total des entreprises présentes sur le
marché de Y X 100

- calculer le coût budgétaire nécessaire pour réaliser les


objectifs fixés puis de vérifier sa compatibilité avec les
ressources de l’entreprise (l’évaluation s’appuie sur le
potentiel des médias envisagés)
79
L ’agence de pub

Elle est engagée contractuellement par l’annonceur (et


s’occupe de la partie création de la campagne ainsi que la
mise en place effective de la campagne notamment avec le
développement de plus en plus intense de compétences de
média planning.

80
Un média

Il regroupe un ensemble de supports de même nature (i.e


Sud FM ,RFM , Walf ).

Le média planning permet d’optimiser la diversité des


supports selon un rapport efficacité/coût.

Chaque média dispose de caractéristiques en terme de captivité


des récepteurs potentiels, la mise en situation du produit, la
souplesse de réservation des espaces, etc, avec en conséquence
un coût unitaire de passage plus ou moins important :

81
Indices pour choisir un média

Le coefficient d’attention :

% des personnes exposées qui ont porté attention au


message après une exposition

Le coefficient d’attention est de :


• 30% pour la Presse,
• 40% pour la Télévision,
• 20% pour la Radio,
• 4% pour l’Affichage,
• 85% pour le Cinéma

82
Indices pour choisir un média

Le coefficient de mémorisation (fonction du coef. d’attention) :

% des personnes exposées (au moins une fois) qui se


souviennent d’une publicité.

Le coefficient de mémorisation est de :


• 10% pour la Presse,
• 15% pour la Télévision,
• 5% pour la Radio,
• 2% pour l’Affichage,
• 70% pour le Cinéma

83
Le support

Il est un instrument au sein d’un média :

• un magazine au sein du média Presse,

• une station de radio au sein du média Radio,

• une chaîne de télé au sein du Média Télévision,

• un site Web au sein du Média Internet

84
Indices caractéristiques d’un support

On désigne par audience, le nombre total de personnes qui


consomment le média durant un intervalle de temps :

- nombre de spectateurs lors d’un film au Cinéma,


- nombre d’auditeurs lors d’une émission Radio,
- nombre de personnes passant devant l’Affiche,

On désigne par audience utile, le nombre d’auditeurs, de


lecteurs, spectateurs, ... appartenant à la cible visée.

85
Indices caractéristiques d’un support

On désigne par contact, le nombre de fois où le message a été


vu, lu et entendu :

- ODV : occasion de voir,


- ODE : occasion d’entendre

On différencie la notion de contact utile par le fait que le


contact a été obtenu avec une personne appartenant à la cible

86
Indices pour choisir un support

Audience nette utile entre deux supports A et B :

Audience utile de (A+B) – Audience commune à A et B

Coût d’un support :

 coût au mille :
1000 * (prix de la pub / nbre de contacts)

 coût au mille utile :


1000 * (prix de la pub / nbre de contacts utiles)

87
Indices pour choisir un support

88
Indices pour choisir un support

Couverture d’un plan de campagne :

 taux de couverture :
Audience nette utile / effectif de la cible

 GRP (gross rating point) :


100 * (Nbre total de contacts utiles / effectif de la cible)

89
Exemple

Une cible marketing se compose de 400 000 personnes. Le budget


est de 60 000 francs. Le media planner hésite entre deux supports
A et B sur lesquels il a les informations suivantes

1) Taux de couverture de la cible


A = 20% = (80 000 /400 000)
B = 50% = (200 000/400 000)

2) GRP
A = 150 = [ (150 000*4) * 100] / 400 000
B = 75 = [ 300 000 * 100 / 400 000]

Le support A est le plus économique et le plus puissant mais B offre offre une
meilleure couverture de la cible 90
Le brief agency

C’est une note écrite qui sert de base à l’appel d’offre des
agences est élaborée par l’annonceur (chef de publicité,
chef de produit ou directeur marketing).

Ce document résume la stratégie marketing de l’entreprise,


sa position concurrentielle, les forces et les faiblesses du
produit, les cibles visées. Il précise les objectifs spécifiques
de la communication.

91
Le briefing
• Le briefing est la réunion d'information entre l'annonceur et son agence, qui
doit permettre à celle-ci de disposer de tous les éléments pour créer la
campagne.

• Lors du briefing, le client décrira très précisément les objectifs qu'il fixe à
l’agence.

• On oppose briefing à debriefing, qui est une réunion d'échange et d'analyse


après une expérience vécue particulière.

• Le client expose à l’agence les tâches et les problèmes ou les objectifs des
actions à accomplir.

• Le briefing sert de base ferme pour la suite des travaux.


Stratégies de briefing
Stratégie 1:
Briefing peu profond afin de bien comprendre les connaissances des
agences concernant notre marché.

Stratégie 2:
Briefing très profond afin d’obtenir des plans de communication très
complets de la part de plusieurs agences.

Stratégie 3:
Fournir l’information complète à une seule agence (sans appel d’offres
public) afin de ne pas divulguer trop d’information dans le marché
(concurrents – éléments de surprise).
Choix d’agence
• L’annonceur doit:
– Définir ses objectifs et attentes;
– Comprendre les différences entre les agences;
– Identifier une agence qui connaît son entreprise et son marché.

• L’annonceur est le maître de son marketing et l’agence, le


spécialiste de la CMM: la recherche de la complicité est
nécessaire.

• « Savoir bien choisir son agence de publicité, c’est d’abord


pouvoir reconnaître entre les différents types d’agences
celui qui correspond à vos besoins »
L’agence et le client
Mauvaises habitudes des agences selon Mauvaises habitudes des clients selon
les clients les agences

- Manque de compréhension et - Ne partagent pas l’information


d’intérêt des activités du client
- Attentes non réalistes par rapport à ce
- Trop de responsabilités confiées à des qui peut être accompli avec le budget
personnes inexpérimentées
- Stratégies floues
- Manque de personnel. Trop de
roulement - Trop de niveaux d’approbation
- Sur la défensive, surtout lorsque la - Dépendance excessive envers la
création est critiquée ou rejetée recherche
- Peu de respect des délais et des - Ne saisissent pas l’avantage d’être un
budgets grand motivateur
- Antipathie face à la recherche - Réticents à approuver des idées
avant-gardistes

Source: David Rutherford, 2001


La stratégie créative de la communication

La copy strategy, modèle de Procter et Gamble


• C‘est le modèle classique développé il y a environ 40 ans par les premières
agences (TED BATES). La stratégie créative s‘insère dans la stratégie marketing.

96
Le plan de travail créatif
Modèle de l‘agence YOUNG & RUBICAM.
• Le fait principal: élément clé à partir duquel la pub cherche à agir «Nous, école de
commerce, avons une image passéiste auprès d‘une partie de notre public»,
• Le problème à résoudre (par la publicité): «montrer de nous une image d‘avenir,
ouvert sur les nouvelles technologies, sur l‘entreprise, sur
l‘environnement international,…»,
• Objectifs de la publicité: «convaincre les entreprises que les diplômés ont acquis de
réelles compétences»
• Stratégie créative:
- Cible: «élèves de dernières années du secondaire, leurs parents et leurs professeurs + les
chefs d‘entreprise et les cadres recruteurs»,
- Concurrents principaux : «les autres écoles de commerce»,
- Promesse: «les diplômés de l‘école sont compétents : ils ont appris à travailler au contact
de l‘entreprise»,
- Support de la promesse: «les stages, les travaux, les recherches et missions sur le
terrain réalisés pour les entreprises».
- Ton de la communication : « sérieux, testimonial »

97
Etude de cas : lancement d’un produit financier pour jeune : cas de La poste

• Présentation générale
La poste opère dans 3 grands métiers : le courrier, les services financiers, le colislogistique ; en
2000, le groupe La Poste a réalisé un CA de 16 milliards d’euros dont près de 10 % à
l’international ; c’est le 1er groupe européen de services.
Elle possède le premier réseau en nombre de points de vente (les bureaux de poste), ce qui
représente un atout concurrentiel en termes de répartition géographique et de proximité
avec la clientèle.
Elle gère ainsi 45 millions de comptes sur toute la France.
Aujourd’hui, le groupe réalise 50 % de ses activités en secteur concurrentiel et il cherche à
développer ses activités internationales (transports rapides, courrier…) ainsi que les « e-
services » liés au nouvelles technologies (e-mailing, conception de sites…).
• Les services financiers
La poste a un champ de compétences comparable à celui des grands réseaux bancaires : CCP
et moyens de paiement, dépôts à terme, livret d’épargne, épargne logement, placement de
titres, assurances, prêts à l’habitat (mais avec obligation d’épargne préalable) ; par contre,
elle ne peut pas commercialiser des crédits à la consommation (sauf aux postiers).

98
Le produit BAGOO
• Il s’adresse aux jeunes de 18 à 25 ans et comporte :
- un chéquier,
- une carte bancaire internationale,
- la possibilité de consulter et de gérer son compte à distance (internet, minitel et
téléphone),
- une assurance contre la perte, le vol (pour les moyens de paiement, les clés, les
papiers d’identité…),
- la possibilité d’obtenir un découvert personnalisé jusqu’à 304,90 € (2000 F).
• Ce compte permet par ailleurs de recevoir un magazine trimestriel d’informations
(sur les dernières technologies, les nouveaux jobs, l’actualité ciné, la musique…) et
d’obtenir des réductions sur la téléphonie, la musique, le cinéma, l’informatique…
• Cette offre est proposée à un prix compétitif (une des moins chères du marché) à
partir de 2 € par mois.

99
La concurrence
Les concurrents proposent des produits similaires aux jeunes :
• Société générale
Pack jeune (18-25 ans) avec carte de paiement, assurance, découvert, une carte
téléphonique.
• Crédit Lyonnais
Formule Étudiant avec carte, découvert, livret jeune, banque à distance.
• Crédit agricole
Compte Service Mozaïc (18-25ans) avec découvert, assurance, avantages extra-
bancaires, carte en option.
• BNP Paribas
Esprit Libre Initiative (18-25 ans) avec carte de retrait, découvert, internet,
avantages extra bancaires et en option assurance et 2me carte.

100
La concurrence (suite)
• Caisse d’Épargne
Forfait Satellis Tribu (18-25 ans) avec carte Visa, découvert, assurance,
service épargne, avantages extra-bancaires.
• CIC
Carte Mastercard pour les 18-25 ans.
• !Banques populaires
Crusoë Étudiants ou 18-25 ans avec livret jeune, carte de paiement,
assurance, service sur mobile, découvert.
• Crédit Mutuel
Eurocompte 18-25 ans : avec livret jeune, livret bleu, codevi, carte
internationale, assurance, découvert, internet, services infos, avantages
extra-bancaires.

101
Bilan diagnostic (interne)
Forces Faiblesses
De l’annonceur : De l’annonceur :
• Forte notoriété auprès de toute la population • Image et notoriété de la poste
; groupe leader sur le marché des services en principalement centrées sur les activités de
Europe ; courrier : le grand public perçoit difficilement
• Forte présence sur le terrain et proximité avec les compétences de la poste dans le domaine
la clientèle : financier ;
. répartition de nombreux bureaux de poste sur • Interdiction légale de commercialiser des
tout le territoire français crédits à la consommation (peut représenter
. la proximité est un des critères de choix un frein) ;
des banques par les jeunes. • Problème d’attente aux guichets lié aux flux
Du produit : de courrier (pas de guichets spécialisés) et
• Produit complet, simple, pratique pour un problème des grèves.
prix compétitif Du produit :
. le compte Bagoo regroupe un chéquier, Faible notoriété du produit Bagoo.
une carte bancaire internationale et
l’assurance contre la perte et le vol
. il permet de consulter et de gérer à
distance, d’obtenir un découvert
personnalisé et de bénéficier d’avantages
(revue d’information, réductions ciné…).
102
Bilan diagnostic (externe)
Opportunités Menaces
Par rapport à la cible : Issues du marché :
entre 19 et 25 ans, les jeunes sont plus concurrence forte et importante avec des
autonomes, il choisissent davantage leur produits similaires.
banque sans demander l’avis de leurs
parents.
Par rapport au marché :
le marché potentiel est important :
6,1 millions de jeunes de 18-25 ans en
France.

103
Bilan diagnostic (externe)
Opportunités Menaces
Par rapport à la cible : Issues du marché :
entre 19 et 25 ans, les jeunes sont plus concurrence forte et importante avec des
autonomes, il choisissent davantage leur produits similaires.
banque sans demander l’avis de leurs
parents.
Par rapport au marché :
le marché potentiel est important :
6,1 millions de jeunes de 18-25 ans en
France.

104
Bilan diagnostic (externe)
Opportunités Menaces
Par rapport à la cible : Issues du marché :
entre 19 et 25 ans, les jeunes sont plus concurrence forte et importante avec des
autonomes, il choisissent davantage leur produits similaires.
banque sans demander l’avis de leurs
parents.
Par rapport au marché :
le marché potentiel est important :
6,1 millions de jeunes de 18-25 ans en
France.

105
Problème à résoudre
• Comment inciter les jeunes à choisir ce nouveau produit alors
qu’il est très proche de ceux proposés par les concurrents et
que ces derniers sont plus agressifs au niveau commercial que
La Poste ?
• Ou encore :
Comment inciter les jeunes à adhérer au compte Bagoo, alors
qu’ils ont une perception plutôt négative de la Poste en tant
qu’institution financière et que les concurrents proposent des
services similaires ?

106
Positionnement
• Un produit tout en un, simple et pratique.
• Crédibilité : le compte Bagoo permet en une seule opération
de bénéficier d’un ensemble des services (chéquier, carte
bancaire, assurance…) ; cette facilité justifie le positionnement
proposé.
• Attractivité : les jeunes recherchent la simplicité et la praticité,
ils seront donc intéressés par ce produit qui répond à leurs
attentes.
• Spécificité : la praticité est encore plus forte que celle des
concurrents, au niveau du produit lui-même mais également
au niveau du nombre important de bureaux de poste.

107
Objectifs
• Cognitifs
créer une notoriété à ce nouveau produit et informer sur ses
avantages (en interne et à l’externe).
• Affectifs
donner l’image d’un produit jeune, pratique, complet et
simple.
• Conatifs
motiver le personnel à proposer le produit Bagoo.
inciter le prospect à souscrire à cette offre.

108
Cibles
• Cible principale : les clients potentiels
Les jeunes de 18 à 25 ans, en France, sexe masculin et
féminin, qui sont déjà bancarisés ou non à La Poste ou chez
les concurrents.
Coeur de cible : les jeunes qui sont déjà clients à La Poste
(fichier).
• Cible interne
Le personnel de la Poste en relation avec le public, et plus
particulièrement les Conseillers financiers, susceptibles de
proposer ce nouveau produit aux jeunes.

109
(pour la cible principale)

• Promesse
« avec Baggoo, tout s’ouvre à vous »
• Support de la promesse
Les caractéristiques et les avantages de Bagoo
• Ton
Jeune, dynamique, branché, humoristique
• Contraintes
Charte graphique de La Poste

110

STRATEGIE
En interne
DES MOYENS
 Dossier présentant clairement l’offre et ses conditions et comportant un
argumentaire ainsi que la réponse aux objections possibles ;
 Séminaires de formation (au niveau national et régional ) sur ce nouveau produit
afin que les conseillers financiers puissent ensuite répondre aux questions,
proposer le produit et le vendre aux prospects ;
 Articles dans les revues internes de La Poste afin d’informer l’ensemble du
personnel du lancement de ce nouveau produit.
• Communication externe
 mailing aux jeunes clients actuels de La Poste (fichier) afin de proposer un rendez-
vous avec le conseiller et les informer sur ce nouveau produit ;
 spots ciné, radios FM (audience jeune) pour toucher une cible de jeunes plus large
et créer la notoriété du produit ;
 jeux (attrait supplémentaire pour les jeunes) ;
 partenariats/opérations avec des lycées, des universités (notoriété du produit,
proximité avec les jeunes).

111
Exemple de PLAN MEDIA TV en nombre de spots sur 4 semaines
 téléphone mobile ou petfood ?
SEMAINE TF1 F2 F3 C+ M6

< 9h
9/12h
12/13h
13h30/15h
15h/17h
17h/19h
19h/20h
20h/20h30
20h30/22h30
> 22h30

W END TF1 F2 F3 C+ M6

< 12h
12h/15h
15h/19h
> 19h

112
Progression Pulsation Maintien Le calendrier des insertions

Blitz Saisonnier Alternance

113
Exemple : Plan Média cannabis

114
Exemple : Plan Média cannabis

115
EFFICACITE

1. Niveaux d’efficacité
2. Instruments de mesure d’audience et
d’investissements de communication
3. Indicateurs d’exposition
4. Indicateurs d’efficacité mentale
5. Exemple media planning presse

116
NIVEAUX D’EFFICACITE

ACTIONS DE
COMMUNICATION

EXPOSITION DE LA CIBLE Mesures d’audience


et d’exposition

EFFICACITE MENTALE  Enquêtes

EFFICACITE  CA, fréquentation, …


COMPORTEMENTALE

117
INSTRUMENTS DE MESURE D’ AUDIENCE

Audience presse

Audience TV, radio, Internet

Média-produits

Pige des investissements publicitaires

118
PRÉ - TEST

EXEMPLE : PRÉ - TEST D’ANNONCE


PRESSE

Projet(s) d’annonce inséré(s) dans une


revue fictive, testée auprès d’un
échantillon réduit

RESULTATS:
contenu
- mémorisation
- compréhension
- identification de la marque
- intérêt
forme
- points forts / faibles
119
POST - TEST

SUIVI D’IMPACT TV :
Enquête sur un échantillon cible pour mesurer :

- notoriété spontanée
- souvenir de la publicité
- messages perçus
- reconnaissance de la marque
- agrément
- incitation à l’achat

Atteinte des objectifs de communication fixés


?

120
C. MODÈLES DE BILAN DE CAMPAGNE

notoriété
score

image

incitation
à l’achat

Nombre de contacts
(habitude de lecture+pl

121
La communication hors média
• La promotion des ventes
• Le marketing direct
• La communication événementielle :
sponsoring, mécénat
• Les RP
• Les nouveaux supports

122
La promotion des ventes. Définitions
• Kotler et Dubois, dans leur ouvrage • Avantage temporaire qui vise à
Marketing Management, nous donnent augmenter les ventes d’un produit :
la définition suivante : « La promotion baisse de prix, bons de réduction,
des ventes regroupe tous stimulants à remboursements, essai gratuit, etc.
court terme destinés à encourager L’action peut être dirigée vers les
l’achat d’un produit ou d’un service » . consommateurs, les distributeurs, la
• La promotion des ventes a pour objectif force de vente, parfois les prescripteurs
de stimuler l’efficacité de la force de ou plusieurs d’entre eux.».
vente et des revendeurs et de susciter • Une offre conditionnelle
les achats des consommateurs au communiquée qui vise à stimuler le
moyens d’opérations limitées comportement de cibles du processus
• La promotion des ventes regroupe d’achat contribuant, à court ou moyen
toutes les actions commerciales terme, à accroître la demande
accordant un avantage limité dans le
temps et qui vont permettent à court
ou moyen terme de développer les
ventes d’un produit ou service donné

123
Promotion des ventes
Définitions
• Une offre conditionnelle communiquée qui vise à stimuler le
comportement de cibles du processus d’achat contribuant, à
court ou moyen terme, à accroître la demande

– Une offre Valorisée et Coûteuse


– Conditionnelle
• Conditions générales :
– Contrainte temporelle (souvent temporaire,…)
– Contrainte spatiale (les magasins participant…)
• Conditions spécifiques (adaptées à la cible)
– Délai, montant ou type d’achat
– Communiquée

Promotion des ventes et marketing


05/07/2018 124
direct IAM Mawa Ndiaye 2009
Caractéristiques : une offre communiquée
• Une communication marketing classique
– A.I.D.A.
• Des besoins de communication spécifiques
– Explication de l’offre : Règlement, bon de participation,…
– Ciblage
– Contrôle de la validité de la condition
• Des supports assez ciblés et proches de l’achat
– Sur le produit
– En magasin (in ou out-store), sur prospectus,
– Mass média classique : tv, magazine, radio, affichage,…
– Sur Internet
– Sur téléphone
– Spécifiques : bus mailing,…

Promotion des ventes et marketing


05/07/2018 125
direct IAM Mawa Ndiaye 2009
Une offre communiquée
Date

Bénéfice : valeur, forme

Condition

Produit, lieu

Communication : prospectus

Promotion des ventes et marketing


05/07/2018 126
direct IAM Mawa Ndiaye 2009
Différents effets promotionnels

(5) Effet sur les ventes de la


Ventes
(usine) catégorie
5
Ventes de la catégorie

Ventes d'un produit substitut


(6) Effet sur les ventes d’un
6 produit substitut

1
(1) Effet incrémental

3 (3) Effet de rémanence


(moyen terme)
Niveau normal des
4 2 ventes de la référence (2) Creux post-promotionnel
(base-line)
Promotion (4) Effet d’anticipation
temps

Promotion des ventes et marketing


05/07/2018 127
direct BEM Mawa Ndiaye 2011
Effets promotionnels de CT :
effets immédiats
(1) Effet incrémental sur les ventes de la référence
- Positif, rapide, important
- Érosion progressive, pointe à l’approche de la fin de la promotion
- Gupta (1988) : 84% de brand switching, 14% d’accélération de la
consommation,2% de stockage
(5) Effet sur les ventes de la catégorie
- Positif
- Niveau auquel s’évalue le bénéfice de l’opération pour le distributeur
(6) Effet sur les ventes d’un produit substituable
- Négatif
- autres conditionnements au sein de la gamme
- produits concurrents

Promotion des ventes et marketing


05/07/2018 128
direct BEM Mawa Ndiaye 2011
Effets promotionnels de CT :
Effets dynamiques
(2) Creux post-promotionnel
- Négatif
- Stockage par le distributeur comme par le consommateur
(3) Effet de rémanence (moyen terme)
- Positif sur les ventes de la référence (recrutement de
nouveaux acheteurs de la référence)
- Positif également sur les ventes de la catégorie (recrutement
de nouveaux acheteurs de la catégorie)
(4) Effet d’anticipation
- Négatif (l’acheteur sensible à la promotion retarde son
réapprovisionnement pour reconstituer son stock à des
conditions plus avantageuses pendant la prochaine promotion)

Promotion des ventes et marketing


05/07/2018 129
direct BEM Mawa Ndiaye 2011
La promotion des ventes

Communication non personnalisée visant à stimuler à court terme


l’essai ou l’achat.

Action immédiate Consommateur final


 Résultats facilement mesurables Intermédiaires
Vendeurs
Prescripteurs
Forces Faiblesses

Motive à agir Motive à court terme


Moyen de communication Oriente le client sur le prix
accessible (variétés de (diminution de la valeur du
moyens) produit ; réduction de la
Source d’enrichissement de fidélité)
bases de données
Facilite l’introduction de
nouveaux produits
Outils de promotion des vents usuels

 Le consommateur final
 Bon de réduction
 Concours
 Démonstration
 Échantillon
 Emballage
Outils de promotions des ventes
 Objet promotionnel
 Paiement différé
 Prime programmes de fidélisation
 Réduction de prix
 Remboursement
Outils de promotion des vents usuels

 Les intermédiaires Cadeau


Concours de vente
Contrat d’aide
Démonstration
Matériel au point de vente
Objet promotionnel
Prime à l’écoulement
Outils de promotions des ventes Prime à la vente
Prime au détaillant
Prime-marchandise
Publicité à frais partagés
Remise de suivi
Salons et stands d’exposition
Communication événementielle ,sponsoring
et mécénat
• La communication évènementielle est un outil de communication hors-média,
interne ou externe, utilisé par une entreprise ou une institution ou toute autre
organisme (association..., consistant à créer un événement, généralement sous la
forme de salon, congrès, festival, convention, soirée festive, cocktail, remise de
prix ou rallye.
• Cet évènement est souvent conçu et réalisé par une agence de communication
spécialisée, comparable à une agence de publicité, appelée agence évènementielle
(ou agence d'évènements)
• Le sponsoring ou parrainage désigne un mécanisme publicitaire consistant à
financer totalement ou partiellement une action, en général sportive, en associant
le nom d’un produit ou d’une marque à l’événement. La contrepartie pour le
sponsor est la mise en avant du produit. Les retombées sont espérées à court
terme.
• Le mécénat concerne en général la culture, l’art, de grandes causes sociales.
• Dans ce dernier cas, l’Entreprise soutient une cause en s’effaçant derrière
l’événement créé. Le mécénat correspond plutôt à une optique de communication
institutionnelle dans une perspective de moyen terme voire de long terme.
133
Objectifs
• Développer, renforcer ou modifier l’image de
l’Entreprise de ses marques, produits ou services
• Accroitre la notoriété de la marque ou de l’Entreprise
en participant à des événements d’une audience
directe et médiatisée,
• Donner une image positive de l’Entreprise
• Augmenter les ventes,
• Démontrer les qualités d’un produit
• Renforcer la cohésion du personnel, favoriser le
recrutement
134
Les supports du parrainage

Sport Culture

Recherche scientifique
Programmes audiovisuel
E

Opérations humanitaires

G Distri

Parrainage TV
135
Les supports du mécénat

Domaine éducatif Fondation


médiamétrie
école / médias
Théâtre Fondation Philip Morris

Economie
Fondation Générale des Eaux /
Social emplois de proximité

Environnement Fondation UPA / solidarité génération

Art Contemporain
Solidarité Fondation GDF

Sport
Fondation Cartier

Fond Crédit local France

Fond Française Jeux 136


L’élaboration d’une opération de communication
événementielle ou de parrainage

Définition des objectifs

Choix de l’événement

Conception du programme

Mise en œuvre

Mesure des effets

137
Sponsoring et mécénat
• Sponsoring et mécénat composent la communication événementielle.
• Toutefois la communication événementielle se caractérise surtout par
l’utilisation d’un événement comme fondement de la communication.
• Sport, culture, films, émissions de télévision, événements sociaux ou
scientifiques sont autant de bases utilisées par les entreprises pour leur
communication.
• Il s’agit alors de choisir l’événement le mieux adapté aux objectifs de
• l’entreprise, à ses cibles, et à l’image de ses produits et services.
• Risquée par nature, la communication événementielle peut être choisie
• pour des finalités corporate, de gestion des RHs, ou de valorisation des
marques.
• Enfin, la communication événementielle doit être évaluée comme toute
autre technique de communication pour en connaitre l’efficacité.

138
Sponsoring et mécénat

139
Les relations publiques
Liens directs
Fonction organisationnelle dont la tâche consiste à maintenir et à
promouvoir des relations de confiance avec les publics internes et
publics externes de l’entreprise.
Liens moins directs

Diffusion de renseignements sur l’entreprise ou la marque dans les


médias, habituellement pas payé par l’entreprise

RP Publicité
Image corporative Image marque ou produit
Contrôlées par les médias Contrôlée par l’entreprise
Faire comprendre Séduire

Forces Faiblesses
Permet de rejoindre des Aucun pouvoir sur le
publics cibles difficilement message final ni sur la
atteignables par la publicité diffusion
Plus crédibles que la publicité Difficile d’évaluer les
Permet la gestion de crises retombées
Coûts moins élevés
Les relations publiques

 Les relations de presse


 Communiqué de presse
 Conférences
 Rencontres de presse
 Articles spécialisés
 Photos et lettres aux éditeurs
Outils des RP
 La publicité d’entreprise
Maîtrisable
 La publicité corporative
mais coûts élevés
 La publicité financière
 La publicité de plaidoyer

Autres activités
 Interventions des dirigeants
 Gestion de crises

 La couverture de presse
Outils
 Le taux de réponse
d’évaluation  Le changement d’attitude observé
Les relations publiques

• Les spécificités des relations publiques


– Aider au lancement des nouveaux produits
– Aider au positionnement d’un produit arrivé à
maturité
– Accroître l’intérêt pour une catégorie de produit
– Influencer des cibles spécifiques
– Défendre des produits qui ont rencontré des
problèmes
– Construire une image i nstitutionnelle qui rejaillira
positivement sur les produits
Les relations publiques

• L ’élaboration d’ une opération de relations publiques


– Les nouvelles
– Les discours
– Les publications
– Le parrainage d’événements (mécénat culturel et
sponsoring sportif)
– Les relations individuelles avec des leaders d’opinion et
des décideurs
– Les médias d’identité

143
Les relations presse dans la communication d’entreprise

Domaines Techniques
Communication organisationnelle Publicité
Evénementiel
Communication institutionnelle Réseaux sociaux
Relations presse
Communication financière Partenariat
Communication directe
Communication sociétale

Communication corporate

Communication de marque

Communication produits

Communication interne

144
L’élaboration d’une opération
de relations publiques

Définition des objectifs

Choix des messages

Choix des supports

Mise en œuvre

Évaluation

145
Piloter le marketing direct, le marketing interactif, le marketing
viral et la force de vente

Nous étudierons les questions suivantes :

•Comment intégrer le marketing direct à la politique de


communication ?
•Comment utiliser efficacement le marketing électronique ?
•Comment tirer le meilleur parti du bouche à oreille à travers le
marketing viral ?
•Comment mettre en place et gérer une force de vente ?
•Comment améliorer l’efficacité de force de vente en termes de
vente, de négociation et de marketing relationnel ?

146
Le marketing direct

Le marketing direct est l’ensemble des techniques qui visent


à établir un contact personnalisé et mesurable entre
l’entreprise et des clients potentiels sélectionnés selon divers
critères
• Les caractéristiques
– L’absence d’intermédiaires entre l’entreprise et le client
– Une double fonction de communication et/ou de vente
– L’attente d’une réaction rapide du client
– La diversité des canaux utilisés

147
Le marketing direct

• La croissance spectaculaire du marketing direct


– La fragmentation des marchés et la recherche d’une approche
personnalisée (marketing one-to-one)
– La richesse croissante des bases de données
– Le développement du marketing relationnel
– L’évolution des modes de vie réduisant le temps consacré au
shopping
– La sécurisation des moyens de paiement à distance
– Le coût croissant des visites commerciales
– Le développement des nouvelles technologies (e-mail, SMS)

148
Les évolutions de la communication directe

149
Les approches du marketing

150
Le marketing direct
Les avantages du marketing direct
• Pour les clients • Pour les entreprises

– Le gain de temps – La sélectivité


– Des relations suivies avec
– L’accès à une offre large chaque client
de produits – Une attention plus soutenue
des clients
– Une collecte – Des tests relativement faciles
d’informations et des – Une moindre visibilité pour les
comparaisons facilitées concurrents
– Un calcul précis des effets et
de la rentabilité

151
Le marketing direct

• La responsabilité éthique du marketing direct : attention à...

– l’irritation
– l’injustice
– la tromperie ou la fraude
– l’invasion de vie privée

152
Le marketing direct

• Les principaux outils du marketing direct


– Le mailing ou publipostage
• Le courrier
• Le mailing par télécopie
• La messagerie électronique
• La messagerie vocale
• L’envoi de SMS
– Le marketing par catalogue
– Le télémarketing (marketing téléphonique)
• La vente téléphonique
• L’entretien téléphonique avec la clientèle
• La qualification téléphonique de prospects
• Le service aux clients

153
L’élaboration d’une opération de mailing

Définition des objectifs

Choix de la cible (RFM)

L’offre proposée

Tests

Mesure de l’impact

154
Le marketing direct
• Les principaux outils du marketing direct
– L’utilisation des autres médias pour le marketing direct
• Publicités couplées avec un numéro vert
• Le téléshopping
• La télévision interactive

– La responsabilité sociale et éthique du marketing direct


• L’irritation
• La survente
• La tromperie et la fraude

155
Le marketing interactif

• Le marketing interactif regroupe l’ensemble des techniques


marketing appliquées à la promotion de produits, services ou
supports d’information via internet, et plus largement à
l’ensemble des média électroniques (téléphones portables,
PDA, consoles de jeux… par le biais de SMS, navigateurs, jeux
vidéo, etc
• Objectifs :
 Avoir une connaissance actualisée et en permanence des
attentes du client afin de lui proposer une offre adaptée
 Rechercher la plus grande réactivité
 Instaurer une relation de partenariat avec le client

156
Panorama des réseaux sociaux

157
Utilisation des réseaux sociaux
• Création de réseaux sociaux dédiés au partage de contenu thématique
• Permet à une marque de s’imposer comme « référente » sur un secteur grâce aux
contributions des internautes (et bénéficier ainsi d’un référencement naturel sur le
champ sémantique du secteur).
• Crée : du relationnel, de la proximité, de la préférence de marque
• Chercher et échanger de l’information
• Créer un réseau d’experts
• Faire la promotion de produits/services
• Développer sa notoriété
• Gérer une communauté, etc.
• Développer sa notoriété
• Proposer un service client proactif
• Répondre à des questions
• Faire la promotion d’événements, de produits et de services

158
L’impact des réseaux sociaux
• Parler à des milliers de consommateurs
• Parler avec des milliers de consommateurs
• Un déploiement multicanal Facebook +
Twitter + Flick’r + Youtube Utilisation de
Facebook comme un site
• Le consommateur client devient le canal

159
Le marketing interactif

• Les différents outils du marketing interactif


– Les microsites
– Les liens sponsorisés
– Les bannières publicitaires
– Les interstitiels
– Les annonces classées
– Le parrainage
– Les vidéos sur Internet
– L’e-parrainage
– Les alliances
– Les communautés virtuelles
– L’envoi d’e-mails
– Le marketing mobile

160
Le marketing fondé sur le bouche à oreille
et le marketing viral

• Le buzz et le marketing viral


– Fort taux d’échec
– Problématique de l’éthique

• Les leaders d’opinion


– Concept de clique

• Les blogs

161
La mise en place de la force de vente

• Différents rôles dans la force de vente :

– Le représentant livreur
– Le preneur de commandes
– Le missionnaire
– Les techniciens
– Le créateur de demandes
– Le vendeur de solution

162
Illustration Facebook

163
Illustration Facebook

164
Aperçu de Twitter

165
La mise en place d’une force de vente

• Les objectifs et les missions assignés aux vendeurs

– La prospection
– La qualification
– La communication
– La vente
– Le service
– La collecte d’informations

166
La mise en place d’une force de vente
• La structure de la force de vente
– La structure par zones géographiques
• La taille des zones géographiques
– Même potentiel de vente
– Même charge de travail
• La forme des zones géographiques
– La structure par produits
– La structure par marchés
• Secteur d’activité
• Taille
• Volume d’achat
• Ancienneté des contacts commerciaux
– La structure mixte

167
La mise en place d’une force de vente

• La taille de la force de vente


– Analyse de la charge de travail
• On classe les clients par catégories de volume correspondant
à leurs achats annuels.
• On détermine la fréquence de visite souhaitable pour chaque
catégorie (nombre de visites par client et par an).
• On calcule la charge de travail globale, exprimée en nombre
de visites à effectuer par an.
• On fixe le nombre moyen de visites qu’un représentant peut
effectuer dans une année.
• On obtient le nombre de représentants.

168
La mise en place d’une force de vente

• La rémunération des représentants


– Trois objectifs
• Recruter des individus capables
• Savoir les motiver
• Savoir les garder

– Niveau de rémunération
– Composition de la rémunération
• La partie fixe
• La partie variable
• Les remboursements de frais
• Les avantages annexes

169
Merci de votre
attention
170